品牌定位战略与定位策略

1、时间：二O二一年七月二十九日解析品牌定位战略与定位战略之阿布丰王创作时间：二O二一年七月二十九日品牌建设(branding )的首要任务是品牌定位,而后继的品牌 识别设计、品牌传布诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等战略都 是基于品牌定位展开的.我们知道“定位 (positioning )概念 是1969年由定位理论的创立人艾里斯和杰克特劳特在美国营 销杂志?广告时代?和?工业营销?上发表了一系列有关定位的 文章中首次提出的.他们认为面对现今一个传布过度和产物越来越 同质化的时代,要赢得消费者,有需要使自己的产物标新立异,在消 费者心中形成共同的位置.艾里斯和杰克特劳特认为：“定位 是你对未来潜在

2、顾客心灵所下的工夫,也就是把产物定位在你未来顾客的心中.营销定位可以从一件商品,一项效劳,甚至一家公司 一个机构开始,但它其实不是要你在产物上作什么重年夜改变,而是要你在产物的名称、品牌、价格、包装、效劳上下工夫,为自己的产物在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产物的、符合消 费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中获得有利的位置.简言之,“定位就是如何在预期顾客的头脑里标新立异.可见定位是一个从外向内的过程,是从消费者的角度动身,针对潜在消费者 的心理采用行动.品牌定位那么是在上述定位概念意义的根底上更增强调不同化,即目标消费者的不同化和消费者价值的不同化.目标消费者不同化是指企业应从该产物

3、或效劳的消费者傍边选择一个特定的细分人 时间：二O二一年七月二十九日时间：二O二一年七月二十九日群进行效劳.消费者价值的不同化那么是指企业的产物或效劳能够为 目标消费者提供有别于竞争者的利益.这种分歧化可以是功能上的 利益,如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液,从而一举与其他同类产物划开了界线.同样不同化也可以是情感上的利益,如金六福酒 诉求于“中国人的福气酒,追求福气也正迎合了大都中国人的情 感需求.分歧化还可以是自我表达方面的利益,如拥有一辆奔跑轿车的男士代表着胜利与高贵,而使用欧莱雅化装品的女士那么可以表达自己的时尚与成熟.营销实践标明：当一个品牌同时具备了目标消费者不同化和消费者价值不同化

4、这两方面意义,这也就形成了难以被竞争敌手所模仿的品牌定位,也就能够更加耐久地坚持不同化竞争 优势.怎样才华准确进行品牌定位,首先要进行品牌调研,即通过3C 分析法、SWO份析法和品牌定位图分析法,对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析,从而能准确地确立品牌战略定位.确定品牌定位战略的三年夜方法.具体分述如下：(一)3c分析法3C分析法是指针对企业所处的微观环境一一消费者 (Customer )、竞争者(Competitor )、企业自身 (Corporation )三年夜方面进行全面的营销扫描.营销的实质在于“满足消费者的需求.可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括

5、年龄、性别、职业、收入、教时间：二O二一年七月二十九日时间：二O二一年七月二十九日育水平等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等外容.竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的位置、竞争品牌的产物特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传布战略等.企业分析主要针对企业的品牌现状进 行审计,主要包括以下内容：竞争品牌的传布战略、企业的产物特 征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企 业现有的品牌传布战略、企业现有的品牌知名度、美誉度等(二)SWO价析法SWO份析法是战略治理理论中最罕见的分析工具之

6、一,它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素,进行系统评价从而选择最正确经营战略的方法.其中,S是指企业内部所具有的优势 (Strengths ) ,W 是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses) ,0是指企业外部环境的时机(Opportunities ) ,T 是指企业外部环境的威胁(Threats ).对品牌定位的前期调研与分析而言,SWO份析工具同样也是适用的,只不外此时所分析的对象更 加微观,它主要集中在与企业品牌相关的内容.(三)品牌定位图分析法品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进 行比力分析,相对前两种分析方法,品牌定位图的调查范围更为狭 窄,主要限于

7、对竞争者的分析.由于品牌定位图准确和直观地指出时间：二O二一年七月二十九日时间：二O二一年七月二十九日了企业主要竞争品牌的定位规划,因此可以帮手企业迅速找到细分 市场上的空隙,从而确立自己的品牌定位.品牌定位的调研与分析,主要是为品牌战略效劳的,企业具体如何实施品牌定位还需要品牌定位战略.具体品牌定位战略如下：1、产物利益定位战略消费者购置产物主要是为了获得产物的使用价值,希望产物具有所期望的功能、效果和效益,因而以强调产物成效为诉求是品牌定位中的罕见形式.目前许多产物具有多重成效 ,品牌定位时向消费者转达单一的成效还是多重成效并没有绝对的定论,但由于消费者能记住的信息是有限的,他们只对某一强

