产品、服务和品牌战略

1、Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-21.定义产品及主要的产品与服务分类定义产品及主要的产品与服务分类2.描述公司作出的关于其某个产品和服务、产品线以描述公司作出的关于其某个产品和服务、产品线以及产品组合的决策及产品组合的决策3.讨论品牌战略讨论品牌战略-公司关于品牌建设和管理的决策公司关于品牌建设和管理的决策4.定义服务营销的四个特征以及服务所需的其他营销定义服务营销的四个特征以及服务所需的其他营销条件条件5.讨论另外两个产品问题：产品决策的社会责任及国讨论另外两个产品问题：产品决策的社会责

2、任及国际产品与服务营销际产品与服务营销本章学习目的本章学习目的Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-38.1 8.1 什么是产品？什么是产品？Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-48.1.1 产品、服务和体验产品、服务和体验 8.1.2 产品和服务的层次产品和服务的层次 整体产品的三个层次整体产品的三个层次：顾客真正需要的根本利益；：包括特色、设计、质量水平、品牌名称和包装。：是指附加的服务和利

3、益，如担保、安装、维修和免费送货。Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-6Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-78.1.3 产品和服务分类产品和服务分类 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-8营销事项营销事项消费品类型消费品类型便利产品便利产品选购型产品选购型产品特制型产品特制型产品非渴求产品非

4、渴求产品消费者购买消费者购买行为行为购买频率高，很少计划，很少的比较和选购努力，的消费者参与购买频率较低，大量的计划和选购努力，比较不同品牌的价格、质量和式样强烈的品牌偏好和忠诚，特殊的购买努力，很少比较品牌，低价格敏感度很少的产品知晓度和知识（或者，如果知晓，没有甚至是负面的兴趣）价格价格低价低价较高的价格较高的价格高价高价多样的多样的分销分销大范围的分销、大范围的分销、便利的地点便利的地点在较少的店面在较少的店面里有选择的分里有选择的分销销每个市场区域每个市场区域内只在一个或内只在一个或几个店面里独几个店面里独家经销家经销多样的多样的促销促销制造商大规模制造商大规模促销促销制造商和转售制造

5、商和转售商的广告和人商的广告和人员销售员销售制造商和转售制造商和转售商更加谨慎的商更加谨慎的有目标的促销有目标的促销制造商和转售制造商和转售商激进的广告商激进的广告和人员促销和人员促销例子例子牙膏、杂志、牙膏、杂志、清洁剂清洁剂大型器具、电大型器具、电视、家具、服视、家具、服装装奢侈品，如劳奢侈品，如劳力士手表或高力士手表或高档水晶饰品档水晶饰品人寿保险、红人寿保险、红十字献血十字献血9消费品的营销分析消费品的营销分析营销分析营销分析方便品方便品选购品选购品特殊品特殊品非需品非需品消费者购消费者购买行为买行为频繁购买，很频繁购买，很少计划，很少少计划，很少比较或花精力，比较或花精力，低参与度低

6、参与度较低频率购买，较低频率购买，较多计划和花精较多计划和花精力，比较各类品力，比较各类品牌的价格质量和牌的价格质量和式样式样强烈的品牌偏好强烈的品牌偏好和忠诚，特别花和忠诚，特别花精力，绝少比较精力，绝少比较品牌，对价格不品牌，对价格不敏感敏感很少知道产品，很少知道产品，或者知道但很或者知道但很少有兴趣（或少有兴趣（或反感）反感）价格价格低价低价较高价较高价高价高价各不相同各不相同分销分销分销广泛，位分销广泛，位置便利置便利在较少的几个售在较少的几个售点，有选择的销点，有选择的销售售每个区域自设一每个区域自设一个或几个售点，个或几个售点，独家销售独家销售各不相同各不相同促销促销由制造商做大由

7、制造商做大量广告和促销量广告和促销活动活动广告，制造商、广告，制造商、终端售点推销终端售点推销制造商和转售商制造商和转售商更仔细地设计有更仔细地设计有针对性的促销活针对性的促销活动动制造商和转售制造商和转售商的声势逼人商的声势逼人的广告和直销的广告和直销Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-102、工业产品(industrial product) 工业产品是用于进一步加工或用于商业运营的产品。 与消费品的区别在于购买目的 分为三类： 材料和部件 资本项目：是在购买者的生产和运作过程中起辅助作用的

8、工业产品，包括装置和附属设备。 供应品和服务Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-113、组织、任务、地点和创意 产品的概念被扩大，将组织、任务、地点和创意也包括进来。 组织营销 任务营销 地点营销 观念（创意）营销 营销实例8.1Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-128.2 8.2 产品和服务决策产品和服务决策 三个层次： 单个产品决策单个产品决策 产品线决策产品线决策 产品组合决策产品组合

