国际市场营销基础理论

1、.1第二第二 章章 Global Marketing国际市场营销基础理论国际市场营销基础理论.2主要内容主要内容一、国别优势和企业优势的区别，并一、国别优势和企业优势的区别，并将国别优势、比较优势理论和新贸易理论将国别优势、比较优势理论和新贸易理论结合；结合；二、企业优势的来源，企业管理层如二、企业优势的来源，企业管理层如何在利用这些优势的各种方式中进行选择。何在利用这些优势的各种方式中进行选择。三、竞争环境评估，从广义上讨论波三、竞争环境评估，从广义上讨论波特在特在1985 年提出的竞争优势理论；年提出的竞争优势理论；四、全球化竞争者的企业优势；四、全球化竞争者的企业优势；五、结合外国市场的

2、进入五、结合外国市场的进入 、本土化营、本土化营销和全球化管理讨论营销战略问题。销和全球化管理讨论营销战略问题。.3一、一、 国别优势（国别优势（CSAS） 商业战略的基本目标就是创造商业战略的基本目标就是创造并保持竞争优势（并保持竞争优势（Competitive Advantage ）企业只有建立并充分利用企业只有建立并充分利用在国内外市场上的竞争优势，才在国内外市场上的竞争优势，才能获得更高的投资回报。能获得更高的投资回报。.4对于正在实施全球化战略的企业来说，对于正在实施全球化战略的企业来说，正确区分企业本身所特有的优势和企业所正确区分企业本身所特有的优势和企业所在国赋予本土企业的优势非

3、常重要。在国赋予本土企业的优势非常重要。.5国别优势国别优势 1、比较优势和绝对优势、比较优势和绝对优势比较优势比较优势（Comparative Advantage ）是指只要）是指只要两个国家具有不同的资源优势，两国间的自由贸易就两个国家具有不同的资源优势，两国间的自由贸易就可以给双方带来利益，增进两国的福利。可以给双方带来利益，增进两国的福利。比较优势原理证明了国际贸易存在的合理性。比较优势原理证明了国际贸易存在的合理性。 即使一国在所有产品的生产上相对于另一国都即使一国在所有产品的生产上相对于另一国都具有绝对优势（具有绝对优势（Absolute Advantage ）也没有关系。）也没有

4、关系。如果一国在所有产品的生产上都具有绝对优势（同样如果一国在所有产品的生产上都具有绝对优势（同样的资源投入获得更高的产出），那么自由贸易将给两的资源投入获得更高的产出），那么自由贸易将给两国都带来积极的影响。国都带来积极的影响。只要该国生产相对于别国具有较大优势的产品，只要该国生产相对于别国具有较大优势的产品，进口优势较小的产品，两国各种产品的产量都将增加，进口优势较小的产品，两国各种产品的产量都将增加，对两国都有利。除非两国的资源优势结构相同，否则对两国都有利。除非两国的资源优势结构相同，否则这个结论总是成立。这个结论总是成立。.6绝对优势绝对优势绝对优势理论中最早由亚当斯密于绝对优势理论

5、中最早由亚当斯密于国富论国富论中提出，是指各国在生产同样产中提出，是指各国在生产同样产品时，劳动生产率的绝对差异所导致的各品时，劳动生产率的绝对差异所导致的各国之间生产优势的不同，因此各国专门生国之间生产优势的不同，因此各国专门生产本国劳动生产率较高的产品。产本国劳动生产率较高的产品。比较优势比较优势比较优势理论最早由英国经济学家大比较优势理论最早由英国经济学家大卫李嘉图在卫李嘉图在政治经济学及其赋税原理政治经济学及其赋税原理中提出，是用国与国之间生产同一产品相中提出，是用国与国之间生产同一产品相对劳动生产率优势解释国际贸易原因的理对劳动生产率优势解释国际贸易原因的理论。论。.7绝对优势与比较

6、优势的绝对优势与比较优势的 共同点：共同点： A：无论是绝对优势理论还是比较优势理：无论是绝对优势理论还是比较优势理论都属于技术差异论的范畴。技术差异论，是论都属于技术差异论的范畴。技术差异论，是指各国在生产同一产品时劳动生产率不同所造指各国在生产同一产品时劳动生产率不同所造成的国际分工。成的国际分工。 B：都采用了比较的方法来阐述原因。：都采用了比较的方法来阐述原因。 C：都建立在劳动生产率的差异上，劳动：都建立在劳动生产率的差异上，劳动生产率的引进使国际贸易的原因从自然要素领生产率的引进使国际贸易的原因从自然要素领域转到了生产领域，如果没有差异，则没有比域转到了生产领域，如果没有差异，则没

7、有比较，因此差异是基础。较，因此差异是基础。 D：都有其自身的局限性，并有待于进一：都有其自身的局限性，并有待于进一步发展。步发展。 .8绝对优势与比较优势的不同点：绝对优势与比较优势的不同点： A：假定条件不同：绝对差异论的假定条：假定条件不同：绝对差异论的假定条件是全世界只有两国，都能生产两种产品，一件是全世界只有两国，都能生产两种产品，一国在一样产品上的生产率高于另一国，另一国国在一样产品上的生产率高于另一国，另一国在另一产品上的生产率高于此国；而比较优势在另一产品上的生产率高于此国；而比较优势理论则是一国两件产品的劳动生产率都高于另理论则是一国两件产品的劳动生产率都高于另一国，在此基础

8、上两种理论对国际分工进行解一国，在此基础上两种理论对国际分工进行解释。释。 B：比较内容与方法不同：绝对差异论比：比较内容与方法不同：绝对差异论比较是直接在二者中选出谁好谁劣，而比较优势较是直接在二者中选出谁好谁劣，而比较优势理论则是理论则是“两利相权取其重，两弊相权取其轻两利相权取其重，两弊相权取其轻。” .9C：适用范围不同：绝对差异论只能：适用范围不同：绝对差异论只能说明各国分别在某一种或某几中产品的生说明各国分别在某一种或某几中产品的生产上，劳动生产率高于其他国家，分工得产上，劳动生产率高于其他国家，分工得以形成，而比较优势理论还可以解释当一以形成，而比较优势理论还可以解释当一国在所有

