培训讲义：小企业成功经营的战略

1、l 学习曰标与提示 l 1了解小企业经营者的含义，以及小企业经营者的类型与特点； l 2阐述小企业的经营基础； l 3识别小企业的经营战略；l 4描述小企业可选择的行业类型与经营方向。 l小企业的经营是小企业根据对自身实际情况和所处环境的分析，利用有限的资源开展能够促进自己不断发展并能够实现预期目标的经济活动。经营是小企业发展的本质 特征，或者说是小企业生存与发展的重点. l 一、小企业经蕾者l 1小企业经营者的含义l 经营者指有能力影响企业的日常生产经营活动，并对企业的长期发展负责任的人，也就是人们常说的管理者或企业家。l 大企业所有权与经营权一般不分离，把经营者称为经理或总经理。小企业所有

2、权与经营权往往是一体的，因此我们一般把小企业的经营者叫做企业家。l日本著名经营学家，早稻田大学名誉教授认为：企业能否正常成长取决于企业经营者的能力或者说是企业经营者需要做的工作。l企业经营者的能力：第一，努力促成企业目标的实现；第二，尽可能满足成员的要求；第三，努力使企业的价值或动机人格化；第四，反映出企业成员的意愿；第五，企业的经营者既是企业活动的领导者，也是维系者。l3小企业经营者的经历对企业发展的影响 l销售额增长率在105120%之间，曾做过经理人员的经营者效率最高；销售额增长率在120一140之间，从事过营销工作的经营者效率最高；销售额增长率在140以上的，出身于技术工作的经营者效率

3、最高，l日本企业的经营者中，大专以上学历者占85以上，专业中，文科占50以上，其中经济学为25，法学15，经营学为5，政治学为6。，其中工科占绝大多数为34。当企业发展到一定规模以上。且发展越大，企业高层经营者中，文科越多。（理工科的逻辑思维，文科出身的人偏重形象思维） l1以是否自己企业为标准根据是否自己创办企业，小企业经营者可以划分为两种类型：l业家型”经营者和“继承者型”经营者。 (1)“创业家型”经营者。 依附型经营者。独立型经营者。（2）继承者型经营者。继承遗产或作为接班人者。l2以经营者的特质为标准，可以把小企业经营者划分为三种类型：“技术专家型”经营者（具有专长忽视调动员工积极性

4、） 、“鼓动家型”经营者（与技术型反之）和“战略家型”经营者（具有战略眼光） 。 l 1、自主性l 2灵活性 l 3、冒险性 l 4集团性 l1、小企业经营者必须具备的能力l（1）洞察能力。洞察能力是指企业经营者冷静地观察、分析竞争对手的动向、行业整体及社会整体的趋势并作出正确判断的能力。l (2)决策能力。决策能力是指小企业经营者根据市场调查、需求预测和对本企业的经营分析，针对某一问题或课题作出某项决策的能力。决策能力主要包括：设备投资的决策能力，技术改造的决策能力，产品开发的决策能力，扩大销售的决策能力，人才开发的决策能力，筹措资金的决策能力等。 l(3)统帅能力。(4)说服能力。(5)人

5、际关系能力。 l(6)创新能力。创新能力是指小企业经营者冲破传统势力的束缚，敢于创新、勇于进取的能力。企业无论大小都需要创新能力，但创新能力对于小企业尤为重要，也是企业生命力的重要体现。创新能力包括制度的创新能力、市场的创新能力、产品的创新能力、技术的创新能力等。l (1)进修。l (2)自学。l (3)参加研讨会。l (4)建立研究会。l (5)参观考察。 l 小企业经营基础:小企业的经营理念、经营方式和小企业现代化经营发展的环境条件。 l 一、小企业的经营理念l 小企业的经营理念，是指在小企业的经营发展过程中，能够反映其基本的价值观、精神、信念或者行为、行动准则的观念。l具体来说，主要通过

6、企业的基本原则和基本方针来反映。小企业基本原则的主要内容一般包括业务实施的基本标准、日常经营活动的基本行为规范和行为标准。小企业的基本方针是指把企业的基本原则付诸实施的具体行为准则。多数企业的基本原则是赚取利润，但是，利润并不是企业存在与经营的惟一目的，除此之外还有询多其他的目的，如股东价值最大化、服务社会等。l小企业的经营理念是不断发展变化的。 l 所谓经营方式，是指企业在分析外部环境和内在条件的基础上，为谋求生存和发展而作出的具有长远性、全局性的谋划方案。l 小企业的经营方式，是指小企业在各种分析的基础上所选择的可以实现其自身发展目标的谋划方案和经营形式。 l 1、专业化经营 l 2利基经

7、营 l 3差异化经营 l 4联合经营 l 5、特许经营 l1小企业经营现代化的标志l (1)生产经营计划化。l (2)营销管理科学化。 l （3)人力资本运用效率化。l (4)生产、办公电子化。l (5)信息管理现代化。 l（1）加强小企业间联合 。 l（2）与大企业结成系列化体制，促进经营管理现代化。所谓系列体制，就是大中小企业l谋求共同发展而建立的分工协作组织。l(3)聘请外部专家进行企业诊断，促进经营管理合理化。l(4)从企业实际出发，重点抓企业薄弱环节。 1.健全的政府专职机构l2.健全的法律体系l3.畅通的投融资渠道l4.完备的服务体系 (一是政府系统的服务体系，如政府出资的小企业支

