康师傅爱鲜大餐整合传提案

1、12015年1月28日康师傅爱鲜大餐整合传播提案2上一轮上一轮big ideabig idea提案提案3上一轮爱鲜大餐提案回顾上一轮爱鲜大餐提案回顾4同意不一般的这个概念，可以体现打造方便面新品类的企图，但沟通策略与创意执行可更积极，把战线扩大到外食品类，不止是方便面市场。从几个座谈会的经验中得知：“方便面=垃圾食品”已经是现代中国人的既有认知，尤其是年轻小家庭中不吃的比例最高。这也是阻碍方便面市场成长的最大因素与隐忧。创意执行部分：“妈妈与小朋友”是创意发展可沿用的角色与话题之一，因为妈妈会给小朋友吃的食物是“健康安全”的象征。现有的包装设计与方便面的差异不大，可视创意的整个策略再调整。4我

2、们的目标我们的目标通过“爱鲜大餐”全新的市场战役，吸引方便面食用频率较低的消费者扩大康师傅在方便面市场的份额，提升康师傅品牌整体形象5一个全中国人最关注的问题一个全中国人最关注的问题食品安全食品安全6资料来源：2014中国综合小康指数调查一次次的危机触动人们敏感的神经一次次的危机触动人们敏感的神经7“毒淀粉毒淀粉”来袭来袭辽宁辽宁“毒粉丝毒粉丝”恒天然恒天然“肉毒杆菌肉毒杆菌”“病死猪病死猪”剩菜流回餐桌剩菜流回餐桌福喜“臭肉门”人们甚至对此过度敏感，谣言不胫而走人们甚至对此过度敏感，谣言不胫而走8喝饮料得白血病亚硝酸盐致癌其实是普通合法的添加剂黄瓜、大闸蟹喂避孕药西瓜打膨大剂实际上一打针就会

3、死看似自我安慰，也是深深的无奈“中国人已经百毒不侵、浑身是铁”“不干不净，吃了没病”9目 标 消 费 者生活在一线城市的年轻白领，以女性为主在cbd拥有一份令人艳羡的工作, 进入事业稳定期建立了自己的小家，对自己日渐提升的生活品质感到自豪。10放了一天的便当，不新鲜，看着就没了食欲泡面已经被归类为“垃圾食品”外卖，要等还不放心食品卫生11对于她们，似乎已经没有选项对于她们，似乎已经没有选项看起来干净的餐厅，总有不能说的秘密可是难免忙碌的时候，顾不上给自己、给家人准备放心的一餐12还能吃什么?这是一个无论怎样纠结，也无解的答案13康师傅康师傅爱鲜大餐解开了这个难题爱鲜大餐解开了这个难题14康师傅

4、用八年时间精心研发，为消费者，康师傅用八年时间精心研发，为消费者，甚至远离方便面的甚至远离方便面的cbdcbd女士带了一个女士带了一个big news！1516不加味精也可以无比鲜美！不加味精也可以无比鲜美！17蒸熟也可以方便泡制！蒸熟也可以方便泡制！18好吃又符合好吃又符合whowho标准标准核心传播主张核心传播主张康师傅爱鲜大餐“爱鲜大餐，另一种选择”19重新定义重新定义爱鲜大餐爱鲜大餐20152015年品牌传播任务年品牌传播任务透过强而有力、一连串的事件/议题/360度imc操作, 触发cbd外食族对于 ”外食的卫生，健康，营养“ 问题的反思深入溝通產品特點、建立 ”爱鲜大餐蒸熟面=外食

5、新选择”品牌形象202021communication strategy創造創造 ”爱鲜大餐爱鲜大餐 movement”movement”順著順著”食安问题食安问题”趋势趋势制造一系列事件制造一系列事件/ /话题话题, , 挑起国人痛处、挑起国人痛处、 触发触发cbdcbd外食族追寻外食族追寻”更高的更高的外食标准外食标准” 动机动机 回应回应外食族外食族需求、需求、极大化极大化 ”健康美味低负担健康美味低负担” ” 特点特点與產品與產品rtb, rtb, 竖立竖立cbdcbd外食外食选择新标准选择新标准 透过名人参与、有趣、具渲透过名人参与、有趣、具渲染力的大型活动操作染力的大型活动操作,

6、, 引发引发媒体媒体/ /网友最大关注网友最大关注, , 成功成功将话题热度转化为销售推力将话题热度转化为销售推力又到了吃饭的时刻，你最常说的就是“今天吃什么？” 很难抉择，是那碗味精不用钱的面、还是一盒油很可疑的饭、还有那家后厨有百年污垢的菜馆，或者拿起电话，等一个永远在路上的外送？ 今天吃什么？每一天都一样，很难抉择，但你总得在这之中做选择，因为你没有其他选择！ 其实，你有新的选择！今天吃点不一样的吧！爱鲜大餐，跟那些外食不一样我们敢说“无添加味精”，鲜美滋味来自于精熬汤头，蒸熟面，健康非油炸，爽滑鲜切面口感，全程无人化生产，卫生有保证。 爱鲜大餐，这一餐，不一样！爱鲜大餐，这一餐，不一样

7、！ 22the big idea这一餐，不一样23motivationmotivation引爆话题引爆话题24以前你的每一餐都一样“毒”25prpr传播传播吃吃1 1次外卖，少活次外卖，少活2 2分分4545秒，秒，你还在蒙着吃吗？你还在蒙着吃吗？以相关饮食权威组织的口吻，如知乎、消费者协会等，揭秘目标受众外食族饮食现状方面的问题，引起话题讨论。26一天吃那么多味精，你中毒了你造吗？一天吃那么多味精，你中毒了你造吗？一般在外食界，厨师们为了让菜味道鲜美，而加入了大量味精。科学研究发现，长期食用味精会降低正常的人体抵抗力，减少人体对维生素的吸收，并对人体的中枢神经、骨骼、骨髓、视网膜、遗传系统产