9、决策一、单个产品和服务决策一、单个产品和服务决策8.2.1 单个产品和服务决策1、产品和服务属性 产品属性（质量、特色、设计） 产品质量：级别、一致性产品质量：级别、一致性 质量级别质量级别 质量一致性质量一致性 全面质量管理全面质量管理 产品特征 特征是使企业产品区别于竞争对手产品的竞争性工具。 要注意：顾客价值与产品成本的比值。 产品风格和设计 设计与式样的区别：式样仅指产品的外观，设计不仅涉及外观，重要的是它与产品核心相联系。 包装包装 包装包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的行为 包装的三个层次：产品的基本容器基本容器（盛牙膏的软管） ；使用产品时会被丢弃的第二层包装第二层包装（装牙

10、膏管的硬纸盒）；运输包装运输包装（长方体纸箱）。 设计良好的包装能为消费者创造方便方便价值，为生产者创造促销促销价值。 包装的重要性提高的原因： 自助购物方式越来越普及； 消费者富裕程度增加； 建立公司和品牌形象； 包装的创新机会。包装（续）包装（续） 为新产品设计包装的决策： 第一项是建立包装概念包装概念。包装概念的定义是规定包装基本上应为何物，或为一个特定产品起什么作用。 其次，决定包装的具体要素，如大小、形状、材料、颜色、文字说明、品牌标记等。这些不同要素共同作用，支持产品的定位及营销战略。 最后，包装必须和广告、定价和渠道保持一致。 包装的测试：包装的测试： 工程测试工程测试：为保证包

11、装在正常情况下经得起磨损； 视觉测试视觉测试：为保证包装字迹清楚和色彩协调； 经销商测试经销商测试：为保证包装能吸引经销商，并便于处理 消费者测试消费者测试：为保证赢得有利的消费者反应。四种基本的包装策略四种基本的包装策略 配套包装策略配套包装策略 将几种有关联的产品放在一起，便于顾客购买和使用，如化妆品将胭脂、口红、眼影、眉笔、香水、粉饼、睫毛膏放在同一盒中。 类似包装策略类似包装策略 也称家族式包装策略。对同类的系列产品在包装造型、色彩、图案上采用同一种形式和共同特征。 附赠品包装策略附赠品包装策略 在包装中附赠品以吸引消费者购买。 如，江苏“芭蕾”美容珍珠膏刚出口香港时，每一盒都镶着一颗

12、珍珠，50盒可获得一串珍珠项链。 双重用途包装策略双重用途包装策略 在原包装的商品使用完毕之后，空容器可移作它用 如古色古香的酒瓶，可以作花瓶使用。 案例：五粮液的迅速崛起案例：五粮液的迅速崛起 1994年以前，中国白酒的老大是汾酒，占中国出口额的80。 1994年之后，五粮液迅速崛起，成为新的老大。 第一，包装上的档次升级。当时中国白酒的包装第一，包装上的档次升级。当时中国白酒的包装普遍用普通玻璃瓶和高白料瓶。五粮液率先采用普遍用普通玻璃瓶和高白料瓶。五粮液率先采用水晶玻璃材料，同时还改进了外包装，酒瓶上的水晶玻璃材料，同时还改进了外包装，酒瓶上的五粮液标识采用高级透明有机塑料内镶金属烫金五

13、粮液标识采用高级透明有机塑料内镶金属烫金。 第二，迅速提高价格； 第三，实施了控量工程。8.2.3 产品线决策产品线决策Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-24产品组合的宽度产品组合的宽度产品线产品线长度长度洗涤剂洗涤剂牙膏牙膏香皂香皂方便尿布方便尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪格里格里象牙象牙帮宝适帮宝适查敏查敏洁拂洁拂佳洁士佳洁士柯柯柯柯露肤露肤白云白云汰渍汰渍登魁登魁拉瓦拉瓦普夫普夫快乐快乐佳美佳美旗帜旗帜奥克多奥克多爵士爵士达士达士舒肤佳舒肤佳大胆大胆海岸海岸吉恩吉恩黎明黎明独立独立宝洁公司生

14、产的消费品宝洁公司生产的消费品 产品系列长度决策 如果增加长度可以增加利润，说明产品线太短； 如果减少长度可以增加利润，说明产品线太长。 产品系列有不断扩展的趋势 方法： 延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸 填补：在现有的产品系列范围内增加新的产品项目。 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-26Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-27Copyright 2009 Pearson Educati

