第十二章新闻媒体的经营和管理

1、第十二章 新闻媒介的经营管理 一、新闻媒介经营管理的地位： 1、是新闻事业发展的基本条件，严格地说， 一张报纸诞生之初，就产生了经营管理的要 求。 2、新闻媒介通过经营管理为国家积累资金， 是对社会的重要贡献。 3、加强经营管理是新闻媒介适应市场经济体 制的必然要求。 4、新闻媒介经营管理还是新闻学理论的重要 组成部分。 二、新闻事业的属性 新闻事业具有两种属性，其一是政治属性， 其二是经济属性。这两种属性决定了媒介产 品具有特殊性。 表现： 属于精神产品 具有公共性 具有时效限定性 生产的持续性，但每一期都不同。 我国新闻媒介经营的原则：坚持经济效益和 社会效益和统一，但必须坚持把社会效益放

2、 在首位。 三、新闻媒介的管理 一、新闻媒介的宏观管理 我 国对新闻媒介宏观管理的内容： 1、行政和宣传管理 （1）对新闻媒介的创办进行管理和控制。 （2）为新闻事业的整体发展制定规划，并根 据规划、采取适当的方式对其种类和结构实 施宏观调控。 （3）对新闻宣传管理的重点，是保证新闻宣 传质量的管理。 2、新闻媒介的法制管理，表现在两个方面 新闻媒介的行业规范 新闻媒介的行业规范包括两个方面：一是职 业道德准则，二是行业内有序竞争的行为守 则。 二、新闻媒介的微观管理 六个方面： 1、新闻媒介的组织管理 2、编务管理 3、人事管理 4、财务管理 5、生产管理 四、新闻媒介的经营 一、媒介经营的

3、范围与内容 1、广告经营 2、报纸的发行经营 3、印刷经营 4、节目经营 5、多种经营 二、媒介经营的基本规律 媒介经营的基本动作模式： 以报业为例，报业经营之道 在于以发行亏损换取广告的赢利。 媒介经营基本运作模式的内在机制： 两种值得注意的理论： 第一种理论可称作传播网络论。 传播网络就是指：一是报纸同受众的联系，即报纸所拥有的 读者数量，即发行量；二是报纸的声誉和影响力，也就是受 众对这家报纸所传播的信息的注意程度和信任程度。这两个 因素被报业经营理论概括为传播网络。 无形资产：在经济学中，无形资产是企业价 值中除去资金、原材料、土地、建筑物及各 种设备（固定资产）等有形资产之外的那一

4、部分企业价值，是非实物形态的资产，其经 济意义在于能给企业带来同行业平均利润以 上的超额利润。西方资产阶级经济学家极为 重视无形资产的作用，认为是企业最有价值 的资产。 第二种理论可称作双重出售论 所谓双重出售，对报纸来说，就是既向读者 出售新闻媒介内容，又向广告主出售广告版 面。 三、传媒业经营的基本原则 一是普遍服务的原则 二是编营分离原则 三是受众中心的原则 四、传媒业经营的基本目标 传媒业经营的目标是争取受众，赢得市场份 额，获取足够的利润。 途径是一靠打造传媒自身的核心竞争力，二 靠传媒在受众心目中的公信力。 传媒业经营的基本目标 什么是核心竞争力？ 核心竞争力：就是一家传媒超越其竞

5、争对手 的强项，这个强项就使琮有传媒能占得市场 先机，或稳固地占据市场相当份额。 什么是媒全的公信力？ 就是公众对于一家媒体的信任度和忠诚度。 能让受众信任的新闻媒体最关键的就是做到： 1、新闻真实、及时 2、新闻有吸引力，满足受众的需要 3、说真话，反映公众的要求、愿望 4、敢担当，勇于揭露损害国家、公众利益的 不良行为和不法之徒。 5、有责任心，对受众服务到位。 媒体经营管理的战略目标是什么？ 打造媒体的核心竞争力，建设媒体的公信力。 五、传媒业经营的基本路径 集约化、专业化以及跨区域、跨行业、跨媒 体经营已成为当前传媒业经营的三大基本潮 流。 集约化：就是走内涵发展之路，即合理化整 合内

