新闻学概论_新闻媒介的受众

1、第十三章 新闻媒介的受众 内容提要 第一节 受众是谁 第二节 受众是新闻媒介的积极参与者 第三节 受众的特征 第四节 受众的细分 第五节 受众的定位 第六节 受众的权利 第一节 受众是谁 一、受众是谁一、受众是谁 新闻传播媒介的受众，是新闻信息流程的新闻传播媒介的受众，是新闻信息流程的终端终端，他们是新闻，他们是新闻 信息的信息的收受者收受者，是媒介产品的，是媒介产品的消费者消费者，又是对信息媒介以至传，又是对信息媒介以至传 播者的播者的最终检验者最终检验者。 受众是新闻活动中又一个活跃因素，是新闻信息传受活动中积受众是新闻活动中又一个活跃因素，是新闻信息传受活动中积 极主动的参加者，是不可忽

2、视的反馈信息。极主动的参加者，是不可忽视的反馈信息。 1 1、受众是学生。、受众是学生。 新闻媒介的教育指导功能新闻媒介的教育指导功能 在特定的历史时期（尤其是社会变革时期）基于特定的社 会发展需要，这种引导功能显得尤为重要。 但是，教育始终是新闻媒介的附属功能，从长远和整体来 看，媒介不能只把受众当做学生。 2 2、受众是接受指挥的芸芸众生。、受众是接受指挥的芸芸众生。 3 3、受众是消费者。、受众是消费者。 商业性媒介最容易接受也最愿意信奉商业性媒介最容易接受也最愿意信奉 的受众观。的受众观。 媒介媒介= =企业，利润最大化。企业，利润最大化。 广告，收视率，娱乐，对公众利益的广告，收视率

3、，娱乐，对公众利益的 忽视。忽视。 4 4、受众是公民、受众是公民 国有或公营媒介的受众观。国有或公营媒介的受众观。 把公民概念引入媒介受众观，把受众把公民概念引入媒介受众观，把受众 看成公民以维护公民权作为媒介责任看成公民以维护公民权作为媒介责任 和运营基础，是现代民主政治发展和和运营基础，是现代民主政治发展和 市场经济内在运作机制在媒介观上的市场经济内在运作机制在媒介观上的 折射和反映。折射和反映。 第二节 受众是新闻媒介的参与者 听众，观众，受众 传者中心论 受众时刻在参与大众媒介，发行量、 收听率、收视率 受众对新闻媒介的影响受众对新闻媒介的影响 1 1、决定着新闻媒介内容的取舍、决定

4、着新闻媒介内容的取舍 2 2、决定着新闻媒介的风格定位、决定着新闻媒介的风格定位 3 3、决定着新闻媒介变革的方向和进、决定着新闻媒介变革的方向和进 程程 4 4、受众是传媒财富之源，传媒权力、受众是传媒财富之源，传媒权力 之源之源 追逐利润是传媒的基本宗旨和终极目 标。 广告愿意付出大笔费用并不在媒体本 身，而在于媒体所拥有的受众。对于 媒体来说，谁拥有受众，谁就拥有广 告，谁就拥有利润。 第三节 受众的特征 （一）受众的特征（一）受众的特征 1 1、广泛性、广泛性，种族、性别、年龄、职业、地域，种族、性别、年龄、职业、地域 2 2、混杂性、混杂性，身份、地位、贫富、文化程度、价值观念、，身

5、份、地位、贫富、文化程度、价值观念、 兴趣爱好、信息需求，传媒发展多样性兴趣爱好、信息需求，传媒发展多样性 3 3、隐藏性。、隐藏性。 （二）当代中国受众的群体信息需求变化（二）当代中国受众的群体信息需求变化 1 1、求新、求新, ,求变心理强烈求变心理强烈, ,信息需求旺盛信息需求旺盛 2 2、对硬性的决策参考性信息的需求增加、对硬性的决策参考性信息的需求增加 3 3、受众信息需求出现与分化、受众信息需求出现与分化 当代中国变革反映到社会结构上就是从总体性社会向分化当代中国变革反映到社会结构上就是从总体性社会向分化 型社会转化。型社会转化。 一方面，旧有社会群体内部裂变产生新阶层；另外，传统

6、一方面，旧有社会群体内部裂变产生新阶层；另外，传统 社会外部新兴阶层出现。社会外部新兴阶层出现。 第四节 受众的细分 1 1、按接触的媒介类别分、按接触的媒介类别分：读者、听众、：读者、听众、 观众，彼此交叉，并非截然分开。观众，彼此交叉，并非截然分开。 2 2、按性别，年龄，职业，地域，教育、按性别，年龄，职业，地域，教育 水平水平等划分不同的层次群体。等划分不同的层次群体。 3 3、按接触媒介的频率，、按接触媒介的频率，可分为稳定受可分为稳定受 众和不稳定受众。众和不稳定受众。 4 4、按不同信息需求，、按不同信息需求，可分为一般受众可分为一般受众 和特殊受众和特殊受众 5 5、按接触媒介