9、产品的生产上劳动生产率都高于国在所有产品的生产上劳动生产率都高于他国时国际贸易得以成立的原因，即考虑他国时国际贸易得以成立的原因，即考虑到相对技术优势，但同时这也有其自身的到相对技术优势，但同时这也有其自身的局限性，因为这种理论在假定时只考虑生局限性，因为这种理论在假定时只考虑生产力的投入，并认为劳动力转移劳动生产产力的投入，并认为劳动力转移劳动生产率不变，以及从静态角度考虑国际分工。率不变，以及从静态角度考虑国际分工。.10 D：有绝对优势一定有比较优势：有绝对优势一定有比较优势，有比较优势不一定有绝对优势。，有比较优势不一定有绝对优势。绝对优势是同一产品一国对另一绝对优势是同一产品一国对另

10、一国的优势，是内生的，而比较优势理国的优势，是内生的，而比较优势理论是同一国一产品对另一种产品的优论是同一国一产品对另一种产品的优势，是外生性的。势，是外生性的。.11自由贸易是充分发挥比较优势的作用必要条件。自由贸易是充分发挥比较优势的作用必要条件。在缺乏自由贸易的情况下，各个国家自给自足，在缺乏自由贸易的情况下，各个国家自给自足，无法形成专业化分工。如果市场足够大，跨国公司会无法形成专业化分工。如果市场足够大，跨国公司会选择在该国直接投资建厂，以克服贸易壁垒。选择在该国直接投资建厂，以克服贸易壁垒。这种进口替代式的对外直接投资（这种进口替代式的对外直接投资（FDI ）是对非）是对非自由贸易

11、作出的反应，并不是按照比较优势的原则确自由贸易作出的反应，并不是按照比较优势的原则确定生产地点，因此这只是一种次优的方法。定生产地点，因此这只是一种次优的方法。但是，由于在任何一个生产地点都需要投入多种但是，由于在任何一个生产地点都需要投入多种生产要素，因此跨国公司常常会向这些地方转移具有生产要素，因此跨国公司常常会向这些地方转移具有其他不同优势的资源。在这个过程中，技术转移其他不同优势的资源。在这个过程中，技术转移（Technology Transfers ）使国别优势获得了某些动态）使国别优势获得了某些动态特征。例如，拥有廉价劳动力的国家，在技术转移的特征。例如，拥有廉价劳动力的国家，在技

12、术转移的过程中，它的技术水平也会逐渐提高。过程中，它的技术水平也会逐渐提高。.122、资源禀赋资源禀赋 瑞典瑞典经济学家经济学家赫克歇尔赫克歇尔和和俄林俄林为了解释李嘉图为了解释李嘉图比较优势理论比较优势理论，在，在20世纪早期，提出了资源禀赋学说世纪早期，提出了资源禀赋学说，用来说明各国生产参与国际贸易交换的商品具有比，用来说明各国生产参与国际贸易交换的商品具有比较成本优势原因。较成本优势原因。 资源禀赋又称要素禀赋，资源禀赋又称要素禀赋，是是指一国拥有各种生指一国拥有各种生产要素，包括劳动力产要素，包括劳动力 、资本、土地、技术、管理等的、资本、土地、技术、管理等的多少多少。一国要素禀赋中

13、某种要素供给所占比例大于别一国要素禀赋中某种要素供给所占比例大于别国同种要素的供给比例而价格相对低于别国同种要素国同种要素的供给比例而价格相对低于别国同种要素的价格，则该国的这种要素相对丰裕；反之，如果在的价格，则该国的这种要素相对丰裕；反之，如果在一国的生产要素禀赋中某种要素供给所占比例小于别一国的生产要素禀赋中某种要素供给所占比例小于别国同种要素的供给比例而价格相对高于别国国同种要素的供给比例而价格相对高于别国 同种要素同种要素的价格，则该国的这种要素相对稀缺。的价格，则该国的这种要素相对稀缺。.13俄林批判地继承了俄林批判地继承了大卫大卫李嘉图李嘉图的的比较成本说，他认为，李嘉图只用劳动

14、比较成本说，他认为，李嘉图只用劳动支出这一因素的差异来解释支出这一因素的差异来解释国际贸易国际贸易是是片面的，在生产活动中，除了劳动起作片面的，在生产活动中，除了劳动起作用外，还有资本、土地、技术等生产要用外，还有资本、土地、技术等生产要素，各国产品素，各国产品成本成本的不同，必须同时考的不同，必须同时考虑到各个生产要素。为此，他向英国虑到各个生产要素。为此，他向英国古古典经济学派典经济学派提出了挑战。提出了挑战。.14俄林于俄林于1933年出版的年出版的区域贸易和国区域贸易和国际贸易际贸易一书中系统提出了自己的贸易学一书中系统提出了自己的贸易学说，标志着要素禀赋说的诞生。说，标志着要素禀赋说

15、的诞生。俄林早期师承瑞典著名经济学家赫克俄林早期师承瑞典著名经济学家赫克歇尔而歇尔而并并深受启发，故他的要素禀赋说也深受启发，故他的要素禀赋说也被称为赫被称为赫-俄模式。该模式是现代国际贸俄模式。该模式是现代国际贸易理论的新开端，与李嘉图的比较成本说易理论的新开端，与李嘉图的比较成本说并列为国际贸易理论的两大基本模式。并列为国际贸易理论的两大基本模式。赫克歇尔俄林的资源禀赋理论又被赫克歇尔俄林的资源禀赋理论又被称为称为新古典贸易理论新古典贸易理论，其理论模型即，其理论模型即H-O模型模型。 .15俄林以要素禀赋代替大卫俄林以要素禀赋代替大卫李嘉图的劳李嘉图的劳动成本，用生产要素的丰缺来解释国际

