某化妆品整套终端解决方案

1、一、产品及产品机理系统 广告语篇 校园痘立净，与众不同的学生专用祛痘产品！ 科学祛痘 , 男女有别 ！ 产品定位篇 男女学生不同的专用配方，适合的才是最好的！ 病因形成篇   青春痘是青春期常见的皮肤顽疾，雄性激素分泌过多，皮脂分泌、毛囊内的微生物，菌群感染是青春痘发病的主要四大因素。脸上毛孔是痘痘的根据地，毛囊是痘痘的发源地，如果肌体内分泌失调，就会导致皮肤油脂的过盛分泌，一旦毛孔被阻塞，油脂就会聚集在毛囊内，形成痘核，如果被细菌感染，会出现红肿及脓包，严重者会连成一片。并迅速长大形成大小不一的痘体。 产品介绍篇   历时 3年研发的专用高科技产品，也

2、是目前国内首个针对青春期皮肤发育情况与成人不同，特别从人体皮肤基因细胞学入手研发的青春期专用祛痘产品。精心研制开发校园痘立净男用装、女用装两种类型，特别体现了“区分差异、一对一治疗”的个性化祛痘治疗方案，成功解决了祛痘容易祛痕难这个长期困扰医学界的难题。 产品机理篇   治疗机理： 校园痘立净针对成人与青年人、性别肤质差异及未发育成熟的皮肤及皮下组织结构等特点。采用国际最新的“双效护肤”理论，突出以“祛痘防痕，双管齐下”的研发思路。采用天然唇型植物中经高科技植物细胞纯化技术提炼的祛痘活性精华素 ,并融合天然蜂胶及引进法国胶原蛋白酶因子，通过表皮迅速渗透皮下深层，有效清洁和杀

3、灭毛囊内各种细菌，并将堵塞毛囊内的痤疮脂栓溶解后排除体外，消除毛囊炎症，恢复毛囊及肌肤的天然功能。   功效机理： 24小时强力渗透痘发部位，通过快速阻断青春痘痘体营养供给，分解痘核硬度软化，疏通毛孔快速排除污垢，修补痘发部位的皮下纤维组织完善，补充皮肤营养，激发皮肤细胞生长基因，拟制油脂分泌旺盛，最终达到祛痘无痕、杜绝复发、嫩白肌肤的效果。同时对祛痘留下的坑状疙瘩、黑斑、囊肿、皮疹等有良好的修复作用。是目前祛痘类产品中最专业的祛痘产品。 校园痘立净独特篇 1、机理先进：  采用国际最新的“双效护肤，立体治疗”理论，消肿、消痘、消痕 三“消”合一，全速祛

4、痘，采用分解祛痘（先分解软化、再清除排除）深层修复（先修复皮下网状纤维组织、再修复痘发部位受损真皮、表皮）的立体治疗方式，最终祛痘使肌肤光洁如新、娇嫩美白的效果。2、依据科学： 祛痘两大革命性理论突破篇  通过与第四军医大学、西安医科大学等高校名师、国内外 60家大型医院及多位著名皮 肤医学专家联合，历经 3年精心研究发现 : 年龄不同导致人体肤质细胞组成不同；而性别不同导致皮下网状纤维组织结构不同。  重大医学发现，成为科学祛痘的重要依据。A、年龄不同导致人体肤质细胞组成不同  医学研究表明：成人的毛孔周围约为 5万个皮肤细胞因子，

5、皮下组织结构发育相当完善，对外界的抗过敏与感染能力极强。而青少年脸部皮肤非常娇嫩，皮肤皮下组织细胞因子及网状纤维组织发育不完善，每一个毛孔周围只有约2万个皮肤细胞因子，自我修复与抗过敏感染能力极差。如果采用不适合自己肤质的产品，会腐蚀表皮肌肤，刺激痘发部位的色素，加重皮肤干燥情形，痘痘痊愈后导致这种色素沉积症状将在随后的几个月逐渐扩大，形成斑点斑块等严重皮肤病。B、 性别不同导致皮下网状纤维组织结构不同  男性毛囊比较粗大、女孩子毛囊比较细小，同时女孩子身体由于发育早于男孩，内分泌与男性也有很大差别，造成毛囊内病菌数量与感染炎症的发生结果也有所区别。如果采用不适合自己肤质的

6、祛痘产品，使用不加区分的产品，会导致毛囊内病菌清除不彻底，造成反复发作的后遗症，同时不能针对皮下纤维组织进行完善修补，造成疤痕等问题。3、校园痘立净 专为青春期皮肤研制  校园痘立净正是以两大科学发现为依据，以适合的才是最好的为祛痘核心，针对青春期痘发情况及肤质问题，特别从年龄及性别、肤质上入手专门研制推出男用装、女用装两种配方， 体现了“区分差异、一对一祛痘”的个性化祛痘方案，从根本上杜绝了目前市场上祛痘产品不分年龄、性别的作法，避免了“一视同仁”祛痘易留下痘痕，效果差、速度慢的问题。4、校园痘立净祛痘消痕，双管齐下  校园痘立净针对成人与青少年以及男

