【广告策划PPT】新闻媒体业的品牌化经营策略

1、威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 新闻媒体业的品牌化经营策略 主讲:廖立新 主办:羊城晚报报业集团 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 讲师介绍 廖立新廖立新 著名营销企划,品牌策略及管理咨询专家，高级级培训导师,中国 职业经理培训学院客座教授,中国职业经理人协会秘书长,中国品 牌营销学会秘书长,中国市场学会理事，广州威理德品牌管理咨询 有限公司董事长,红邦国际顾问机构首席顾问, 2001年度深圳十大 金牌顾问,中国品牌营销论坛第一,二届组委会秘

2、书长,总策划。曾 任教著名高校，做过公关公司总经理，大型企业集团副总裁、营 销顾问公司总经理，曾为联合利华、格力电器、芳草日化、全球 通、中兴通讯、四川太极、法国达能、珠海天年、长江航运集团、 武汉东啤集团、深圳富安娜、深圳日神等著名企业提供市场推广 或营销企划及营销管理培训服务，应邀在全国各地主办专业讲座， 广受欢迎，听众上万人。在销售与市场、广告导报、 企业销售、中国商人等专业杂志发表文章数十篇，三十 多万字，应邀担任多家企业的营销顾问。 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 1.新闻媒体进入市场营销时代 2.新闻媒体

3、的品牌化经营 3.案例:广州报业品牌的拟人化形象 议题 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 媒体市场环境的特点 1 ).媒体领域面对市场化挑战 2).价值观念多元化 3).市场主体多元化 4).投资主体多元化 5).消费群体个性化 6).消费产品精神化 7).媒体形式多样化 8).产业化进程加快 9).竞争升级 1.新闻媒体进入市场营销时代 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 1.除了少数由公共政府支持的新闻媒体 外,99%的媒体将由自己向市场找饭

4、吃. 2.媒体市场的初步开放,竞争将进一步加剧 3.市场营销将是媒体生存与发展的关键. 总体来说 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 媒体企业营销的变化 .营销理念的变化 .市场结构的变化 .市场需求的变化 .媒体产品变化与品牌营销 .价格策略的变化 .营销渠道的变化 .竞争策略的变化 .营销手段的变化 .推广手法的变化 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 2.新闻媒体的品牌化经营 品牌竞争将是媒市场竞争的集中体现 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理

5、咨询 winleader brand management consults 版权所有，禁止翻印 什么是品牌？ 这又是什么？这又是什么？ 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 什么是品牌? 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 版权所有，禁止翻印 什么是品牌？ 这又是什么？这又是什么？ 1.1 品牌真正的内涵1. 品牌营销 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 新闻媒体品牌化经营的

6、必要性与紧迫性 1.需求细分与需求升级的必然 2.媒体市场竞争日益激烈的产物 3.产品同质化的有效应对策略 4.创造附加值的必要手段 5.优势资源的集中化趋势 6.媒体竞争策略的变化 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 中国人民大学舆论研究所的预测：具有品牌效应 的“名牌”报纸将是读者青睬的对象。该研究所在对 2000 年12月新闻出版署评出的100家第二届全国地方 报社管理先进单位的研究中发现，1999年广告额增幅 最大的前两家报纸依次北京青年报、华西都市 报，增幅依次为15和11。5。研究分析指出：两 家报纸的良好发

7、展态势不能不部分归因于各自的“品 牌”效应，说明随着读者的日渐成熟，对品牌的追求 已上升到一个重要地位。因此，报纸能否打造出读者 认可的品牌将是决定其能否争取到读者更多注意力的 关键。 报界有人提出一个新口号，那就是：推进品牌战略 迎接注意力经济的挑战。 新闻媒体的品牌经营,已是势不可挡 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 在北京大学企业管理案例研究中心发起的“2001 年中国最受尊敬企业”评选中，南方日报报业集团成 为入选20强的唯一内地传媒集团。南方日报报业集团 在全国的报业中不是最大最强，经济效益不是最好， 为何会

8、得到这一殊荣？其实就是品牌的影响力。一个 媒体集团看得见的固定资产和经济效益反映了过去和 今天的实力，而品牌凝聚的无形资产则集中体现了集 团的综合竞争力，预示着这个集团未来发展的强势。 因此，大力打造以媒体品牌为核心的报业无形资产， 不是权宜之计，而是报业发展的长远战略。 南方日报南方周末、南方都市报、 21世纪经济报道、南方农村报、南方体 育,21世纪环球报道、城市画报 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 新闻媒体的品牌化经营 1.要建立品牌经营的理念 2.媒体品牌需要创造自己的顾客群 3.媒体需要建立自己的品牌视觉识