8、援制度建设等；二是民间的服务体系） l一、小企业经营战略概述l1、小企业经营战略的概念l小企业经营战略：是指小企业在社会主义市场经济条件下，着眼于未来的生存和发展，根据对目前和未来企业的外部环境、内部条件及可取得资源的情况，为求得企业的生存和长期健康、持续发展，对达到企业发展目标的途径和方法的总体性规划和一系列措施。l小企业经营战略（企业战略和职能战略）。l（1）企业战略是小企业最高层次的战略，它要解决的问题是小企业经营范围的确定和小企业资源的分配。l（2）职能战略是指有关小企业各职能活动，如市场营销、人力资源开发等的经营战略。l职能战略隶屑于企业战略广是在企业战略的框架内制定和实施的。l l

9、 (1)提高小企业经营的目的性。l (2)促进小企业健康、持续的发展。l (3)降低经营风险。l 1、全局性 l 2、长远性l 3、纲领性l 4、竞争性 l 5、稳定性 l 6、权变性l1.地区资源导向型经营战略 2产业结构导向型经营战略(产业结构中空缺或薄弱之处产品)l3依附型经营战略l4“夹缝”发展型经营战略(就是选择产品市场开发的结合部或边缘地带，找到竞争“间隙”)。l5联合竞争型经营战略（组织化、集团化、专业化、群体化） l1确立经营哲学(小企业的经营哲学就是指小企业组织其经营活动所遵循的信念；价值观和行为准则等)。l2环境分析 l3.形成备择战略方案 l4确定经营战略l5实施经营战略

10、l6评价经营战略实施情况l l l 1小企业人才开发战略的指导思想(1)适用性。 (2)实用性。 (3)有序性。(4)连续性与稳定性。 (5)综合性。 l2小企业人才的培训方式l(1)师傅带徒弟 (2)轮岗培训。l(3)定期业务交流。 (4)举办技术讲座l(5)结合问题开展研讨。 (6)参观考察。 l一、小企业行业选择的理论分析l 1施太莱和莫斯的分析“小产业(Small industry)” (1)原料来源分散。 (2)地区性产品市场。l(3)服务性行业。 (4)可分割的制造过程。 l (5)手工制品。 (6)简单组装、混合及装饰工艺过程。 l(7)特异性产品。 (8)产品市场小 一、原料来

11、源分散 乳晶制造、罐头食品、冷冻食品、脱水食品、浸渍食品、食用动植物油脂、磨粉、碾米、制茶、皮革整制、木材干燥及防腐、大理石制品二、地区性的产品市场 烘焙面点及糖果、杂项食品、木制家具及装饰品、其他非金属家具与装饰品、玻璃及玻璃制品、水泥制品、建筑用黏土制品、金属家具及装饰品、金属建材、铝制品、制冰及冷冻三服务性行业 印刷、制版、金属表面处理四、制程可分割 产业机械制造修配、金属及木材加工机械制造修配、纺织机械制造修配、食品及化工机械制造修配、矿业及建筑机械制造修配、杂项工业机械制造修配、办公室及家庭用机械制造修配、其他机械制造修配、科学量度及控制设备、钟表制造、医疗器械设备、其他精密器械、金

12、属手工具、金属模具 五、手工制品 珍宝及贵金属制品、毛皮及其制品六、简单的装配、混合或润饰制程 调味晶制造(不含味精)、饲料配制业、针织成衣、其他针织业(不含成衣)、绳缆网毯制造、其他成衣及服饰品(不含成衣)、皮鞋、其他皮革制品、竹制品、木质容器、其他木制品(不含木质容器)、纸容器、其他纸制品、装订业、涂料及油漆、药物、农药、清洁用品、化妆晶、其他化学制品、橡胶鞋、其他橡胶制品(不含工业用)、塑胶袋、塑胶日用品、塑胶鞋、塑胶皮制品、其他塑胶制品、体育用品、文具、玩具、工业用橡胶制品、废船解体七、异质产品且不具规模： 成衣制造、制帽业八、产品市场小 丝纺品、其他丝纺品（不含棉、毛、丝、针织)、出

13、版业、陶瓷晶、研磨材料、杂项非金属矿物制品、非铁金属基本工业(不含钢、铝)、铜制品、其他金属制品、其他运输工具、乐器、杂项工业制品、其他化学材料制造业(不含基本化学、石化原料、人造纤维、合成树脂与塑胶)、其他石油及煤制品、杂项电力及电子机械器材l(1)适应大企业的集中型部门。l 使用大型设备、投资额巨大的行业。 l 生产大型产品及成套设备的行业。 l 产品适用于均匀而大量生产的行业。 l(2)适合小企业的分散型部门。 l适合多品种、小批量生产的消费品行业l 与大企业相关联的生产资料加工和零部件生产行业l运输费用和库存费用高或产品销售波动大的行业。 1、生产制造企业（商品生产与制造。种植、开采、

14、加工、储藏、制造、建筑、发明制作等）2、流通型企业（运输、仓储、批发、经销、直销和定线销售、工厂批发商店、零售企业等） 3、 服务型企业 (1)一般服务型企业。 (2)专业服务型企业。私人诊所、律师事务所、会计师事务所、咨询服务企业等都是典型的专业服务型企业。 (3)为企业服务的企业。为企业服务的内容包括安全保卫、清洁卫生、餐饮供应、设备维修、文书打字等。 4其他类型企业 (1)通信传播业。 (2)手工艺企业。 (3)高新技术企业。 本章小结1 1、小企业所有权与经营权往往是一体的，我们一般把小企业的经营者叫做企业家。2、 2、小企业经营者划分为“创业家型”经营者和“继承者型” 经营者；根据经

15、营者的特质，小企业经营者划分为“技术专家型”、“鼓动家型”和“战略家型”经营者。 3一个优秀的小企业经营者，除了对市场机遇的把握和冒险精神外，还必须具备洞察能力、决策能力、统帅能力、说服能力、人际关系能力和创新能力六种基本能力。 44、小企业的经营理念，是指在小企业的经营发展过程中，能够反映其基本的价值观、精神、信念或者行为、行动准则的观念。小企业的经营理念并不是一成不变的，而是不断发展变化的。 5小企业一般采用专业化经营、利基经营、差异化经营、联合经营和特许经营五种方式。经营现代化的标志主要表现为：生产经营计划化、营销管理科学化、人力资本运并 效率化、生产办公电子化和信息管理现代化。 6小企

