女大学生购买时尚服装的影响因素探究

1、女大学生购买时尚服装的影响因素探究以天津师范大学为例对于女大学生来说，她们的生活方式冇了很大的变化，大部分女生在购买服装 的决策上，更倾向于吋尚服装的消费。通过对女大学生购买吋尚服装影响因素进行 调杳，了解女大学生的消费行为，引导女大学生树立正确的服装消费观念，为商家 制定营销策略提供参考价值。1绪论1.1选题背景随着当前经济的发展，在校大学生的生活消费水乎以及消费观念与以往相比， 有了较大变化，逐步形成了一个以大学生为目标群体的消费市场。根据统计，本校 全円制在校学生28645®人，在大学生这一时尚群体屮，女性消费者占主导地位，而 服装消费在女大学生的h常消费中扮演着极其重耍的角色

2、。并且，大学生女性青春 向上，比较注重自身形象，追求时尚、品位，凸敁自我个性，所以本次研究主要对 本校女大学生购买时尚服装的影响因素进行分析，这将有利于了解此类消费群体， 进而可以为商家制定背销策略提供相应的参考依据。1.2研究的内容及流程大学生群体无疑是未来的实力阶层，大学生市场具有独特的商业价值m。大学 生追求个性与时尚，在穿衣上具有自己独特的风格，针对大学生女性这一时尚消费 群体，主要分析女大学生购买时尚服装的影响因素以及影响程度，研究的具体流程 如下：1、在消费者购买行为的研究基础上，根据在校女大学生円常时尚服装消费情 况，提出假设；2、通过观察、访谈，了解本校女大学生关于时尚服装的消

3、费行为及消费心理;天律师范大学.师大简介eb/ol. http:/www. t jnu. edu. cn/l-l. html, 2013-11 -15. |1宋世昭.我m高校市场分析和市场背销策略j.屮w市场，2007, (27).3、设计正式的调查问卷，进行i廿场调研；4、根据调查结果，探讨影响本校女大学生关于时尚服装消费行为的因素以及 影响程度，对假设进行验证。5、通过本次实证研究，为针对此类消费群体的商家提供营销建议。1.3研究的目的与意义1.3.1研究的目的以天津师范大学女大学生时尚服装购买行为为研究方向，重点分析个人因素及 外部因素对购买行为的影响。通过对在校女大学生购买时尚服装影响

4、因素进行探 究，引起女性消费者自我意识与生活方式的调整或改变，引导女大学生树立正确的 消费观和价值观，同时也为商家制定营销策略提供参考依据。1.3.2研究意义在其他学者研究的基础上，主耍采用理论和实证调查研究来科学地分析大学生 女性这一群体购买时尚服装的影响因素，这具有理论和现实意义。从理论上讲，通过本次实证研究，分析外部、内部因素对在校女大学生对“时 尚”服装的购买行为的影响，有助丁完善针对时尚服装行业的消费者行为理论研究， 同时也有利于丰富消费心理学的和关理论。从现实来说，女大学生作为一个特殊的服装消费群体，她们有着自身的独特性。 通过此次市场调研，充分了解她们的消费行为及心理，可以为销售

5、“时尚”服装的 商家提供参考价值。1.4研究方法本次研究主要采用实地调查的方法，通过问卷调查法、访谈法、观察法、文献 法、假设验证法等收集相关的资料，并且利用spss 17.0屮文版统计分析软件进行 数据分析。第一，文献法。首先，查阅大量的相关文献，收集相关资料：其次，对消费者行为学分析中关于消费者购买心理、购买动机、个人因素、产品因素、价格因素、 社会因素、市场因素等进行研究，进而拟定调查问卷。第二，观察法。通过观察，了解在校女大学生的穿着及时尚服装消费情况，使 探讨更有针对性。第三，调查法。首先采用实地访谈法，与被访者进行交谈，了解。其次，根据 观察、访谈及文献查阅结果，设计问卷，进行市场