15、on, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-28Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-298.2.4 产品组合决策产品组合决策 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-30Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-31产品组合的宽度产品组合的宽度产品线产品线长度长度洗涤剂

16、洗涤剂牙膏牙膏香皂香皂方便尿布方便尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪格里格里象牙象牙帮宝适帮宝适查敏查敏洁拂洁拂佳洁士佳洁士柯柯柯柯露肤露肤白云白云汰渍汰渍登魁登魁拉瓦拉瓦普夫普夫快乐快乐佳美佳美旗帜旗帜奥克多奥克多爵士爵士达士达士舒肤佳舒肤佳大胆大胆海岸海岸吉恩吉恩黎明黎明独立独立宝洁公司生产的消费品宝洁公司生产的消费品 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-328.3 8.3 品牌战略：建立强势品牌品牌战略：建立强势品牌 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. P

17、ublishing as Prentice Hall 8-33 品牌资产的高低取决于 ： 消费者对品牌的忠诚度 品牌知名度 品牌所代表的质量 品牌辐射力的强弱和其他资产 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-348.3.2 建立强势品牌Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-35Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice

18、 Hall 8-361、品牌定位 营销者可根据产品属性、利益、信念和价值对品牌进行定位。2、品牌名选择 理想要素： （1）能使人联想到产品质量和利益； （2）易读、易认、易记； （3）鲜明独特； （4）易翻译； （5）应有资格注册并取得法律保护； （6）配合产品定位。Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-37Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-384、品牌发展战略 品牌延伸的战略价值品牌延伸的战

19、略价值The Strategic Value of Brand Extension均衡品牌价值 Leveraging Brand Equity感知价值的转移 Transfer of Perceived Value感知，联系，感情 Perceptions, associations, affect原先品牌的价格溢价 Price premium of original brand产品投放市场成本的削减 Reduction in Product Launch Costs市场营销沟通的较低成本 Lower costs of marketing communications获得分销渠道的较低成本 Low

20、er costs of acquiring distribution更加迅速的投放市场 More Rapid Launch较快的投资回收 Faster return on investment较低的风险 Lower Risk较少的不可知因素 Fewer unknowns以优势竞争 Play to strength品牌延伸的方法品牌延伸的方法Methods of Brand Extension品牌特征相似性 Brand Feature Similarity 本田：汽车，摩托车，割草机用途的互补性 Complimentarily of Use柯达照相机和胶卷，吉利剃须刀和刀片品牌概念的相似性 Br

21、and Concept Similarity 声望品牌 Prestige brands 目的驱动的产品类别划分Goal-Derived Categorization索尼生产以娱乐为导向的计算机成功的品牌延伸难以把握成功的品牌延伸难以把握The Elusiveness of Successful Brand Extension理论简单，实践困难理论简单，实践困难 Simple in Theory, Difficult in Practice 有成功亦有失败有成功亦有失败 For every success there is a failure迪斯尼（迪斯尼（Disney）进军零售业对应麦当劳）进

22、军零售业对应麦当劳麦当劳（麦当劳（ McDonalds ）进军服装业）进军服装业卡特彼勒（卡特彼勒（ Caterpillar）进军靴子对应进军靴子对应亨氏食品公司（亨氏食品公司（Heinz）进军宠物食品进军宠物食品拉夫拉夫劳伦劳伦 （Ralph Lauren）进军香水对进军香水对应应Bic进军香水进军香水 8.3.3 管理品牌 首先，品牌定位必须持续地传达给消费者。广告 其次，使员工以顾客为中心，培养对公司的产品和服务的自豪感。培训 最后，定期审查品牌的优势和劣势，重新定位。品牌名称的文化差异品牌名称的文化差异 品牌名称的可记忆性和回想率方面，存在文化差异。 汉语使用者更倾向于回忆起那些以视觉

23、视觉影像出现的品牌名称，而不是以口头方式表达的品牌名称；而英语使用者则正好相反。 汉语中的口语信息在大脑中主要是以视觉视觉方式编码；而英语中的口语信息则以音韵音韵方式编码的。 品牌名称的某些外围特征（如书写的字体、名称的拼读）与品牌含义的良好配合，有利于消费者形成正面态度。品品 牌牌 优优 势势 AdvantagesAdvantagesof Brand Namesof Brand Names品品 牌牌 价价 值值 Brand Equity顾顾 客客 忠忠 诚诚 度度 LoyaltyLoyalty属属 性性 重重 点点 AttributesAttributes质质 量量 和和 价价 值值 Qua