9、别系统 4.媒体需要建立自己的个性与核心价值定位 5.媒体品牌要建立自己的长期战略 6.媒体需要建立品牌形象传播的整合体系 7.媒体需要建立自己的品牌管理体系 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 要建立品牌经营的理念 1.建立市场导向的品牌营销理念 2.建立顾客中心的品牌营销文化 3.建立投资性的企业品牌营销观念 4.建立战略性的品牌营销思维 5.建立系统品牌营销观念 6.建立价值性品牌营销观念 7.建立质量品牌营销观念 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management cons

10、ults 锁定你的顾客群 1.媒体品牌要透过市场细分来建立自己的 目标顾客市场 2.品牌为部分人服务 3.品牌要创造自己的顾客群 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 案例1: 创办于1993年的精品购物指南是一 份信息服务类报纸，它依照“分层理论”将读者定位 于“现代意识强、有高等教育背景、收入较丰厚的城 市中青年群体”，并且在信息选择、版面设计甚至广 告对象的选择上都注意契合这一群体的需求，树立该 报在这一群体中的品牌形象。因此尽管不是大众化报 纸，其广告收入却十分可观。 案例2:南方周末曾如此描述她的读者群：仍 的读

11、者学历在大学本科以上，90的读者认为“我们 每个人都有责任让社会变得更美好”，价值观上突出 表现为有社会责任感、对社会问题关注度高。 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 媒体需要建立自己的品牌视觉识别系统 媒体要有自己的品牌形象识别系统,从 而建立跟读者的沟通与记忆 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 案例:广东画报的视觉形象的演变 最开始的形象: 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management cons

12、ults 过度期的形象: 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 创刊号的城市画报 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 最新的形象 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 城市画报的理念与定位演变 1.带给你一个全资讯的广州 (1999年9月) 2.新生活的传播者 (2000年4月) 3.新生活的引领者( 2002年10月 ) 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader

13、 brand management consults 媒体需要建立自己的个性与核心价值定位 品牌的理念定位更注意的是自身的塑造和价值追 求的表达 .表达一种主张 .表达一种价值观念 .表达一种信念 .表达一种态度 .表达一种个性 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 理念是媒体的灵魂，是高度 凝练的媒体精神和价值取向的体现 许多报纸媒体都很重视办报理念，比如今日美 国：文词简洁，信息富有。该报以刊载简短稿件著 称，被视为汉堡快餐报纸的代表，信息量极大。华 尔街日报：在资本主义世界探险。俄勒冈人报： 不可或缺。 我国的报纸在

14、新一轮竞争中也举起了理念大旗。 1999年4月19日，广州日报开始每天在报头下亮出 “追求最出色的新闻”；北京青年报：有新闻的 地方就有我们；南方都市报：新闻为矛；新周 刊：就是为了新一点；华西都市报：市民的公 仆；环球时报：没有什么能逃过环球时报的眼睛。 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 羊城晚报确立了以主流家庭群体为主 要发行对象的发行理念和追求最实效的 广告传播的广告理念，并推出羊城晚报， 我家的报的广告语，进行全新的品牌运 作。 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand manage

15、ment consults 品牌精髓品牌精髓 反传统 核心识别核心识别 服务品质：由始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务 创新精神：最先提供充满创意的高附加值的服务 富有情趣：一个富有情趣的公司 物超所值：所有的服务都有价值，不一定非要花高价才能享受 延伸识别延伸识别 挑战者：以富有创意的服务挑战陈腐的官僚做派的老牌公 司 个性： 不受拘束 幽默感，有时有些出格 挑战权威的斗士 有实力，做事漂亮、水准高 维珍的符号： 布朗逊和他引人注目的生活方式 维珍的飞艇 维珍手写体的商标 价值主题价值主题 功能性利益：以轻松幽默的方式提供充满创意、物超所价值的服务 情感性利益： 与挑战者站在同一阵营的自豪

