盛世长美微波炉传播策略75页

1、saatchi & saatchisaatchi & saatchisaatchi & saatchi1.saatchi & saatchisaatchi & saatchi44.344.367.967.90 010102020303040405050606070702002年2002年2003年2003年城市居民城市居民农村居民农村居民我国城市居民家庭的微波炉拥有量增长迅速我国城市居民家庭的微波炉拥有量增长迅速资料来源:中国审计报saatchi & saatchi国际oem中心网品牌品牌零售量占有率（零售量占有率（%）与与02年相比年相比格兰仕

2、 44.0410.36%lg 18.383.85%上海松下8.70+3.7%海尔6.15+3.5%三星5.60+0.6%惠宝1.55惠而浦1.18美的是零售占有量增长最迅速的微波炉品牌美的是零售占有量增长最迅速的微波炉品牌saatchi & saatchi0 0101020203030404050506060超大型城市超大型城市较大型城市较大型城市大型城市大型城市中型城市中型城市小型城市小型城市格兰仕格兰仕lglg美的美的松下松下海尔海尔国际oem中心网（200万以上非农人口）万以上非农人口）（100-200万非农人口）万非农人口）（50-100万非农人口）万非农人口） （20-50万

3、非农人口）万非农人口）（20万以下非农人口）万以下非农人口）美的微波炉在中小型城市的优势明显美的微波炉在中小型城市的优势明显saatchi & saatchisaatchi & saatchisaatchi & saatchisaatchi & saatchi主打产品主打产品产品卖点产品卖点广告语广告语球体光波系列光波+微波消毒杀菌效率高球体光波,营养保鲜杀菌先锋,健康卫士健康营养专家v尚系列金色,银色外壳慧眼菜单,钻光镜面无saatchi & saatchi主打产品主打产品产品卖点产品卖点广告语广告语快速大厨微波炉圆弧形内胆，方便擦洗加热速度提高30%

4、,容积增大圆形内胆，烹饪新革命中华美食微波炉四大菜系菜单吃遍天下美食saatchi & saatchi主打产品主打产品产品卖点产品卖点广告语广告语光波a8旋钮操作、全数码，简易操作光波微波极速加热简单就是高科技意动行随，体验极速转波炉无底盘，可容纳更多食物消毒功能/加热更均匀山不转水转，盘不转波转saatchi & saatchi主打产品主打产品产品卖点产品卖点广告语广告语saatchi & saatchisaatchi & saatchisaatchi & saatchisaatchi & saatchi探索目的：探索目的：结合美的微波炉结合美

5、的微波炉7-8月的产品调研结月的产品调研结果，我们需要了解消费者对微波炉果，我们需要了解消费者对微波炉产品的真正需求和品牌认知产品的真正需求和品牌认知saatchi & saatchisaatchi & saatchi产品认知度接近产品认知度接近100%80%消费者已购或近期准备购买消费者已购或近期准备购买90%已购用户经常使用微波炉已购用户经常使用微波炉60%懂得多种微波烹饪方法懂得多种微波烹饪方法75%认为家中必不可少认为家中必不可少未购用户未购用户已购用户已购用户 产品增长空间广阔产品增长空间广阔,微波炉正成微波炉正成为现代家庭的必需品为现代家庭的必需品 消费者对产品要求

6、消费者对产品要求saatchi & saatchi外观时尚化外观时尚化功能集约化功能集约化菜肴美味化菜肴美味化使用简便化使用简便化理想微波炉理想微波炉摘自美的微波炉焦点小组座谈会报告勺海公司外观和功能需求外观和功能需求成为消费者成为消费者购买和使用时的两大关注点购买和使用时的两大关注点saatchi & saatchi松下：松下：老牌子质量可靠，耐用不花哨“烤神”烧烤技术好价格高lg: “韩国牌子”“集团旗下有很多电子产品”“外观漂亮精致”“价钱贵”美的：美的：“国内名牌”“小家电的领先牌子”“品种多”“选择多”“外观时尚”“价格适中”“生产微波炉的专业户“大牌子”“到处可以买