16、业经营战略一般有全局性、长远性、纲领性、竞争性、稳定性和权变性等特征，其作用通常表现为可以提高小企业经营的目的性、促进小企业健康持续的发展和降低小企丑 经营的风险。7、小企业经营战略的开发一般要经过确立经营哲学、环境分析、形成备择战略方案、确定经营战略、实施经营战略和评价经营战略的实施情况六个步骤。 8按照小企业所涉及的行业不同， 一般可以把小企业分为生产制造型企业、流通型企业、服务型企业和其他类型企业四大类。思考与练习 一、名词解释 “创业家型”经营者 小企业的经营理念 小企业的经营方式 小企业经营战略 二、不定项选择 1下列经营者属于：创业家型”经营者的有( )。 A“技术专家型”经营者

17、B“鼓动家型”经营者 C“战略家型”经营者 D独立型经营者 2小企业的经营理念一经确定就是( )的。 A一成不变 B不断发展变化 巳跳跃性发展 D不断退化 3根据经营者的特质，可以把小企业经营者划分为( )。 A“技术专家型”经营者 B“鼓动家型”经营者 C“继承者型”经营者 D“战略家型”经营者 4与大企业经营者相比，小企业经营者的特点表现为( )。 A自主性 B灵活性 C冒险性 D集团性 5小企业常用的经营方式主要有( )。 A规模化经营 B集团化经营 C利基经营 D差异化经营 6对小企业行业选择进行分析的代表人物有( )。 A施太莱 B，官俊荣 C莫斯 D太田一郎 三、问答题 1优秀的小

18、企业经营者必须具备哪些素质? 2影响小企业及小企业经营者取得成功的外界条件有哪些? 3小企业实现了经营现代化的标志是什么? 4简述小企业经营战略的开发过程。 5简述小企业经营战略的作用及其主要特征。lI 学习目标与提示l 1.了解与小企业经营相关的主要财务报表；l 2.阐述预测企业获利能力的方法；l 3.探讨预计新办企业所需资产和资金需求的方法；l 4.熟悉小企业筹资的技术准备内部财务分析的指标；l 5.识别不同筹资方式的优劣与影响因素；l 6.描述三个重要的筹资渠道：银行贷款、信用融资和政府资；l 7.讨论小企业筹资中应该注意的事项。 l 财务报表，也称会计报表，是会计报告的主要组成部分，它

19、是以编制报表企业的女V凭l 证、会计账簿以及其他相关会计资料为依据，按照规定的格式、内容和填报要求按期编制，以货币为计量单位，反映企业财务状况、经营成果和现金流量的总括性书面文件。l资产负债表：是用来总括地反映会计主体在一定日期财务状况的财务报表，资产负债表所提供的企业在一定日期的财务状况主要有：第一，企业所掌握的济资源以及这些资源的分布与结构；第二，企业所负担的债务和企业偿还债务的能力，以及所有者在企业中所拥有的权益，即所有者权益(或股东权益)；第三，通过对该表的分析可以看出企业资金结构的变化情况及财务状况发展趋势。l 资产负债表，通过资产负债表，报表使用者能够简要地了解企业在报表日的财务状

20、况，长期和短期偿债能力，资产、负债和所有者权益结构情况，以及企业资本结l状况等财务信息。国际上流行的资产负债表的格式主要有账户式和报告式两种 。我国采用帐户式。l企业的资产负债表由资产、负债和所有者权益要素构成。l会计恒等式：资产负债+所有者权益(股东权益) 资 产 负债和所有者权益 流动资产 长期投资 固定资产 无形资产 其他资产 流动负债 长期负债 (负债合计) 投入资本 资本公积 盈余公积 未分配利润 (所有者权益合计) (资产合计) (负债和所有者权益合计)l一是账户式资产负债表反映资产、负债和所有者权益的关系比较直观，资产负债+所有者权益的关系一目了然；二是账户式资产负债表把资产类的

21、项目放在突出的地位，突出表明企业的资产情况，从而表明企业的经营能力和前景。三是报告式资产负债表则是按照资产、负债和所有者权益的顺序，上下排列，突出表现的是企业所有者权益的情况。l2资产负债表的内容和结构 Il 资产负债表是表内项目是按其流动性排列的。资产方列示流动资产、长期投资、固定资产l 、无形资产及其他资产、递延税项，其中后四项亦可称为非流动资产。 Il 负债及所有者权益方列示流动负债、长期负债和所有者权益三类，其中，长期负债又叫非流动负债。 l(1)资产。资产是指企业拥有或者控制的由过去的交易和事项所形成的资源，该资源预期l 会给企业带来经济利益。包括流动资产、长期投资、固定资产、无形资

22、产和其他资产。 l (2)负债。负债是企业的义务，是指过去的交易、事项形成的对现时的影响，履行该义l 务预期会导致经济利益的流出。根据预期支付时间的不同，负债可以分为流动负债和长期负债 债。 Il (3)所有者权益。所有者权益是指企业投资人对企业净资产(其金额为资产减去负债l 后的余额)的要求权。具体包括实收资本(或者股本)、资本公积、盈余公积和未分配利润。l Il用来反映企业在某一特定期(月份、年度)内利润(或亏损)总额。l 根据经典微观经济学原理的假设，我们知道企业经营的目标是追求利润的最大化，更确l 切的说是追求在成本一定的情况下收入最大化或收入一定情况下成本的最小化。衡量经营l 成功与

