【商业地产】东莞星城国际项目整合推广策略提案52PPT

1、1 战略就是远见战略就是远见 星城国际项目整合推广深度沟通星城国际项目整合推广深度沟通 深圳启盟视界广告深圳启盟视界广告200820084 4 2 沟通之前，回顾已达成的共识。沟通之前，回顾已达成的共识。 3 地段价值是房地产亘古不变的硬道理；地段价值是房地产亘古不变的硬道理； 主力目标客群为城市精英阶层。主力目标客群为城市精英阶层。 4 第一章：战略思考第一章：战略思考 5 寮步镇寮步镇20032003年完成城市总体规划的修编，总规年完成城市总体规划的修编，总规 的修编突出了现代城市和的修编突出了现代城市和融入大市区融入大市区的指导思的指导思 想。想。 宏观大势宏观大势 6 香缤城市花园，领

2、袖香缤城市花园，领袖中心中心城城核心区域核心区域 中央公馆中央公馆, ,新城新城中央中央，国际社区，国际社区中央区域，国际品质中央区域，国际品质 中观对手：中观对手： 7 微观自己微观自己 星城国际花园星城国际花园 总占地面积总占地面积156156亩，建筑面积约亩，建筑面积约3030多万平方米；多万平方米； 规划理念：规划理念：以以“融入大市区融入大市区”为主题的复合型综为主题的复合型综 合城市建筑群；合城市建筑群； 开发理念：开发理念：打造成一座符合国际化城市人居要求打造成一座符合国际化城市人居要求 的现代化商住高尚社区。的现代化商住高尚社区。 8 不难发现不难发现 城市在升级，城市在升级，

3、 “ “融入大市区融入大市区”是大势所是大势所 趋趋这是寮步的未来价值和发展方向，这是寮步的未来价值和发展方向， 这是希望这是希望 “区域炒作区域炒作”是市场主流。是市场主流。 9 我们如何经营好这个势头，借助对手平台，携群我们如何经营好这个势头，借助对手平台，携群 势势之威，震撼市场，缔造营销佳绩，将是我之威，震撼市场，缔造营销佳绩，将是我 们思考的重点。们思考的重点。 10 所谓造势，在于有风可捕，有影可捉；所谓造势，在于有风可捕，有影可捉； 所谓借势，在于烘云托月，借日生辉；所谓借势，在于烘云托月，借日生辉； 所谓融势，在于集合趋势，蔚成大势；所谓融势，在于集合趋势，蔚成大势； 用势论用

4、势论 11 如何借势如何借势 通过竞争对手的强势炒作，消费者对于区域的通过竞争对手的强势炒作，消费者对于区域的 价值已经认同，区域价值已是一个巨人的肩膀，价值已经认同，区域价值已是一个巨人的肩膀， 把握区域价值，是我们借势的策略，但我们如把握区域价值，是我们借势的策略，但我们如 何去看的更远将是下一步的动作何去看的更远将是下一步的动作 12 如何融势如何融势 携群携群势势之威，震撼登场是我们的开场秀。之威，震撼登场是我们的开场秀。 我们要谈区域，但不是仅陷于中心之争。站在我们要谈区域，但不是仅陷于中心之争。站在 东莞大市环境看寮步，将项目的操作跟城市的东莞大市环境看寮步，将项目的操作跟城市的

5、命运、走向和升级紧紧结合在一起，让人们看命运、走向和升级紧紧结合在一起，让人们看 到这个城市的未来价值和发展方向以及希望之到这个城市的未来价值和发展方向以及希望之 所在，站运营寮步高度谈项目，所在，站运营寮步高度谈项目，“融入大市区融入大市区” 是我们的是我们的uspusp。 13 我们我们 推广星城国际推广星城国际 就像政府就像政府 推广寮步一样推广寮步一样 就要站在就要站在“城市城市”这个舞台上这个舞台上 与城市对话，与城市的精英阶层对话与城市对话，与城市的精英阶层对话 更与城市明天对话更与城市明天对话 14 现在，找一句具有相当高度的语言 隆重推出 15 “西西”引全城，融入大引全城，融