16、感 富有情趣的美好时光 自我表现型利益：敢于挑战权威，有点出格、不受拘束 品牌与顾客的关系品牌与顾客的关系 顾客是有情趣的伴侣 维珍航空的品牌识别 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 媒体需要建立自己的长期品牌战略 多品牌战略将成为中国报业品牌竞争 主要战略 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 南方日报确立了“高度决定影响力”的品牌理念，以高 质量的主流新闻和深度报道铸就高品位的大报风范，以此来塑造 自己的“最权威”的个性。 南方周末的品牌理念是“

17、深入成就深度”，与全国读者 共同分享生存的智慧、发展的智慧，新闻和时评以纵深见长，以 自己独特的视角，赢得了读者的关注。 南方都市报以“办中国最好的报纸”作为品牌理念，拒 绝平庸、追求卓越，它以深入都市生活、引领时代时尚、紧密追 踪经济热点、快速反映大众焦点为己任，在“传播消息，提供资 讯，引导消费，服务生活”方面有口皆碑。 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 21世纪经济报道确立了“新闻创造价值”的 品牌理念，提出“与加入wto的中国一起成长”、 “代表积极的、向上生长的力量”等不同凡响的口号。 这份与新世纪同时诞生的

18、大型财经类周报以分析国际 形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展 为目的，立足于国际通行的经济法规，及时有效地反 映世界经济格局的变化，跟踪报道中国企业界的动态 与发展，报道以深度取胜，以深度促新闻，打造一份 高品质的经济类媒体。 南方农村报将“服务农村经济，维护农民权 益”作为品牌理念，在“农”字类的报纸中独树一帜。 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 南方体育的品牌理念是“跟他们不同”。这 似乎让人捉摸不定，却令人回味无穷。它以新锐的阅 读体验，强烈的视觉冲击力，成为“跟他们不同”的 饱含体育文化的新型休闲类

19、报纸。 城市画报亮出了“新生活的传播者”的品牌， 关注都市人快乐健康新生活、新感觉。这是一份以资 讯为重、新闻和娱乐并举的生活类双周刊全彩杂 志。 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 媒体需要建立品牌形象传播的整合体系 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 品牌管理架构 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 案例:广州报业品牌的拟人化形象 1.羊城晚报 2.广州日报 3.南方都市

20、报 4.新快报 5.南方周末 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 羊城晚报是一个人，他会是 四、五十岁的中年男性，人生阅历 丰富，机关里的中层干部，政治觉悟高。 做事一向中规中矩，不太喜欢张扬，忠 诚可靠。他富有同情心，是个很有品味 的人。有做大事情的实力，但过于沉稳， 缺乏活力，变的速度不如别人快。 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 原因 “四、五十岁的中年男性，人生阅历丰富” 讨论者觉得羊城晚报的知名度很高，历史较 长的老牌报纸；另一方面是羊

21、城晚报的一些栏目和报 道都写得很有深度，值得回味。 “机关里的中层干部，政治觉悟高” 党报，经常传达党的指示；“求是”版有很 多思想教育性的文章。 “做事中规中矩，不太喜欢张扬，忠诚可靠” 内容不花里狐哨，观点比较传统；宣传较少， 最近在报纸上登了几版广告。 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults “他富有同情心，是个有品味的人” 内容上弘扬社会正义，关注百姓生活；文章 写得好。 “有做大事情的实力” 羊晚的背景、发展使他成为华南大规模的报 业集团之一，积累了雄厚的资本，编辑力量强。 拥有新快报等子报，较有实力。 “过于沉稳

22、，缺乏活力，变的速度不如别人快” 这几年，羊晚在版式、版数、内容等方面没 有什么大变化。 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 广州日报是一个人，他会是 30多岁的中国男性，刚开始是做个体户的， 现在生意越做越红火，成为一个企业家了。他 看起来比较粗犷、奔放，浑身上下都充满了生 机勃勃的气息，给人就是一种很有朝气的感觉。 他有喜欢创新的个性，他做事很有干劲，从不 畏首畏脚的。不过，他为人有点“硬”，缺乏 亲近感，商业味太浓。 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management con

23、sults 原因 “ 30多岁的中国男性，刚开始是做个体户的，现 在生意越做越红火了，成为一个企业家了。” 就像中国八十年代许多个体户一样，广州日 报很有商业头脑，在短短十年间迅速成为华南地区极 具影响力的报纸。 “他看起来比较粗犷、奔放，浑身上下都充满了 生机勃勃的气息，给人就是一种很有朝气的感觉。” 报纸版数多，栏目多，能够提供很多信息。 起步不久，又办了广州文摘报、 morning post等报纸，有发展前途。 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults “他有喜欢创新的个性，他做事很有干劲，从不 畏首畏脚的。” 经常会搞