7、性与女性皮肤组织结构不同等特点，祛痘消痕，双管齐下。采用高科技植物细胞纯化技术从天然唇型科植物中经提炼的祛痘性精华素，并融合天然蜂胶等，通过表皮迅速渗透至皮下深层，阻抗雄性激素作用，并将堵塞毛囊内的痤疮脂栓溶解后排出体外，消除毛囊炎症，恢复毛囊及肌肤的天然功能。 适应症状篇    痤疮类：寻常性痤疮、疤痕性痤疮、激素性痤疮、囊肿性痤疮、反复性痤疮 粉刺类：白头粉刺、黑头粉刺、周期性粉刺、螨虫性粉刺、复发性粉刺 表皮类：丘疹、毛囊炎症、油性皮肤、毛孔粗大、酒渣鼻、凹凸坑疤等 效果分析篇 效果分析统计 ： 1、消肿：1 2天 75% 34天 25% 4天全部消肿其中男

8、生两天内全消肿，最快半天。 2、消痛：1 2天31.5% 3 4天 37.5% 5 7天31% 即4天内消痛者约占70%，男子占88%。最快半天，即一周内全部消肿。 3、消痘：2 4天 30% 5 7天 53% 10天17% 即7天内消痘占83%，男生占88%，10天内全消痘。 4、消痕：6 8天 34% 9 10天 45% 13天内21.5%， 13天内全消痕。 *因个体差异，显效时间会有不同 产品信息 名 称：校园痘立净 批号：2002卫妆准字20XK0017号 剂 型：酊剂 功能：祛痘 含 量：10毫升（用量约10天左右） 包装：10毫升×40小盒×5中盒/箱 零 售

9、 价： 19.5元/支 疗 效：当天见效；7天消痘；10天消痕 二、祛痘市场调研分析 （一）同类产品汇总： 序号 品牌 价格 产地 批号 剂量 终端 1 妇女宝 158元/盒 香港马百良厂 保健食品 40粒 药店：同一连锁 2 蓝金痤疮灵 130元 哈尔滨大中药业 药准字 药店：国大药房 3 靓白净粉刺立消霜 126元 奥大生物美容 卫妆准字 20g 药店：第一医药店 4 君碧沙露 96元 药准字 45g+45g 药店：金花大药房 5 豆克（中成药） 89元 沈阳东新药业 药准字 20g 药店：都市药房 6 泽平粉刺净 68元/瓶 中奥合资安徽显臣制药有限公司 妆准字 30ml 药店：华医医院

10、药房 7 肤洁康乳膏 56元 药准字 20g 药店：同仁堂 8 芦荟排毒养颜胶囊 45元/盒 广州一品堂 保健食品 药店：怡康大药房 9 新肤螨灵霜 40元/盒 九鑫药业 卫药准字 药店：怡康大药房 10 显臣粉刺净 48元/盒 中奥合资安徽显臣制药有限公司 卫妆准字 18g 药店：西京药房 11 基因祛斑祛痘系列 138元/套 施美堂（深圳） 卫生部特妆 20g 商场：中汇商场 12 百事得粉刺王精华 79元/盒 上海百事得 生物公司 卫妆准字 液体 商场：西区零售 13 小艺专业去痘 70元/盒 西安梁仕生物 卫妆准字 100ml 商场：民生（土门店） 14 百碧活细胞面膜 65元/盒 深

11、圳家化 卫妆准字 80g 商场：化妆品店 15 倩诺祛痘膏 55元/盒 卫妆准字 29-xk-1246 20g 商场：好又多（西门店）人人乐 16 祛痘霜 52.9元/盒 深圳家化 卫妆准字 80g 商场：爱家超市 17 排毒祛痘膏 52元/盒 上海全臣化学用品公司 卫妆准字 29-xk-1265 30g 商场：好又多（西门店）家世界 18 姗拉娜 祛痘美白洁面乳 22.5元/支 珠海姗拉娜公司 卫妆准字 100ml 商场：军区、同一药店好又多、秋林、   本次同类产品调查活动区域涉及整个西安市场，调查分为化妆品与药品调查两大类。涉及各个商场、超市、连锁药店等零售终端共约

12、120家左右，基本代表了西安市场的零售终端现状，涉及同类产品共50余种，剔除无价值的品牌30种左右，相关竞品共24种，基本性代表了西安市场痘类产品的市场竞争现状及市场份额。从市场销售几大卖点来看，痘类产品主要是从病发原因、药效成分上区分卖点，产品同质化严重。校园痘立净根据学生在青春期青春痘高发的客观现实，第一个旗帜鲜明的将产品定位在以学生为主的消费群体上。男女分型又使其在众多同质化的祛痘产品中脱颖而出。同时校园痘立净根据学生消费能力所确定的价格更是极大的提高了产品的竞争能力。 （二）消费群体调查说明：   通过对消费使用群体的调查发现，祛痘类产品消费群体普遍消费属于感性消费

13、，对产品的市场感知主要通过较专业外界渠道获知，对价格有很强的敏感度。 调查样本：西安初中 670名 高中573名大学690名；咸阳820名初、高中学生 调查性别：男、女性各占 50%。 调查区域：西安、咸阳 调查办法：定向调查、问卷调查 1、 消费群体： a、群体 初中生 b、群体 高中生 c、群体 大学生                 d、群体成人未婚 e、群体已婚成人 、购买群体： a、家长 主动式 主动提醒购买；被动式 需孩子主

14、动要求                 b、男女孩 自己购买 c、成人消费群体自身购买 、青春痘发时间： 14-26岁左右 、痘发原因： 女孩 初中痘发率高 跟经期（内分泌）有关心理原因                 男孩 高中痘发率高 跟剧烈运动有关心理原因 、购买动机： 女孩 a、难