6、调查，并利用spss17.0软件对 调查结果进行统计分析。第四，假设验证法。利用spss软件对各个影响因素变量进行分析，对相关假 设进行验证，并且详细分析各个变量之问的影响关系。2文献综述通过阅读和理解现有的相关文献对有关的概念进行详细解释，并且通过现有的 资料寻找女大学生购买时尚服装这一行为的影响因素，为实地访谈应涉及的问题以 及提岀和关的假设做好充分准备。2.1相关概念2.1.1时尚及时尚服装相关阐述时尚其实深入生活的方方面面，它带给人一种愉快的心情，乂体现着个人优雅 品味，赋予人们不同的气质和风范，进而能体现不一样的生活品位，展现自己与众 不同的个性。121时尚服装不但展现在其风格及款式

7、设计上，而且在细节及穿着舒适度上也能够 展现。换句话说，一款时尚的服装不仅以艽新颖的款式而被人认可，更加重要的是 在服饰的而料、色彩、质量、装饰的搭配上；#且女性比较追逐时尚，喜欢装扮自 己。本次研究将服装消费者定位在女大学生的角度上，探讨她们对时尚服装的消费 行为及影响因索。2.1.2消费者行为的概念两方学者们在如何定义消费者行为上经过了 k时间激烈的争论，最终将其总结 为广义和狭义的消费者行为：从广义上来说，消费者行为指人们得到想拥有的产品 或者服务的时候所表现的具体的活动，它是站在消费者所处的环境资源的角度，进 而对消费者进行深度分析所得的；而从狭义的角度来讲，消费者行为则是从营销人 员

8、的角度对其进行研究，其中持此类观点的学者屮代表人物有科特勒kotler, loudu&bitta 等。什么是消费者行为学？它是研究个体或群体为了满足fi身需要以及欲望而选 择、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。141美国市场营销学 会（ama）把消费者行为学定义为：“感知、认知、行为及环境因素的动态互动过程, 是人类履行生活中交易职能的行为基础。”2.1.3消费者行为模式消费者行为模式反映了消费者行为的影响因素，进一步简化了文字描述。下面 将主耍对科特勒（kotler）模式和霍华徳一谢思模式进行详细阐述：科特勒模式说明了消费者购买行为的反应不但受到营销因素（如产品、价

9、格、 地点、促销等）的影响，还受到外部因素（如经济、技术、政治、文化）的影响， 由于消费者特征不同，产生的心理活动也会有所不同，通过消费者的决策过程，导 致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、购买时机、购买数量的和 关选择。161霍平徳-谢思模式通过四大主要因素描述了消费者的购买行为，分别是刺激或 投入因素、外在因素、内在因素、反应或产出因素，其心理活动受到社会阶层、相 关群体等社会环境以及ik场营销环境（例如产品质量、产品价格、营销服务、推销 方式等）的刺激，并且通过对以上刺激的主动感知和学习，最终形成购买动机，对 消费者的心理活动有一定的影响，根据影响程度的大小，形成不同层次的

10、消费倾向 和态度，对最终的购买行为产生一定的影响。17131史淑珍.人学电网络消费行为影响因素的实证研究一以服装的网络消费为例d.蜇庆：西南财经人学，2011. 141迈克尔所罗门，卢泰宏，杨晓燕.消费者行为学（第8版中国版）m.北京:中国人民大学出版社，2009:5. 151汪彤彤,徐龙，金志芳.消费者行为分析m.上海:复旦大学出版社，2008:1-2.161 kotler p, g armstrong. principle of marketingm. prentice hall new jersey, 2001.m戴亦一.消费者行为学m.北京:朝华出版社,2004:228.2.2关于服装

11、消费行为综述2.2.1服装消费行为概念服装消费者行为是指消费者在理解服装产品功能价值的基础上，根据自身需求 和条件需求，购买和使用服装产品及相关劳务或服务的过程。1812.2.2大学生服装消费行为研究现状随着生活水y的逐渐提高，现代服装消费者更倾向于能够凸显个性，展示气质, 尤其女大学生更为突出。由于她们对服装的需求越来越大，一些学者们分析了服装 消费行为的影响因索。w外许多研究者很早就对大学生服装消费行为进行了分析，韩u学者金贡洋和 尹素佳于1983年以首尔在校女大学生为研究对象，探讨了服装购买动机和社会价 值观之间的关系；1996年，国嘉明和李梦河以女大学生为主，研究她们追求品牌服 装与新