7、的确定性、按接触媒介的确定性分为现实受众分为现实受众 和潜在受众和潜在受众 6 6、按媒介明确的传播对象，、按媒介明确的传播对象，可分为核可分为核 心受众和边缘受众。心受众和边缘受众。 第五节 受众的定位 在激烈的市场竞争中，谁赢得了受众。在激烈的市场竞争中，谁赢得了受众。 谁就赢得了市场。所以，确定媒介的谁就赢得了市场。所以，确定媒介的 传播对象，尤其是确定核心受众，是传播对象，尤其是确定核心受众，是 媒介定位的最重要一环。媒介定位的最重要一环。 一、受众区域定位一、受众区域定位 新华社一则新华社一则地区性报纸占据中国报业市场主导地位地区性报纸占据中国报业市场主导地位的消的消 息报道：息报道

8、：“一项覆盖中国一项覆盖中国6060个主要城市的报纸读者调查表示，个主要城市的报纸读者调查表示， 在各城市日报平均阅读率排名前三位的报纸几乎都是当地报在各城市日报平均阅读率排名前三位的报纸几乎都是当地报 纸。纸。” “新闻本土化新闻本土化”现象在国外早就被不少媒体认识。现象在国外早就被不少媒体认识。 个案一：个案一：华盛顿邮报华盛顿邮报 个案二：个案二：纽约时报纽约时报 新闻本土化新闻本土化”9090年代中后期为我国报纸年代中后期为我国报纸 认同认同 个案一：个案一：羊城晚报羊城晚报，“地方新闻，地方新闻， 羊城特色羊城特色”。 个案二：个案二：北京青年报北京青年报“固守北京固守北京”。 个案

9、三：个案三：广州日报广州日报在广州市和珠江在广州市和珠江 三角洲这个半径三角洲这个半径200200公里的区域集中了公里的区域集中了 96%96%的发行量。的发行量。 报纸走地域化发展的原因是什么？报纸走地域化发展的原因是什么？ “北青报北青报”前社长崔恩卿提出，所谓前社长崔恩卿提出，所谓“地域影响力地域影响力” 可以用物理学中的可以用物理学中的“压强原理压强原理”来解释，即在等量外来解释，即在等量外 力的作用下，受力面越小，压力越大；受力面越大，力的作用下，受力面越小，压力越大；受力面越大， 压力越小。压力越小。 “压强原理压强原理”表现在市场营销上，崔恩表现在市场营销上，崔恩 卿称之为卿称之

10、为“相对影响力原理相对影响力原理”，也叫做，也叫做“小市场，大小市场，大 影响影响”。 “地域影响力地域影响力”或称或称“新闻本土性新闻本土性”的深层次要的深层次要 义还在于对本土文化的尊重，对本地受众在长期义还在于对本土文化的尊重，对本地受众在长期 的文化背景下形成的精神积淀和风土人情以及基的文化背景下形成的精神积淀和风土人情以及基 本的价值标准的尊重。目前在世界各国，本的价值标准的尊重。目前在世界各国，“一城一城 一报一报”的现象越来越普遍，主流报纸往往是该城的现象越来越普遍，主流报纸往往是该城 市主流价值观的体现和支撑。市主流价值观的体现和支撑。 二、受众职业和身份定位二、受众职业和身份

11、定位 近年来，颇受媒体青睐的受众群体被称为近年来，颇受媒体青睐的受众群体被称为“新四有人群新四有人群”，即，即 “有点权，有点钱，有点品位，有点闲（善于休闲）有点权，有点钱，有点品位，有点闲（善于休闲）”。 这这 些受众由政府机关、教科文卫单位或企事业单位的公务员、专些受众由政府机关、教科文卫单位或企事业单位的公务员、专 业人士或业人士或“白领人士白领人士”组成，可称之为组成，可称之为 “强力人群强力人群”，或，或 “强势群体强势群体”、“主流群体主流群体”、“重量群体重量群体”等。等。 广告创利与广告创利与“强力人群强力人群”的关系十分密切。的关系十分密切。 个案一：中国的个案一：中国的计算