8、烈诉求容易发生较深的 印象.因此,向消费者许诺一个成效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点获得胜利的定位.如洗发水中飘柔的许诺是“柔顺,海飞丝是“去头屑,潘婷是“健康亮泽,舒肤佳强调“有效去除细菌,沃尔沃汽车定位于“平安等就是基于这一定位战略.2、情感利益定位战略情感利益定位战略是将人类情感中的关心、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌 ,使消费者在购置、使用产物的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣最终获得对品牌的喜爱和忠诚 .如浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉 ,借用 社会关注资源,在品牌塑造上年夜打情感牌,具缔造的“下岗片, 就是较胜利的情感定位战略 ,“妈妈,我能帮您

9、干活啦的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣,纳爱斯时间：二O二一年七月二十九日时间：二O二一年七月二十九日雕牌就能更加深入人心.还有哈尔滨啤酒“岁月流转 ,情怀依旧 的品牌内涵让人勾起无限的岁月思念.胜利案例：哈根达斯的情感定位一一营造爱的味道深圳特区报,2022-12-21 “爱我,就请我吃哈根达斯.自1996年进入中国,哈根达斯的这 句经典广告语像是一种“恋爱病毒迅速在北京、上海、广州、 深圳等城市蔓延开来.一时间,哈根迭斯冰淇淋成了城市小资们的 时尚食品.然而,哈根达斯显然还是一种奢侈品.在哈根达斯进入的 55个 国家,它都是最昂贵的冰淇淋品牌 .哈根达斯从不讳言自己的

10、消费 人群是处于收入金字塔尖、追求时尚的年轻族群.在投入巨资保证产物品质的同时,它的价格也是毫不客气的,最廉价的一小桶也要 30多元,而最贵的冰淇淋蛋糕要 400多元.说白了,哈根达斯已经 不单仅是一种冰淇淋,它更代表了一种时尚的生活方式和品味.由于把自己贴上永恒的情感标签,哈根达斯从未为销售伤过脑 筋.对那些忠实的“粉丝来说,吃哈根达斯和送玫瑰一样,关心的 只是恋爱.哈根达斯把自己的产物与热恋的甜蜜连接在一起,吸引恋人们频繁光临.其店里店外散发的浓情蜜意,更增添品牌的形象深度.哈根达斯的产物手册、海报无一不是采纳情侣激情相拥的浪 漫情景,以便将“愉悦的体验这一品牌诉求转达得淋漓尽致.其专卖店

11、内的装潢、灯光,桌椅的线条、色彩的运用也都在竭力衬托 这一主题.每一处细节尽显爱意,哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋其中时间：二O二一年七月二十九日时间：二O二一年七月二十九日的情感意味.自1921年在美国纽约布朗克斯市出生之初 ,哈根达斯 便被赋予了罗曼蒂克的情感元素.来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和倾慕,比利时纯粹香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力 量,波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验,来自巴西的咖啡那么是幽默与溺爱的化身.这些取自世界各地的顶级原料,拥有着哈根达斯近百年来忠贞不渝的热爱,结合了卓越的工艺和不朽的情感,首创 出各种别具风情的浪漫甜品,让唇齿间细腻香滑的味道,营造出恒久的爱的回味

12、.3、自我表达利益定位战略自我表达利益定位战略通过暗示品牌的某种共同形象和内涵,让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介,使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉.如果汁品牌“酷儿的“代言人年夜头娃 娃,右手叉腰,左手拿着果汁饮料,陶醉地说着“ Qo.,这个有 点儿笨手笨脚,却又不容易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童“快 乐、喜好助人但又爱模仿年夜人的心理,小朋友看到酷儿就像看到了自己,因而赢得了小朋友的喜爱.如浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动听、吸引、高雅、时尚的品牌内涵,给消费者一种暗示靓丽、妩媚、前卫的心里满足.如夏蒙西服定位于“ 007的选择对

13、 渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力1997年美国营销学者 Walker. Chip首次提出了 “品牌核心价值.他认为品牌核心价值是一个品牌的灵魂,它是品牌资产的时间：二O二一年七月二十九日时间：二O二一年七月二十九日主体部份,它让消费者明确清楚地识别并记住品牌的利益点与个性 是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量.一个品牌要区别于竞争品牌,必需拥有共同的核心价值,品牌的核心价值是 品牌的DNA,它是企业欲转达给消费者的一种共同价值主张、一种 个性、一种许诺,这种核心价值事实上是指企业为目标消费者所带 来的共同利益.核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传布活动的中央 即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值展开,并饱满和强化品牌核心价值.品牌战略 治理的中央工作就是清楚地规划勾勒出品牌的核心价值,而且在以后的十年、二十年,乃至上百年