12、潮流的服装的影响因素。191w内学者们对大学生购买服装的影响因素也进行了较多研究：如王坤良对惠州 学院的在校大学生进行了问卷调查，并通过分析结果得出：影响大学生购买服装的 因素有价格、促销打折、店而环境、营销人员服务态度以及公众意见等，而且大学 生对于服装的舒适度、价格以及颜色较重视；2003年，刘国联、卢芳对南方地区的 在校大学生服装购买行为进行了调查研究，发现他们在购买服装时比较喜欢时尚的 服装，受价格、服装款式、购物环境等因素的影响较大；2009年，琴裕贞对屮韩大 学生的价值观和服装消费行为进行了对比研究，发现二者不仅在价值观上存在着差 异，而且价值观的不同影响着服装的购买行为。1101

13、赵万祥对大学生的服装时尚的形 态以及发展过程进行了详细阐述，并分析了大学生服装时尚化的内在动机表现，主 要有三点：从众心理、求新欲望强烈、追求自我防御与自我敁示。ni1综上所述，由于大学生是时尚群体，服装能够体现个性和自身气质，所以在大 学生群体屮越来越受到重视。本次研究从时尚出发，选择女大学生购买时尚服装的181黄云芬.现代女性服装消费行为d.吉林：吉林人学，2007.m琴裕祯.中韩人学a价值观与服装消费行为比较研究d.浙江：浙江人学，2009.|1()王凌云.上海女大学生“韩版”服装购买行为研究d.上海：东华大学，2011.1111赵力'祥.大学生服饰时尚演绎的内在逻辑与导引j.青

14、年文化研允，2010,156 (2)： 48-52.影响因素为研究主题，这足服装消费领域的一个崭新的调查研究方向。3研究假设此次调查研究的目的之一是耍编写关于女大学生购买时尚服装影响因素探究 问卷，尽管己经有很多学者对大学生服装消费行为影响因素进行了实证研究，但 是本次研究是以时尚的角度出发，调查女大学生时尚服装消费行为，并且女大学生 在购买时尚服装时考虑的因素比较多，与男性会有所不同。1121因此提出以下假设：h1：女大学生所处的年级不同，购买时尚服装的决策不同。h2：专业氛围不同，在校女大学生购买时尚服装的行为有所差异。h3：月平均消费水平不同可能导致对购买时尚服装的决策不同。4研究方案本

15、次研究的调查对象是天津师范大学在校女大学生，主要分析本校大学生女性 购买时尚服装这一消费行为屮五个影响因素：个人因素、产品因素、价格因素、市 场因素、社会因素。在此次实证研究过程中，运用问卷调查法对假设进行验证。其 中调查问卷的编制过程：首先，翻阅相关文献，列出访谈提纲并对6名在校女大学生进行访谈。其次，根据观察、访谈结果，设计问卷题目，问卷采用likert五点等级量表 法表示影响程度大小，由“1一非常小”到“5非常大”分别为“非常小、比较小、 一般、比较大、非常大”。为了得到有效的问卷，通过网络手段，对天津师范大学在校女大学生进行预调 研，共发放21份问卷，均得到有效冋收，但是通过作答，对于

16、有异议或书写不一 致的问题进行了调整，最终达到问卷的文字表述简洁、清晰，确保内容的效度。最后，在天津师范大学女生衍舍门前或运用网络（如qq会话、qq邮箱、微信、 人人网等）对在校女大学生进行正式的问卷发放。4.1访谈内容在校园内，通过对女大学生穿着的观察，分别对4名女大学生进行了访谈，分 别是大一年级的李同学和徐同学，大三的于同学，大四的刘同学，并且通过m络对 2名大二的女生也进行了访谈，分别是周同学、孟同学。以下是关于此次调研的整 体访谈记录：问：请问你t时购买时尚服装吗？你认为购买时尚服装的期望是什么呢？答：（李同学）买，学表演的都比较看重服装，时ivg的服装可以展现我的穿着风格, 但是必

17、须穿上舒服，我对面料的要求很高。（徐同学）不买，我比较喜欢看书做些数学专业的题，没有时间去打扮自己， 更喜欢比较休闲的服装。（于同学）平时有时间的话就会去逛街，看到适合0己的时尚服装就会买。因 为自己已经大三了，马上而临接触社会了，应该试着改变一下自己。对于买这类的 服装主要期望是凸妞个性，给自己一点自信心。（刘同学）会买，因为之前觉得自己有点跟不上潮流了，现在大四了，在外面 实习，必须让自己在跟上潮流的同时，更能张扬自己的个性。（周同学）不买，可能跟自己的性格有关系，还是喜欢朴素一点的。（孟同学）有时会买，只要适合自己，好搭衣服就可以。问：你的月t均生活消费状况会不会影响你购买时尚服装？答：