15、看 b、疼痛 c、痒                男孩 a、疼痛 b、难看 c、痒  成人 a、难看 b、担心严重                父母 关心儿女 6、安全性： 价格与安全性成为购买祛痘类产品的两大主要因素，而其中安全性更是最主要因素。特别是女孩较关注产品留痕&#

16、160;            迹，家长也非常关心。              7、获知途径：a、期刊：表现在刊物成人化特点。（男生女生、希望、读者、青年文摘等）               b、电台：主要面对

17、高中与大学生 c、互联网：大、中学生               d、电视、报纸：父母、已工作青年               e、口碑：自身使用后若感觉良好，乐意相互推荐，口碑影响力强 8、祛痘态度： 2/3的消费群体认为要立即行动，20的认为不需要特别关注 。 9、祛痘手段： 手段上 50%认为注意个人卫生，用药占

18、到2/3（外用53%）12%认为可以不管、15%采取挤、压等错误手法，对洗               脸、外用药相对认可，关键在于引导、提醒。              10、关注重点： a、功效 b、留痕 c、复发 11、影响因素： 依次为： a、口碑 b、学生杂志 c、报纸 d、电视 e、 广播 12、

19、购买行为： 孩子作为购买主体，自主性较高。家长作为关心，在购买中也占大多数。 13、卖点测试： 划分男、女型非常适合学生个性消费心理，很受欢迎与认可。 14、配品受测： 建议赠送小毛巾等额外关怀产品，包装上考虑学生生活、学习资料、故事、笑话等兴趣话题，提高产品亲和力                ，提升品牌形象。           &#

20、160;    （三）数据分析：   通过从以上数据分析得知，祛痘市场目前呈现出以下几个特点： 1、消费主体： 主要是初中、高中群体学生占大多数。 2、购买主体： 主要是初中高中大学生自己购买，女孩父母购买高于男孩父母。 3、媒体途径： 主要表现是各个媒体都有市场，销量促进上仍以学生期刊、电台、电视、报纸为主要途径。 4、产品类别： 总体市场上化妆品市场占有率及销售额高于保健品，保健品又高于药品。 5、消费心理： 注重价格与安全，尤其是祛痘留下痕迹成为是否购买产品的决定因素。 6、消费观念： 化妆品购买者多为学生自己，药品购买者多为父母群体。

21、7、消费交易： 多受卖场气氛感染与广告引导，缺乏理性消费心理，感性居多。 8、关注程度： 父母群体较为关心，女性关注程度高于男性。 9、产品差异： 差异小，主要以病发原因与所含成分为区分点。 （四）市场结论：   综上分析，祛痘市场庞大，从种类上分析，产品虽多，但产品同质化严重，占垄断地位的强势品牌不多；从市场空间分析，尤其是在 OTC线，或单纯依靠广告短期炒做，或单纯依靠终端铺货，市场远未得到深度挖掘，空间巨大。 三、区域市场营销方案 第一部分：校园痘立净和其它祛痘产品有何不同   医学研究表明，成人毛孔周围约有5万个皮肤细胞因子，皮下组织结构发育相当

22、完整，对外界的抗过敏与抗感染能力极强。而青少年毛孔周围只有约 2万个皮肤细胞因子，脸部皮肤非常娇嫩，自我修复与抗过敏感染能力极差。   另外，男性毛囊比较粗大，女性毛囊比较细小，同时由于女性发育早于男性，内分泌与男性也有很大差别，造成毛囊内病菌数量与感染炎症的发生结果也有所区别。   校园痘立净正是以上述两大医学成果为依据，以适合的才是最好的为祛痘核心，针对青春期痘发情况及肤质问题，特别从年龄及性别、肤质上入手专门研制出男用装校园痘立净、女用装校园痘立净，体现了 “ 区分差异、一对一祛痘 ” 的个性化祛痘方案，使学生、青年群体祛痘更好、更快、更安全。 第

23、二部分：校园痘立净项目分析   校园痘立净突破常规，瞄准痘发最大群体大、中学生和青年群体，特别推出男、女生配方，首次将细分群体作为产品卖点，提出“科学祛痘、男女有别”新主张。与目前同类产品形成截然差异。校园痘立净瞄准高发群体、锁定最佳人群、收获最大财富！ 校园痘立净的六大优势： 1、中国校园 祛痘 第一品牌 .   当今祛痘产品五花八门，但惟有“校园痘立净”根据学生在青春期及后学生期（青年群体）青春痘高发的客观现实以及市场细分原则，第一个旗帜鲜明的将产品定位在以校园学生为主的消费群体上，瞄准高发群体，锁定目标人群，收获最大财富，“校园”商标已得到国家商标

24、局的批准和大范围保护。 2、男女分型，定位准确，一枝独秀   我们根据差异化定位原则及男女学生肤质不同，生理不同，祛痘原理和方法也有所不同的情况，在全国首家开发出男用型和女用型不同的配方和产品，使“校园痘立净”在众多同质化的祛痘产品中脱颖而出，与众不同。销售实践证明，校园品牌和男女分型已经成为该产品的核心价值，不仅使学生从心理上产生认同感，而且终端拦截成功率极 高。 该产品的成功策划，已被销售与市场杂志和中国医药经济报先后在全国连续报道和转载。 （相关信息可登陆公司网站阅览） 3、 祛痘效果神奇 ，痘去无痕   校园痘立净是世瑞公司科研人员联合第四军医大

