中小型药店品类管理与营销

1、单体药店品类管理与营销,主讲人：李秉彧,李秉彧 简介,中国医药连锁协会、中国药店特聘讲师、北京信息化协会高级讲师、上海医药流通研究中心主任研究员。 十余年从事医药行业的管理咨询、信息化等工作经验。现为辽宁天士力、重庆万和、滇虹药业等多家企业顾问、曾服务过辽宁成大方圆、湖南益丰、金沙、广州二天堂、广东康美药业、上海PTO等多家企业。 为企业作过100余场各种培训和相关咨询服务。致力于医药连锁企业与OTC药品的市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。 在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章8多篇。为多家报刊的专栏作者。,2020年11月,.,第2页,.

2、,目 录,一、当前医改对药店的影响 二、单体药店的品类管理策略 三、单体药店的品类营销策略,2020年11月,3,一、当前医改对药店的影响,背景1: 3.15基药目录公布,.,2020年11月,4,背景2：新版GSP公布,.,2020年11月,5,新政对药店的影响,.,成本影响：,营销影响：,品类影响：,医改政策,基药无价格优势 集客品类减少 大健康品类粉墨登场,价格战焦点转移 专业与便利成焦点,人力资源成本上升 销售成本上升,2020年11月,6,药店营销定位策略,.,品类齐全的专业化药房,医院临床品种为主的专业店,大健康概念的健康药房,以广告炒作品种为主的自由店,专项专科为主的专业化药房,

3、以药妆、保健品为主的高档商圈店,以社区为主的便利型药房,以乡镇为主的便利型药房,2020年11月,7,1、品类需求策略,弹性需求品类,刚性需求品类,二、单体药店的品类管理策略,2020年11月,8,.,1、刚性需求品类及其策略,所谓刚性需求品类：就是消费者对该类产品的需求是刚性的和相对稳定的，需求不会随价格变化而发生较大变化 需求弹性：是指需求量对价格变动或者促销变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。 大于1，有弹性，小于1，没弹性（低弹性，刚性）,2020年11月,9,.,【案例思考】： 搞一次促销销活动，销量明显扩大，药品需求是否有弹性？,2020年11月,10,.,T

4、ext in here,剂型 要齐全,刚性需求（低弹性） 药品品类策略,价格带 合理,刚性需求的药品细分品种应该齐全，要多引进高品质刚性需求产品。,同一细分品种高、中、低价格带都有,适合男女老少和糖尿病人等不同人群,2020年11月,11,.,2、弹性需求品类及其策略,需求量随着价格变动和促销活动发生较大变化的品类就是弹性需求品类。 对于药店来说，可以满足保健、养生、预防、康复、调理、护理、检测、美容、理疗和性保健等需求的品类，都是弹性需求品类。 弹性品类可以通过价格变化和促销快速扩大销量，快速扩大使用人群、可以培养成习惯性消费和长期购买使用。,2020年11月,12,.,弹性品类举例： 药食

5、同源的中药等是典型的弹性品类 具有保健和辅助治疗作用的医疗器械,2020年11月,13,.,2020年11月,14,.,明细类的个数（300）*价格带个数（3-5）*贡献度组成（平均7-9个）=6000-12000,明细类的个数（以商圈类型为参考）*价格带个数（3-5）*贡献度组成（平均5-7个）=3000-6000,1、一个企业多少个商品是合适的？,2、一个门店多少个商品是合适的？,3、商品品类规划策略及分析,【案例思考】,2020年11月,15,.,货架布局（细类）,2020年11月,17,.,分店型商品、货架配置表,2020年11月,18,.,商品线的SKU组成,每个小类的价格带：高、次

6、高、中、次低、低 每个小类的贡献度组成： 高毛利商品（GA品牌类高毛利商品） （ GB非品牌类高毛利商品） 广告商品（供应商促销商品） 敏感商品（竞销商品）,品牌厂家有广告的出现一个抓一个；医院店，临床品种有一个进一个 高毛利商品每个小类1-5个。,采购前的商品线规划：,采购中的注意：,90天左右的跟踪期，判断促销政策、考核政策对商品的影响。 根据销量与供应商谈判付款方式、价格、促销政策。,引进后的跟踪,2020年11月,21,.,商品贡献的总体布局,核心商品（销售额、毛利额80%前的商品20%-30%）AAABBA 常规商品（50%-60%的商品） QR商品（快速响应商品：季节性品类，单品价