18、（李同学）应该说影响不是很大。（徐同学）会有影响。因为现在刚大一，每个w的生活费有限，自己还要买一 些辅导书，所以平时几乎不怎么买衣服。（于同学）不会，如果买衣服没有钱了，有的时候会找父母要，下次节省点。（刘同学）不会，因为自己现在在外面工作，有了一定的经济来源，但是自己 也会节省一点。（周同学）会有影响，不想一直向父母要钱，要节省一些，为家里减轻负担， 对衣服的追求不大。（孟同学）会有很大的影响。问：在你购买时尚服装时，考虑的因素主要有哪些，对你影响最大的因素主要有哪 些，比如说周围同学？答：（李同学）我会考虑自己的个性，看自己适不适合，当然还有而料、质量、价 格，最重要的还是款式。周围同学

19、对我的影响不是很大。（于同学）主要考虑自己是否需要，品牌、质量很重要，当自己拿不定主意时,周围同学包括舍友会给我提一些建议。（刘同学）考虑的方而很多，比如价格是否能接受，质量如何，颜色方而适不适 合。但是影响最大的还是服装的质量。另外我不太容易受周围同学的影响，喜欢自 己决定。（孟同学）比较看重款式搭配还冇色彩，最重要的就是价格。周围同学对我的影 响很大，以前比较喜欢运动休闲的服装，但是受周围的影响，开始改变了穿着风格。4.2问卷设计调查问卷主要分为三个部分，第一部分是关于时尚服装消费状况，对于有购买 时尚服装的经历继续答题，若没冇购买经w者直接填写个人信息部分；第二部分是 整个问卷的主要部分

20、，探究五个因素对女大学生购买时尚服装的影响程度；第三部 分则是个人基本信息的统计。4.3数据收集通过对在校女大学生进行问卷调查，共发放闷卷144份，其屮运用网络发放了 121份，纸质版发放了 23份，问卷全部冋收后，对无效问卷进行筛选。问卷筛选的 标准是：没有按照要求作答的均为无效问卷。最终得到有效的调查问卷共有137份， 问卷的有效率约为95. 14%。4.4数据处理方法本文主要运用spss statisticsl7.0对调查数据进行处理和分析。采用描述性 统计分析、频数分析等方法对各个影响因素进行详细分析和假设检验。5资料汇总与分析5. 1样本的分布情况在137份有效问卷中，调查对象全部为

21、在校女大学生，如表5-1所示，从年级来看，其中大一年级占12.4%,大二年级占33. 6%，大三年级占18. 2%，大四年级占 29.2%，研究生山*6. 6%;从专业类别来看，文科类占46. 7%，理科类占46%，艺术类 占6. 6%;从月平均生活费来看，在0-400元之问占7. 3%,在401-800元之问占21. 9%, 在 801-1200 元之间占 30. 7%, 1201-1600 元占 22. 6%, 1601 元以上占 17. 5%;在 137 名女大学生屮，有购买时尚服装的经w的人数占总体的86. 9%。表5-1样木分布情况变量人数有效冉分比()年级(n=137)大一1712

22、.4大二4633.6人三2518.2大四4029.2研究生96.6专业(n=137)文科类6446. 7理科类6346.0艺术类96.6其他10. 7月生活消费(n=137)0-400 元117. 340卜800元3021.9801-1200 元4130. 71201-1600 元3122.61601元以上2417. 5购买经历(n=137)否1813. 1足11986.95.2信度分析本研究采用cnmbach s a系数对调查问卷的信度水平进行检验。根据调查结 果，女大学生购买时尚服装的影响因素探究信度水t见表5-2:表5-2各因素变fi信度分析结果变sa系数题鬥数购买频数0. 8271购买