12、机世界计算机世界 个案二：英国的个案二：英国的经济学家经济学家 3 3三、受众的年龄定位三、受众的年龄定位 不同年龄的人对信息的需要不尽相同，不同年龄的人对信息的需要不尽相同， 年龄定位也是核心受众定位中不可或缺的年龄定位也是核心受众定位中不可或缺的 一环，有时还是影响收视率、发行量、甚一环，有时还是影响收视率、发行量、甚 至广告收入的重要因素。至广告收入的重要因素。 个案一：个案一：精品购物指南精品购物指南 个案二：个案二：北京晚报北京晚报 四、受众文化教育程度定位四、受众文化教育程度定位 一般而言，报纸读者的受教育程度普遍比电视观众的受一般而言，报纸读者的受教育程度普遍比电视观众的受 教育

13、程度高。教育程度高。 大型综合性日报的受众比晚报、都市报的受众的文化水大型综合性日报的受众比晚报、都市报的受众的文化水 平高，时政类节目的受众比游戏类节目的受众文化素养平高，时政类节目的受众比游戏类节目的受众文化素养 高。高。 主流媒体通常把自己的受众定位为受过大专以上教育的主流媒体通常把自己的受众定位为受过大专以上教育的 人人 。 地域、职业、年龄、文化地域、职业、年龄、文化这四个方面的因素是影响核心这四个方面的因素是影响核心 受众定位的决定性要素。受众定位的决定性要素。 中国经营报中国经营报是在受众定位方面做的比较成功的媒体。是在受众定位方面做的比较成功的媒体。 中国经营报中国经营报的核心

14、读者：的核心读者：“市场竞争有序化的寻求市场竞争有序化的寻求 者者”。 他们的基本条件为：他们的基本条件为： 1 1、年龄：、年龄：25-4525-45岁。岁。 2 2、学历：大专以上。、学历：大专以上。 3 3、身份：企业职员（含主管、经理等经营管理人员及自、身份：企业职员（含主管、经理等经营管理人员及自 由职业者）。由职业者）。 4 4、职业取向：从事经营或管理（大公司经理、小公司老、职业取向：从事经营或管理（大公司经理、小公司老 板）。板）。 5 5、读报需求：对经济形势和经营环境的了解；对从业行、读报需求：对经济形势和经营环境的了解；对从业行 业的认识；对经营思路的启迪；对管理概念的学

15、习；对发业的认识；对经营思路的启迪；对管理概念的学习；对发 展前景的预测；对经营或管理技巧的掌握。展前景的预测；对经营或管理技巧的掌握。 第六节 受众的权利 受众的权利受众的权利 又称又称知晓权，知悉权知晓权，知悉权，是指公民获取有关社会公共领域，是指公民获取有关社会公共领域， 信息以及与本人相关信息的权利，具体可包括政治知情权，信息以及与本人相关信息的权利，具体可包括政治知情权， 司法知情权，社会知情权，个人信息知情权。司法知情权，社会知情权，个人信息知情权。 在新闻领域特指受众通过媒介获取上述信息，特别是公共在新闻领域特指受众通过媒介获取上述信息，特别是公共 生活信息的权利。生活信息的权利

16、。 1 1、知情权、知情权 公民通过口头或书面以及特定行为表达自己意见的自由，公民通过口头或书面以及特定行为表达自己意见的自由， 包括言论自由，著作自由，出版自由，新闻自由，集会自包括言论自由，著作自由，出版自由，新闻自由，集会自 由，结社自由，游行示威自由等。由，结社自由，游行示威自由等。 在新闻传播领域，主要指媒介的表达自由和受众通过媒介在新闻传播领域，主要指媒介的表达自由和受众通过媒介 表达自己意见的权利和自由。受众享有使用媒介，在媒介表达自己意见的权利和自由。受众享有使用媒介，在媒介 上按照法律规定发表意见的自由权。上按照法律规定发表意见的自由权。 2 2、表达权、表达权 受众通过和借

17、助新闻媒介对政治，经济，文化等各公共领域。受众通过和借助新闻媒介对政治，经济，文化等各公共领域。 第一，第一，是受众通过和借助新闻媒介对政治、经济、文化等各是受众通过和借助新闻媒介对政治、经济、文化等各 公共领域内的部门和各项活动依法行使批评建议和监督的权公共领域内的部门和各项活动依法行使批评建议和监督的权 利，即受众借助媒介行使的舆论监督权。这部分权利与媒介利，即受众借助媒介行使的舆论监督权。这部分权利与媒介 享有的新闻自由权是重合的，也是公民基本权利的组成部分享有的新闻自由权是重合的，也是公民基本权利的组成部分 之一。之一。 3 3、批评建议权和监督权、批评建议权和监督权 第二，第二，是受众针对新闻媒介的活动所行使的批评建议和监是受众针对新闻媒介的活动所行使的批评建议和监 督的权利。我国宪法中明确保障公民对国家机关及其