23、否的主要标准，了解上期的经营成果，预测企业在未来可能取得的成果。 l 利润表由收入、费用和利润组成：收入费用利润 l(1)利润表能够表明企业生产经营的成果。l (2)利润表是考核企业计划完成情况的重要依据。l (3)利润表是分析和预测企业收益能力的重要资料。2 2、利润表的格式、内容、利润表的格式、内容（我国采用多步式结构）（我国采用多步式结构） 3、利润表的内容和结构 利润表主要有三大项。即：主营业务收入、主营业务成本、营业利润、利润总额和净利润。企业实现的净利润可以通过以下计算求得：主营业务利润产品主营业务收入主营业务成本主营业务税金及附加 营业利润主营业务利润+其他业务利润营业费用管理费

24、用财务费用 利润总额营业利润+投资收益+补贴收入+营业外收入营业外支出净利润利润总额所得税 l1、现金流量表的编制基础：是现金，包括企业库存现金、可以随时用于支付的存款(包括银行存款和其他货币资金)，以及现金等价物。具体包括： (1)库存现金。(2)银行存款。如果存在银行或其他非银行金融机构中的款项是不能随时用于支付的定期存款不能作为现金流量表中的现金，但提前通知便可支取以用于支付的定期存款，包括在现金流量表中的现金范围内。 l (3)其他货币资金。如外埠存款、银行汇票存款、银行本票存款、信用证保证金存款、信用卡存款等。 l (4)现金等价物。常指购买在3个月或更短时间内即到期或可转换为现金的

25、投资，l(1)经营活动产生的现金流量。l(2)投资活动产生的现金流量。 l(3)筹资活动产生的现金流量。l3现金流量表的格式与作用(报告式) l由经营活动产生的现金流量、投资活动产生的现金流量和筹资活动产生的现金流量三部分构成，最后汇总为企业现金的净增加额。l 其主要作用包括三点：分析企业动态的财务状况、分析评价企业的偿债能力和支付能力、分析评价企业的利润质量以及预测企业未来的现金流量等。l l l 1主要财务报表之间的区别l (1)资产负债表是静态报表，而利润表和现金流量表都是动态报表。l (2)资产负债表反映的是企业在某一特定时点的财务状况，利润表则反映了企业在某一特定时期内的经营成果，而

26、现金流量表则反映了企业在一定时期的现金流人和流出，反映的是动态财务状况。 l (3)报表的格式不同。 l2主要财务报表间的联系 l 资产负债表、利润表和现金流量表共同反映了一个企业的财务状况、经营成果和现金流，都是以一个企业相同的会计账簿、会计凭证和其他会计信息编制的。在编制过程中，先编制利润表、负债表，再编制现金流量表。l 一、影响企业获利水平的因素l1主营业务收入：主营业务收入是指销售其生产的产品或提供的服务而获得的货币收入。主营业务收入产品或服务的销售量产品或服务的价格l 2主营业务成本l 主营业务成本是包括固定成本(不随产量变化而变化的成本)和可变成本(与产量成比例变化的成本)。 l

27、主营业务成本固定成本+产品或服务的销售量单位可变成本l 3经营费用l 经营费用包括营业费用和管理费用。营业费用是指企业在销售产品、提供劳务等日常经营过程中发生的各项费用以及专设销售机构的各项经费支。l管理费用是指企业为组织和管理生产经营活动而发生的各项费用l 4财务费用:是指企业筹集生产经营所需资金而发生的费用。l 5，税费:(包括各种流转税和所得税) l第一步，根据各种假定，计算假定的主营业务收入。l 第二步，根据假定和计划的销售情况计算预期的主营业务成本，主营业务收l 入减主营业务成本就得出了预计的主营业务利润。l 第三步，根据假定和计划的销售情况计算预期的经营费用。l 第四步，根据与银行

28、之间达成的协议，按照贷款金额与利率计算财务费用.l 第五步，计算营业利润和利润总额。从主营业务利润中减去经营费用和财务费用就是营业利润l 第六步，估算所得税，计算净利润。用估算的利润总额乘以税率就得到估算的所得税额。l当企业经营出现亏损时，亏损年度不用交纳所得税， 但需要用以后年份的收入弥补亏损。 一、预测新办企业的资产需求 l 小企业的企业家通常采用销售百分比法。关键是准确理解和掌握计划销售收人与需要的资产之间的关系。企业的销售工作是资产需求的推动力 l首先假设企业的资产、负债和所有者权益的变动与销售收入之间存在比较稳定的百分比关系，根据企业家预计的销售额和相应的百分比就可以预计企业的资产、

29、负债和所有者权益，在此基础上再利用会计恒等式就可以确定资金的需求 l二、资产构成的流动性 l 资产构成的流动性，是指流动资产与固定资产投资之间的比率，流动性差表明有必要把固定资产投资予以降低。 l内部财务分析:又称为财务比率分析，是以企业的资产负债表、利润表和利润分配表(该表是利润表的副表)为基础，为了解企业的变现能力、负债能力、获利能力和资产管理能力等而进行的分析。 l一、小企业偿债能力分析(指小企业偿还其到期债务的能力): l 1、短期偿债能力分析(也称为变现能力分析)。l (1)流动比率。l 流动比率是流动资产与流动负债的比值，表明企业在短期内偿还流动负债的能力。其计算公式为：l 流动比

30、率流动资产流动负债 l通常来说，小企业的短期流动比率越高越好，但是不能为此就追求过高的流动比率，流动比率意味流动资产所占份额高。l过高的流动资产表明企业存在两方面的问题，一是流动资产的闲置浪费，一是过高的成本，这将导致企业现金的获利能力下降。偿债能力越强。中小企业的经验，流动比率为2是最佳的，不同行业、时期各有不同。 l是扣除存货部分后的流动资产与流动 负债的比值。l速动比率(流动资产存货)流动负债l 速动比率为1是最佳的，低于1的速动比率通常被认为是短期偿债能力差的表现，高于1导致企业资金的闲置。 l长期偿债能力分析是指对小企业偿还长期到期债务的能力进行分析。 l (1)资产负债率。资产负债