6、入大 市市 16 如何演绎：如何演绎： 寮步迈向大市代寮步迈向大市代 大市代看星城国际大市代看星城国际 星城国际城市西望星城国际城市西望 17 站在城市进程的大潮流中看项目，站在城市进程的大潮流中看项目， 对项目的定位我们有了新看法对项目的定位我们有了新看法 18 东城东，东城东，3030万平米精英名都万平米精英名都 区域价值，区域价值， 核心主张。核心主张。 国际气质，国际气质， 品质彰显。品质彰显。 阶层界定，阶层界定， 锁定客户。锁定客户。 规模优势，规模优势， 大盘气度。大盘气度。 19 城市未来主流生活城市未来主流生活 消费者市场定位 新城国际花园新城国际花园 传播口号 国际品质高层

7、建筑群 传播卖点 东城东，东城东，30 30万平米精英名都 万平米精英名都 案名 “西西”引全城，融入大市引全城，融入大市 传播印象 便捷都市配套 星城国际生活主张 大中小高性价比住宅 星城国际精神主张 香市大道地段价值 【说了很多，梳理一下】 20 第二章：战略布局第二章：战略布局 21 市场攻击总纲 市场突破点的关键市场突破点的关键 广告攻击的核心广告攻击的核心 市场制高点的建立市场制高点的建立 建立建立“融入大市区融入大市区”旗舰项目的旗舰项目的地地 位位 建立市场制高点，形成特有竞争优势建立市场制高点，形成特有竞争优势 价值高点价值高点 附加价值核心建立附加价值核心建立 形象高点形象高

8、点 软性包装优势建立软性包装优势建立 营销高点营销高点 销售环节控制建立销售环节控制建立 产品高点产品高点 硬件指标优势建立硬件指标优势建立 资源整合及攻击实施计划 22 攻击作战布局攻击作战布局 第一攻击阶段：形象启动建立攻击，认购期 时间：2008.4-2008.7 战略点：项目形象入市，传达项目特质，建立认同感和知名度 大事件：接受咨询 第二攻击阶段：形象巩固阶段，强销期 时间：2008.8. -2008.9 战略点：感性诉求向理性诉求转变期，建立美誉度； 大事件：样板房开放，开盘 第三攻击阶段：品牌建立期，强销期 星城国际花园整合攻击布局 时间：2008.10 -2008 . 12 攻

9、击点：现场的眼见为实建立全面引导性指标 23 第一攻击阶段（2008.4-7） 我们的攻击范围是寮步、东莞、周边镇，要找对手借势而上。 不论是哪一个方面，我们都可以给到市场的包装印象是：星城国星城国 际花园是寮步融入东莞中心城旗舰项目，星城国际花园是城市未际花园是寮步融入东莞中心城旗舰项目，星城国际花园是城市未 来主流生活区，是城市未来价值所在。来主流生活区，是城市未来价值所在。 24 形象启动（概念主导） 主题主题: : “西西”引全城，融入大市引全城，融入大市 44月月2020日，憾世登场日，憾世登场 本阶段旨在全力提升开发商和星城国际的知名度、美誉度、市本阶段旨在全力提升开发商和星城国际

10、的知名度、美誉度、市 场影响力，以概念为主导，融势，建立起引领寮步融入东莞中场影响力，以概念为主导，融势，建立起引领寮步融入东莞中 心城旗舰项目的市场地位。心城旗舰项目的市场地位。 建议本阶段推广主要采用户外、软文、活动的形式，借竞争对建议本阶段推广主要采用户外、软文、活动的形式，借竞争对 手之势，携群手之势，携群势势之威，憾世登场。之威，憾世登场。 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 公益活动线：公益活动线： 活动主题：活动主题：寮步大型企业经理阶层居住状况调寮步大型企业经理阶层居住状况调 查活动查活动 寮步镇人口构成以外来人口为主，通过招商引资，成功地寮步镇人口构成

11、以外来人口为主，通过招商引资，成功地 引进了韩国三星、亚南、香港伟易达、科广电子、日本先锋、引进了韩国三星、亚南、香港伟易达、科广电子、日本先锋、 台湾能率、韩国台湾能率、韩国sksk、美国当纳利等一批高科技大企业，这些企、美国当纳利等一批高科技大企业，这些企 业的管理层在寮步置业和居住状况如何？是社会所关注的一个业的管理层在寮步置业和居住状况如何？是社会所关注的一个 话题。通过这样一次大型调查活动，无疑将使本项目得到寮步话题。通过这样一次大型调查活动，无疑将使本项目得到寮步 各大型企业经理阶层的密切关注，同时也突出本项目国际化的各大型企业经理阶层的密切关注，同时也突出本项目国际化的 特征。特