25、学、西安医科大学等高校名师及皮肤科专家历经三年研发的男女学生专用祛痘产品。自投放市场以来，以其当天起效，七天祛痘，十天消痕的神奇疗效，获得了消费者的认可和欢迎，被中国保护消费者基金会评为“消费者信赖的知名品牌”，被团中央命名为“全国青少年保健产品优秀品牌”。 4、低价位经营，商机优势突出   市场调研表明：在全国祛痘市场上，百元以上高价位的产品，占10%左右，4060元的中价位产品占80%左右，20元40元之间的产品占10%。20元以下的市场基本是空白市场（无竞品品牌）。“校园痘立净”根据学生消费能力较低的特点，零售价定位在每盒19.5元，以质优价廉为利器，直击20元以下空

26、白市场，异军突起，势不可挡，胜券在握！ 5、全国百家学生媒体广告支持   2004年以来，先后组织在50多家学生以及青年类杂志上刊登校园痘立净广告（如：高中生、中学生优秀作文选、读者、青年文摘等），极大的促进了产品的销售和品牌的提升。本次产品改版，新增10ml精装“校园痘立净”，将在区域或全国市场布局完成时，逐步展开百家学生期刊广告的宣传（刊登各地经销商咨询电话），预计每月发行量2000万册，按35人的传阅率，广告受众约6千万1亿人次。待条件成熟时，上全国性中央媒体。 6、营销模式成熟，保姆式跟踪服务   该产品及营销策划由全国十大策划人、实战派营销专家

27、袁晓琼先生亲自操刀执行。其营销模式可以归纳为：“校园品牌低价位终端宣传终端促销全国广告支持”。只要您在本地广泛把货布开来，把终端宣传，公关，维护好，再加之公司营销顾问点对点跟踪服务，定会使您轻松取胜。（定期召开全国经验交流会） 第三部分：营销定位   针对校园痘立净目标消费群体的消费心理和消费行为特点，结合产品自身个性十足、卖点鲜明的特点，及祛痘市场的长线特点，校园痘立净营销定位：          操作原则： 长线运做、文火慢烧、长期收益    

28、0;     操作思路： “巧投入，运做大市场”          操作手法： 宣传面向终端、销售面向终端 第四部分：宣传策略 宣传面向终端，作到事半功倍。 1、校园推广： 校园内及校园外周边店，目标消费群体集中，极易形成口碑，进行针对宣传不仅花费少而且可在短时间内见效                ，大大节

29、 省推广时间。                   1）  校园产品折页、健康手册、书签、课表、发放；      2）  校园内橱窗、食堂等位置公益广告与产品广告结合的发布；      3）  校园广播节目的参与、校报广告发布；     &

30、#160;4）  校园活动如运动会、文艺比赛等活动的赞助；      5）  校园内超市等地门头、橱窗、遮阳蓬的包装；      6）  校园讲座，如“青春期皮肤护理知识讲座”等；      7）  与学生会联合，组织同学校内直销与展示活动。 2、包装终端： 对于大多数消费者来说药店不仅是药品的购买场所，更是获知药品信息咨询的地方。良好的终端陈列可产生强烈的导购功效。将终端的布置上升到信息发布媒体的高度来重

31、视。产品显著位置摆放与其它品牌一定要摆放在同一平面，同一位置。力求将产品外包装表现出来。展示盒陈列、橱窗彩喷张贴、展板设置，使消 费者一进店即感受到强烈产品信息。尤其是橱窗与展板的布置，更起着与路牌广告相似的作用。 3、学生媒体广告： 学生期刊大多数由教育行政部门或共青团组织主办。主要依靠教育系统的行政文件和团教部的组织的活动间学生展开征订。其特点是保存时间长、发行量大、学生订阅，借阅的影响面广。面向学生这一特殊群体的产品知识宣传校园期刊与电视、广播等相比较更是具有针对性和时效性。     学生媒体广告（如高中生、中学生、中学生作文、青年文摘、读者等）是在区域或全

32、国广泛宣传校园痘立净产品，提高校园品牌知名度，促进各地市场销售的重要手段。也是向目标消费群体、针对性宣传产品的“直通车”。 （1） 根据市场布局发展情况，将遵循“区域布局成熟上区域广告，全国布局成熟上全国广告的原则，循序渐进展开”。 （2） 区域广告刊登本区域经销商咨询电话。（如以湖南本省为主要发行量的学生杂志，主要刊登湖南经销商的电话和相邻杂志      发行区省份经销商的咨询电话）。全国性广告（如青年文摘、青年博览等面向全国发行的杂志，则以全国 800免      费咨询

33、电话为主），主要宣传产品品牌和产品形象为主。       （3）  在各学生媒体，统一举办全国抽奖促销活动（如凡购买产品可抽奖，获奖学生可参加“香港游”等等）。 （4） 和全国青联或团中央等联合举办以校园痘立净命名的公益活动。 （5） 其他学生及青年群体，喜闻乐见的促销活动方式。 4、广播媒体： 痘立净地目标消费群体中广播地收听率极高，主要中午 12：0013：00晚上10：3012：00节目，尤其是音乐台、娱乐频道、青春点歌台等时段，且参与意识、互动性强，利用广播不仅播出费用低，而且宣传针对性强收听率高，强化互动参与电台热