31、率是指企业负债总额与资产总额的百分比。l 资产负债率(负债总额资产总额)x100 l （负债总额不仅包括长期负债，还包括短期负债）。(2)(2)产权比率。产权比率。产权比率是指负债总额与所有者权益总额之间的比率，也叫做债务股权比率。 产权比率=(负债总额所有者权益)X100 比率越低，表明企业的长期偿债能力越强，债权人把资金借给企业所承担的风险越 小。 (3)(3)有形净值负债率。有形净值负债率。是负债总额与有形净值的百分比。有形净值是所有者权益扣除无形资产净值后的净值，即股东对其具有要求权的有形资产的净值。 有形净值负债率负债总额(所有者权益无形资产净值)X100（ 比率越低越好）。 (4)

32、(4)利息周转倍数。利息周转倍数。 利息周转倍数，也叫利息保障倍数：是指企业息税前利润与利息费用之间的比率，用以反映企业利润偿付借款利息的能力。 利息周转倍数息税前利润利息费用 息税前利润是指利润表中未扣除利息和所得税之前的利润， 利息周转倍数越大，企业的长期偿债能力越强，至少应该大于1。 l1销售毛利率l 销售毛利率是毛利占主营业务收入的百分比， l 销售毛利率=(主营业务收入主营业务成本)主营业务收人x100l 2销售净利率(一般来说，该指标越高越好)。l 销售净利率是净利润与企业主营业务收入之间的百分比。 l 销售净利率=(净利润主营业务收入)x100l 3投资报酬率l 投资报酬率是企业

33、净利润与平均资产总额的百分比。l 投资报酬率=(净利润资产平均总额)x100l 资产平均总额=(期初资产总额+期末资产总额)2l 4所有者权益报酬率( 获利能力指标的核心 ） l 所有者权益报酬率是净利润与所有者权益的百分比，也叫净资产收益率。l 所有者权益报酬率=净利润年度末股东权益X100 l l1流动资产管理能力分析l (1)应收账款周转率。应收账款周转率是指年度内应收账款转化为现金的平均次数，它l表明应收账款的流动速度。应收账款周转率(次数)=主营业务收入应收账款平均余额l 应收账款周转天数=360应收账款周转率l = (应收账款平均余额X360)主营业务收入l (2)存货周转率。存货

34、周转率是衡量和评价企业采购、储存、生产、销售等环节管理工作状况好坏的综合性指标。l 存货周转率(次数)：主营业务成本存货平均余额l 存货周转天数：360存货周转率l (存货平均余额X360)主营业务成本l(3)流动资产周转率。流动资产周转率是主营业务收入与全部流动资产平均占用额比率。流动资产周转率主营业务收入流动资产平均占用额 2、固定资产管理能力分析固定资产周转率 固定资产周转率是指主营业务收入与固定资产平均余额之间的比值。 固定资产周转率主营业务收人固定资产平均净值 3、总资产管理能力分析总资产周转率 总资产周转率是用来分析企业的总资产管理能力的，是指主营业务收人与平均资产总额 的比值。

35、l一、潜在获利能力（只要资产收益率比借款成本高，借款越多，则净资产收益率越高）。 l二、筹资风险（负债筹资虽然在年份好的时候可以提高所有者的回报，但在年份不好的时候也会带来低回报率甚至负回报率，而权益融资却没有这方面的风险，权益所有者的要求必须在企业所得的范围之内 ）。 l三、表决控制权 ：许多小企业所有者甚至不愿让出企业的表决权。因此，许多小企业所有者往往选择负债筹资而不选择权益筹资 l 企业可选择的融资渠道：银行贷款、股票融资、债券融资、融资租赁、利用外资、项目融资、商业信用、政府资助等等，小企业创业资金主要来源于个人积蓄、亲朋好友资助和其他个人投资者。l 一、银行贷款 l 1、银行贷款的

36、种类 (1)流动资金贷款。 (2)固定资金贷款。 (3)抵押贷款。l抵押品的财产主要有：l 不动产。 有形动产。 无形资产。包括债券、版权和专利权等。 有价证券。包括国库券、定期存单、人寿保险单以及各类债券等；l(4)票据贴现。 l小企业在选择银行时应遵循原则： l (1)根据银行的业务特点选择。l (2)根据对称原则进行选择。l (3)根据银行经理的能力进行选择。l (4)地点因素会限制银行的范围。l 二、商业信用 l 所谓商业信用，通常是指供货商(卖方)将商品卖给购货企业，买方开立一个应付账款l 账户记录应付金额，一定期限后再付款。 l1应付账款l 2商业票据l 3预收账款 1设立支持科技

37、型中小企业技术创新的政府专项基金l2各省、自治区、直辖市、计划单列市成立了中小企业融资担保机构 l 3建立中小企业信用担保体系 l一、负债融资和权益融资的特点 l1、权益融资的特点 l(1)权益融资的优点。 l 权益融资所筹集的资本具有永久性，有利保证企业稳定发展。 l 权益融资没有固定的股利负担，筹资风险较小。 l 权益资本是企业最基本的资金来源，增强企业负债的能力。 l 权益融资容易吸收资金。 l (2)权益融资的缺点l 成本较高。 转移企业的控制权。 l (1)期负债融资的优点。l 可以满足企业长期发展资金的不足的需要。l 还债压力小，风险小。l (2)长期负债融资的缺点。 l成本较高。