12、征。 活动方式：采用问卷调查的方式，对寮步各大型企业经理层进活动方式：采用问卷调查的方式，对寮步各大型企业经理层进 行定向调查，调查结果采用软文形式报道。行定向调查，调查结果采用软文形式报道。 活动目的：巧妙造势，锁定潜在买家，树立项目公益形象。活动目的：巧妙造势，锁定潜在买家，树立项目公益形象。 35 促销活动线：促销活动线： 活动主题：活动主题： “ “中产阶级俱乐部中产阶级俱乐部” 借助上一轮活动营销的之势，顺势推出借助上一轮活动营销的之势，顺势推出“星城国际，中产星城国际，中产 阶级俱乐部阶级俱乐部”活动。活动。 活动方式：以会员入会形式，入会人员购房将享受一定的优惠，活动方式：以会员

13、入会形式，入会人员购房将享受一定的优惠， 同时将参与项目的各项活动。同时将参与项目的各项活动。 活动目的：影响力营销，引起社会关注，为开盘聚集人气，积活动目的：影响力营销，引起社会关注，为开盘聚集人气，积 累客户。累客户。 36 第二攻击阶段：（2008.8-9） 形象巩固（项目形象建立）形象巩固（项目形象建立） 主题主题: : 东城东，东城东，3030万平米精英名都万平米精英名都 通过概念导入的市场占位，项目形象已初露端倪，此时，要通过概念传播通过概念导入的市场占位，项目形象已初露端倪，此时，要通过概念传播 的建立起项目形象，顺势我们推出的建立起项目形象，顺势我们推出“东城东，东城东，303

14、0万平米精英名都万平米精英名都”项目形项目形 象，使项目的属性逐渐清晰，项目市场知名度进一步提高。象，使项目的属性逐渐清晰，项目市场知名度进一步提高。 建议本阶段参加房交会，房交会众多大盘、新盘都在瞄准其作为推盘的最建议本阶段参加房交会，房交会众多大盘、新盘都在瞄准其作为推盘的最 好时机，楼盘信息爆炸，这对项目宣传推广造成一定的压力，我们认为，好时机，楼盘信息爆炸，这对项目宣传推广造成一定的压力，我们认为， 秋交会期间，无论是场内、场外，星城国际都要保持相当高的宣传态势，秋交会期间，无论是场内、场外，星城国际都要保持相当高的宣传态势， 成为全城成为全城“第一关注第一关注”，这就需要在推广上先发

15、制人、建立宣传推广的主，这就需要在推广上先发制人、建立宣传推广的主 动优势。动优势。 建立户外、硬广、软文、建立户外、硬广、软文、dmdm、网络、活动多渠道立体轰炸。、网络、活动多渠道立体轰炸。 37 38 39 40 41 中管网房地产频道中管网房地产频道 42 43 44 45 46 47 促销活动线：促销活动线： 活动主题：活动主题：解读城市精英阶层的生活蓝本解读城市精英阶层的生活蓝本 借项目样板房开放之际，邀请各大型企业高级管理层人士，借项目样板房开放之际，邀请各大型企业高级管理层人士， 举办联谊会，关注精英群落生活，通过论坛与会议，塑造企业举办联谊会，关注精英群落生活，通过论坛与会议

16、，塑造企业 良好的社会形象，进而提升产品知名度与美誉度。良好的社会形象，进而提升产品知名度与美誉度。 活动方式：冷餐会形式活动方式：冷餐会形式 活动目的：详细介绍项目，展示项目，促进销售。活动目的：详细介绍项目，展示项目，促进销售。 48 开盘活动线：开盘活动线： 活动主题：活动主题：城市之星评选活动城市之星评选活动 联系各大型企业，提供企业优秀员工评选名单，由星城国际地联系各大型企业，提供企业优秀员工评选名单，由星城国际地 产提供奖励。开盘当天揭晓获得人名单，并颁发奖品。奖品设产提供奖励。开盘当天揭晓获得人名单，并颁发奖品。奖品设 置购房首付款（仅限于够房使用），可考虑电视台现场录制，置购房