34、线宣传效果好。 5、车体广告 ： 分为车体与车身两部分。针对性选择线路，如教育专线、居民区线等，学生与家长都能覆盖到，浏览人数多，                广告效果好。尤其是车厢广告不仅费用低（以北京为例一辆公交每天地发布费仅为 1.8元，且有着极强的观看                强迫性

35、）。 6、灯箱广告： 选择人流量区域如校园、家属区集中的商超附近。与车体广告一样对产品形象的提升有着不可替代的作用。 7、互联网： 选用本地区的区域局部互联网，刊登产品介绍、售卖消息。 第五部分：渠道策略     依据校园痘立净的定位及产品功能，校园痘立净的渠道策略采用混合式的营销渠道，营销终端策略主要以直接终端为主。以最大程度满足消费者便利性为主，同时渠道特点突出仍以药店销售渠道为主要终端。 1、分销网：     地区经销商在拿到产品后，应将产品迅速铺设到各个渠道，建立起痘立净的地区营销网络，从终端分布和渠道类型

36、上强调体现消费者的购买便利性，特别注重学校周围、家属区周围等地域的药店，同时按地区市、县、区行政划分将产品逐层分布代理，通过一个个层级代理，建立起市场区域销售网络。保证产品在较短的时间内到达市场一线，与同类产品形成竞争态势。 2、药 店：     由于痘立净产品有相当一部分家长认为是皮肤病，所以习惯购买此类产品去药店购买，所以药店网络的形成是市场销售的基础网络，从药店的面积、规模、人员、销售额、地理位置、信誉等方面进行按 A、B、C三级等级划分，从广告、终端支持各方面支持。建立产品的模范店、金牌店等高级终端，成为市场销售的核心支点。 3、商 场：

37、60;   商场、超市作为一个重要的市场分销渠道，主要是与消费群体 -学生的消费心理有相当大的关系。作为消费心理不太成熟的一部分学生群体，认为青春痘是一种可利用化妆品解决问题的小毛病，所以在选择产品时更多的是去商场、超市购买去痘化妆品，我们可以选择商场保健品柜台布货。 第六部分：推广策略 1、校园推广： 1）校园产品进校园。以良好宣传效果为目的，即短时间内实现大面积宣传。大学内选择信誉良好的商超销售。 2）校园产品进校园周边店。校园内宣传同时，针对性选择校园周边药店、商超布点，实现有效销售。 2、终端推广     终端推广主

38、要存在两个方面，一种是面对终端售卖渠道的推广。一种是面对消费者的推广，其中细分为面对目标消费群体与购买群体两大群体。     终端四统一原则：统一内容，统一形式、统一标准、统一颜色，使消费者在任何 药店对我方 产品能够一眼认同。 1）终端售卖渠道的推广 广泛布点：痘立净作为一种消费型产品，在布点上应突出就近购买的原则，与宣传力度相适应，以方便消费者购买为目标，逐步加大终端覆盖。     对销售量好的店实行分类管理， ABC三类划分，从广告、终端支持、人员提成、返利等方面逐一倾斜照顾。加强情感沟通，注重感情联络，不定

39、期开展联谊沟通会。从药店的面积、规模、人员、销售额、地理位置、信誉等方面进行按A、B、C三级等级划分，从定位、终端各方面支持。建立产品的模范店、金牌店等高级终端，成为市场销售的核心支点。加强与药店经理柜长关系，使其在柜台陈列、产品设置。包装上为我方所用，同时为在结款、铺货上的工作创造便利。 终端拦截：     意义：由于领导品牌的广告量较大，所以消费者在广告的驱使下来终端咨询、购买者较多，但在消费群体中，除部分消费者的心理理性，一般是指名购买，不存在别人左右自己购买心理外，大多数消费者的购买心理较为脆弱，如果有专业人员的介绍推荐（如店员、大夫等）很容易改

40、变决定，尤其在妇女（冲动型心理）群体和青年群体（急躁型）身上表现最为明显。校园痘立净包装醒目、卖点鲜明、个性十足，极具拦截优势。 方法：    A.加强终端包装，在醒目位置放导购牌子、专柜上设置台卡，有条件悬挂横幅、大型药店、超市可设置有关产品介绍的电视    专题片介绍。强调卖场气氛；    B.加强营业员的产品知识培训，熟悉校园痘立净特点，把握不同购买者消费心理，有的放失，煽动性强；    C.对本柜台店员实行促销费提成，刺激店员的高推荐率，不定期举行营业推广奖励； &#

41、160;  D.作好营业员工作以物质提成、情感交流为主要方式，加强与本产品柜台营业员关系，使其在向顾客推荐同类产品中优先推    荐我方产品。主要推广方式是物质刺激（提成）与情感联系如：a.生日送礼物；b.送包月美容卡；c.送人身保险；d.每月一    次联欢会 e.评比模；范店和金牌营业员；f.销售竞赛活动等方法。  2）消费者的推广     目标消费群：强调参与互动：痘立净的目标消费群是大、中学生和适龄青年，具有很强的好奇与挑战精神，厌倦说教式的