23、期望0. 6881个人因素0. 8286产品因素0.8015价格因素0. 7792环境因素0. 7092社会因素0. 8492整体0.81219由表5-2可知，影响因索变量的整体信度水平为0. 812，各个维度的信度水平 均在0.6880.849之间，除了个人因素变量信度水平较低，其他信度水平均在0.7 以上，由此可见本次研究的量表信度可以接受。5.3效度分析首先，从内容上对问卷进行有效度的评估。在查阅相关文献理论的基础上，通 过访谈结果设计问卷题目，并经过预调研分析，对问卷进行了完善，所以内容效度 可以保证。其次，从结构上对问卷进行有效度的评估。通过对问卷屮相关变量进行kmo值 和bartl

24、ett球形假设检验。如表5-3结果显示km0值为0.615,近似卡方为404. 913, 自由度为91，显著性水平为0. 000<0. 05,扪绝零假设，说明问卷结构信度可以接受。表5-3 kmo和bartlett的检验km0值0.615bartlett球形度检验近似卡方404.913df91sig.0006女大学生购买时尚服装行为分析6.1时尚服装信息获取途径调查结果显示，有购买经历的女大学生了解时尚服装渠道主耍通过网络媒体和 家人朋友介绍，见图6-1。百分比5. 04%5. 04% 29-家人、朋友介绍 现场促销 店面屏幕广告 报纸 电视广告 时尚杂志 网络媒体 其他图6-1 了解时

25、尚服装渠道所占ff分比6.2时尚服装的购买期望图6-2购炙期望所占比例由图6-2显示，在119名有购买经历的女大学生屮，62. 2%的被访女大学生购 买期望是为了 “展现个性”，54. 6%的人是为了 “追求新潮”，57. 1%的人是为了“穿 着舒适”，而58%的人是为了 “实惠百搭”。所以女大学生有自己独特的个性，她们 购买时尚服装更多的是为了展现自己的个性。6.3时尚服装的购买频率根据调查结果分析，在校女大学生购买时尚服装的频率相差较大。由表6-3所 示，在119名有购买经历的被访者中，62名女大学生的购买频率为“3次以下”， 43名女大学生的购买频率为“3-6次”。表6-3购买频率购买频

26、率冇购买经历人数儿乎没宥43次以下623-6次436次以上10合计1197女大学生购买时尚服装影响因素分析7. 1个人因素个人因素在大学生消费者的购买决策中起着关键性作用，即使在和同的文化竹 景下，她们的购买行为也存在着很大的差异。根据本次研究，将从女大学生所处的 年级、专业类別、消费水平、个性、生活方式以及需求程度等方面对其购买时尚服 装的行为进行分析。7.1.1所处年级随着年龄的增长，大学生的心理变得越来越成熟。所处的年级不同，服装消费也会有所差异。通过对问卷的调查结果分析，大二年级与大四年级购买时尚服装的 经历较其他年级明显，如阁7-1所示。大一 大二大三大四研究生图7-1年级与购买行为

27、的关系7. 1.2专业类别根据访谈及问卷调查结果显示，女大学生所处的专业不同，也会导致她们对时 尚服装的购买趋向有所差异，由图7-2所示，在137名被访者屮，64名文科类专业 的女大学生中60名有时尚服装消费经历，而63名理科类专业的女大学生屮49名 有购买时尚服装经历，文科类专业的女大学生所占人数较多。其他 艺术类 理科类 文科类图7-2专业类别同购5：行为的关系7.1.3月生活消费水平调查结果发现，女大学生的刀平均生活消费状况对大学生购买时尚服装的行为 有一定的影响。图7-3所示，j-j生活费为0-400元的女大学生选择“不购买”时尚 服装的比例比较大，月生活消费在401-800元以及80

28、1-1200元两个水y上的女大 学生选择“购买”的比例较大，刀生活消费1201-1600元以及1601元以上的女生 不会在时尚服装购买决定上发生矛盾心理，会毫不犹豫地选择“购买”。购买 不购买图7-3月生活消费水平与购5：行为的关系7. 1.3个性大学生女性消费者在购买吋尚服装吋，比较追求自己独冇的个性。由表7-3 口 知，在校女大学生购买时尚服装受个性影响非常大，这也说明女大学生有自己独特 的个性，喜欢装扮，展现个性。表7-3个性对购买时尚服装的影响变量购买经历 合计 （人数）a1：受个性的影响非常小00比较小44一般1818比较大4545非常人5252合计1191197. 1.4生活方式生

