市场营销学之竞争分析及竞争策略

1、第二节第二节 竞争优势理论竞争优势理论 通常竞争者通常竞争者/ /一般竞争者一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目 形式竞争者：形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司 行业竞争者：行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 品牌竞争者：品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务 对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第

2、一步第五步第四步第三步第二步第六步第二节第二节 竞争优势理论竞争优势理论 设计学派（六十年代左右）：设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和控制 竞争环境理论（七十竞争环境理论（七十八十年代）：八十年代）：适应和利用企业的经营环境。 核心能力理论（九十年代早期）：核心能力理论（九十年代早期）： 协同竞争理论（九十年代后期）：协同竞争理论（九十年代后期）：安德鲁：安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹配SWOT分析法波特：波特：以现代产业组织理论的“结构行为绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业的竞争状态，

3、结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。 所谓核心能力核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。 核心竞争能力的管理： 识别：识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？ 形成：形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定 应用：应用：争取取得

4、范围经济效应 巩固：巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等 认清自己的竞争地位：认清自己的竞争地位： 市场占有率 思想占有率：如知名度、地域覆盖程度 竞争战的类型及原则竞争战的类型及原则 防御战 进攻战 侧击战 游击战行业竞争结构 迈克波特认为五种力量影响行业竞争结构 行业内部竞争 潜在竞争者的威胁 顾客的议价能力 供应商的议价能力 替代产品的威胁行业内部竞争加剧的原因行业增长缓慢，导致对市场份额的竞争；竞争者众多，且竞争力

5、相当；竞争者缺乏差异；少数企业生产能力过剩，导致竟争停留在规模扩大上。 优化行业结构的竞争策略保持合适的利润水平；建立行业进入障碍；企业合作战略；建立和遵守行业内部竞争规则；降低供应商的权力；降低顾客的权力 市场领导者：市场领导者： 扩大整个市场需求规模 保卫或扩大自己的市场占有率 市场挑战者市场挑战者：为挑战而生 市场追随者市场追随者：平平淡淡才是真 市场利基者：市场利基者：不以利小而不为面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪国的一种犯罪。 克劳塞维茨克劳塞维茨原则：原则：只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略

6、就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止评论：评论： 领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中。警告：警告：一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。在没有取得绝对优势的地方，你必须根据在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。 克劳塞维茨克劳塞维茨v 原则：原则： 第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力搞清楚市场领袖的实力 第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之并奋起而

7、攻之 第三进攻原则：进攻的战线越短越好进攻的战线越短越好v 评论：评论： 挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。 最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。 克劳塞维茨克劳塞维茨v 侧击原则：侧击原则： 第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域 第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意 第三侧击原则：追击与进攻同样重要v 侧击方式：侧击方式：低价侧击、高

8、价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击v 评论：评论： 侧击战略要求革新开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。v 警告：警告： 侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。 毛泽东毛泽东v游击战的原则：游击战的原则： 应瞄准一块小到能守住的细分市场 无论取得多大成功，都不要试图

9、象市场领袖那样去行动 时刻准备望风而逃v游击战的方式：游击战的方式： 地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战v评论：评论： 这是任何一个市场大部分参与者采取的战略这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽视这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分地位地位防御防御攻击攻击侧击侧击游击游击市场领导市场领导者者强大的竞强大的竞争者争者弱小的竞弱小的竞争者争者微不足道微不足道的竞争者的竞争者 第一节第一节 市场细分概论市场细分概论 第二节第二节 市场细分的标准与原则市场细分的标准与原则 第三节第三节 目标市场

10、的选择目标市场的选择 第四节第四节 市场定位市场定位回首页回目录回首页回目录 +市场营销策略的发展阶段市场营销策略的发展阶段+市场细分的客观基础市场细分的客观基础+市场细分的作用市场细分的作用+大量营销阶段+差异化营销阶段+目标市场营销阶段福特汽车：大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）Buick Sail市场细分在执行过程中的作用 4P的依据 销售方向 分配资源 衡量标准 市场调查 量化市场 分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营

