任务6定价策略

1、任务任务10 制定网络营销策略【知识要点知识要点】 网络营销策略网络营销策略 网络营销种类网络营销种类 网络营销的功能网络营销的功能【技能要点技能要点】n 能根据企业的产品调整企业的网络营销策略n 会运用多种网络营销的方法为企业开展网络营销活动n 能熟练的运用无站点营销的各种方法任务描述任务描述 长期以来，江苏天一信息有限公司一直采用长期以来，江苏天一信息有限公司一直采用传统的营销模式来销售企业的产品。传统的营销模式来销售企业的产品。2008年的年的全球金融危机对天一公司的业务影响很大，全球金融危机对天一公司的业务影响很大，2009年公司的销售额缩减了年公司的销售额缩减了30%。但同行业。但同

2、行业中的友邦公司却因为在此之前开拓了网络业务，中的友邦公司却因为在此之前开拓了网络业务，整个业务未减反增。天一公司也计划通过网络整个业务未减反增。天一公司也计划通过网络来拓展企业的业务，张总经理安排沈建龙、小来拓展企业的业务，张总经理安排沈建龙、小王、小杨和小顾熟悉网络营销的相关内容，并王、小杨和小顾熟悉网络营销的相关内容，并完成一份网络营销方案。完成一份网络营销方案。 为此公司需要对现有的营销策略做出一些调为此公司需要对现有的营销策略做出一些调整，拟订开展网络营销活动的策略、具体方法整，拟订开展网络营销活动的策略、具体方法等等。任务分析任务分析 随着消费者消费观念的改变，越来越多的人接受随着

3、消费者消费观念的改变，越来越多的人接受了网上销售的模式，在网民数量不断增加的同时，网了网上销售的模式，在网民数量不断增加的同时，网民网上消费能力也出现快速提升，网络营销伴随着网民网上消费能力也出现快速提升，网络营销伴随着网络的发展也将成为更多企业的新营销战略。络的发展也将成为更多企业的新营销战略。 网络营销不同于传统营销，传统营销的策略不完网络营销不同于传统营销，传统营销的策略不完全适用于网络营销。在开展网络营销活动之前，首先全适用于网络营销。在开展网络营销活动之前，首先对网络消费者和竞争对手的情况进行调研，了解消费对网络消费者和竞争对手的情况进行调研，了解消费者的需求和竞争对手的网络营销策略

4、，其次是合理的者的需求和竞争对手的网络营销策略，其次是合理的选择适合企业产品、适合消费者的网络营销的模式，选择适合企业产品、适合消费者的网络营销的模式，制定企业的网络营销方案，具体实施企业产品的网络制定企业的网络营销方案，具体实施企业产品的网络推广推广。网络营销的基本功能网络营销的基本功能n市场调研市场调研n信息发布与咨询信息发布与咨询n网上销售或网上采购招标网上销售或网上采购招标n客户关系管理客户关系管理n提供售后服务提供售后服务网络营销策略网络营销策略 网络营销的策略有很多，下面重点介网络营销的策略有很多，下面重点介绍几种常用的网络营销的策略，如表绍几种常用的网络营销的策略，如表10-1所

5、示。所示。表10-1内容内容与传统营销的区别与传统营销的区别具体策略具体策略网络营销产品策略网络营销产品策略销售的多为标准型、时尚型、廉价型销售的多为标准型、时尚型、廉价型的产品的产品产品标准化，产品认证，量产品标准化，产品认证，量身定做，产品差异化，技术身定做，产品差异化，技术开发，网上网下相结合开发，网上网下相结合网络营销价格策略网络营销价格策略相对统一、具有可比性、可以进行协相对统一、具有可比性、可以进行协商商折扣价格策略，免费策略，折扣价格策略，免费策略，个性化定价，联合议价，竞个性化定价，联合议价，竞价，捆绑定价策略，比价策价，捆绑定价策略，比价策略略网络营销促销策略网络营销促销策略