7、到”“产品便宜”“非典时期捐赠”“平民化”“大众化”“款式普通无特色”消费者对品牌的认识往往来自消费者对品牌的认识往往来自 对对品牌的印象品牌的印象来自微波炉品类的认知不多，来自微波炉品类的认知不多， 消费者对其区分度不高消费者对其区分度不高saatchi & saatchilg数码温控数码温控松下松下变频变频美的美的紫微光紫微光 概念的模仿及诉求的同质化导致各品牌的区分并不明显 消费者普遍认为新概念新技术的推出是企业实力的象征 消费者不会深入研究概念的技术层面，但最关心概念带来的实际利益概念带来的实际利益saatchi & saatchi二三级城市消费者一级城市消费者更多功能

8、，更豪华外观更多功能，更豪华外观更简便操作，更多实际功能更简便操作，更多实际功能需求现状拥有更多时间关注家人健康家居的摆设攀比心理感性消费者快生活节奏没有空余时间极其注重健康追逐个性、时尚理性消费者 消费者普遍对越来越重视 在技术低区分度的微波炉行业，仍然是吸引消费者的重要原因 同时增加理性和感性的说服因素，是吸引消费者的关键saatchi & saatchisaatchi & saatchi面对消费者的评价和要求，我们的对应之策是面对消费者的评价和要求，我们的对应之策是saatchi & saatchisaatchi & saatchisaatchi &

9、; saatchisuperiority 品牌知名度高品牌知名度高 产品线丰富产品线丰富 产品开发力度足产品开发力度足saatchi & saatchiweakness 大中城市铺货力度不足大中城市铺货力度不足 终端物料零碎，推广力度不足终端物料零碎，推广力度不足saatchi & saatchiopportunity 市场容量可观市场容量可观 功能需求凸显功能需求凸显 销售势头良好销售势头良好saatchi & saatchithreat 部分竞争对手的价格优势部分竞争对手的价格优势 国外品牌侵入的技术优势国外品牌侵入的技术优势 部分竞争对手开始关注和跟进部分竞争对手

10、开始关注和跟进杀菌概念杀菌概念saatchi & saatchisw t o美的微波炉已初步建立了美的微波炉已初步建立了 “时尚时尚”“”“新潮新潮”的形象的形象尽快抢占消毒杀菌的制高点尽快抢占消毒杀菌的制高点威胁威胁机会机会劣势劣势优势优势saatchi & saatchisaatchi & saatchi品牌力品牌力情感、形象、个性等产品力产品力技术含量，价格、渠道、品质等三星惠而浦美的lg松下格兰仕海尔04年的美的美的需要强化与产品力相符的品牌影响力美的需要强化与产品力相符的品牌影响力saatchi & saatchi 洞察、预见并满足消费者的需求洞察、预

11、见并满足消费者的需求 以以 核心技术概念为契入点，核心技术概念为契入点， 建立独特的可持续发展的品牌形象建立独特的可持续发展的品牌形象saatchi & saatchi2.saatchi & saatchisaatchi & saatchi“与其他牌子相比，感觉更年轻一些”“技术功能更现代化”对我有什么好处没说出来？”“符合现代家庭的追求”“好像很多家电都在说时尚”内在的实质的东西少了些”“时尚”是不会过时的”“微波炉煮的东西都有美味？不太可信，只是为赶时间啦”“美味当然是至上的要求”“现在格兰仕都在说美味，没有自己的特色”“给我实实在在的好处”“和前一句的关系不紧密”

12、“美味各人的评价不一样，很难说”saatchi & saatchi在市场上树立美的鲜明的产品形象成功与竞争者形成区隔符合消费者对家电时尚化的要求吻合美的产品多样化的时尚外观沿承了美的“营养健康，美味成双”的诉求满足消费者煮食的基本要求难以与竞争品牌区隔与消费者传统饮食习惯不符涵盖不了微波炉现有的功能，例如“消毒”saatchi & saatchi集中诉求微波炉的煮食效果提升涵盖核心概念的诉求涵盖核心概念的诉求涵盖性、内涵更丰富，更具有可延续性，品牌塑造更大气时尚科技，美味炫尽时尚科技，美味炫尽延续了美味诉求，增加了外型的诉求提升营养健康，美味成双营养健康，美味成双saatchi