17、首付款（仅限于够房使用），可考虑电视台现场录制， 新闻炒作。新闻炒作。 活动方式：抽奖方式活动方式：抽奖方式 活动目的：提高项目知名度、美誉度，积累客户，直接促进销活动目的：提高项目知名度、美誉度，积累客户，直接促进销 售。售。 49 第三攻击阶段：（2008.10-12） 产品主导（现场优势建立）产品主导（现场优势建立） 本阶段项目工程已经具备一定的展示能力，现场优势将体现本阶段项目工程已经具备一定的展示能力，现场优势将体现 在楼身、路旗、围墙、销售中心、看楼通道、样板房等方在楼身、路旗、围墙、销售中心、看楼通道、样板房等方 面，现在优势的重点是包装的感染力与服务的渗透力。客户面，现在优势的

18、重点是包装的感染力与服务的渗透力。客户 通过亲临现场，感受到了本项目专属领地的专属权，过现楼通过亲临现场，感受到了本项目专属领地的专属权，过现楼 的展示，销售人员对项目具体卖点的层层传递，客户将被彻的展示，销售人员对项目具体卖点的层层传递，客户将被彻 底征服。底征服。 建议本阶段以现场包装、展示为主，活动配合。建议本阶段以现场包装、展示为主，活动配合。 50 公益活动线：公益活动线： 活动主题：活动主题： “ “城市精英高峰论坛城市精英高峰论坛” 此阶段项目已经形成一定的知名度，需要利用一些有影响此阶段项目已经形成一定的知名度，需要利用一些有影响 力的事件，进一步扩大其知名度和影响力。邀请知名

19、职业经理力的事件，进一步扩大其知名度和影响力。邀请知名职业经理 人，由星城国际承办经理人高峰论坛。人，由星城国际承办经理人高峰论坛。 活动方式：论坛形式活动方式：论坛形式 活动目的：奠定星城国际地产和星城国际的品牌地位，为项目活动目的：奠定星城国际地产和星城国际的品牌地位，为项目 后续销售积累人气。后续销售积累人气。 51 推广手段推广手段 广告手段广告手段 spsp手段手段 prpr活动活动 通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段 展开全方位、立体式的推广。展开全方位、立体式的推广。 52 thanks！ 专注沟通，完美每个细节！ 53

20、购物中心调整、提升的必要性和实购物中心调整、提升的必要性和实 施策略施策略 演讲嘉宾演讲嘉宾 邱志东邱志东 先生先生 54 1、购物中心调整和提升的目的、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略、购物中心调整实施过程中的策略 目录目录 55 一、购物中心调整和提升的目的一、购物中心调整和提升的目的 56 购物中心调整和提升的目的购物中心调整和提升的目的 1、完善购物中心定位、完善购物中心定位 2、增强市场竞争力、增强市场竞争力

21、 3、满足消费者需求、满足消费者需求 4、提升租值、提升租值 57 二、什么情况下购物中心必须进行调整和二、什么情况下购物中心必须进行调整和 提升提升 58 1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠 2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差 3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重租情况比较严重 什么情况下购物中心必须进行调整和提升什么情况下购物中心必须进行调整和提升 59 4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有、部分经营

22、项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有 效产生互动效产生互动 5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或商或商 品结构品结构 6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层的层的 换位调整换位调整 什么情况下购物中心必须进行调整和提升什么情况下购物中心必须进行调整和提升 60 7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要、同行之间的竞争而引发的错位经营需要 8、经营项目业绩增长有较大市场空间、经营项目业绩增长有较大市场空间 9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整、项目开业前种种原因导致

23、的缺漏或是上一次不成功的调整 什么情况下购物中心什么情况下购物中心 必须进行经营项目的调整和提升必须进行经营项目的调整和提升 61 三、购物中心调整提升前必须考量三、购物中心调整提升前必须考量 的内容的内容 62 购物中心调整提升前必须考量的内容购物中心调整提升前必须考量的内容 1、购物中心定位的检讨、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析 63 6、 原有租户的经营状况、租约履行时间状况原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、 市场营销推广策略的得失及未来方向市场营销推广策略的得失及未来方向 8、 拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、 业务团队的思路、业务能力和人员配备业务团队的思路、业务能力和人员配备 10、调整、提升前后租金收益比较、调整、提升前后租金收益比较 购物中心调整提升前必须考量的内容购物中心调整提升前必须考量的内容 64 11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的、配合调整提升的工程技术改造可行性