6、树立形象、沟通信息、促进销售树立形象、沟通信息、促进销售网络促销信息发布策略，网网络促销信息发布策略，网络促销策略，网络公共关系络促销策略，网络公共关系策略策略网络广告策略网络广告策略形式新颖、多样，能实现交互作用形式新颖、多样，能实现交互作用确定广告目标，制定预算，确定广告目标，制定预算，设计广告信息，选择广告媒设计广告信息，选择广告媒体，测定广告效果体，测定广告效果网络渠道策略网络渠道策略渠道的环节少，销售范围大，能实现渠道的环节少，销售范围大，能实现专业化的分工，交易成本低专业化的分工，交易成本低收集信息，促销宣传，关联收集信息，促销宣传，关联营销，结算支付，物流配送营销，结算支付，物流

7、配送网络营销个性化服务策略网络营销个性化服务策略定制化服务定制化服务提供个性化的服务内容提供个性化的服务内容网络营销域名品牌管理网络营销域名品牌管理企业在互联网中的标识企业在互联网中的标识域名管理、域名抢注域名管理、域名抢注网络营销的产品策略网络营销的产品策略网络营销的价格策略网络营销的价格策略网络营销的促销策略网络营销的促销策略网络营销的渠道策略网络营销的渠道策略网络营销的个性化服务策略网络营销的个性化服务策略网络营销域名品牌管理网络营销域名品牌管理网络营销策略网络营销策略n标准型标准型n重购性重购性n时尚性时尚性n快捷性快捷性n廉价性廉价性网络营销的产品策略网络营销的产品策略特点特点适合网

8、络营销的产品类型适合网络营销的产品类型根据根据CNNIC的调查统计结果显示，的调查统计结果显示，适合网络销售的产品主要有以下适合网络销售的产品主要有以下3类：类：（1）实体产品）实体产品 如书刊、计算机、如书刊、计算机、服装等。服装等。（2）无形产品）无形产品 如软件、游戏等。如软件、游戏等。（3）网上服务）网上服务 如教育学习服务、如教育学习服务、票务服务、保险金融服务等票务服务、保险金融服务等网络营销的产品策略网络营销的产品策略 产品标准化产品标准化式样新颖、功能独特式样新颖、功能独特量身定做量身定做产品差异化产品差异化技术开发技术开发网络营销价格的特点网络营销价格的特点相对统一性相对统一

9、性可比性可比性低廉性低廉性协商性协商性网络营销的价格策略网络营销的价格策略n折扣价格策略折扣价格策略n免费策略免费策略n个性化定价个性化定价n联合议价联合议价n竞价竞价n捆绑定价策略捆绑定价策略n比价策略比价策略网络营销的促销策略网络营销的促销策略n网络广告策略网络广告策略n网络促销信息发布策略网络促销信息发布策略n网络销售促进策略网络销售促进策略n网络公共关系策略网络公共关系策略网络广告策略网络广告策略网络广告的运作步骤网络广告的运作步骤(1)确定广告目标确定广告目标(2)制定广告预算制定广告预算(3)设计广告信息设计广告信息(4)选择投放站点选择投放站点(5)评价广告效果评价广告效果网络促

10、销信息发布策略网络促销信息发布策略n盯准对象盯准对象n优选站点优选站点n精炼内容精炼内容n巧妙组合巧妙组合n掌握技巧掌握技巧n衡量效果衡量效果网络销售促进策略网络销售促进策略n有奖促销有奖促销n积分促销积分促销n虚拟货币虚拟货币网络公共关系策略网络公共关系策略n网络新闻网络新闻n网络礼仪网络礼仪n网络社区网络社区n危机处理危机处理网络营销的渠道策略网络营销的渠道策略 一个典型的网络营销渠道，一般具备下列功能中的一种或几种（1）收集信息（2）促销宣传（3）关联营销（4）结算支付（5）物流配送网络营销的个性化服务策略网络营销的个性化服务策略n网上个性化服务 个性化服务也叫定制服务，就是按照客户，特