24、一些引人注意的东西，比如 97回归97个版,2000年元旦推出200个版、广州 日报广告奖等。 “不过，他为人有点硬，缺乏亲近感， 商业味太浓。” 报道的内容语气上有点硬，适合在办 公室里看，广告太多，肯定赚了不少钱 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 南方都市报是一个人，他会 是 三十岁左右的家庭主妇，很像最近 电视里演的“闲人马大姐”。小道消息 多，好奇心强，东家长，西家短，锅碗 瓢盆，油盐酱醋，都十分关心。她做的 饭菜还是很可口的，比较符合大众口味。 但性格上喜欢小题大做，爱唠叨，说三 道四，经常向别人夸耀自己的厨

25、艺好。 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults “三十岁左右的家庭主妇，很像最近电视上演的闲人 马大姐” 新生的报纸，内容都是些与日常生活紧密相关的 事情 “小道消息多，好奇心强，东家长，西家短，锅碗瓢盆， 油盐酱醋，她都很关心。” 很多有趣味的社会新闻，很短小。 “她做的饭菜还比较可口，比较符合大众口味” 报纸的可读性较强，普通市民都比较喜欢阅读， 可以作为茶余饭后聊天的内容。 原因 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults “但性格上喜欢小题大做，爱唠叨

26、，说三道四” 一则普通的社会新闻，经其一说，会觉得好 像是件大事。同样的事件，比如今天王某在北京路被 抢，明天李某在天河被抢，南方都市报总是不厌其烦 地重复报道。 “经常向别人夸耀自己的厨艺好” 较多做广告，最近在电视上称要“做中国最 好的报纸”，以前也认为自己是“大众的声音”。 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 新快报是一个人，他会是 二十岁的追求时髦的女孩子，在大 学里念书，打扮新颖，做事比较cool。 她有活力，喜欢运动、上网，对新事物 感兴趣，给人一种很清新的感觉。但她 太年轻，缺乏经验，在一些中年人的眼 里还

27、太嫩了点。 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 原因 “二十岁的追求时髦的女孩子，在大学里念书” 讨论者觉得新快报创办的时间不久，版式很 新颖，很符合年轻人的口味。 “打扮新颖，做事比较cool” 与其他报纸有明显的不同，报道事件新、快。 “她有活力，喜欢运动、上网，对新事物感兴趣， 给人一种很清新的感觉” 报道内容紧跟社会潮流，有汽车、投资、it、 娱乐、电影等，看起来很清新。 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults “但她太年轻，缺乏经验，在中年人

28、的眼里 她还太嫩了点” 创办不久，版数不多，比较适 合年轻人看，有些观点可能不够成熟。 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 南方周末是一个人，他会是 三十五岁左右，男性，一名正直的法官。他判案公正、 客观，对违法违纪之事决不手软。他关心国计民生，疾 恶如仇，以伸张正义为已任。他注重学习，博学多才， 具有敏锐的洞察力，能够深入地挖掘事物的本质。 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults “三十五岁，男性，一名正直的法官。” 办的时间不久，成名却很快；对社会

29、上的腐 败、犯罪等丑恶现象坚决打击。 “他判案客观、公正，对违法违纪之事决不手 软。” 对国内许多大案，如厦门远华案，究根追底，但 不感情用事，评价比较适当。 “他关心国计民生，疾恶如仇，以伸张正义为已 任。” 有些司法机构由于关系等原因不能解决或拖 延解决的问题，受害人告知报社，南方周末会追踪报 道，督促问题尽快解决。 原因 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults “他注重学习，博学多才，具有敏锐的洞察力，能够深入 地挖掘事物的本质。” 对新兴的互联网等事物都有独到见解，别的 报纸报道过的事件，在南方周末上可以看到更精彩的

30、 东西，事物的本质被充分挖掘出来，值得我们再看。 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults tcl tcl 企業內訓企業內訓 市场营销与广告策划市场营销与广告策划 朱 成 编 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 綱要 企業經營 策略之意涵 市場區隔與產品定位 廣告管理 促銷活動總論 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 1.0 企業經營與行銷 想法 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨

31、询 winleader brand management consults 1.1 策略 想法 策略策略 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 1.2 賺錢 省錢 想法 策略策略 賺錢賺錢 省錢省錢 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 1.3 銷售 與 成本 想法 策略策略 賺錢 省錢 省成本 降費用 銷售額 高利潤 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 1.4 生產力 想法 策

32、略策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 省成本降費用 提生生產力提生生產力 銷售額高利潤 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 1.5 區隔與定位 想法 策略策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 省成本降費用 提生生產力提生生產力 銷售額高利潤 市場區隔 產品定位 jcpm 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 1.6 廣告 策略策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告廣告 省成本 降費用 提生生產力提生生產力 銷售額高利潤 想 法 威理德品

33、牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 1.7 促銷與活動 策略策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告廣告 省成本 降費用 提生生產力提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動促銷活動 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 1.8 渠道行銷 策略策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告廣告 省成本 降費用 提生生產力提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動促銷活動 渠道行銷 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winle

34、ader brand management consults 1.9 市場調研 策略策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告廣告 省成本 降費用 提生生產力提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動促銷活動 渠道行銷 市場調研 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 1.10 銷售預估 策略策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告廣告 省成本 降費用 提生生產力提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動促銷活動 渠道行銷 市場調研 銷售預估銷售預估 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 w

35、inleader brand management consults 1.11 編訂預算 策略策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告廣告 省成本 降費用 提生生產力提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動促銷活動 渠道行銷 市場調研 銷售預估 編訂預算編訂預算 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 1.12 企業經營 策略策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告廣告 省成本 降費用 提生生產力提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動促銷活動 渠道行銷 市場調研 銷售預估 編訂預算編

36、訂預算 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 2.0. 策略之意涵 策略就是簡單的邏輯思考 記得隆中對 嗎？ 可以做？ 能做？ 怎麼做？ 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 隆中对隆中对 自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克 绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以 令诸侯，此诚不可与争锋 。孙权据有江东，已历三世，国险而民 附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东 连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其

37、主不能守。是殆天所以资 将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因 之以成帝业。今刘璋刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士， 思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如 渴，若若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权， 内修政理待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛 将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎 诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。 欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人 和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后 可图中原也。 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader bran

38、d management consults 2.1. 2.1. 策略管理策略管理 策略即方向策略即方向 策略代表重点之选择策略代表重点之选择 策略代表资源分配策略代表资源分配 策略是建立在竞争优势上策略是建立在竞争优势上, , 目的亦在建立长期之目的亦在建立长期之 竞争优势竞争优势 策略指挥功能部门策略指挥功能部门 策略是对资源与行动之长期承诺策略是对资源与行动之长期承诺 策略雄心与落实执行是必要条件策略雄心与落实执行是必要条件 策略制定是企业主持人责无旁贷之事策略制定是企业主持人责无旁贷之事 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management cons

39、ults 2.2. 2.2. 策略之：策略之： 可以做什么？可以做什么？ 环境中的机会与威胁环境中的机会与威胁 总体环境总体环境 个体环境个体环境 产业吸引力产业吸引力/ /获利能力获利能力 分析分析 产业之根本策略产业之根本策略 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 五種競爭力量決定產業獲利 1. 現有競爭者 3. 潛在競入者 2. 替代品 4. 供應商5. 買 方 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 三個根本策略 成本領導 差異化 區隔中的成本領

40、導, 差異化 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 三個根本策略 競爭優勢 低成本低成本 差異化差異化 競 廣大市場 爭 範 籌 區隔市場 成本領導差異化 成本集中差異集中 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 2.3. 2.3. 策略之：策略之： 能做什么？能做什么？ 企业之资源企业之资源 企业之长处与弱点企业之长处与弱点 企业之机会与威胁企业之机会与威胁 经营目标经营目标 创业者之人格特质创业者之人格特质 竞争优势之创造与维系竞争优势之创造与维系

41、威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 竞争优势竞争优势 (ksf)(ksf) swotswot 价值炼价值炼 策略形态策略形态 策略矩阵策略矩阵 关键成功因子关键成功因子 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults swot 分析 my strength weakness opportunity threat 競爭對手 threat opportunity weakness strength w s o t 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winlea

42、der brand management consults 價值鏈、 價值活動 企業所從事的活動都能創造 價值, 故可稱 為價值活動 價值活動 本身即為競爭優勢之來源 價值活動之組成價值鏈價值鏈 亦為競爭優勢 之來源 inbound logistics operations outbound logistics marketingsalesservice 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 策略形态策略形态 strategic posturestrategic posture 产品线之广度、深度与特色产品线之广度、深度与