42、60;   宣传引导与广告，喜欢广泛的参与了解，所以在一定的广告引导下，参与到产品的互动营销中来是非常重要的购买环节。载    体多利用电台与假日活动。     方案 1、20分钟专家热线参与讲座。（打电话前50名有礼物）     方案2、脑筋急转弯 “痘痘”长在那里你最放心？     方案 3、讲述自己的战痘经历和痘立净的神奇效果，奖品刺激，搜集有效病历     方案 4、情人情书大赛（将自己心目中最美好的感情讲出）评选最佳

43、情书比赛     方案 5、校园免费试用活动     卖场气氛营造：对于本产品的非理性消费群体而言，卖场的气氛营造是绝对需要的，赠送的精美的小礼品、可亲可爱的促    销卡通人、热情的促销员、醒目的品牌宣传与优惠会极大的调动消费者潜在的心理需求，产生盲目购买的心理误区。对于一    些有痘和防痘的消费群体而言是相当有效的。 3）购买群体注意要点：     医学代言人：相对与目标群体的非理性消费心理，购买群体中的家长群体属于较理性消费心理，在产品选

44、择上侧重于比较    ，医学权威的肯定和推荐对于影响家长群体的消费心理是相当重要的。     口 碑：口碑宣传对于平常消费者来讲是较为有效的手段，能够比较信服的说明产品的疗效和产品的质量，从而对最终购    买产品应该有极好的促动作用。     卖场气氛：卖场气氛对于理性消费心理的人同样重要，同时成为消费者产生非常立体的了解产品的窗口，对产品的功能、    功效、范围有着相当深入的了解。     终端介绍：对于受其它

45、品牌影响来购买产品和犹豫消费的消费者，终端的临门一脚是促成最终交易的重要环节，详尽而科    学的讲述使消费者的购买心理产生重要的依赖感，改变一些已经成型认识和想法，对本产品最终选择有重要好处。 第七部分：市场销售的五个阶段 痘立净市场销售细化推广，从五阶段进行划分，各个环节的策略和方式方法不尽相同。 第一阶段；普遍知晓阶段 原则： 尽可能大范围的让人知道本产品。（包括各种消费群体） 1、  市场调查：本地区市场同类竞争品牌、价格、剂型、装量、疗效、机理、宣传方式、促销手段、尽可能详细，挖掘出校园     痘立净的

46、差异化特点结合自身优势，选择竞争点。 2、  架设销售渠道：针对性选择药店进行首批铺点。形式是专柜或一般药柜。关于首批终端数量 各 地区不尽相同，据实际情     况待定。以 A级店为标准，方便购买为原则。 3、  市场培训：开展产品的市场终端和咨询讲师培训，力争对产品的把握与消费者的病症能够很好完全的结合起来，对产品的     特点、成分、各个细分作用非常熟悉，尤其是针对市场竞争品牌的差异化优势。一定注意电话咨询工作，做好电话咨询记     录、解答。

47、4、 信息发布 1）  大媒体发布：根据消费群体的年龄和附带影响群体，选择发行量较大的校园期刊、报纸对目标购买群体（使用者），尽可     能扩大产品知名度，品牌与免费体验活动信息发布相结合。 2）  校园宣传活动，结合部分产品免费发放，短时间内在学生群中实现口碑效应。可长期使用。 第二阶段：重点沟通阶段 原则： 紧抓重点消费群体，强化焦点策略 1、  拓宽渠道：渠道的宽层化会带来销量的上升，开始二批 B类店的架设铺点，各地区根 据实际自定，在品牌宣传的影响下争     取现款现货。

48、2、 诉求重点：重点加强产品机理、功能、功效等方面的诉求，加强消费者对产品内在的了解和兴趣。 3、  媒体形式：学生期刊以平面广告和软性文章搭配诉求，电台采用专题和 20分钟专家热线形式。 4、  活动推广：大型促销活动对于启发最早一批冲动型和犹豫型消费者对产品最终购买有着非常明显的作用，同时能够快速起     爆市场，也是对前期市场广告的效应的检验。（以专家咨询的形式 出现）     第三阶段：加强信任阶段 原则： 以消除消费者怀疑和增加消费者的可信任度为首要的目标 1、 

49、 口碑：充分挖掘前期使用消费者的有效的实例，有重点的选择各个类型的消费者进行口碑宣传。 2、 推广：强化与消费者的面对面沟通的能力，通过各种终端推广活动，专家咨询、现场讲解、免费使用、举办公益性活动与专    家现场讲座（如青春期皮肤问题讲座）等形式，可以与著名专家、大型医院、保护青少年儿童委员会等等部门合作。 3、  服务：对产品的购前咨询和产品的售后服务要有专业的人员服务，设立服务中心 挖掘有效的 病例，将效果不明显的病例     压制，防止扩大影响，动用各种手段促进产品的有利口碑。 第四阶段：强化巩

50、固阶段 原则 防止对手蚕食、渗透、攻击、争夺现有市场 1、  卖点：强化宣传与众不同的独特市场卖点，强调专业、专一、科学、细分即年龄与男女分型来区别与同类产品的不同。 2、  活动：重点强化参与性的活动，加强产品与目标消费者的亲和力，以互动性的活动使产品与目标消费 者全面接触，增强产     品的美誉和良好的口碑，促进消费群体的持续消费。 第五阶段：市场扩大阶段 原则在已有消费群体稳固的基础上扩大目标群体范围，争取更多适龄青年使用。 1、  拓展销售通路：向化妆品线渗透。 2、 选择消费群体：随着市场扩大，在原有消费群体已经