16、贸易动成本，用生产要素的丰缺来解释国际贸易的产生和一国的的产生和一国的进出口进出口贸易类型。贸易类型。根据资源禀赋学说，在各国生产同一种根据资源禀赋学说，在各国生产同一种产品的技术水平相同的情况下，两国生产同产品的技术水平相同的情况下，两国生产同一产品的价格差别来自于产品的成本差别，一产品的价格差别来自于产品的成本差别，这种成本差别来自于生产过程中所使用的生这种成本差别来自于生产过程中所使用的生产要素的产要素的价格价格差别，这种生产要素的价格差差别，这种生产要素的价格差别则取决于各国各种生产要素的相对丰裕程别则取决于各国各种生产要素的相对丰裕程度，即相对禀赋差异，由此产生的价格差异度，即相对禀

17、赋差异，由此产生的价格差异导致了国际贸易和导致了国际贸易和国际分工国际分工。.163、 国际产品生命周期（国际产品生命周期（IPC ) 实际上，任何导致国家间比较优势差别的因素实际上，任何导致国家间比较优势差别的因素都可能导致绝对优势的差别。都可能导致绝对优势的差别。当企业制订竞争战略的时候，起决定作用的还当企业制订竞争战略的时候，起决定作用的还是绝对优势。是绝对优势。作为贸易伙伴的国家，也仅仅是伙伴而已。虽作为贸易伙伴的国家，也仅仅是伙伴而已。虽然对国家而言，比较优势原理的运用可以营造然对国家而言，比较优势原理的运用可以营造“双赢双赢”的局面，但是对于企业来说，成功的企业需要拥有压的局面，但

18、是对于企业来说，成功的企业需要拥有压倒竞争对手的优势。倒竞争对手的优势。绝对优势最终会导致一种绝对优势最终会导致一种“有赢有输有赢有输”的局面。的局面。并且正如许多国家已经发现的那样，当出现具有更低并且正如许多国家已经发现的那样，当出现具有更低工资成本或其他优势的国家时，本国原有的绝对优势工资成本或其他优势的国家时，本国原有的绝对优势就不复存在。这是因为国际产品生命周期（就不复存在。这是因为国际产品生命周期（IPC ）的）的作用。作用。.17国际产品生命周期理论最初是由国际产品生命周期理论最初是由雷蒙德雷蒙德 弗农（弗农（Raymond Vernon ）在）在1966 年提出的，他用该理论解释

19、了美年提出的，他用该理论解释了美国新产品制造业经过一段时间之后转国新产品制造业经过一段时间之后转移到国外进行生产的原因，以及在这移到国外进行生产的原因，以及在这一过程中贸易模式所受到的影响。一过程中贸易模式所受到的影响。.18国际产品生命周期国际产品生命周期1发达国家发达国家数数值值时时间间生产生产消费消费出口出口进口进口新产品新产品 成熟产品成熟产品 标准化产品标准化产品 产品发展阶段产品发展阶段.19国际产品生命周期国际产品生命周期2发展中国家发展中国家数数值值时时间间出口出口进口进口 新产品新产品 成熟产品成熟产品 标准化产品标准化产品 产品发展阶段产品发展阶段.20国际产品生命周期国际

20、产品生命周期3不发达国家不发达国家数数值值时时间间生产生产消费消费出口出口进口进口新产品新产品 成熟产品成熟产品 标准化产品标准化产品 产品发展阶段产品发展阶段.21.22阅读：哪些国家具有什么样的比较优势？阅读：哪些国家具有什么样的比较优势？邓宁试图明确各个国家具有的比较优势。其中邓宁试图明确各个国家具有的比较优势。其中Dunning于于 1981 年的研究，得出以下结论年的研究，得出以下结论国家国家行业行业美国美国运输设备运输设备西德西德 化工产品化工产品日本日本 纺织品、服装、消费类电子产品纺织品、服装、消费类电子产品英国英国食品和烟草产品食品和烟草产品瑞典瑞典机械和电机产品机械和电机产

21、品.23虽然某些国别优势能够持续相虽然某些国别优势能够持续相当长的时间（比如那些基于自然当长的时间（比如那些基于自然资源的国别优势），但这种优势资源的国别优势），但这种优势最终还是会消失的，因为新的熟最终还是会消失的，因为新的熟练劳动力和新技术的出现会带来练劳动力和新技术的出现会带来新的生产方式，新的原材料会变新的生产方式，新的原材料会变得稀缺。得稀缺。.24例如，在邓宁研究之后，纺织品优势例如，在邓宁研究之后，纺织品优势从日本转移到了其他亚洲国家。新技术的发从日本转移到了其他亚洲国家。新技术的发展打破了原有的平衡，朝着更有利于美国的展打破了原有的平衡，朝着更有利于美国的方向发展。方向发展。印

22、度在软件产品方面形成了自己的国印度在软件产品方面形成了自己的国别优势。由于东欧国家的开放，南欧国家的别优势。由于东欧国家的开放，南欧国家的成本优势已经被削弱了。北非国家由于靠近成本优势已经被削弱了。北非国家由于靠近欧盟市场，因而获得了非洲其他国家所没有欧盟市场，因而获得了非洲其他国家所没有的优势，但这些国家的政府干预和腐败的政的优势，但这些国家的政府干预和腐败的政治状况从某种程度上又抵消了这个优势。治状况从某种程度上又抵消了这个优势。资料来源：邓宁（Dunning ) , 1981 年； 北非崛起过程中可持续发展的问题所在 .25哪些国家和地区具有什么样的绝对优势？哪些国家和地区具有什么样的绝