43、特色 目标市场之区隔与选择目标市场之区隔与选择 垂直整合之程度垂直整合之程度 经济规模经济规模 地理涵盖范围地理涵盖范围 竞争优势竞争优势 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 个案讨论个案讨论 1: 1: aol & timer warneraol & timer warner 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 策略矩陣 strategic matrix 價值鏈 + 策略形態 價值鏈 策略形態 關鍵成功因子 ( ksf ) 威理德品牌管理咨询威理

44、德品牌管理咨询 winleader brand management consults 2.4. 策略之： 怎麼做？ 制定事業策略： 策略形態 環境趨勢 自身條件 目 標 設 定 功能政策 組織與結構 行動與績效 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 个案讨论个案讨论 2 2： 结构与策略结构与策略 结构追随策略结构追随策略 福特汽车福特汽车 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 3.0. 3.0. 市场区隔、市场区隔、产品定位产品定位 區隔變數、品牌

45、定位图區隔變數、品牌定位图 两个变量 三个变量 七个变量呢？ 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 3.1. 3.1. 定位之重要定位之重要 它是一个品牌未来发展以及行销计画的根它是一个品牌未来发展以及行销计画的根 本蓝图本蓝图. . 它先行于所有的广告、文案、媒体、包装它先行于所有的广告、文案、媒体、包装 等策略等策略. . 它点出品牌生存的源由它点出品牌生存的源由. . 一旦建立后一旦建立后, ,切勿随意更动切勿随意更动. . 它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争. . 威理德品牌管

46、理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 3.2. 3.2. 定位陳述定位陳述（positioning positioning statementstatement） 用一個句子把你的品牌（產品）定位給描用一個句子把你的品牌（產品）定位給描 述清楚。述清楚。 公式：公式： 針對 【目標對象】， xx 品牌/產品 是 【某種產品】，它能帶給您 【某種差異點】。 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults (a wonderful case )(a wonderful case

47、 ) to caffeine concerned coffee drinkers,to caffeine concerned coffee drinkers, sankasanka is the brand of coffee, is the brand of coffee, thatthat has no caffeine to upset you.has no caffeine to upset you. 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 定位陈述之组成元素定位陈述之组成元素 竞争领域（竞争领域（frame of

48、referenceframe of reference）之某项）之某项 产品产品 差异点差异点 （point of differencepoint of difference） 目标对象目标对象 （target audiencetarget audience） 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 竞争领域竞争领域 定义定义 它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些 相像的品类中相像的品类中. . 它包括了消费者为满足一特定需求的所有选它包括了消费者为满足一特定需求的所有选 择方案择方案

49、. . 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 确认竞争领域之对象确认竞争领域之对象 首先回答这个问题首先回答这个问题: : 此产品将会取代此产品将会取代 谁谁? ? 消费者通常会把一新产品类推到现有的市消费者通常会把一新产品类推到现有的市 场结构中而不会重新创造一新的市场场结构中而不会重新创造一新的市场. . 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 了解市场结构的重要工具了解市场结构的重要工具: : 重复以及换购行为重复以及换购行为. . 消费者是以认知

50、和使用方式来将产品分类消费者是以认知和使用方式来将产品分类. . 最大的机会是重新建构市场最大的机会是重新建构市场. . 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults cf cf 个案研讨个案研讨 罐装咖啡罐装咖啡 韦恩咖啡韦恩咖啡 统一咖啡广场统一咖啡广场 伯朗咖啡伯朗咖啡 伯朗曼特宁咖啡伯朗曼特宁咖啡 伯朗蓝山咖啡伯朗蓝山咖啡 伯朗意大利咖啡伯朗意大利咖啡 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 差异点差异点 定义定义 它是特定的消费者利益点它是特定的消费者

51、利益点. . 最有意义的差异点应该以消费者最终的利益最有意义的差异点应该以消费者最终的利益 观点表示观点表示. . 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 确认差异点确认差异点 竞争领域竞争领域和其和其差异点差异点的选取是互为相关的的选取是互为相关的. . 选定一组竞争领域和差异点的目的在它选定一组竞争领域和差异点的目的在它对对 最多数的消费者最有说服力且最有意义最多数的消费者最有说服力且最有意义, , 同时我们的产品又能完全呈现同时我们的产品又能完全呈现. . 差异点的可能机会决定于竞争对象差异点的可能机会决定于竞争对象.