38、l 限制较多。l (1)短期负债融资的优点。l 资金到位容易。l融资富有弹性。l 成本较低。l (2)短期负债融资的缺点。短期内偿还，可能会陷入财务危机，风险相对较高。l二、小企业筹集资金的原则l1、最佳资本结构原则 l 资本结构是指企业各项长期资金的构成和比例关系，资本结构由长期债务资本和权益资l 本构成，通常资本结构就是指长期债务资本和权益资本各占多大比例。以最小资本成本获取最大的投资收益。 l2、合理性原则 l 合理性原则是指筹集资金要以企业的实际需要为标准。 l 本章小结 1小企业经营过程中所涉及的财务报表主要有资产负债表、利润表和现金流量表。 2资产负债表是一种静态报表，可以反映企业

39、在报表日的财务状况，长期和短期偿能力，资产、负债和所有者权益结构情况，以及企业资本结构状况等财务信息。 3利润表，或叫损益表，用来反映企业在某一特定期间(月份、年度)内的利润(亏损)总额。利润表的作用表现为：能够表明企业生产经营的成果；是考核企业计划完成情况重要依据；是分析和预测企业收益能力的重要资料。 4现金流量表是以现金为基础编制的财务状况变动表，用来反映企业在年度内资金，来源和运用情况以及各项流动资金的增减变动情况。现金流量表中的现金具体包括：库存现金、银行存款、其他货币资金和现金等价物。 5企业的获利能力与获利水平，即企业的净利润仅受与主营业务收入相关因素的影响，这些影响因素包括主营业

40、务收入、主营业务成本、经营费用、财务费用和税费。6小企业的企业家要预测新办一家企业的资产需求通常采用销售百分比法，银行、贸易协会和其他一些类似的组织可以提供该方法需要的行业标准数据。如果标准比例用不上就必须采用一般直觉和理性推测进行预测。 7小企业偿债能力的分析包括短期偿债能力分析和长期偿债能力分析。衡量小企业周期偿债能力的比率主要包括流动比率和速动比率；衡量小企业长期偿债能力的比率包括资产负债率、产权比率、有形净值负债率和利息周转倍数。 8，反映小企业获利能力的指标通常有销售毛利卑、销售净利率、投资报酬率和所有者权益报酬率。 9，反映小企业资产管理能力的指标是各项资产管理比率，这些比率又称为

41、营运效率比率，以资产周转次数和天数来表示。其中流动资产管理能力分析指标包括应收账款周转率、存货周转率和流动资产周转率；反映固定资产管理能力的指标是固定资产周转率；反映总资产管理能力的指标是总资产周转率。 10小企业的经营者和所有者在选择筹资渠道时，必须综合考虑企业的潜在获利能力、筹资的风险和表决控制权三个方面的问题。 11为支持广大中小企业的发展，我国政府出台的政策和措施包括：设立支持科技型中小企业技术创新的政府专项基金；成立了中小企业融资担保机构；建立中小企业信用担保体系。 12负债筹资和权益筹资各有其不同的特点，小企业应根据自身情况并结合负债与权益的特点筹集发展所需资金。小企业筹集资金必须

42、遵循最佳资本结构原则和合理性原则。 思考与练习 一、名词解释 资产负债表 利润表 现金流量表 内部财务分析 小企业的资产管理能力 流动比率、资产负债率 销售净利卑 应收账款周转率 总资产周转率 商业信用 二、不定项选择 1我国资产负债表的格式是( )。 A报告式 B多步式 C账户式 D单步式 2下列不属于小企业常用财务报表的是( )。 A、资产负债表 B利润表 C资产减值准备明细表 D现金流量表 3下列不是利润表组成要素的是( )。 A资产 B收入 C费用 D利润 4小企业的企业家要预测新办一家企业的资产需求通常采用( )。 A回归分析法 B销售百分比法 C理性推测 D企业家的直觉 5资产负债

43、表的三大要素是( )。 A资产 B负债 C所有者权益 D利润 6现金流量表是以现金为基础编制的，这里的现金是指( )。 A库存现金 B银行存款 C其他货币资金 D现金等价物 7影响小企业获利水平的因素包括( )。A经营费用 B主营业务收入 C固定资产 D现金流量 8小企业的内部财务分析包括( )。 A小企业获利能力分析 B小企业短期偿债能力分析 C小企业资产管理能力分析 D小企业长期偿债能力分析 9衡量小企业短期偿债能力的比率包括( )。 A资产负债率 B流动比率 C产权比率 D速动比率 10反映小企业流动资产管理能力的指标包括( )。 A应收账款周转天数 B应收账款周转率 C存货周转天数 D

44、存货周转卑 11小企业的经营者和所有者在负债和权益之间进行选择时必须考虑的因素有(） A企业的潜在获利能力 B筹资的风险 c资本的可获得性 D表决控制权的问题 12小企业可以获得的商业信用多种多样，常见的有( )。 A应付账款 B应交税金 C商业票据 D预收账款 1利润表的作用具体表现在哪几个方面? 2举例说明小企业如何采用销售百分比法预测新办一家企业所需要的资产。 3简述我国政府出台的支持广大小企业发展的政策和措施。 4小企业筹集企业发展所需的资金，必须遵循哪些原则? l学习目标与提示l 1掌握小企业和大企业相比市场营销上的主要区别或特点；l 2理解为什么要重视对顾客忠诚的培育，培育顾客忠诚

45、与产品策略有怎样的联系；l 3掌握小企业怎样选择适合自己的定价策略和信用策略；l 4掌握如何设计管理企业分销渠道；l 5.理解与掌握如何使企业管理品牌、广告和促销的活动更有效率。l 美国学者麦卡锡将企业可以控制的主要营销管理手段分为四大类：产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)，即通常称之为市场营销四大支柱的“4PS。其含义是：如果能在适当的价格上制造适合的产品，用适宜的促销手段把产品投放在恰当的市场位置，那么，企业的市场营销就能成功。 l一、小企业营销主体的界定一、小企业营销主体的界定l 我国我国20032003年年2 2月月1919颁布实