6、部人、才、财和产供销的资源，不断开 拓资源的利用价值，提高生产率。对于传媒 业来说，集约化经营必然走向集团化经营。 专业化：有两大基本因素：一是受众分化， 二是由于新技术采用，包括卫星电视、有线 电视、光纤电缆等，广播电视的专业化成了 顺理成章的事。 跨媒体、跨行业、跨区域经营 跨媒体即广播、电视、报纸、杂志、互联网 不同媒体组建成一个集团公司。 跨行业即传媒业外的资金、人才大批进入传 媒业，尤其是电讯、金融业进入传媒最为普 遍。 跨区域即跨越国界、跨越同一个国家不同行 政区划，在异地开展经营。 当前我国广电改革模式分析 1、“无锡广电”: 产业化初期事业、产业的融合 共存 为了对现有资源进行

7、最大化的整合与配置，打造 出国内的强势传媒集团，以抗衡国际传媒集团对我 国广电业的冲击。我国从1998年起开始了无锡广电 集团的试点工作。 无锡广电集团将原来松散、重复设置在无线和有线电视各频 道内的新闻、社教、文体等栏目通过频道的特色化、专业化 调整重新配置。在全局范围内打破台与台的界限，以及广播 与电视、有线与无线的分割局面，为地方广电改革摸索出一 条资源整合、产业化发展的出路，构建了集团化改革的最 初模式。 “无锡广电”对广电产业化探索首先是对经营性产业部分 进行了大刀阔斧的资源整合，打破了原来的行政与管理界线， 使产业部分从事业管理的分散状态中集合起来。其次，是在 组织架构上体现出现代

8、企业基础性部门的设置，构建了适合 产业化运营的基本构架。再次，实行“两种性质”的划分， 在观念上具有相当的前卫意识，体现了“两分开”的分类管 理意识。 无锡广电对公益性事业与经营性产业的粗放式的划分，取得 了较好的市场效果，证明了实践中“两分开”必要性和可行 性。但是，对于如何划分等实质性问题，依然缺乏可操作性 的措施。事实上，无锡广电的分开并不具有明晰性。它在本 质上仍然是事业与产业两种性质的融合并存。这一点，从无 锡广电所实行的“两块牌子，两种性质，一套班子”的管理 体制上有所反映。集团作为“国有独资，事业性质”的实体， 两者兼用一套班子，局领导既是台领导，同时又是集团董事 会成员。因而这

9、一局限事实上还是造成了政事不分与政企不 分。 虽然无锡广电在改革上作出有益的探索，但它身上先天带 有的行政色彩非常醒目，也深远地影响到了其他后来所组建 的地方广电集团，使事业与产业划分最终成为一道复杂难解 的难题。 2、湖南模式: 产业整合中的资本运作 在产业化道路上走得比较彻底的湖南广电。首先是湖南广 电积极的资本运作。湖南广电充分发挥资本市场的融资功能， 组建了上市公司电广传媒。筹集到大量资金，有力地支持了 产业经营的发展。其次是湖南广电确定了“广告、节目、网 络”三位一体的主业格局，适应市场需求，打开经营局面。 再次，突破了单一的电视媒体和地域经营限制，积极涉足网 络和报刊媒体，做大做强

10、传媒主业，产生了全国性的影响。 湖南广电还通过兼并、收购等方式，培养新的增长点，加大 资本的扩张和实力的壮大，构筑起了综合性的产业集团。 但是，湖南广电的产业化经营，是在特殊的市场条件下和垄 断的市场环境中取得的，很难证明是事业、产业分营的结果。 这是因为: 湖南广电成功的背景性的条件首先是政策性、地 域性垄断局面的维持，通过垄断性经营，湖南广电实际上垄 断了湖南省媒体市场。另一个就是我国实行的特许经营，媒 介的进入壁垒很高，这些垄断性因素，使湖南广电实力也大 打折扣。从内部建设来看，集团内存在大量关联交易，影响 到市场融资和企业盈利能力。 以上是湖南广电产业化道路中的一些限制因素。但更为明

11、显的是组织架和机制运作中事业、产业难以分界的矛盾。从 组织结构上看湖南广电受到两个重要限制。 一方面是“强制婚姻”形成的“强局弱台”。湖南广电的集 团化改革采取强制性兼并，把无论在地域上还是构成上都比 无锡要复杂得多也分散得多的地方广电资源一并收罗。为产 业化的进一步发展埋下了隐患，导致其后许多广电集团出现 的“强扭的瓜不甜”的现象。另一方面仍然管理体制上的 “政企不分、政事不分”。湖南广电集团与总台的高层领导 班子合一，所有的管理权和决策权由集团说了算。因此，这 一体制层面上的问题直接限制了产业化运营中的市场主体等 问题的解决。 由于公益性事业与经营性产业之间的不明确性，各自管理 权限和经营