23、对优势？比较优势原理是指一个国家劳动力产出比较优势原理是指一个国家劳动力产出与其他投入要素之比高于其他国家相应的比与其他投入要素之比高于其他国家相应的比例。例。但人们往往从投入的资源是否具有较高但人们往往从投入的资源是否具有较高产出这个意义上来确定一国是否具有某种绝产出这个意义上来确定一国是否具有某种绝对优势。对优势。.26绝对优势也是会发生变化。绝对优势也是会发生变化。国家或地区国家或地区资源优势资源优势中国、菲律宾、加纳、印度尼西亚、中国、菲律宾、加纳、印度尼西亚、巴西、印度巴西、印度廉价劳动力廉价劳动力日本、台湾地区、韩国日本、台湾地区、韩国北美和欧洲北美和欧洲 熟练劳动力熟练劳动力美国

24、、日本美国、日本资金资金俄罗斯、中东、中国俄罗斯、中东、中国自然资源自然资源日本、美国日本、美国先进技术先进技术资料来源：邓宁（资料来源：邓宁（Dunning ) , 1981 ；戈福（；戈福（Goff ) , 1999 .274、 国家竞争优势国家竞争优势对比较优势理论进行扩展的过程中，波特提出对比较优势理论进行扩展的过程中，波特提出了菱形国家优势（了菱形国家优势（Diamond of National Advantage)理理论。这个菱形由决定一国比较优势（或劣势）的四个论。这个菱形由决定一国比较优势（或劣势）的四个因素构成：因素构成：1要素状况要素状况一国在某一产业中竞争所必需一国在某一

25、产业中竞争所必需的生产要素的情况，例如熟练劳动力或基础设施。的生产要素的情况，例如熟练劳动力或基础设施。2需求状况需求状况国内对该产业所提供的产品或国内对该产业所提供的产品或服务的需求情况。服务的需求情况。3相关产业和辅助产业相关产业和辅助产业国内是否存在为该国内是否存在为该产业提供所需物资的产业或参与国际竞争的相关产业。产业提供所需物资的产业或参与国际竞争的相关产业。4.企业战略结构和竞争企业战略结构和竞争国内有关创办、组织国内有关创办、组织和管理企业制度的情况，以及国内市场竞争情况。和管理企业制度的情况，以及国内市场竞争情况。.28一国的比较优势，为该国企业提供了国一国的比较优势，为该国企

26、业提供了国别优势，这种优势主要取决于这些要素的强别优势，这种优势主要取决于这些要素的强弱状况。有利的要素状况之一就是该国拥有弱状况。有利的要素状况之一就是该国拥有丰富的自然资源，这是比较优势理论最初的丰富的自然资源，这是比较优势理论最初的理论基础。理论基础。波特认为，在经过一段时间之后，产业波特认为，在经过一段时间之后，产业内部发生激烈竞争会促进企业的发展，并有内部发生激烈竞争会促进企业的发展，并有助于相关企业和辅助企业的成长和进步。而助于相关企业和辅助企业的成长和进步。而且，越来越成熟的国内顾客也有助于进一步且，越来越成熟的国内顾客也有助于进一步提高产业竞争力。如果一国能够提供更熟练提高产业

27、竞争力。如果一国能够提供更熟练或更廉价的劳动力，跨国公司就会将它们的或更廉价的劳动力，跨国公司就会将它们的生产基地建在该国。生产基地建在该国。.29波特的理论是一种动态化的理论，描述了波特的理论是一种动态化的理论，描述了一国是如何在一段时间后在某一产业中建立和一国是如何在一段时间后在某一产业中建立和形成自己的竞争优势。形成自己的竞争优势。依赖低成本要素优势（如低成本的劳动力）依赖低成本要素优势（如低成本的劳动力）的企业能够促进一国早期经济增长，但在其他的企业能够促进一国早期经济增长，但在其他国家迟早也会出现更低的要素成本。国家迟早也会出现更低的要素成本。为了使经济持续增长，需要通通过改善和为了

28、使经济持续增长，需要通通过改善和提高该产业的机械设备和技术水平以扩大该国提高该产业的机械设备和技术水平以扩大该国的竞争优势。但是对一国来说，如果要保持它的竞争优势。但是对一国来说，如果要保持它的优势，也必须相应地对相关产业和辅助产业的优势，也必须相应地对相关产业和辅助产业的设备和技术进行更新（见案例波特相关产业的设备和技术进行更新（见案例波特相关产业理论理论”) ，同时国内顾客对产品的要求也会不，同时国内顾客对产品的要求也会不断提高，他们应该希望得到最好的产品。断提高，他们应该希望得到最好的产品。.30波特的菱形国家优势理论意味着一国波特的菱形国家优势理论意味着一国在生产成本上升的时候依然可以

29、保持竞争在生产成本上升的时候依然可以保持竞争优势。优势。产品生命周期理论认为随着生产向低产品生命周期理论认为随着生产向低成本国家转移，一国的产业基础会出现成本国家转移，一国的产业基础会出现“空心化空心化”现象。现象。而波特的菱形国家优势理论则认为而波特的菱形国家优势理论则认为激激烈的市场竞争和先进的企业管理方法可以烈的市场竞争和先进的企业管理方法可以使国家形或新的技术，保持和发展原有的使国家形或新的技术，保持和发展原有的竞争优势。竞争优势。.31钻石模型钻石模型相关与支持性相关与支持性产业的表现产业的表现生产要素生产要素企业的战略企业的战略企业结构企业结构同业竞争同业竞争 需求条件需求条件.3

30、2钻石模型钻石模型相关与支持性相关与支持性产业的表现产业的表现企业的战略企业的战略企业结构企业结构同业竞争同业竞争 需求条件需求条件生产要素生产要素机会机会政府政府.33弗农的国际产品生命周期理论认为先弗农的国际产品生命周期理论认为先进国家将会进口标准化的产品，并将主要进国家将会进口标准化的产品，并将主要资源集中于技术创新和开发新产业。资源集中于技术创新和开发新产业。而波特的菱形国家优势理论则表明，而波特的菱形国家优势理论则表明，为企业创造有利的环境可以使一国在某一为企业创造有利的环境可以使一国在某一特定产业中长期保持竞争优势（如美国的特定产业中长期保持竞争优势（如美国的汽车产业）。汽车产业）