29、活方式对消费者的最终购买决策有一定的影响，而这些消费决策乂会反过来 强化或者改变我们的生活方式。在时尚服装消费方面，119名有购买经历的女大 学生中52%的人受生活方式的影响比较大，女大学生由于生活方式不同，会采取不 同的购买决策，见表7-4:表7-4生活方式对购买吋尚服装的影响变量购买经历合计（人数）是a3：受生活方式影响非常小22比较小44-般3535比较人5252非常大2626合计1191197. 1.5需求程度根据表7-5所示，通过调查，在校女大学生对时尚服装消费的态度比较理性，她们会根据个人的需求程度对服装的购买行为采取不同的决策。农7-5需求程度对购买时尚服装的影响变景购买经历合计

30、（人数）足a2：受需求程度影响非常小11比较小66般3535比较人5858非常大1919合计1191197.2产品因素在校女大学生购买时尚服装时会受产品因素影响较多，诸如服装的品牌、款式 设计、面料、色彩、质量等因素。针对女大学生受产品因素影响程度不同，对其进 行了问卷调查，结果如表7-6所示。表7-6产品因素对购买时尚服装的影响变量购买经历合计（人数）是b1：受服装品牌的影响非常小8119比较小29-般56比较大22非常人4b2：受服装款式设计的影响非常小0119比较小7一般24比较大66非常人22b3：受服装面料的影响非常小0119比较小1般31比较人60非常大27b4：受服装色彩的影响非

31、常小0119比较小5-般30比较大60非常大24b5：受服裝质量的影响非常小0119比较小1般15比较人50非常大537. 2. 1品牌因素根据调查结果表7-6所示，从大学生女性消费者的角度来考虑，她们对品牌的 偏好并不是十分明显。在119名有购买时尚服装经历的女大学生屮，56名受品牌的 影响程度一般，29名受品牌的影响程度比较小。7.2.2服装款式设计由表7-6可知，女大学生在购买时尚服装时比较看重款式设计，在119名有购 买经历的女生屮，66名受服装的款式设计影响程度比较大。因此，商家对服装的款 式设计耍新颖，这样j能吸引女大学生购买。7.2.3服装面料与质量对于女大学生消费者，她们对服装

32、的要求很高，由调查结果表7-6分析得岀， 50. 的女大学生受服装面料的影响比较大；而在119名购买时尚服装的女大学生 屮，53名受服装质景影响非常大，50名受服装质量影响比较大。7.2.4服装色彩因素服装色彩可以给人带来美的感受，时尚服装的设计比较注重颜色以及各个细 节，以最大限度吸引了部分在校女大学生，时尚趋势在不断影响着大学生部分女性 对颜色的偏好，女大学生在色彩方而的选择，也是自身内在意识的体现。1141通过调 查结果表7-6分析得知，在119名购买时尚服装的女大学生巾，60名选择时尚服饰 时是比较注重服装色彩的，所以说，在销售时尚服装时，营销者要重视服装色彩元 素，从而更好地满足大学

33、生女性消费者的需求。7.3价格因素价格也是影响女大学生购买时尚服装的重要因素。女大学生在时尚服装消费方 面并不是非理性的，她们会结合自身的支付能力考虑价格；一方面价格在一定程度 上体现了自己的社会地位、个性品位，另一方而大多数女大学生冇求廉的心理。1151 调查结果显示，119名购买时尚服装的女大学生中，54名对时尚服装的基本价格影 响比较大，而47名对打折促销价格影响非常大，如表7-7所示。因此商家在制定 服装价格方而，耍考虑在校女大学生的消费能力，价格适当。表7-7价格因索对购买时尚服装的影响变量购买经历足c1：受服装基本价格的影响非常小0比较小4®数据来源:在119名有购买经历

34、的被访者中,60名受服装面料的影响比较大,故所占比例为60/119=50. 4%. |14梁玉英.浅析大学生服装色彩心理j.湖北函授大学学报，2011, 24 (7)： 97-98.1,51林琦琪.实惠并时尚着一透视江浙沪地区青少年服装消费观j.山东纺织经济，2008,143 (1)： 79-80.一般31比较人54非常大30c2：受打折促销价格的影响非常小2比较小2-般31比较大37非常人477.4社会因素7.4.1参考群体女大学生在购买时尚服装过程巾，往往会受到周围同学等影响，当她们在购买 决策上产生矛盾时，需要参考群体提供更多的建议。表7-8是周围同学等参考群体 对时尚服装购买决策影响的

