ACA涂料产品策略

1、1 1 / / 9 9ACAACA 涂料产品策略随着涂料行业竞争的加剧， 以产品科技创新作为利器的品牌竞争时代立 即到来，你预备好了吗？一、什么缘故现在要开始研究产品？1 1、关于品牌宣传的两个步骤：第一，我是谁（WHWH）即让消费者记住品牌名称，这是打造品牌知 名度时期。在这一时期， 企业通过各种媒体宣传， 使消费者了解品牌的 差不多概况，认识品牌的实力。 ACAACA 涂料品牌创立以来差不多上处于该 时期。第二，我能做什么（WHAWHA），即让消费者明白你的优势，你不同于 竞争对手的地点， 如非同一般的品质、 领先对手的技术等， 这是打造美 誉度时期。 在这一时期企业将不断推出新品， 不断

2、创新模式， 给消费者 留下深刻的领先者形象。由于目前我们已成功获得“中国名牌” ，具备一定的品牌阻碍力， ACAACA 涂料品牌也迎来了品牌推广的第二时期，因此我们应该抓住那个契机，打造“科技领先”的市场形象，全面树立品牌的美誉度。2 2、竞争对手的情况：立邦漆： 玩产品概念的专家。 立邦漆这几年先后推出了 “五合一”、“第三代五合一” 、“十合一”、“全效合一”等新产品，立邦走的是一条 专门明显的“防备战”路线它不断地打败自己、超越自己，正是由 于这条路线使立邦不断领先于行业。而其他品牌却由于产品观念落后、 研发实力匮乏或开发了新品但推广力度不足等缘故，一直陷于 “重品牌轻产品”的泥潭，使企

3、业进展遭遇瓶颈。我们来看看立邦漆最新产品全效合一的功能： 超级耐擦洗； 更强防 水透气功能；超强弹性，弥盖细微裂纹；超强防霉；气味清新；持久亮 丽；抗污；抗碱；可调色；更多涂刷面积；更高遮盖力；流平性优异， 更细腻；干燥快；亚光和柔光；更易施工 。认真琢磨起来， 你会发觉， 一方面它的专门多用词都专门模糊， 另 一方面它的专门多功能差不多上我们能够做到的！ 可什么缘故立邦漆的 “X X 合一”会名声专门大， 甚至成了立邦漆的代名词？这是因为： 第一， 整个涂料行业几乎差不多上“重品牌轻产品” ，因此导致立邦的功能差 不多上标准的假象。第二，概念玩的好，它的“ X X 合一”不仅好记，而 且让人

4、感受功能强大。第三，宣传造势凶狠，不管是电视、报纸、户外 广告，立邦差不多上在宣传产品“ X X 合一”，而不是只宣传品牌“立邦 漆”。分析完立邦，我们再来看看华润。这是其最近推出的新品：爱的 3 3 :杜绝“芳香杀手”引起的致癌隐患。游离 TDITDI 含量远低于国家标准。 D D、2 2 / / 9 9持久保持清亮透明不发白1 1 : 1 1 健康木器漆。其产品卖点为“少 四个特点： A A、 更自由呼吸： 稀释剂从 少了 VOVOC C的含量。B B、更多涂刷面积。V V 新配方，呼吸更健康”，要紧有2 2 份减少到 1 1 份，最大限度地减C C、加倍健康：配方中不添加苯，3 3 /

5、/ 9 9能够预见，华润下一步的宣传推广将不仅仅停留在“漆业真专家” 上，创新产品的宣传推广将是其品牌推广的一个重点。从以上对要紧竞争对手的分析， 我们得出如下结论： 第一， 产品的 科技创新和产品宣传推广应该被提上日程。 第二，产品推广的成功与否， 取决于新技术、概念和卖点提炼、产品炒作等因素。第三，健康环保应 该是我们技术研发坚持的方向。3 3 、 ACAACA 涂料的产品市场现状首先是 ACAACA 涂料品牌在二、三级市场表现强势，但在一级市场推进 缓慢。 这一方面的缘故是一级市场是要紧竞争对手的战略重地， 作为新 的品牌切入较难。另一方面是因为我们缺少一把打开市场缺口的 “产品 尖刀”

6、，没有了“产品力” ，品牌就缺少了支撑，品牌力将大打折扣。其次，我们的产品系列没有明显的功能区隔， 贵的产品没有给消费 者价格贵的足够理由。 从而导致消费者在选购产品时， 哪个廉价就买哪 个。第三，由于缺乏从战略高度对“占位产品”的重视，缺乏高端产品 推广的考核机制，导致产品的“价格中枢”偏低。本人 1111 月份走访的 三个省 1111 个网点，其中主推中高档产品的只有两个，其余的均以低档 产品为主推。因此，我们目前在部分省市的强势要紧取决于品牌的知名度， 美誉 度依旧远远不够的。 那么从品牌的长远进展来讲， 现在对产品研究差不 多迫在眉睫。二、ACAACA 涂料产品策略目标：通过“科技领先

7、”,实现“市场领跑”,通过针对产品的宣传造势， 树立品牌的高品质高科技形象， 从而提高品 r r. .，. 、 ,、 、/.、-牌美誉度。三、产品研发的加强和产品系列的卖点提炼与功能区隔（尖刀原 则）。作为要做强势品牌的企业，我们的新品研发工作有待加强。同时，关于产品的推广，坚持“尖刀原则” 。比起产品系列的功能 区隔来讲， 选一款产品作为宣传推广的突破口更显得重要， 这确实是宣 传的“尖刀原则”。那个地点以 ACAACA 健康全能负离子乳胶漆作为例子， 谈谈“尖刀产品”的推广思路：1 1 、“尖刀产品” 负离子乳胶漆宣传的五个层次：第一层次：ACAACA 健康漆，健康漆专家。这是品牌认知层面