12、权限尚未完全分清，因此，湖南广电的管理跟不 上快速发展的广电企业，现有的行政管理，无法担任起有效 的企业管理。因此，湖南广电如何在确保公益性事业的前提 下，有效地运作其产业部分，成为一个十分急迫的问题。 二、我国广电改革深化与发展趋势 目前国内广电改革的重要点在于: 进一步理清事业与产业、 管广电与办广电的职能，消除广电集团管理中职能模糊、交 叉重叠等广电体制中的障碍因素。并抓住数字化建设的机遇 争取自己在产业发展中的最佳位置。 1、进一步理清广电事业、产业关系 2001年“17号文件”提出积极推进事业性质的集团化建 设以来，其后的两年多时间里，全国成立了27个事业性质的 广电集团。但在实践中

13、出现不少新的矛盾和问题: 事业与产 业混合并存，管理职能模糊、交叉、重叠和体制不顺等。急 需得到政策诠释和实践探索。 2005年3月，北京市委、市政府作出调整北京广播电视管理 体制决定，在这方面进行了有益的探索。其主要内容是，将 北京广播影视集团承担的发展规划和研究广播电视管理体制 改革等职责交由市广播电视局承担; 将北京广播影视集团原 承担的宣传文化工作任务的职责交由北京电视台等公益性单 位划出，作为市广电局所属的事业单位。宣传部的管理权限 是管理舆论导向，管领导班子。 显然，这次改革的成果在于赋予了广电局两重属性，一是 政府序列的广电行业管理部门，代表政府对广电行业管理; 另一方面是广电事

14、业规划与发展部门和公共服务部门，代表 政府履行事业规划建设和公共服务的职责。这样广电管理实 现了事业建设与产业运营的相对分开，以及管与办的相对分 开。明确了广电局的定性和界定宣传部、广电局、集团、电 台电视台的权限，职能和隶属关系。重新明确了广电局的性 质，基本实现了“两分”管理。 、重新界定“管广电”与“办广电”的职能 针对我国广电普遍存在的“管与办”的职能冲突和矛盾， 此次北京广电改革，只是一次局部的与阶段性的调整，但却 对国内广电体制改革的“管与办”问题作出了突破性的探索。 首先是管理职能上调整与变化。管理上，主要强化政策调 节与市场监管，对于事业部分与产业部分实行不同的管理方 式，事业

15、部分以政策调节与事业自身公共服务职能的发挥为 前提。而产业部分则以市场监管为主要手段。 其次是对管理对象的变化和清楚界定。这种变化主要体现 在两个方面: 一是“适应广电运营主体和服务主体日益社会 化的趋势，广电管理要从管直属单位向管广电行业转变”； 二是“适应广电媒介形态、产品形态和服务形态日新月异， 要从管广电运营行为向管广电运营主体、运营资格转变，达 到放得开又管得住，既激化微观活力，又保持宏观控制力的 目的”; 再次是管理方式的变化。即实行分类管理、特许管理和依法 管理。电台电视台继续实行国有事业体制，但其内容生产、 广告、传输等经营服务部分可转制为企业，通过经营许可制 改善对广电经营主

16、体的管理，推动了“管、办”职能的科学 调整。 、解决事业、产业划分中的“中间地带”问题 事实上，在广电事业与产业之间存在着一个“中间地带”。 这一中间地带既有公共服务内容的，但又需要按照产业化逻 辑来运营。由于“中间地带”的存在，需要对事业、产业进 行“三分”处理，即一部分为公益性事业、一部分为经营性 产业、还有一部分可划分为事业与产业的共存体。这样“三 分”的管理与经营，更符合中国广电的客观实际。 北京广电的改革新实践，从管理职能、对象、方式与管理目标四个方面 进行了科学探索，这一探索最重要的是提供了这四方面如何确认的事业 与产业的基本界定，这对打通目前我国广电集团化改革中出现的瓶颈与 误区