52、 . 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults benefit or problem ? benefit or problem ? 当连结到最大的消费者利益或解决最困扰当连结到最大的消费者利益或解决最困扰 的问题时的问题时, ,它就获致最大的市场占有率它就获致最大的市场占有率. . cpu - intel insidecpu - intel inside 差异点并不一定要和产品属性相连结差异点并不一定要和产品属性相连结: : 人人 百事新生代百事新生代 经验经验 美乐啤酒美乐啤酒 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winl

53、eader brand management consults class discussionclass discussion 从从 brick & mortar brick & mortar 进入进入 clickclick exampleexample： 书店书店 新华书店新华书店 v.s. av.s. a 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 利益点之评估利益点之评估 获取欲获取欲/ /重要性重要性 产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重 要、多想拥有要、多想拥有? ? 满足水准

54、满足水准 和竞品比和竞品比, , 此属性满足的程度凌驾多少此属性满足的程度凌驾多少? ? 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 问题之评估问题之评估 频率频率 困扰消费者的问题其发生频率困扰消费者的问题其发生频率? ? 困扰密度困扰密度/ /强度强度 问题有多烦人问题有多烦人? ? 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults trade-offtrade-off 如果能选择，宁要如果能选择，宁要利益点利益点而不要而不要问题点问题点！ 威而刚威而刚 viagr

55、a viagra 的意涵的意涵 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults cf cf 个案研讨个案研讨 洗发精洗发精 康力诺康力诺 仁山利舒仁山利舒 head & shouldershead & shoulders 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults cf cf 个案研讨个案研讨 信用卡信用卡 诚泰银行总裁卡诚泰银行总裁卡 诚泰银行真爱卡诚泰银行真爱卡 诚泰银行诚泰银行 kitty kitty 卡卡 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleade

56、r brand management consults 目标对象目标对象 定义定义 潜在使用者潜在使用者. . 也就是也就是, , 决策者决策者, , 购买者购买者, , 使用者使用者, , 确认你的目标对象确认你的目标对象 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults class discussionclass discussion 纸尿裤纸尿裤 (baby diaper)(baby diaper) 使用者使用者 购买者购买者 决策者决策者 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand managemen

57、t consults 3.3. 3.3. 定位原则定位原则 它是最基础的策略陈述它是最基础的策略陈述. . 在选择定位时在选择定位时, ,我们应要求我们应要求: : 可信任且与产品效果相一致可信任且与产品效果相一致. . 能直接连结到最大的能直接连结到最大的竞争领域竞争领域及及目标对象目标对象并并 仍有最有意义的仍有最有意义的差异点差异点. . 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 要能鹤立鸡群要能鹤立鸡群. . 与品牌永续长存与品牌永续长存. . 与目标消费群的信念、行为相一致与目标消费群的信念、行为相一致. . 重定位

58、通常没好下场重定位通常没好下场. . 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 4. 廣告管理 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 4.1. 营销主管与营销主管与广告公司广告公司 n 角色互补 n 工作不同但使命非常类似. n 整体工作关系 n 同一组, 共同目标. n 如都保持开放心胸, 最佳方案一 定能呈现. 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 广告公司的组成广告公司的组成 n

59、 业务部 n 创意部 n 媒体部 n 公关部 n 直效行销部 n production house 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 广告广告 ae 与营销主管与营销主管 n 失望最多之处！ 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 创意人员与营销主管创意人员与营销主管 n 尽你所能提供创意人员所有的信息. n 将这些信息以一简洁明了的格式准备 妥当. n 在创意工作开始之前, 要确定产品和 创意策略都已被明确界定且均予同意. n 对创意作品给予正面、

60、有意义的评论. 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 媒体人员与营销主管媒体人员与营销主管 n 在讨论媒体计画时, 要根基于品牌策 略及目标来讨论,切勿质疑个别内容, 如 “为何上 x 杂志”等. 威理德品牌管理咨询威理德品牌管理咨询 winleader brand management consults 给营销主管的媒体忠言给营销主管的媒体忠言 n 营销主管负责做预算规划以及目标对 象的定义并与媒体人员讨论预算在这些 对象上的分配. n 营销主管将媒体执行交给专业人员并 且在操作细节上不予干涉. 威理德品牌管理咨询威理德