8、生破坏作用，甚至诱发癌症。油吃多了，整个人都不好了油吃多了，整个人都不好了一油百病生。首先食用太多油腻，会导致膳食能量比不均衡。油腻食物含有太高热量，导致身体肥胖。其次食用太多油腻食物会加重身体各器官负担，高血脂、高血糖、高血压、冠心病和脑梗塞等富贵病就会随之而来。外食卫生条件，脏到不忍直视外食卫生条件，脏到不忍直视外食的后厨房，你见过多少？媒体曝光过的餐馆卫生条件简直触目惊心。墙壁漆黑满是油污，下水沟散发恶臭，香肠和鱼看起来也已变质，墙上有蟑螂飞快爬行这样卫生条件下出产的“佳肴”，还能让人下咽吗？然而这只是外食惊人卫生条件的冰山一角。作为外食族的你，今后还敢放心吃嘛？prpr传播传播吃吃1

9、1次外卖，少活次外卖，少活2 2分分4545秒，秒，你还在蒙着吃吗？你还在蒙着吃吗？27prpr传播传播吃吃1 1次外卖，少活次外卖，少活2 2分分4545秒，秒，你还在蒙着吃吗？你还在蒙着吃吗？28因为你每一餐都一样蒙着吃因为你每一餐都一样蒙着吃29在人流量巨大的小吃一条街，在熙熙攘攘的人群中，在等红绿灯的马路上一群年轻白领纷纷用餐巾蒙上自己的眼睛点餐、用餐、拎着外卖盒，用这样的蒙眼快闪行动引起大众对外食的关注，并邀请kol在各种渠道上配合宣传。快闪活动快闪活动“蒙眼吃外卖蒙眼吃外卖”30videovideo蒙眼吃外卖蒙眼吃外卖cbdcbd区域的午餐时间，办公室的白领们纷纷开始用餐巾围上自己

10、的眼睛，开始打电话叫外卖，区域的午餐时间，办公室的白领们纷纷开始用餐巾围上自己的眼睛，开始打电话叫外卖，还有在用餐区用餐的白领们，全部都蒙着眼睛，还有在用餐区用餐的白领们，全部都蒙着眼睛，一群走出办公楼的白领，在等红灯的时候也纷纷开始蒙上自己的眼睛，一群走出办公楼的白领，在等红灯的时候也纷纷开始蒙上自己的眼睛，一些拎着外卖往办公室大楼走的白领佳丽们也都是蒙着眼睛的一些拎着外卖往办公室大楼走的白领佳丽们也都是蒙着眼睛的被蒙眼白领占领的被蒙眼白领占领的cbdcbd，却有一个没蒙眼的女生泡上一份爱鲜大餐，却有一个没蒙眼的女生泡上一份爱鲜大餐，这些蒙着眼睛的人全部被美味吸引过来，纷纷开始摘下自己的餐巾

11、。这些蒙着眼睛的人全部被美味吸引过来，纷纷开始摘下自己的餐巾。vovo：你吃了：你吃了什么你知道吗？你还要继续蒙着自己吗？什么你知道吗？你还要继续蒙着自己吗？31agitationagitation产品登场32每天都点一样的外卖，有不一样的选择吗？33事件营销事件营销诚实外卖诚实外卖在cbd集中派发“诚实外卖单”，附有特价信息，吸引顾客打电话进来。34事件营销事件营销诚实外卖诚实外卖当顾客打电话进来，接线员接受订单后会做最后确认：如“您点了油炸鸡排饭一份，共消费25元、包含热量5000大卡、食用油30g，味精30g、”当顾客被惊呆的时候，店员会问顾客需不要要一个新选择，一份爱鲜大餐蒸熟面、无味

12、精添加，参考who建议膳食能量比如果消费者接受，即有专人送达爱鲜大餐，并为ta现场泡制。整个过程可以被制作成video/audio在网络上传播。35别再蒙自己了，做不一样的新选择吧！36透过手机互动页面的视觉及文字，鼓励消费者从此改变习惯，不再蒙自己，开始不一样的新选择，也可以让消费者分享给自己的亲朋，相互提醒共同改变。社交平台互动社交平台互动别再蒙自己，别再蒙自己，做个做个新选择新选择37社交平台互动社交平台互动别再蒙自己，别再蒙自己，做个做个新选择新选择38社交平台互动社交平台互动别再蒙自己，别再蒙自己，做个做个新选择新选择39explosionexplosion万众试吃万众试吃40现在，

13、就开始不一样的尝试！41event-白领营养午/晚餐在cbd大楼的空闲区域，做成流水席，白领们可以选择来此免费享用爱鲜大餐作为自己的营养午/晚餐，将有现场服务人员为白领们现场泡制，同时讲解产品rtb，让爱鲜大餐渐渐成为白领们的外食新选择。42event-白领营养午/晚餐邀请明星kol带着自己的孩子现身白领营养午餐席，一起开始选择不一样，为活动造势。所有明星和白领试吃爱鲜大餐的过程将被记录下来，制作成视频在网络上传播。43summarymotivation引爆话题引爆话题agitation产品登场产品登场explosion万众试吃万众试吃prpr传播传播蒙眼快闪蒙眼快闪蒙眼蒙眼videovideo诚实外卖事件营销诚实外卖事件营销社交平台互动社交平台互动白领营养午白领营养午/ /晚餐晚餐44爱鲜大餐2015年度传播规划 contentq1q1campaign挑起食品安全话题，引起大家关注行为艺术聚焦关注，持续炒热话题诚实餐厅视频推广，品牌强势露出年度