17、有极大的指导价值。但是，北京广电缺乏对第三种性质的确认，没 有一个可以迂回的中间地带，这是下一步实践中需要解决的东西。如果 用“三分”的方法来处理这一问题，则会明确和解决广电运作中的诸多 问题，促使广电产业良性发展。 如上所述，目前我国广电改革的重要发展趋势和方向就是，要进一步 理清事业和产业的关系、进一步完善并重新界定“管广电”与“办广电” 的职能定位。同时，还需要界定出一个事业、产业不能完全分开的“中 间地带”，以利于这部分内容能够具有较强的实践性和可操作性。其中， 将广电公益事业、经营性产业与两者的“中间地带”加以明确的划分， 形成一种“三分”化的模式将可能是下一轮广电改革较为务实的选择

18、， 具有很强的操作性以及较高的实践价值。 新闻媒体与其它企业合作和出售广告、 发行所有权等方式经营 1997年广东省新闻出版局创办新闻性的社会文化刊物新 周刊，三九集团以提供纸张和投入2000万元资金，获得 新周刊的印刷、发行权。1999年三九集团的“三九文化 公司”又承担深圳商报的焦点月刊、人生十六七 等杂志的全国发行业务。 1998年中国科学院机关报中国科学报在联想集团投入 1600万元后，更名为科学时报，并创办子报刊网络报 和科技新闻周刊。 1999年，经济日报子报名牌时报为摆脱困境，与 上市公司湖南投资签订合作经营协议。湖南投资投入1000万 元，获得该报10年的独家发行和广告经营权。

19、 1995年3月，惠州晚报亏损40余万元，惠州 市委宣传部与惠州经纬公司签订合作办报协议，社 长总编由公司提名，按组织手续任免，公司协办参 与经营，借给报社90万元，合同期20年。但报社负 债越来越多。1996年2月，公司又找个体户翟某签 订合办协议，个体户与公司投资比例为6：4，并组 成最高决策机构报管会，由公司的上级公司法 人练某做报社法人代表。在惠州晚报被二次承 包后，1998年经纬公司和其上级公司均被别的公司 收购，练某又把报社40的股份卖给另一个体户。 惠州晚报已变成企业和个体户主管、主办、承 包的私家报纸。2000年9月被撤销刊号。 1995年6月，河南驻马店地区广电局与深圳瀚光实

20、业发展 有限公司签订了驻马店市光纤有线电视综合信息服务网工 程合同书后，瀚光公司以“有线台”的名义，创办了文艺 频道，并在正常节目播出中随意插播自制的广告，实际上掌 管了播出权。对此，河南省广电厅多次发文，要求理顺建设 与管理的关系。但瀚光公司一直拒绝商谈修改合同。驻马店 地区广电局1998年9月诉诸法律。1999年8月，驻马店地区 中级人民法院一审判决双方所签合同无效。瀚光公司对判决 不服，向河南省高法提出上诉，河南省高法于2000年6月作 出判决，认为原判事实不清，处理欠妥，撤销了驻马店地区 中院的一审判决，发回重审。对此事，国家广电总局于2000 年7月专门发文提出严肃批评，河南省广电厅

21、也下文要求驻 马店地区广电局坚决纠正违规违纪现象。 以上这种合作方式是最简单、最普遍的合作方式， 但良莠不齐。虽然社会资金投入新闻媒体，是借贷 关系，不能改变新闻媒体主管主办单位和国有投资 主体，但在借贷合同期内出现的出让广告经营权、 报刊发行权、内容刊播权，由社会公司运作，不仅 新闻媒体的广告、发行，甚至刊播的主动权、主导 权和控制权受制于人，而且使国家的频道、频率、 版面资源和舆论阵地变成企业公司追逐商业利润的 市场，削弱或动摇了党对舆论阵地的控制权和导向 权。这类不规范现象必须坚决纠正，严格规范。 改革开放三十年媒介经营管理十大事件 一、广告恢复，媒介经营管理由此发轫 1979年元旦后的

22、第四天，晨起读报的天 津人翻开天津日报的第三版，在新闻之 外意外地发现了一个新奇事物天津牙膏 厂生产的蓝天牙膏。这一天，“蓝天”成为 了新中国改革开放以来大陆地区的第一个商 业广告。 二、洛阳日报首创报纸自办发行，发行改革延续至 今 1985年洛阳日报首创“自办发行”，两年 之后全国有太原日报、桂林日报、柳州 日报、南宁日报、大连晚报、郑州晚 报等26家报刊自办发行。“这一举动减轻了邮局 负担，缩短了投递时间，提高了投递质量，增加了 发行份数，提高了经济效益，增强了报社自我发展 的活力。” 三、珠江经济广播电台开播，广播走上多元化经营管理道路 1986年12月15日凌晨5点钟，随着激荡人心的和