51、很稳固的情况下，可以逐步向非重点群体开发。如学生外的白领、已婚     成人等群体。 3、 确定新的媒体：研究新消费群体的喜好和心理，寻找影响他们消费习惯的媒体和适合的推广方式方法设计新形式的促销活动。 四、终端推广细则 本文只论述 OTC终端的推广细则。 （一） 校园痘立净终端工作的十大原则 1、 终端分类管理的原则    根据各个超市的地理位置、营业面积、销售额、市场部体制的管理力度等因素将终端分为 KA类终端、A类终端、B类终端 、C类终端等四类进行管理，对于重点产出终端一定要保证各种资源的有效投入。 2、 终端工作中

52、 20：80原则    根据国际营销惯例与经验，把终端资源的 80%投入到20%的重点终端（KA类终端和A类终端），适度兼顾B类终端，保证重点终端的软、硬终端建设，确保终端销量的稳定和增长。 3、利用活动整合终端工作的原则    “活动就是整合”。结合市场主题化活动，通过 1-2个长期化的终端促销活动，将终端资源实施有效整合，形成与市场上线动作的互动。 4、终端活动的分阶段推进原则 1> 终端活动的设计与开展必须适合市场现状。终端活动的开展参照以下几阶段组织进行： 情感沟通阶段 包括：营业员联谊会、营业员生日排期、发放日常小礼品

53、等。 业务沟通阶段 包括：营业员产品知识讲座、营业员产品知识竞赛等。 业务竞争阶段 包括：销售大赛、陈列大赛等。 2> 也可以将终端工作从业务上分为： 情感沟通阶段； 产品特色推荐阶段； 客户资料搜集阶段。 5、 终端活动的设计及奖励政策制定原则 坚持终端工作八字方针：“简单、长期、及时、有效。” 6、抓终端基础建设与制度化建设的原则 终端活动的开展建立在基础建设和制度化建设的基础之上。因此，市场部必须强化终端工作的基础建设和制度化建设。 1> 终端工作的基础建设包括： 终端的档案建立，为公司提供终端的数据库资料。 营业员的档案建立，有利于终端员工变动后新人员的迅速接手和终端工作的

54、开展。 2> 制度化建设包括： 终端业务员的规范管理。 7、 终端工作的四项主要任务原则 1> 销售激励； 2> 提高营业员首推率； 3> 提高营业员产品特色推荐率； 4> 通过终端强化顾客资料收集。 8、 终端激励围绕主要任务开展的原则 坚持“提倡什么、奖励什么”的原则，制订对营业员的终端奖励政策。 9、 终端工作兼顾投入产出比的原则 终端投入兼顾终端产出，终端投入产出比控制在公司规定的额度比例之内。 10、 对终端业务员实行绩效考核与评估的原则 对终端业务员实施专业化管理，实行绩效考核与评估。 （二）市场终端分类管理规范 1、终端分类的目的与方法：  

55、;  将终端分类是为了对终端进行重点管理。也就是我们把 80%的终端资源投入到20%的重点终端上，开展软、硬终端建设。 公司将终端分为四类： KA类终端、A类终端、B类终端、C类终端。 终端分类的具体方法如下： 1> 将终端连续三个月的月销售额累加后平均，得出各终端“月平均销售额”； 2> 将终端“月平均销售额”按从大到小的顺序列出一览表； 3> 按实绩高低顺序将占总体营业额的70%终端列为A类终端，占营业额20%的终端列为B类终端，其余为数众多而业绩总额仅占   10%的终端列为C类终端。 注意： KA类终端是指A类终端中每天必须向总

56、部上报终端信息的终端，KA类终端原则上要求设立导购员。 2、 终端分类的参考方法 1> A类终端的条件 地处繁华路段或重要地区，销量较大的零售终端； 顾客整体经济实力比较高； 其它主要终端； 2> B类终端的条件 包括中型终端、各种药品柜台等。 3> C类终端的条件 包括小型终端、各种药品柜台等。 3、 终端拜访频率的设定 终端类别 终端代表 终端经理 市场经理 访问 电话 访问 电话 访问 A类终端 每天 1次 - 每周 3次 每周 2次 每周 1次 B类终端 每天 1次 每周 12次 每周 2次 - 每周 1次 C类终端 隔天 1次 每周 1次 每周 1次 - 每月 1次

57、 4、 拜访对象： 1> 终端代表主要对象是店员及业务负责人员。 2> 终端经理主要对象是业务经理人员。 3> 市场经理主要对象是店方经理或老板。 （三） 市场相关人员岗位职责 市场终端经理岗位职责 1> 根据公司终端营销工作指标和市场营销计划，参与市场部营销企划方案的制定工作； 2> 负责管理、督导终端代表的日常工作，达成市场部营销计划的目标； 3> 贯彻执行公司的行销政策，督导终端代表，以信誉和服务巩固发展现有顾客，并指导协调解决客户代表工作上的疑难； 4> 逐日检查客户代表客户卡的使用情况； 5> 密切注意销售进度及货款回收，随时加以督促执