24、lity & ValueQuality & Value一一 致致 性性 形形 象象 ConsistencyConsistency辨辨 识识 功功 能能 IdentificationIdentification注注 意意 力力 AwarenessAwareness信信 誉誉 CredibilityCredibility市市 场场 竞竞 争争 力力 Defense Against CompetitionDefense Against Competitionu 品牌的内涵品牌的内涵 Brands 对企业来讲：对企业来讲：“一个名字、名词、符号或设计，一个名字、名词、符号或设计，或是上

25、述的总和，其目的是要使自己的产品或服或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。务有别于其它竞争者。” 对公众来讲：公众能够感受到的一切，品牌形象对公众来讲：公众能够感受到的一切，品牌形象就是企业形象。就是企业形象。 品牌内涵的两个层面品牌内涵的两个层面品牌是能增加价值的一组因素的组合品牌是能增加价值的一组因素的组合A Brand Is A Set of Associations That Add Value组合组合: :Associations印象印象 Perceptions信任信任 Beliefs态度态度 Attitudes感觉感觉 Feelings意向意向 Intent

26、ions行为行为 Behaviors增加价值增加价值AddValue顾客愿意支付较高的价格顾客愿意支付较高的价格 Customers will pay a premium为什么品牌和品牌战略重要为什么品牌和品牌战略重要Why Brands and Branding are Important创造和保持竞争优势创造和保持竞争优势Creating and Sustaining Competitive Advantage 唯一不可复制的优势资源价格，性能，质量，技术皆可复制 研究发现25家在1929年领先的消费品牌有23家在1990年仍然在它们的产品类别内占据数一数二的位置品牌能提供建立持续市场存在

27、的基础品牌能提供建立持续市场存在的基础Brands Provide a Basis for Establishing a Consistent Market Presence品牌为获取高于一般产品价格的价格溢价提供品牌为获取高于一般产品价格的价格溢价提供基础基础Brands Provide a Basis for Obtaining a Price Premium Over Generic Products品牌管理的意义品牌管理的意义o 作为公共资产，凝集消费者与员工的优良品性；o 作为相对独立的标志，形成具有兑现能力的无形资产；o 作为信用特征，提供同质化产品时代的选择指标；o 在消费分层时

28、代，提供与特定消费群体相对应的消费符号 品牌知觉品牌知觉 Brand Awareness 品牌特征品牌特征 Brand Identity 核心特征核心特征 core identity 延伸特征延伸特征 extended identity 感知的价值感知的价值 Perceived Value 功能利益功能利益 functional benefits 情感和象征利益情感和象征利益 emotional and symbolic benefits 情感回应情感回应 Emotional Response 行为意向行为意向 Behavioral Intention品牌价值有五个组成部分品牌价值有五个组成部

29、分Brand Equity Has Five Components品牌的价值是可以用经济学术语来度量的品牌的价值是可以用经济学术语来度量的The Value of a Brand Is Measurable in Economic Terms现有顾客拒绝转换Resistance to switching by current customers获取新顾客的成本Cost of acquiring a new customer顾客愿意支付高于竞争者品牌的价格溢价Premium a customer will pay for the brand over competitors能抵挡竞争者的价格折扣

30、威胁Resistance to price discounting by competitors品牌是必须要长期维持的一项投资Brand is an investment that must be sustained over time品牌战略的经济价值品牌战略的经济价值The Economic Value of Branding 核心组成核心组成Core AssociationsCore Associations 优良的食物一致性 Good Food Consistency 好的价值 Good Value 清洁 Clean 快速服务 Fast Service 强调儿童和娱乐 Focus on

31、 Kids and Fun 延伸组成延伸组成Extended AssociationsExtended Associations 便捷 Convenient 标识：金色拱形 Logo: Golden Arches 麦当劳的儿童游乐场 MacDonalds Play Areas for Kids 从属品牌 Sub-brands:麦当劳：一个成功界定的品牌麦当劳：一个成功界定的品牌McDonalds: A Well-Defined Brand 功能价值功能价值Functional Value “好的”食物 “Good” Food游戏 Games 优良的性价比 Good Quality for Pr

32、ice 菜单多样化 Menu Variety 感情利益感情利益Emotional Benefits 儿童娱乐 Fun for Kids 兴奋 Exciting 温暖（家庭聚会，生日庆祝会）Warmth (family events, birthday parties)麦当劳品牌：附加价值麦当劳品牌：附加价值20052005、20082008、20092009全球十大品牌全球十大品牌名次品牌2005年品牌价值（10亿美元）1可口可乐 Coca-ColaCoca-Cola$67.532微软 MicrosoftMicrosoft59.943IBM53.384通用电气 General Electric