31、。实际上，在世界上大多数国家，这两实际上，在世界上大多数国家，这两种趋势都是同时存在的。种趋势都是同时存在的。.34波特的相关产业理论波特的相关产业理论国国 家家产产 业业相相 关关 产产 业业丹麦丹麦德国德国意大利意大利日本日本韩国韩国新加坡新加坡瑞典瑞典瑞士瑞士英国英国美国美国奶产品、酿酒业奶产品、酿酒业化工化工照明业照明业照相机照相机录像机录像机港口服务港口服务汽车制造汽车制造制药业制药业发动机、润滑剂发动机、润滑剂电子测量设备电子测量设备生物酶工业生物酶工业印刷油墨印刷油墨家具业家具业复印机复印机录像带录像带船舶修理船舶修理客车制造客车制造调味品调味品防爆设备防爆设备专利监视设备专利监

32、视设备.35波特的理论解释了全球化竞争产业波特的理论解释了全球化竞争产业是如何促进列表中给出的相关产业全球是如何促进列表中给出的相关产业全球化发展的。化发展的。上表中，世界市场上许多发达产业上表中，世界市场上许多发达产业都是建立在其他产业创新基础上。都是建立在其他产业创新基础上。资料来源：资料来源：Porter1990年年.365、 新贸易理论新贸易理论相关理论的发展表明，国家间的贸易模式取决相关理论的发展表明，国家间的贸易模式取决于国内某些人为的、可转移的地区优势（于国内某些人为的、可转移的地区优势（产业集群产业集群）。）。例如，随着先进技术中心建立在大学、研究机例如，随着先进技术中心建立在

33、大学、研究机构和创新型企业的周围，当地的劳动力也更加专业化，构和创新型企业的周围，当地的劳动力也更加专业化，这些地方对企业就越来越具有吸引力。这些地方对企业就越来越具有吸引力。新贸易理论（新贸易理论（New Trade Theory ）解释了高新）解释了高新技术区的发展原因，技术区的发展原因，如旧金山南面的硅谷（如旧金山南面的硅谷（Silicon Valley ）、印度的班加罗尔（）、印度的班加罗尔（Banga - lore ）、德国的）、德国的斯图加特斯图加特慕尼黑地区（慕尼黑地区（Stuttgart 一一Munich ）。）。同样，在其他产业中也形成了包括熟练劳动力在内的同样，在其他产业中

34、也形成了包括熟练劳动力在内的新的国别优势，如意大利的服装业、日本的光学仪器新的国别优势，如意大利的服装业、日本的光学仪器制造业、比利时的巧克力制造业。这些国别要素使竞制造业、比利时的巧克力制造业。这些国别要素使竞争优势从那些仅仅依靠自然资源优势的国家转移到了争优势从那些仅仅依靠自然资源优势的国家转移到了其他国家。其他国家。.37让市场营销人员感兴趣的是，让市场营销人员感兴趣的是，克鲁格曼克鲁格曼（Krugman ）和其他）和其他“新贸易新贸易”理论主义者认理论主义者认为，贸易产品一般是趋于为，贸易产品一般是趋于差异化差异化而不是同质化。而不是同质化。相应地，国际贸易模式也不一定会按照原有理相应

35、地，国际贸易模式也不一定会按照原有理论所预示的那样发展。论所预示的那样发展。.38例如，在国家间存在大量的产业内例如，在国家间存在大量的产业内贸易，像德国既出口也进口大量的汽车。贸易，像德国既出口也进口大量的汽车。这种现象无法解释德国为什么不生产它这种现象无法解释德国为什么不生产它所需要的所有汽车，然后用汽车交换其所需要的所有汽车，然后用汽车交换其他的产品或服务。克鲁格曼首先说明了他的产品或服务。克鲁格曼首先说明了为什么完整的理论需要将先进技术包含为什么完整的理论需要将先进技术包含在内。在内。差异化导致了专业化和来源于实践差异化导致了专业化和来源于实践的企业优势的产生。的企业优势的产生。.39

36、这些观点都认为这些观点都认为一国可以高效一国可以高效率地生产它不具备比较优势的产品率地生产它不具备比较优势的产品。在企业中这个过程就是人们所在企业中这个过程就是人们所说的说的组织学习过程或知识创造过程组织学习过程或知识创造过程。它代表它代表着企业开发新资源的过程，着企业开发新资源的过程，理应成为本书的重要内容，因为全理应成为本书的重要内容，因为全球营销管理者在海外市场获得的经球营销管理者在海外市场获得的经验有助于扩展我们的市场营销知识。验有助于扩展我们的市场营销知识。.406、 原产国效应原产国效应原产国效应（原产国效应（Country -of -Origin ）是一种特殊的国别优势或劣势。是

37、一种特殊的国别优势或劣势。原产国效应是指产品附带的原产国效应是指产品附带的“某国某国制造制造”的标签对顾客产生的影响，或某的标签对顾客产生的影响，或某一品牌的产品或服务的制造国或来源国一品牌的产品或服务的制造国或来源国对顾客所产生的影响。对顾客所产生的影响。来源于具有良好形象的国家的产品来源于具有良好形象的国家的产品和服务通常都得到较高的评价，而来源和服务通常都得到较高的评价，而来源于形象不佳的国家的产品和服务则会遭于形象不佳的国家的产品和服务则会遭到排斥。到排斥。.41研究表明原产国能影响人们研究表明原产国能影响人们对产品质量的看法，人们对原产对产品质量的看法，人们对原产国的看法能影响人们对