11、别个性化服务也叫定制服务，就是按照客户，特别是一般消费者的要求提供特定服务，亦即满足消费者是一般消费者的要求提供特定服务，亦即满足消费者个别的需求。个别的需求。 网上个性化服务与传统方式的个性化服务相比有以下网上个性化服务与传统方式的个性化服务相比有以下三个方面的特点：三个方面的特点：服务时空更具个性化服务时空更具个性化服务方式更具个性化服务方式更具个性化服务内容更具个性化服务内容更具个性化网络营销的个性化服务策略网络营销的个性化服务策略网上个性化服务应注意的问题网上个性化服务应注意的问题n第一，个性化服务是众多网站经营手段中的一种，是否适合于企第一，个性化服务是众多网站经营手段中的一种，是否

12、适合于企业的网站应用，应用在网站的哪个环节上，是需要具体情况具体业的网站应用，应用在网站的哪个环节上，是需要具体情况具体分析的。分析的。n第二，应用个性化服务首先要做的是细分市场，细分目标群体，第二，应用个性化服务首先要做的是细分市场，细分目标群体，同时准确地确定不同群体的需求特点。同时准确地确定不同群体的需求特点。n第三，市场细分的程度越高，需要投入到个性化服务中的成本也第三，市场细分的程度越高，需要投入到个性化服务中的成本也会相应提高，而且对网站的技术要求也更高，网站经营者要量力会相应提高，而且对网站的技术要求也更高，网站经营者要量力而行。而行。n第四，个性化服务，要重视个人隐私问题。大多

13、数人不愿公开自第四，个性化服务，要重视个人隐私问题。大多数人不愿公开自己的己的“绝对隐私绝对隐私”。因此，企业在提供个性化服务时，必须注意。因此，企业在提供个性化服务时，必须注意保护用户的隐私信息，更不能将这些隐私信息进行公开或者出卖。保护用户的隐私信息，更不能将这些隐私信息进行公开或者出卖。侵犯用户的隐私信息，不但招致用户的反对，而且可能导致用户侵犯用户的隐私信息，不但招致用户的反对，而且可能导致用户的抗诉甚至报复，也是违法行为。的抗诉甚至报复，也是违法行为。网络营销域名品牌管理网络营销域名品牌管理n域名品牌的商业作用 域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互域名是由个人、企业或组织申请的

14、独占使用的互联网上的标识，并对提供的服务或产品的品质进行承联网上的标识，并对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。域名是企业站诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象。域名的知点联系地址，是企业被识别和选择的对象。域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名知名度在互联网上体体现，公司商标的知名度和域名知名度在互联网上是统一和一致的。域名从作为计算机网上通信的识别是统一和一致的。域名从作为计算机网上通信的识别提升为从商业角度考虑的企业的商标资源

15、，与企业商提升为从商业角度考虑的企业的商标资源，与企业商标一样，它的商业价值是不言而喻的。因此，提高域标一样，它的商业价值是不言而喻的。因此，提高域名的知名度，是提高企业站点知名度，也是提高企业名的知名度，是提高企业站点知名度，也是提高企业被识别和选择的概率。所以，必须将域名作为一种商被识别和选择的概率。所以，必须将域名作为一种商业资源来管理和使用业资源来管理和使用。网络营销域名品牌管理网络营销域名品牌管理n域名管理 要保证域名使用和访问频率高，必须要保证域名使用和访问频率高，必须注意下面几点：注意下面几点：n信息服务定位n内容的多样性n时间性n速度问题n国际性 注意：域名抢注问题注意：域名抢

16、注问题 随着互联网的广泛应用和电子商务的发展，域名随着互联网的广泛应用和电子商务的发展，域名所蕴涵的巨大商业价值导致了商家对相关域名的争夺。所蕴涵的巨大商业价值导致了商家对相关域名的争夺。有些人抢先用一些著名公司的商标或名称作为自己的有些人抢先用一些著名公司的商标或名称作为自己的域名注册，并向这些公司索取高额转让费。企业要及域名注册，并向这些公司索取高额转让费。企业要及早认识到域名在未来网上市场商业模式中的类似商标早认识到域名在未来网上市场商业模式中的类似商标的作用，尽快进行域名注册。的作用，尽快进行域名注册。 近年来，我国域名注册管理已走向开放与规范，域近年来，我国域名注册管理已走向开放与规