58、行； 6> 召开有准备、有内容的业务会议，提供每日作业的良劣实例和个人意见的交流，包括主持客户部周销售例会和月度销售例会  ； 7> 保持高度警觉，注意市场信息，收集本地区竞争品牌的动态及销售状况，拟订有效的竞争办法，建议市场部在制定营销计划   时参考； 8> 勤加考核，亲自拜访客户，追踪所属人员已完成的工作，消减执行作业的死角； 9> 运用内部资料分析市场动态，合理分配各区销售目标； 10> 冲货批号的及时查处和上报，冲货数量及证据的查取工作，以及防止冲货的措施制订和实施； 11> 按月整理各区销售资料，并做分析、提出合理化

59、建议，及时调整工作方向； 12> 做好人员业务，提高培训，使其能在终端工作中发挥专业水平； 13> 安排上级主管交办的事项。 市场终端代表岗位职责 1> 经营辖区终端，达成销售目标； 2> 做好辖区终端拜访计划，使得拜访终端时工作省时、便捷、高效率； 3> 在辖区内不断开拓新客户，提升铺货率，使消费者到处都能购买到所需产品； 4> 在辖区内开展终端生动化工作的执行，让终端了解产品生动化对他们的好处； 5> 完整运用客户拜访步骤，提升服务品质，强化售后服务，提升公司良好形象； 6> 客情关系的维护和周期性拜访； 7> 填写各种终端报表； 8&

60、gt; 维护辖区内终端价格政策的贯彻执行，进行价格秩序的管理和维护； 9> 负责辖区内客户档案的管理和上报； 10> 市场及竞品动态和情报提供、反应报告（包括本产品的销售信息、客户信息、竞品信息、消费者信息、媒体信息等）； 11> 对于冲货的批号、数量及证据查处工作的执行； 12> 相关资料的及时投放、管理、反馈及回改工作（如顾客档案卡、会员卡、贵宾卡等）； 13> 客户建议、反应等事项的传达、呈报、回复； 14> 促销活动的组织与实施，在可开展促销活动的地区，负责与终端联合做促销活动的准备、联络、谈判与执行； 15> 终端营业员及其它相关人员的培训；

61、 16> 清点客户的库存，观察产品的保质期，做好产品的清洁工作； 17> 遵守制度，执行上级主管交办的各项任务。 市场终端经理日工作流程 市场终端导购员管理规范 1、人员要求 1> 以营销专业毕业者优先考虑； 2> 员工家属最好为终端经理或终端库管等终端正式员工； 3> 具有良好的语言表达能力； 4> 具有较强的应变能力； 2、工作制度 1 > 按照所属终端要求，准时上、下班； 2> 认真填报终端促销工作表（包括竞品） 3> 同终端搞好协调工作，配合客户代表的日常工作； 4> 准时参与公司组织的各种培训； 5> 严禁在终端挑拨关

62、系，严禁参与终端内政； 6> 不得做兼职工作； 3、奖惩办法 奖励： 1> 每月销量不得低于X元，否则酌情扣除部分工资； 2> 每月销量X元，奖励*元； 每月销量 X-Y元，奖励*元； 每月销量 X-Y元以上，奖励*元。 （注：各市场部在执行此项奖励政策时，须经过营销总经理批准后方可执行，并报告给市场中心促销部） 处罚： 1> 不能准时上、下班三次以上者，除名； 2> 参与终端内政发现一次者，除名； 3> 上交表格不规范、不准时者，出现一次扣50元；二次除名； 4> 不能有效配合终端代表工作一次者，罚款50元，二次者除名； 5> 不遵守终端规定者

63、，发现二次者除名 4、培训制度 1> 必须按时参加培训部组织的业务培训（无故1次缺席者除名）； 2> 经培训考核不合格者不能上岗，继续接受培训； 3> 培训期间，不得交头接耳，将手机关闭，违反者处以10元/次罚款； 市场部终端代表日常工作流程 (四) 终端实施细则 1、 市场软终端管理规范 1> 目的 加强各终端营业员（ A、B、C类）基础档案与数据库建设，保证终端工作的连续性； 强化与营业员的情感交流与维护； 根据终端分类，由客户代表分别管理； 根据销售业绩对营业员进行奖励，提高营业员积极性； 强化营业员对顾客档案的搜集； 2> 管理原则 简单：对营业员的激励政

64、策简单，容易执行； 长期：奖励政策长期、一致、持续化，形成营业员对公司的良好印象； 及时：对营业员的奖励兑现要及时； 有效：营业员认可、接受公司的奖励政策和措施。 3> 营业员档案表的使用与管理 档案建立 由终端业务员负责建立档案并及时进行更新； 终端部部长负责检查； 保存与使用 本档案表的使用人包括：终端业务员、终端部部长、市场部经理； 本档案表每半年应该更新一次，责任人为各终端业务员； 本档案表市场部客户部应备档一份； 4> 营业员的奖励政策与管理办法 营业员奖励政策与管理办法见营业员奖励政策与管理办法； 营业员奖励政策的依据为营业员搜集的有效顾客服务卡； 终端代表依据从终端搜集的顾客服务卡填写营业员销售情况一览表； 回访员要对营业员搜集的顾客服务卡进行核实。 5> 顾客服务卡的使用与管理 顾客服务卡是公司联系营业员的纽带； 公司依据顾客服务卡对营业员的销售业绩进行确认； 营业员填写的顾客服务卡必须真实有效； 终端代表搜集回的顾客服务卡，回访部依据其建立顾客档案； 终端代表定期拜访时，对顾客服务卡的搜集工作负责。 6> 营业员销售情况一览