13、 & saatchi3.saatchi & saatchi高端高端低端低端营养星营养星健康星健康星黄金眼黄金眼金星金星智灵星智灵星小康星小康星价格导价格导向机型向机型主力形象机型主力形象机型性价比性价比优势机型优势机型简易操作极高的性价比基本功能一应俱全价格低定位定位系列型号系列型号产品优势及特点产品优势及特点消毒杀菌营养美食的外观设计独家专利技术saatchi & saatchi44创新创新时尚时尚时尚外观时尚外观新技术新技术新卖点新卖点消费者消费者利益点利益点健康健康消毒杀菌消毒杀菌保存营养保存营养美味美味企业精神企业精神欧美工业设计欧美工业设计紫微光消毒技术紫微光

14、消毒技术 湿度感应湿度感应/蒸汽保湿蒸汽保湿 多菜单多菜单/立体烧烤立体烧烤saatchi & saatchi产品产品品质技术功能外观消费者消费者满足感性需求满足理性需求社会性需求个性需求竞争竞争与对手相区隔有力地打击竞品有效防御竞品的跟进和攻击表现力触动力竞争力高品质高品质多项创新技术多项创新技术（时尚外观（时尚外观/营养营养/美味美味/杀菌）杀菌）率先提出时尚的诉求率先提出时尚的诉求独有三合一消毒功能独有三合一消毒功能注册专利技术注册专利技术满足消费者对食物满足消费者对食物营养营养/美味美味/卫生的需要卫生的需要满足家居装饰的需求满足家居装饰的需求满足人有我好的需求满足人有我好的需

15、求？saatchi & saatchi加热速度快安全耐用多功能保存营养消毒杀菌使用简便售后服务好价格中等理性理性感性感性营养营养美味美味时尚时尚卫生卫生简便简便创新科技健康体验创新科技健康体验saatchi & saatchi营养的营养的美味的美味的卫生的卫生的卫生、无菌、干净的健康的健康保存营养、有益身体的健康的健康口感好、味道佳、可以烹制出各地风味 的健康的健康saatchi & saatchi美的微波炉美的微波炉创新科技健康体验创新科技健康体验紫微光消毒紫微光消毒蒸汽保湿蒸汽保湿湿度感应湿度感应营养智能菜单营养智能菜单欧洲外观设计欧洲外观设计营养光波营养光波营养、

16、卫生、美味、简单操作、美观营养、卫生、美味、简单操作、美观需求基础需求基础理性技术理性技术诉求核心诉求核心抗菌内胆抗菌内胆saatchi & saatchisaatchi & saatchi4.saatchi & saatchi 以强有力的竞争力超越lg,成为行业第二第二 完成国内260万台万台的销售 以“紫紫.微微.光营销策划工程光营销策划工程”为全年的主题展开系列的传播策划与推广活动 通过传播手段,建立鲜明的品牌内涵建立鲜明的品牌内涵saatchi & saatchi 市场占有率的超越市场占有率的超越 产品核心优势的超越产品核心优势的超越 提升核心产品对利润

17、的贡献提升核心产品对利润的贡献从从到到saatchi & saatchisaatchi & saatchi价格导价格导向机型向机型主力形象机型主力形象机型性价比性价比优势机型优势机型中端走量中端走量正面竞争正面竞争渠道工具渠道工具建立形象建立形象占据高端占据高端带出美的微波炉带出美的微波炉三个层面的健康三个层面的健康创新形象创新形象功能与价格层面的竞争功能与价格层面的竞争价格层面的竞争价格层面的竞争ideasaatchi & saatchi美的微波炉美的微波炉创新科技健康体验创新科技健康体验线上线下tvc平面广告平面广告软文软文公关事件公关事件售点售点pop促销活动促销

18、活动导购员导购员saatchi & saatchisaatchi & saatchisaatchi & saatchi5.saatchi & saatchi创新科技创新科技健康体验健康体验元旦春节元旦春节消费高峰消费高峰五一五一消费消费高峰高峰中秋中秋国庆国庆消费消费高峰高峰34月新产品推广高峰9月新产品推广高峰2个新产品推广高峰3个节假日销售旺季1个推广核心saatchi & saatchisaatchi & saatchisaatchi & saatchisaatchi & saatchisaatchi & saatchisaatchi & saatchis