38、该国生产国的看法能影响人们对该国生产的产品的评价，在销售过程中这的产品的评价，在销售过程中这种影响也存在。种影响也存在。制约原产国效应的重要因素制约原产国效应的重要因素是一国的产品质量。是一国的产品质量。 .42随着跨国生产的发展，对随着跨国生产的发展，对“某国制造某国制造”的认识也需扩展。的认识也需扩展。原产国效应的影响因产品类别不同原产国效应的影响因产品类别不同而有所区别而有所区别原产国效应对标准化技术生产的产品原产国效应对标准化技术生产的产品影响较小。影响较小。原产国效应对全球化品牌产品影响较原产国效应对全球化品牌产品影响较小。小。因为这些产品虽然是由不同国家生因为这些产品虽然是由不同国

39、家生产的，但它们在质量上却没有多大差别产的，但它们在质量上却没有多大差别。.43二、企业优势（二、企业优势（FSAS）企业存在的前提是它能将一定价值的企业存在的前提是它能将一定价值的投入转化成更高价值的产出。投入转化成更高价值的产出。企业要想在激烈的市场竞争中生存下企业要想在激烈的市场竞争中生存下来，它就需要向顾客提供比其他企业更好来，它就需要向顾客提供比其他企业更好的产品或服务，即企业要有可持续竞争的的产品或服务，即企业要有可持续竞争的优势。优势。同样，进入国际市场的企业也必须具同样，进入国际市场的企业也必须具有一定的优势以抵消在国外与当地企业进有一定的优势以抵消在国外与当地企业进行竞争所增

40、加的成本。行竞争所增加的成本。.44企业优势（企业优势（FSAS）必须是竞争对必须是竞争对手无法获得的，即企业对这些优势必须具手无法获得的，即企业对这些优势必须具有垄断地位。有垄断地位。企业优势（企业优势（ FSAS ），它对某一个特），它对某一个特定企业来说是独一无二的（由于不同的作定企业来说是独一无二的（由于不同的作者使用不同的术语表示这种优势，在图表者使用不同的术语表示这种优势，在图表2 . 3 中，我们给出了企业优势和国别优势中，我们给出了企业优势和国别优势的一些同义词）。的一些同义词）。.45图表2 . 2 企业优势和国别优势的同义词企业优势和国别优势的同义词类别类别同义词同义词国别

41、优势国别优势比较优势；区域优势比较优势；区域优势企业优势企业优势差异化优势；所有权优势差异化优势；所有权优势.46企业优势主要有：企业优势主要有： 专利、商标、品牌专利、商标、品牌 所需原料的控制权所需原料的控制权 提供服务所需要的专有技术提供服务所需要的专有技术 销售渠道控制权销售渠道控制权 加工技术加工技术 管理能力管理能力 营销技巧营销技巧.471、企业的知识优势、企业的知识优势现在现在可持续的竞争优势更多来自可持续的竞争优势更多来自企业企业推出新产品或新服务的速度和灵活性。推出新产品或新服务的速度和灵活性。传统优势来源：传统优势来源：生产工艺生产工艺 、优质产品或服务、优质产品或服务现

42、在优势来源现在优势来源： 知识、新品推出的速度和灵活性知识、新品推出的速度和灵活性知识型优势并不是产品本身（特点、知识型优势并不是产品本身（特点、质量和形象等）带来的，而是包含在专有质量和形象等）带来的，而是包含在专有技术、技能、企业和员工的经验中，难以技术、技能、企业和员工的经验中，难以模仿和传授。模仿和传授。.48知识现在被认为是企业的一知识现在被认为是企业的一种重要资源。种重要资源。资源导向型战略（资源导向型战略（Resource 一一Based strategy ）既不是根据企）既不是根据企业所销售的产品或服务来定位企业所销售的产品或服务来定位企业，也不是根据它所满足的市场业，也不是根

43、据它所满足的市场需求来定位企业，而是根据企业需求来定位企业，而是根据企业特长来定位企业。特长来定位企业。.49从资源的角度来看，首要的问题是从资源的角度来看，首要的问题是企业能提供什么样的技术、专有技能、企业能提供什么样的技术、专有技能、产品和服务，然后才可能成功地选择市产品和服务，然后才可能成功地选择市场和制订全球竞争战略。场和制订全球竞争战略。对企业内在优势和劣势的关注看起对企业内在优势和劣势的关注看起来似乎与市场营销概念背道而驰，但实来似乎与市场营销概念背道而驰，但实际上却弥补了市场营销概念的不足。际上却弥补了市场营销概念的不足。尽管市场导向（尽管市场导向（Market Orientat

44、ion ）战略关注的是企业在市场上的竞争优势，战略关注的是企业在市场上的竞争优势，但是从资源角度来看，我们应该把企业但是从资源角度来看，我们应该把企业看成是充分利用所拥有资源的一股力量。看成是充分利用所拥有资源的一股力量。.50这种观点让我们觉得企业好像返朴这种观点让我们觉得企业好像返朴归真，重新回到了关注内部资源的老路归真，重新回到了关注内部资源的老路上。这其中管理的关键问题是企业如何上。这其中管理的关键问题是企业如何充分利用自己的资源以获得最大的回报。充分利用自己的资源以获得最大的回报。.512、企业的营销优势、企业的营销优势企业优势来源于特定的市场营企业优势来源于特定的市场营销技能。这些

45、市场营销技能包括：销技能。这些市场营销技能包括： 市场分析市场分析 市场细分市场细分 制订促销活动计划制订促销活动计划 广告成略广告成略 与经销商的关系与经销商的关系 渠道网络渠道网络 管理大批量推出新产品和服务的活动管理大批量推出新产品和服务的活动.52准确理解什么是企业优势是成功制订国外准确理解什么是企业优势是成功制订国外市场营销战略的关键，特别是对市场细分和产市场营销战略的关键，特别是对市场细分和产品定位或服务定位而言。品定位或服务定位而言。需要注意的需要注意的是企业优势也可能会随着国家是企业优势也可能会随着国家市场的不同而发生变化市场的不同而发生变化。 换句话说，产品或服换句话说，产品