33、General Electric47.005英特尔 IntelIntel35.596诺基亚 NokiaNokia26.457迪斯尼 DisneyDisney26.448麦当劳 MacDonaldMacDonald26.019丰田 ToyotaToyota24.8410万宝路 MarlboroMarlboro21.19资料来源：Interbrand Interbrand 公司，J.P. 摩根大通公司，花旗集团，摩根士丹利公司中国企业在品牌塑造上的缺憾中国企业在品牌塑造上的缺憾o 品牌的人格化特征缺失品牌的人格化特征缺失 o 竞争者导向策略下的独特点缺失竞争者导向策略下的独特点缺失 o 可感知质量

34、（包含服务质量）解决方案的跟进性不够可感知质量（包含服务质量）解决方案的跟进性不够 o 对于用户与品牌的情感联系缺乏自觉构造对于用户与品牌的情感联系缺乏自觉构造 o 追求单纯曝光效应，缺乏品牌价值内涵的塑造追求单纯曝光效应，缺乏品牌价值内涵的塑造 如：秦池如：秦池 o 充洋品牌，自贬价值充洋品牌，自贬价值案例：小糊涂仙的精妙取名案例：小糊涂仙的精妙取名 “小小”是聪明可爱的意思，是聪明可爱的意思，“糊涂糊涂”是借意扬是借意扬州十八怪之一的郑板桥的州十八怪之一的郑板桥的“难得糊涂难得糊涂”，“仙仙”是人生的境界。是人生的境界。 小糊涂仙进入白酒业的初衷是看准了政务应酬小糊涂仙进入白酒业的初衷是看

35、准了政务应酬和商务应酬的巨大的消费能力，对这些具有巨和商务应酬的巨大的消费能力，对这些具有巨大消费能力人群的消费价格和心理十分清楚：大消费能力人群的消费价格和心理十分清楚：人在江湖，身不由己。人在江湖，身不由己。 所以小糊涂仙酒定位：所以小糊涂仙酒定位：“官员酒官员酒”（实际上比（实际上比这更为微妙，更为精确，只是不便明说而已）这更为微妙，更为精确，只是不便明说而已）。8.4 8.4 服务市场营销服务市场营销 无形性无形性服务在被购买之前看不见、摸不着 、听不到。 （营销对策：为服务质量提供有形证据为服务质量提供有形证据） 不可分性不可分性服务不能与服务提供者相分离。 （营销对策：提供者与顾客

36、之间的相互作用提供者与顾客之间的相互作用） 可变性可变性服务质量取决于服务人员、时间、地点和方式。 （营销对策：挑选优秀的服务人员并进行培训；服务实施过挑选优秀的服务人员并进行培训；服务实施过程的标准化；通过顾客建议和投诉系统、顾客调查，追踪顾程的标准化；通过顾客建议和投诉系统、顾客调查，追踪顾客满意度客满意度） 易消失性易消失性服务不能储存以供今后销售或使用。 （营销对策：解决需求和供给之间的矛盾解决需求和供给之间的矛盾）服务的四项特征：服务的四项特征：Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-6

37、31 1、无形性：指服务在被购买之前是看不见、尝不到、摸不、无形性：指服务在被购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不见也闻不出的着、听不见也闻不出的 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-64v服务业与制造业的存货成本不同：n制造业：主要在储存产品上花费成本；n服务业：主要是闲置生产成本，即只有提供服务的能力和时间，却没有顾客。 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-65Copyright 200

38、9 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-66服务的种类服务的种类 1、以设备为基础和以人为基础的服务Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-67服务特征服务特征服务对象人人物物有形活动有形活动直接服务于消费者身体直接服务于消费者身体直接服务于东西或其他有形直接服务于东西或其他有形物体物体医疗保健医疗保健交通交通美容院美容院诊所诊所餐馆餐馆理发厅理发厅货物运输货物运输工业设备维修工业设备维修看门看门洗衣、干洗店洗衣、干洗店修剪草

39、坪修剪草坪兽医兽医无形活动无形活动直接服务于消费者的精神世直接服务于消费者的精神世界界直接服务于无形资产直接服务于无形资产教育教育广播广播信息服务信息服务电影院电影院博物馆博物馆银行银行法律咨询法律咨询会计事务所会计事务所文秘文秘保险保险Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-68服务的购买和评估服务的购买和评估 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-698.4.2 8.4.2 服务企业的营销战略服务企业的营销战略 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-70Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-71 内部营销：公司必须有效的培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助人员，使其通力合作，为顾客提供满意的服务。内部营销营置于外部营销之前。 交互式营销：服务质量在很大程度上取决于买卖双方在服务交易过程中相互作用的质量服务公司面临的三个任务服务公司面临