23、呼号 “珠江，珠江，珠江通四海，经济第一台！”的出现，中国 内地第一个直播电台珠江经济广播电台开播了！这是一 个用全新的广播方式广播的频道，她一反传统的“录播”方 式和“分割式”节目编排，采用“以新闻信息为骨架，以大 板块主持人节目为肌体”的形式，每逢半点播出新闻，每逢 正点播出经济信息，其余时间根据“广播节目以时间为轴纵 向延伸”的特点，按听众的收听习惯和需要安排内容，通过 主持人灵活地将新闻、资讯、服务、娱乐等各种话题熔于一 炉，开通热线电话与听众即时交流，多姿多彩地直播。 为听众提供最新最快的信息服务。珠江经济 广播电台的诞生，标志着中国的广播改革， 在广播形式和内容安排上，与国际先进水

24、平 接轨了，但更重要的是，为媒介经营管理导 入了“服务”的理念，媒介不仅是新闻单位， 也是受众的服务机构。珠江台的成功和后来 系列台的建设，使广东电台焕发了青春，也 引领中国的广播改革进入“珠江模式”时代。 四、媒介多种经营管理办法出台，媒介管理政策规章日臻完善 1988年，国家新闻出版署和国家工商行政管理局联合发布关于报 社、期刊社开展有偿服务和经营活动的暂行办法，此后新闻出版署征 得工商行政管理局的同意，就这个暂行办法作了几点说明。这两个 文件明确规定：报社可以开展国家政策允许的、与本身业务有关的有偿 服务和经营活动。文件还规定了报社开展多种经营的范围及有关政策， 其中第三条规定报社经主管

25、机关批准，“可以结合本身业务和社会的需 要举办经济实体（如造纸厂、印刷厂等）。经工商行政管理机关核准登 记后，依法从事经营活动。”这就给报社的经营活动放宽了政策，使报 社更适应商品经济发展的需要，报社过去办的也合法化了。文件还指出 报社的经营活动应由经营部门负责，其所办的公司、企业，均不得从事 与本身业务无关的纯商业经营。 五、新闻工作者职业道德准则问世，媒介经 营管理结合他律与自律 1991年1月中华全国新闻工作者协会第 四次理事会第一次全体会议通过的新闻工 作者职业道德准则是第一个全国性的新闻 职业道德规范，媒介经营管理的自律条件进 一步完善，媒介经营管理走上他律与自律相 结合的道路。 六

26、、央视广告招标，媒介经营管理手段进一步多样化、市场六、央视广告招标，媒介经营管理手段进一步多样化、市场 化化 1994年，当时掌管中央电视台广告信息部的谭希松，在 中央电视台投资的梅地亚中心商务宾馆，开始了中国媒介经 营管理的创举广告招标。这位女强人把中央电视台的黄 金广告段位拿出来，在全国进行招标，招标时间定在每年的 11月8日，谐音“要要发”。此举后来被誉为“中国经济晴 雨表”、“市场变化风向标”、“品牌奥运会”，使央视广 告飞跃性增长，确立了其在中国电视媒体界的巨无霸地位， 同时还造就、影响了多个中国企业的命运。 七、上海东方明珠股份有限公司挂牌上市，媒介经营管理走入股市七、上海东方明珠

27、股份有限公司挂牌上市，媒介经营管理走入股市 1994年2月，中国第一家媒介性质的股份有限公司上海东方明 珠股份有限公司挂牌上市。 该公司于1994年由上海广播电视发展总公司、 上海电视台、上海人民广播电台和上海每周广播电视报组建、成立，注 册资本4.1亿元。 东方明珠的上市之路有着当时的时代烙印。1984年，建造400米高 广播电视塔的项目就在上海市获准立项。该项目预算达2亿元（后来实际 用去8.3亿元）。那时的上海，每年市政建设的资金总共才十几亿元。 1991年，经过近八年的筹建，44家国内金融机构联手组成银团为东方明 珠贷款，才真正启动。同年9月1日，浦东陆家嘴的烂泥渡路上，东方明 珠广播电视塔打下了第一根基础桩。1992年上海东方明珠有限公司由上 海广电发展实业公司（市电信局）、上海电视台、上海人民广播电台、 每周广播电视报四家作为发起人股，向社会集资2.4亿元。 八、广州日报报业集团成立，集团化成为媒介经营管理趋势八、广州日报报业集团成立