46、或服务在竞争中所享有的优势在不同国家可能会因务在竞争中所享有的优势在不同国家可能会因顾客的不同而发生变化。顾客的不同而发生变化。因此，明确企业在某一特定国家究竟具有因此，明确企业在某一特定国家究竟具有何种优势就变得非常重要。企业需要开展营销何种优势就变得非常重要。企业需要开展营销调研以正确评价顾客的需要和竞争对手提供的调研以正确评价顾客的需要和竞争对手提供的产品或服务，并将这些信息与本企业的产品或产品或服务，并将这些信息与本企业的产品或服务对比。服务对比。.53这种分析可以为企业提供一个总体这种分析可以为企业提供一个总体的指导方针，的指导方针，使企业明确在各个国家应使企业明确在各个国家应该突出

47、产品的哪些特征，该突出产品的哪些特征，这样就可以使这样就可以使企业在与国外竞争时尽可能处在有利的企业在与国外竞争时尽可能处在有利的位置上。位置上。这种逻辑是许多跨国公司为不同国这种逻辑是许多跨国公司为不同国家提供不同的产品或服务的理论根据。家提供不同的产品或服务的理论根据。进行产品和服务的定位需要明确企进行产品和服务的定位需要明确企业所具备的差异化优势可以使企业选择业所具备的差异化优势可以使企业选择什么样的细分市场作为目标市场。什么样的细分市场作为目标市场。.54市场对企业优势的接受程度决定着企业市场对企业优势的接受程度决定着企业在国外市场能否取得成功，以及市场营销活在国外市场能否取得成功，以

48、及市场营销活动究竟能在多大程度上实现标准化。动究竟能在多大程度上实现标准化。.553、企业优势的可转移性、企业优势的可转移性由于企业的营销优势变得越来越重要，由于企业的营销优势变得越来越重要，企业面临的一个问题就是这些优势是否具企业面临的一个问题就是这些优势是否具有可转移性（有可转移性（Transferability ）。）。因为并非所有的企业优势都是可以转因为并非所有的企业优势都是可以转移。移。各种因素都可能使企业在国外市场上各种因素都可能使企业在国外市场上难以充分发挥所具有的营销优势。比如，难以充分发挥所具有的营销优势。比如，在没有商业电视台的地方，就很难发挥在在没有商业电视台的地方，就很

49、难发挥在电视广告方面的优势。电视广告方面的优势。.56如何实现？如何实现？雇用本土员工雇用本土员工并进行培训。并进行培训。向国外转移营销技能的主要困难向国外转移营销技能的主要困难技能的无形性。技能的无形性。技能不同于产品本身包含的技能不同于产品本身包含的“技术技术”。实现这种转移的基本方法是雇用本土员工实现这种转移的基本方法是雇用本土员工并进行培训。由于环境不同其培训结果具并进行培训。由于环境不同其培训结果具有不确定性，因此，向国外转移营销技能有不确定性，因此，向国外转移营销技能经常需要付出较高的成本。经常需要付出较高的成本。.57但是，对于那些以但是，对于那些以营销技能为基本企营销技能为基本

50、企业优势业优势的企业而言，它们进入国外市场的的企业而言，它们进入国外市场的愿望并不像那些以愿望并不像那些以产品优势为基本企业优产品优势为基本企业优势势的企业那么强烈。的企业那么强烈。这条规则的一个例外就是连锁服务业这条规则的一个例外就是连锁服务业的发展。连锁服务业创造了一种特殊的机的发展。连锁服务业创造了一种特殊的机制用以转移营销技能。成功的服务业企业，制用以转移营销技能。成功的服务业企业，如麦当劳、肯德基和希尔顿饭店都已经使如麦当劳、肯德基和希尔顿饭店都已经使它们的它们的服务标准化服务标准化，并且对本土经销商进，并且对本土经销商进行日常工作细节的培训，这样可以保证在行日常工作细节的培训，这样

51、可以保证在世界各国统一的质量标准。世界各国统一的质量标准。.58另一种可能性是另一种可能性是原产国效应会原产国效应会产生消极的作用产生消极的作用。一般来说，国。一般来说，国内企业生产的出口产品包含了生内企业生产的出口产品包含了生产的专有技术和技能，也包括了产的专有技术和技能，也包括了企业所在国的国别优势。当企业企业所在国的国别优势。当企业在国外建厂生产时，顾客可能会在国外建厂生产时，顾客可能会质疑这些优势能否成功转移到国质疑这些优势能否成功转移到国外的工厂。外的工厂。.594、企业优势和内部化、企业优势和内部化企业进入国外市场有几种可供选择的企业进入国外市场有几种可供选择的方法。从理论上来说，

52、有四种进入模式：方法。从理论上来说，有四种进入模式：直接出口，许可证贸易，联盟和对外直接直接出口，许可证贸易，联盟和对外直接投资（投资于生产或销售活动）。投资（投资于生产或销售活动）。在直接出口这种模式下，产品只是简在直接出口这种模式下，产品只是简单地销售给指定的国外销售商；单地销售给指定的国外销售商；许可证贸易和联盟都是通过与国外企许可证贸易和联盟都是通过与国外企业签订协议以业签订协议以“转移转移”某些所有权优势；某些所有权优势；对外直接投资（对外直接投资（FDI ）指企业直接将）指企业直接将资金投入国外分公司的运营活动中。资金投入国外分公司的运营活动中。.60选择市场进入模式的首要问题是企