17、范，域名注册管理机构名注册管理机构CNNIC（中国互联网络信息中心）发（中国互联网络信息中心）发布了域名注册实施细则、域名争议解决办法、布了域名注册实施细则、域名争议解决办法、域名注册服务机构认证办法等一系列文件，加强域名注册服务机构认证办法等一系列文件，加强了域名注册的规范管理。了域名注册的规范管理。 网络营销常用方法网络营销常用方法 按照一个企业是否拥有自己的网站，企业的网络营销可以分为无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。无站点网络营销是借助其他的网站来实现网络营销职能；基于企业网站的网络营销是利用企业自身的网站来实现网络营销的职能。具体特点见表10-2。VCPFCQEVCQFCPE量

18、本利分析的基本公式：量本利分析的基本公式： 利润利润L LS SC C P PQ Q（FCFCVCVC） PQPQFCFCVCVCQ Q 计算盈亏平衡点指标计算盈亏平衡点指标 因因 L LPQPQFCFCVCVCQ Q 令令 L L0 0 则则VCPLFCQLVCQLFCPL例：n某企业估算本期可达到的最高产量为80万单位（假定销量同上），在此产量下总成本为1000万元，企业确定目标收益率为20%，即期望获利200万元，则总收入为1200万元，求单位产品的目标价格？二、需求导向定价法二、需求导向定价法（一）认知价值定价法（一）认知价值定价法(二二) 逆向定价法逆向定价法消费者对价格的认知和接受

19、过程消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产 品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法（一）通行定价法（一）通行定价法（二（二）垄断定价法垄断定价法（三）密封投标定价法（三）密封投标定价法招标招标投标投标开标开标投标定价法投标定价法的步骤的步骤定价的策略定价的策略一、新产品的定价策略一、新产品的定价策略二、折扣与让价策略二、折扣与让价策略三、心理定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略四、差别定价策略六、价格调整策略六、价格调整策略一、新产品的定价策略一、新产品的定

20、价策略n撇脂定价策略撇脂定价策略 （高定价）（高定价）n渗透定价策略渗透定价策略 （低定价）（低定价）n中间价格策略中间价格策略1992年2004年因素的特性因素的特性渗透定价策略渗透定价策略撇脂定价策略撇脂定价策略市场需求水平市场需求水平低低高高与竞争产品的差异与竞争产品的差异性性不大不大较大较大价格需求弹性价格需求弹性大大小小生产能力扩大的可生产能力扩大的可能性能性大大小小消费者购买力水平消费者购买力水平低低高高市场潜力市场潜力大大不大不大仿制的难易程度仿制的难易程度易易难难投资回收期长度投资回收期长度较大较大较短较短二、折扣与让价策略二、折扣与让价策略n1 1、现金折扣、现金折扣 n2

21、2、数量折扣、数量折扣 n3、交易折扣、交易折扣n4 4、季节折扣、季节折扣 n5 5、推广让价；、推广让价；n6 6、旧货让价；、旧货让价；1、现金折扣2/10，净30应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2的现金折扣3、交易折扣交易折扣(功能折扣)n由制造厂商向履行了某种功能的贸易由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣渠道成员所提供的一种折扣4、季节折扣n卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣冬日的海滨旅馆夏日的羽绒服5 5、推广让价、推广让价生产企业为了鼓励中间商在广告宣传、展销等推广方面做出努力，在价格方面给予一定比例的优惠 6 6、旧货让价、旧货让价n企业回收顾客交回本企业生产的旧商品，并在新商品价格上给予顾客折让优惠。三、心理定价策略三、心理定价策略n非整数定价非整数定价 整数定价整数定价n声望定价声望定价 分级定价分级定价n招徕定价招徕定价 习惯定价习惯定价 现价：现价：49.9元元! 现价：现价：299元元G-SHOCK悍将运动表悍将运动表（红红）￥1000G-SHOCK悍将运动表悍将运动表（黑）（黑）1300四、差别定价四、差别定价五、地理定价策略五、地理定价策略六、价格调整策略六、价格调整策略n 1、提价、提价n 2、降价、降价提价原因：提价原因：n成本上升，降低了利润水平；成本上升，降低了利润水平；n预计将发