35、调查结果。表7-8参考群体对购买时尚服装的影响变量购买经历合计（人数）是非常小8e1：爻周围同学等参比较小14一般37119考群体的影响比较大45非常人157.4.2消费流行女大学生在服装消费方面容易受外界环境的影响，在消费流行的冲击下，她们 的心理会产生和应的变化，进而会对时尚服装的购买产生一定的影响。通过调查结 果表7-9得知，有37%的在校女大学生受其影响比较大。变暈购买经历奋效百分比是e2：受服装消费流行的影响非常小4. 2%比较小2218. 5%-般3831.9%比较大4437. 0%非常人108.4%合计119100%7. 5市场因素7.5.1广告媒体女大学生在决定购买时尚服装时，

36、往往需要各种途径进行了解。她们通过店面 的屏幕广告、电视广告、报纸、时尚杂志、网络媒体等获得时尚服装最新的一些信 息，并且这些媒体对女大学生购买时尚服装产生了一定的影响。表7-10是广告媒 体因素对女大学生时尚服装购买决策的影响程度。表7-10广吉媒体对购买时尚服装的影响变量购买经历有效百分比是d1：受广告媒体的影响非常小65.0%比较小2722. 7%一般5848. 7%比较大2621.8%非常人21. 7%合计119100%7.5.2良好的购物环境购物环境也是影响女大学生购买时尚服装的一个因素。无论是从店内音乐的选 择上，服务人员态度上，还是服装的陈列，大部分女大学生比较喜欢舒适优雅的环

37、境氛围，这样可以增强她们的购买欲望以及满足感。1161通过问卷调查，在119名有 时尚服装消费行为的女大学生中，58名受良好的购物环境的影响一般，43名受其 影响比较大，见表7-11。表7-11购物环境对购买时尚服装的影响变景购买经历合计(人数)足d2：受良好的购物环境影响非常小22比较小1010-般5858比较人4343非常大66合计1191198假设检验根据以上调查结果显示，女大学生所处年级不同，她们对时尚服装的购买行为 省差异，这与研究假设h1相符合。而文科类专业的女大学生在购买时尚服装行为 与理科类女生也存在着差异，与研究假设h2互和符合，并根据访谈，理科类女大 学生将大部分时问投入到

38、了学习中，没有过多的空余时问去追求衣服的流行时说。 除此之外，月生活费在0-400元、401-800元、801-1200元三个水平上的女大学生 对时尚服装的购买行为一定的差异，刀生活费在1201-1600元以及1601元以上的 女大学生会毫不犹豫选择购买时尚服装，这符合研究假设h3。因此，三个研究假设 均成立。9研究结论与讨论9.1研究结论通过研究本校女大学生时尚服装的消费以及影响因素，可以从侧面反映女大学 生的价值观，进而得出以下结论：(1) 在校女大学生由于所处年级不同、所学专业类别不同以及月生活费水平 不同，对时尚服装的购买决定会有差异。(2) 女大学生购买时尚服装时受各种因素影响，根据

39、调查结果显示，在个人 因素方而，她们受个性影响非常大；在产品因素方而，品牌的影响程度一般，相比 之下，她们非常看重服装的质量，款式、色彩以及面料影响也比较大；价格因素中 的打折促销价格对其影响非常大：市场因索屮广告媒体与购物环境对其影响不太显 著；除此之外，女大学生喜欢追求时尚，受参考群体以及服装消费流行趋势影响比 较大。9.2研究不足第一，本次研究为了方便收集获取资料，调查样本仅局限于本校在校女大学生， 且调查样本收集的冇效问卷比较少，因此本次调查研究的影响因素分析结果应用到 其他学校的女大学生上可能会产生一些误差。第二，本次调查问卷屮的影响因素量表仅从五个主要因素进行探究，并且每个 影响因素的具体描述分析较少。第三，在进行访谈过程中，被访问女大学生人数较少，可能会造成以偏概全的 问题。9.3建议根据女大学生在购买时尚服装过程屮受各个因素的影响程度，