46、施的中小企业标准暂行规定颁布实施的中小企业标准暂行规定界定标准是：大型企业的标准定为钓界定标准是：大型企业的标准定为钓l 销售收人在销售收人在3 3亿元及以上，或资产总额在亿元及以上，或资产总额在4 4亿元及以上。中型亿元及以上。中型企业须同时满足职工人数企业须同时满足职工人数300300：l 人及以上，销售额人及以上，销售额3 0003 000万元及以上，资产总额万元及以上，资产总额4 0004 000万元及万元及以上；其余为小分企业。中小企业占到企业总数的以上；其余为小分企业。中小企业占到企业总数的99997979。 l二、小企业市场营销的特点：二、小企业市场营销的特点：l 1 1贴近顾客

47、，产品源于市场需求贴近顾客，产品源于市场需求l 2 2经营灵活，适应市场变化的能力强经营灵活，适应市场变化的能力强 l 3 3经营业务经营业务“小而专、小而特小而专、小而特”是小企业生命力的基石是小企业生命力的基石l 4 4竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，易受市场及外部条竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，易受市场及外部条件冲击件冲击 。l 1顾客忠诚与顾客满意 l 优质的产品或服务促使顾客对企业或其产品满意；顾客满意能够建立顾客对企业或其品牌忠诚；顾客忠诚使中小企业通过提升市场效力获得稳定的市场地位和更多发展机会。 顾客忠诚主要表现为基于对企业或其品牌的满意和偏爱而持续或经常购买该企业或品牌

48、的产品或服务。重复购买则取决于顾客满意。 l 所谓顾客满意，是指一个人通过对某一产品价值在使用中的可感知效果(或结果)与之前的预期价值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 l 2培育顾客忠诚的营销策略 l (1)促成顾客初次购买的策略：l 营销人员要努力提高顾客对产品的直观感觉的价值。l 充分利用人员价值和形象价值的促销作用，而对产品和服务价值的许诺。 l 提高企业产品和服务价值。l l为顾客提供的总价值和总成本的各个部分的真实性和可靠性。 l对那些购买欲望和期望值很高的顾客给予适当的暗示。 l 对顾客做一些事前提示或培训。 l 为顾客提供有效的售后服务。l建立适当的顾客投诉、建议通道。 l

49、 1消费者的购买决策过程l (1)问题认识。l(2)信息收集。l (3)可供选择方案的评估。l(4)购买决策。l(5)购后行为。 l (1)文化因素。l文化包括文化、亚文化和社会阶层.文化是人们在成长过程中从家庭、学校和其他组织的社会化过程中学到的一套基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。亚文化是相对于一个时代、一种社会的较小群体共同持有或认同的文化，也称次文化，亚文化要体现在四种群体中，即民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域群体。社会阶层是描们依照所得、身份地位、教育程度、职业、财富、价值观等因素，形成的社会中同质性的群体。 (3)(3)个人因素。个人因素。l 年龄和生命周期阶段。 职业

50、。 经济环境。 生活方式。个性和自我概念。l(4)(4)心理因素。心理因素。动机。知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物整体属性的认知。学习。信念和态度。 l1产品的5个层次 l产品由三个因素构成：实体、服务(无形但可感觉)和创意(观念)组成。从产品为顾客提供的利益或满足，和企业管理与创造产品价值、需求满足物上看，产品包含有五个层次的价值。l(1)核心产品。顾客真正购买的基本服务或利益。l(2)形式产品。即产品实体。l(3)期望产品。实质上为某一特定顾客群体期望和默认。 (4)附加产品。一是与促使产品中的顾客利益得到正常或实现的服务，包括产品知识介绍，使用技术与方法培训、指导，帮助顾客

51、选择合适产品的咨询服务等；二是用来保证产品价值不受非使用损耗或使其减少的服务，如产品的维护和维修等。退、换货等承诺，也是为确保买主利益不受或少受损失的一种服务。l (5)潜在产品。产品的第五层次是潜在产品。即代表当前顾客对产品中新的服务或利益的要求的组产品属性。 l产品组合是一个制造商或经销商所提供给顾客的一组产品。它包括若干产品线或产品品目。产品线是指在用途功能上相同而在规格型号上不同的一组产品。产品品目是产品划分的最小单位，指在规格、型号、甚至颜色上均与其他产品有区别的某种产品。l 3产品线策略l产品线分析的常用方法主要有收益分析和市场竞争力分析。收益分析，是企业通过对产品品目过去收益状况

52、的分析，评价其在产品线中重要程度的方法。市场竞争力分析，是通过对产品品目在目标市场的地位、位置和相对优势等，来评价的方法. l 企业可以采用产品线扩展和产品线填补的方法来系统地增加产品线长度。l(1)产品线扩展向下扩展。 向上扩展。 双向扩展。l l (2)产品线填补决策。 (3)产品线削减决策。l (4)产品线现代化和特色化问题。l 4产品生命周期营销策略 l 产品的生命就是它的市场寿命。l产品生命周期通常分为导入、成长、成熟和衰退四个阶段。l 产品导入阶段的特点是利润为负，在经过成长阶段的成熟阶段利润达到顶峰。在成熟期企业可以通过市场改进、产品改进和营销组合改进等手段延长企业获利的黄金期；