53、业选择市场进入模式的首要问题是企业所具有的优势能否得到合理的回报。所具有的优势能否得到合理的回报。从理论上说，企业会将它的某些企业从理论上说，企业会将它的某些企业优势（如专利、品牌或加土技术）出售给优势（如专利、品牌或加土技术）出售给当地企业使用。这就是许可证贸易或者联当地企业使用。这就是许可证贸易或者联盟，统称为盟，统称为“外部化外部化”选择。选择。如果企业优势交易市场的信息是完全如果企业优势交易市场的信息是完全对称的，即该市场是充分有效的，那么企对称的，即该市场是充分有效的，那么企业出售企业优势的价格就能直接反映这种业出售企业优势的价格就能直接反映这种优势在终端市场上的价值。优势在终端市场

54、上的价值。.61实际上，在现实中存在很多这种许可实际上，在现实中存在很多这种许可协议，有的协议已经存在了很长时间，如协议，有的协议已经存在了很长时间，如可口可乐公司在世界各地的装瓶许可协议可口可乐公司在世界各地的装瓶许可协议；有的协议由于资金和其他方面的约束只；有的协议由于资金和其他方面的约束只是在市场扩张的初期才有效，如三菱公司是在市场扩张的初期才有效，如三菱公司（Mitsubishi ）通过与克莱斯勒汽车公司）通过与克莱斯勒汽车公司（Chrysler MotorCoora tion ）联营进入）联营进入美国汽车市场。美国汽车市场。许可证贸易和联盟存在的一个问题是许可证贸易和联盟存在的一个问

55、题是企业无法很好地了解新市场，也不能扩展企业无法很好地了解新市场，也不能扩展自己的经验和技能。自己的经验和技能。.62而且，监管联盟和监督被许可方支付使用费而且，监管联盟和监督被许可方支付使用费（通常是销售的几个百分点）非常困难，被许可方在（通常是销售的几个百分点）非常困难，被许可方在生产和营销过程中形成了自己的生产和销售能力后，生产和营销过程中形成了自己的生产和销售能力后，许可方面临的一个风险是被许可方拒绝支付使用费，许可方面临的一个风险是被许可方拒绝支付使用费，并且利用许可方授权的技术生产出口产品，这样，许并且利用许可方授权的技术生产出口产品，这样，许可方优势就会逐渐消失。可方优势就会逐渐

56、消失。这一分散化（这一分散化（Dissipation ）过程直接反映在较）过程直接反映在较高的许可证价格上，但是，即便如此，企业要准确地高的许可证价格上，但是，即便如此，企业要准确地估计许可证贸易的合理回报水平也是很困难的。因此，估计许可证贸易的合理回报水平也是很困难的。因此，根据这种理论，企业一般不采用许可证贸易（或外部根据这种理论，企业一般不采用许可证贸易（或外部化）的方式进入国外市场，它们可以通过将企业优势化）的方式进入国外市场，它们可以通过将企业优势“内部化内部化”的方式获得更高的回报。的方式获得更高的回报。.63采取许可证贸易和联盟的方式进入国采取许可证贸易和联盟的方式进入国外市场风

57、险较大，并且获取新知识和经验外市场风险较大，并且获取新知识和经验对应非常重要，企业可以采取出口或者对对应非常重要，企业可以采取出口或者对外直接投资的方式进入。外直接投资的方式进入。不论企业是在国内生产产品（出口）不论企业是在国内生产产品（出口）还是在国外投资建厂生产产品（对外直接还是在国外投资建厂生产产品（对外直接投资），它们的共同之处是企业仍然保持投资），它们的共同之处是企业仍然保持对其企业优势的控制权。这就是对其企业优势的控制权。这就是“内部化内部化”的含义。在选择出口的情况下，企业优势的含义。在选择出口的情况下，企业优势最终体现在出口的产品中，但企业仍然要最终体现在出口的产品中，但企业仍

58、然要防止产生分散化问题。防止产生分散化问题。.64在采用对外直接投资进入国外市场在采用对外直接投资进入国外市场的情况下，企业主要通过在国外建立的的情况下，企业主要通过在国外建立的分公司利用企业优势获取一定的回报，分公司利用企业优势获取一定的回报，然后再通过转移价格或者利润抽回的方然后再通过转移价格或者利润抽回的方式反馈到总公司。式反馈到总公司。在出口和对外直接投资之间如何进在出口和对外直接投资之间如何进行选择取决于贸易壁垒的数量和高度。行选择取决于贸易壁垒的数量和高度。当贸易壁垒较低时，就没有必要通过直当贸易壁垒较低时，就没有必要通过直接投资的方式满足某一特定市场的需求。接投资的方式满足某一特

59、定市场的需求。.65但现在由于存在不断变化的关税壁垒和非但现在由于存在不断变化的关税壁垒和非关税壁垒，部分企业还是选择对外直接投资的关税壁垒，部分企业还是选择对外直接投资的方式。并且，在企方式。并且，在企选择对外直接投资的企业所选择对外直接投资的企业所考虑的另外一个因素就是要向当地风险回避型考虑的另外一个因素就是要向当地风险回避型顾客保证稳定的产品供应。顾客保证稳定的产品供应。在企业优在企业优势不足以势不足以弥补企业在国内进行生产造成的区位劣势的情弥补企业在国内进行生产造成的区位劣势的情况下，企业为了保证稳定的产品供应，就会倾况下，企业为了保证稳定的产品供应，就会倾向于采用对外直接投资的方式。

60、但向于采用对外直接投资的方式。但通过在靠近通过在靠近市场的第三国进行生产就可以避免这种情况。市场的第三国进行生产就可以避免这种情况。随着贸易区的出现，这种模式也越来越常见。随着贸易区的出现，这种模式也越来越常见。例如，欧盟市场的产品是通过爱尔兰供应的，例如，欧盟市场的产品是通过爱尔兰供应的，而美国市场的产品则是通过墨西哥供应的。而美国市场的产品则是通过墨西哥供应的。.66这样，企业就不需要在出口和对外直这样，企业就不需要在出口和对外直接投资之间进行非此即彼的选择，而可以接投资之间进行非此即彼的选择，而可以通过在国外生产产品，然后再向第三国出通过在国外生产产品，然后再向第三国出口的方式获取利润。