11、销策略 市场细分的标准：市场细分的标准： 地理变数 人口变数：性别、年龄等 心理变数 行为变数 市场细分的原则：市场细分的原则： 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有 效 性：细分市场要有适当的规模和发展潜力小案例年龄细分 收入细分性别细分民族细分职业细分教育细分人口变数2004年美国大选女影星呼吁选民参加投票，她的宣传对象是年轻女性，其演说主题为：你愿意别人替你决定买什么样的衣机吗？你愿意别人替你决定找什么样的朋友吗？你愿意别人替你决定嫁什么样的老公吗？心理细分 按生活方式进行细分：即人们生活和消磨时间和花费金钱的模式。服装设计时髦女郎

12、新新人类男性化女士纯朴妇女 按态度细分：根据消费者对公司及商品的态度进行细分。 按利益追求细分：行为细分 按使用率细分 按使用情况细分 按使用者忠诚性细分牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价） 男人大量使用者 高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀） 大家庭大量使用者 疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆解放鞋 黑白电视机 解放鞋-有市场吗？黑白电视机-还有人要吗？市场细分永不停息市场细分永不停息-来自万豪酒店的启示来自万豪

13、酒店的启示-市场细分显机遇，均分江山建奇功市场细分显机遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年成年人人为对象的泡跑糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童儿童泡泡糖市场上； ； 第二，“劳特”的产品主要是果味型果味型泡泡糖。而现在消费者的需求正在多样化多样化； 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条单调的条板状板状泡泡糖

14、，缺乏新型式样 第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多多掏掏1010日元日元的硬币的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。 不久便推出功能型功能型泡泡糖四大产品：司机用司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎

15、公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。:评估细分市场评估细分市场:目标市场范围策略目标市场范围策略:市场细分化策略市场细分化策略适当的规模和发展潜力适当的规模和发展潜力市场市场公司的目标和资源公司的目标和资源公司公司市场的吸引力市场的吸引力竞争竞争# 同行业的竞争者同行业的竞争者# 潜在的竞争者潜在的竞争者# 替代产品替代产品# 购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力# 供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品 现有企业的数量与规模结构现有企业的数量与规模结构 行业所处的生命

16、周期阶段行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本产品差异性、品牌识别与客户转购成本 成本结构成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本退出成本 竞争成败的重要性竞争成败的重要性 第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。 第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒

17、低增长的风险。 由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。v 进入壁垒进入壁垒： 规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 v 预期的现有企业对新进入者的反应预期的现有企业对新进入者的反应 ： 现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企

18、业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格” 投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高 购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁 买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 供应行业包括大量规模较小的卖者 所购买的东西在卖者之间是标准化的 ，买者的转换成本低 买者形成一种可信的

19、后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。 如何界定业务或生意如何界定业务或生意 产品产品/ /市场矩阵市场矩阵按不按不同的顾客需要（以不同同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市的顾客群（以不同的市场部分来表示）：场部分来表示）： 1。产品/市场集中 2。产品专业化 3。市场专业化 4。选择性的专业化 5。目标市场包括整个市场 四维定义：四维定义： 1。需求莱维特（1960） 2。产品/技术安索（1967） 3。客户哈南（1974） 4。地域 20世纪80年代中叶，当扬

20、卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将

21、旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。v市场定位：市场定位：产品：产品：民航运输市场：市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间需求：需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用v营销措施：营销措施：飞机：飞机：全部选用“波音737”定票：定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：机上：没有头等舱

22、、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务v效果：效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位 取消餐饮服务后：o 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o 取消机上餐饮设备，可加6个座位o 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元+无差异的营销策略无差异的营销策略1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来源国（地）效应的产品+差异化的营销策略差异化的营销策略+集中性的营销策略集中性的营销策略第四节第四节 市场定位市场定位 一一.定位的含义：定位的含义： 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。 二二.定位的特点：定位的特点： 1。相对于竞争者 2。目标消费者心中 三三. .定位的步骤：定位的步骤： 1。明确潜在的竞争优势 2。选择竞争优势 3。明示竞争优势 从从“情侣苹果情侣苹果”谈目标市场