8、的宣传。 我们当初的成功靠的是“健康漆”概念的炒作，向竞争对手发动了“侧 翼进攻”，从而在消费者的心智中奠定了“健康漆第一品牌”的差异化 印象。 然而随着时刻的推移， 随着其他品牌在健康性能上的跟进 （如爱 的 3 3 : 1 1 : 1 1 健康木器漆），我们“健康漆第一品牌”的印象有模糊的可 能。因此应该在产品上给予强化， 我们这次对产品系列的重新界定只是4 4 / / 9 9临时性解决问题， 全然上的方法是强化新产品的研发， 确保我们在健康 漆领域的持续领先。当一个产品取得“侧翼进攻”的胜利、成为该领域 的领先者之后，其必须乘胜追击，不断强化其在该领域的领先水平。第二层次：ACAACA

9、健康全能负离子乳胶漆。这是产品认知层面，即让 消费者明白你是什么产品。第三层次： 传播卖点： 负离子会呼吸， 健康再升级。 五大健康技术，缔造行业标准。等与健康有关的卖点提炼。第四层次：产品的“支持点” ： 1 1）五大健康技术，缔造行业标准。2 2） IS014001IS014001 环境体系认证、中国环境标志认证产品。第五层次：五大健康技术： A A，健康负离子技术。B B，不含苯。C,C, 不含甲醛。D,D,不含有机挥发物（VOCVOC。E E，不含重金属。2 2、“尖刀产品”必须达到的要求：一，科技领先，确保能达到占位 目的。二，能体现 ACAACA 的品牌核心价值。3 3、“尖刀产品

10、”的市场推广思路：A A ：投放渠道。一般来讲，该“尖刀产品”在前面半年时刻只投放 一、二级市场，作为试点。成功之后再全面铺开。另外该产品只投放专 卖店渠道。关于木材、五金店的专柜以及 KAKA 卖场差不多上不考虑。B B ：产品培训。培训工作至关重要。分为两方面的内容：一为培训5 5 / / 9 96 6 / / 9 9相关人员重视该产品， 二为培训相关的产品知识和销售技巧。 另外培训 的对象包括区域经理、经销商、导购员。C C ：广告宣传。 以当地化的主题市场推广活动为主， 结合户外布幅。 做到推广一个地点，成功一个地点，幸免大面积撒网。D D ：终端布置。 1 1）专卖店门口拱门或条幅。

11、 2 2）门口堆码。 3 3）产品 出样在显眼位置。4 4）专卖店吊旗。5 5）易拉宝（或 POPPOP。6 6）海报新品 宣传单页等。终端造势是新品上市的重要环节， 假如一个产品再好， 广告宣传的 力度再大， 但终端布置不到位， 那么推广效果将大打折扣！ 因此我们必 须抓好终端的每一个环节， 增强终端的视觉冲击力， 营造新品上市浓重 的喜庆氛围。E E ：考核方案。 1 1）针对区域经理的月度新品销售指标考核。2 2）针对经销商的月度新品提货考核。 3 3）针对专卖店导购员的销售提成考核 （夫妻店除外） 。 4 4）针对区域经理的终端布置考核。等另外，我们目前的产品线的长度差不多上达到要求，

12、 从高到低总共 有 6 6 个系列， 但宽度不够， 因此能够考虑开发诸如 “无苯系列乳胶漆” 、 “抗菌系列乳胶漆”等。四、逐步推高产品的“价格中枢” ，从而形成良性循环。1 1 、销售低档产品必定导致恶性循环，破坏品牌的口碑。低价位产品存在两个问题：A A、健康性能不行。B B、质量不够稳定，有后遗症。7 7 / / 9 9总体效果没有高档产品的好， 无法体现优秀的健康性能， 同时因为 价格低，消费者就会认为那个品牌是低档的（他们不仅仅认为产品低 档）。由于使用的消费者 （包括漆工） 可不能认为我们的产品质量好、 技 术性能好，最终导致品牌的口碑越来越差。在那个地点我们要澄清几点认识：1 1

13、）并不是讲低价位产品都不能卖，而是讲我们应该把精力集中在中高挡产品的宣传推广上。 假如我们 能树立起中高挡的品牌形象 （即在消费者心智中将我们的品牌定位为中 高档），则消费者即使购买了我们低档的产品，他也会认为“我买了高 档品牌 ACAACA 涂料，而且还用专门优惠的价格买到的，太合罢了！” 一一这确实是消费者心理！2 2 、如何推高产品的“价格中枢”？1 1）培训和宣传先行，让区域经理、经销商和导购员明白推广中高 档产品的重要性。2 2）产品出样规范：专卖店的出样必须有高、中、低档的产品，同 时中高档的产品应该摆在显眼的位置。 作为专卖店的重要位置， 我们的 原则不是“消费者想买哪个我们摆哪个” ，而是“我们想推哪个就摆哪个”！因为大部分消费者在没有引导时都依旧喜爱买“价廉”的产品， 怎么讲他并不明白哪个产品才“物美” 。3 3 ）将专卖店出样规范纳入对区域经理的考核中。8 8 / / 9 94 4）制定针对主推产品销售的经销商、