53、在衰退期来临时，企业则需要l为适时退出做好准备等等。l新产品考查企业创新的程度和消费者采用的新的程度。前者主要影响企业成本和资源配置，后者则影响消费者的采用和购买。l 新产品开发一是产品化过程，即由构思产品到制成产品的过程，包括构思产生、构思筛选、概念化和概念测试、营销战略发展、商业分析和制成产品六个阶段。二是市场化过程，即将新产品成功推向市场的过程，包括市场测试(含量产)和商品化两个阶段。ll 1选择定价目标l 生存目标(定价水平可以等于成本甚至变动成本)、当期利润最大化目标、销售增长率最大化（市场份额最大化目标）。 市场撇脂最大化。高价”撇脂”定价目标。产品质量领先目标、成本控制目标（目标

54、成本法）l 2确认需求对价格的响应关系l 需求对价格的这种响应关系，被称为需求价格弹性。l 一般来说，当某产品属非基本需求、可替代程度高、支出额相对较大或对价格认同度较l 3估计成本对需求变动的响应程度l 需求及其特性在很大程度上规定了企业定价的上限。而成本则是定价的底线。l 影响企业定价的主要是社会平均成本，而不是个别成本。又称部门平均成本。第一，定价(出厂价)一般不能低于产品成本;第二，定价主要取决于社会成本. l 4分析竞争者成本、价格和提供物 l1成本导向的定价方法l(1)成本加成定价法。l出厂价(或零售价)=成本(1十加成率)l加成率即预期利润l (2)目标利润定价法。l目标利润价格

55、=单位成本+目标利润/销售单位数l (3)保本定价法。保本价格=单位成本l (4)边际贡献定价法。l边际贡献价格=（总变动成本+预期总边际贡献）/预期销售数量 边际贡献指销售收入减去变动成本l (5)投资回收期定价法。投资回收期价格=（投资回收期总成本+投资总额）/销售单位数投资回收期(月)l l (1)习惯定价法。即根据长期被消费者接受和认可的定价方法。 l 2、认知价值定价法。关键在于准确确定顾客对产品价值的认知水平。 l(3)价值定价法。旨在让顾客获得更高顾客价值的定价方法。主要表现为供应商l 用相当低的价格出售高质量产品。多用于高品质产品服务的定价。 l l是对主要参考竞争者的价格和提

56、供物制定价格的方法的总称。l (1)通行价格定价法。l (2)竞争定价法。可以高于、等于或低于竞争对手的定价。l (3)密封投标定价法。l4.选定最终价格与定价技巧l 定价技巧 如：心理定价：0.99元比1.00元的定价；品质定价等l l 信用(credit)，是指买卖双方就买方以延期支付方式购买产品或服务所达成的协议。l 1.信用策略的商业价值 l信用销售对卖方的最大好处是可以增加销售量,客户联系更紧密增加利润。l 2信用的类型l消费者信用(consumercredit)指由零售商向购买个人或家庭消费晶的顾客提供的信用。商业信用(tradecredit)是由非金融性公司，如生产商和批发商提供

57、给购买其产品的其他厂商的信用。l（1）消费者信用。未结算账目信用。分期付款信用。 信用卡（信用卡分为：银行信用卡、娱乐信用卡和零售商信用卡）。 l(2)商业信用。买主在发票日期起的10天内付清货款，将得到2的折扣；如未能在10天内清，那么，买主必须在30天内付清全额发票货款。l l可以通过接受顾客携带的信用卡，而不是向顾客提供他们自己的信用卡。 l(1)企业类型。(2)竞争对手的信用策略。 (3)顾客的收入水平及收入方式。 (4)企业可用的流动资本数量。 l 4 4信用过程的管理信用过程的管理l (1)对顾客信用的评估。对偿还能力评估通常是根据信用的5C原则来进行的，即性格(character

58、)、资金(capital)、能力(capacitycapacity)、环境(conditions)和抵押品(collateral)。l(2)应收账款账龄分析。应收账款账龄分析表一般包括顾客信用的 次数、数额，按时付款的次数、数额，未能按时付款的次数、数额，延付的期限以及坏账的数量、次数等数据。l (3)开账和收账程序。适时通知顾客其现在的信用状况。提醒顾客他的信用等级可能会受到影响。如l以顾客的关心为基础。 l 一、分销渠道的作用与类型l 1.分销渠道的概念l分销渠道是为促使产品服务通过交换被顺利转移给最终用户或顾客，由若干相互依存l的组织或机构组成的系统。l一是经销商；二是代理商；三是辅助商

59、；l 2分销渠道的作用l节省资源(资金、人才等)、提高分销效率、扩大市场等。l 3，分销渠道的功能l基本功能是把商品从生产者那里转移到消费者手里。l二、渠道设计决策l1.1.确认顾客需要和公司分销系统的实用目标确认顾客需要和公司分销系统的实用目标l了解目标市场顾客。了解目标市场顾客。设计分销系统首先要从满足顾客需求出发，了解目标市场顾客买什么、习惯购买地点、买多少以及为何买、何时买和怎样买等。l理想的分销系统理想的分销系统. .首先应当是在其终端(即分销系统与最终用户所有接触点的集合)能够为目标顾客在上述方面提供合适分销系统。 l 确定系统的实用目标确定系统的实用目标l 由于分销系统的费用最终

60、要由顾客承担，系统实用目标的确定应以顾客需要为主要依据。l 优化分销系统资源配置。优化分销系统资源配置。在市场不景气时，更多倾向于选择较低的系统费用，相反，则可能选择费用高一些的分销系统。 l (1)选择中间机构的类型。l 公司销售队伍。 OEM(original equipment manufacture)市场。与一个或几个汽车制造商签订合同，l将其产品直接安装在该制造商出售的整车上。 经销商市场。 零售商。 邮购市场。 l独家分销。密集分销，也叫广泛分销。选择分销。 l (3)(3)渠道成员的条件和责任。渠道成员的条件和责任。其中涉及的主要因素包括价格政策、销售条件、地区权利，以及每一方所