7、值高、区域总店存在就可以的） 试销与区域性商品，控制在5%以内,管控目标 核心商品：配送满足率98%以上；库存周转率12次以上 配送中心动销率：月动销率90%以上；季度动销率98%以上 门店动销率：月动销率60%以上；季度动销率90%以上 库存周转率：集团周转率8次以上，门店周转率12-20之间,2020年11月,22,.,4、品类引进策略,.,品类引进策略,对有销售团队跟进的供应商引进条件放宽。,有整体促销计划和促销支持的优先考虑。,品牌二线品种和品牌培育期品种引进，条件放宽。,2020年11月,23,.,2020年11月,24,1、高毛利产品策略 2、品牌产品策略,三、品类营销策略,202

8、0年11月,25,.,高毛利产品界定：品牌厂家产品毛利在40%以上，非品牌厂家毛利在60%以上的商品就是高毛产品。 如果有80%毛利，除非有意抬高零售价，否则质量难以保证，或者没有任何服务。,1、高毛利产品策略,2020年11月,26,.,高毛利产品数量,高毛利产品数量应该在300-500个之间。 OTC市场把疾病一般细分为110-120种之间，每个疾病治疗的产品，分为固体制剂和液体制剂，加上儿童剂型，也就是三种剂型规格，高毛利产品的数量应该是110-120乘以3左右，就是330-360个之间。加上大保健100多种产品（多为软胶囊剂型），也就450个品类左右就是所有品类都有高毛利了。,2020

9、年11月,27,.,高毛利产品营销策略,目标,聚焦原则,高毛产品构建,剂型齐全,价格带策略,越多越没有推力。行政主推是药店最宝贵的稀缺资源，不能滥用，要让店员自己信服。,每种细分疾病都有对应的2-3个不同剂型的高毛产品,“拦截品牌产品+自己培育独特品类”结合。应该培育自己的优势高毛利产品。,高低两个价格带。高价格带应低于品牌产品,2020年11月,28,.,高毛利产品（药品）三大策略,策略一：少即是多的原则。聚焦式战争法则，也是营销与经营的永恒法则。 策略二：高毛利产品需要培育：给予激励、培训、推广、堆头、阶段性促销等 策略三：不能动销的高毛利就不是高毛利，予以坚决淘汰,2020年11月,29

10、,.,疗效感知是第一位的,高毛利产品销售策略：主治疾病选择品牌产品+辅助治疗和改善症状的高毛利产品搭配为原则。这样消费者不会反感。,疗效作为主要和第一追求，就能最终赢得消费者真诚。无论高毛产品怎样营销，都要讲求疗效，这是消费者进药店的主要目的。,2020年11月,30,.,2、品牌产品营销策略,执行力 以团队 协作为 基础,全国品牌和区域品牌产品结合,注意地区差异性,消费者第一用药需求不能拦截,品牌产品的维价扩容提升,2020年11月,31,.,做人气是零售的第一重要的事情,坚持消费者的第一用药需求不拦截 加持品牌产品+高毛利主推产品 举例：感冒,2020年11月,32,.,品类营销策略,月月

11、有主题、周周有活动、天天有促销，讲座持续、体验不断、促销有力、指导有方,品类促销策略,培育优势品类、差异化品类和忠诚顾客群。弹性需求品类是药店主要的增长品类，有很大的扩展空间，理论上销售可以无限扩大。看哪家连锁药店把品质、服务做到最好，做出特色来，让消费者忠诚于自己了,品类长期策略,2020年11月,33,.,旺季促销的目 的是创造新的 销售记录； 淡季促销的目 的是加速商品 周转、薄利 多销。,利用顾客购买 商品的核心利益 （用途、满足、利益），如：减肥药 满足人们瘦身 的效果。,公司商品战略 策略的需要，来确定促销商品。,时间： 淡季/ 旺季,功 用： 商品的功能,商品策略 因素,1、确定

12、促销商品的依据,2020年11月,34,.,季节性促销-瘦身减肥品类销售,2020年11月,35,.,2020年11月,36,.,2、促销活动中的商品策略,让顾客真正 信任其疗效,将新产品 在第一时间 告知顾客,突破顾客心 理价位获得 “物超所值” 形象,低价低质， 须真正超越 顾客的期望,商品 价格策略,商品 组合策略,新品 推广策略,高毛利 自由品牌 商品促销 策略,2020年11月,37,.,商品价格策略：低价低质，须真正超越顾客的期望,2020年11月,38,.,商品组合策略-突破顾客心理价位获得“物超所值”形象,2020年11月,39,.,新品推广策略-将新产品在第一时间告知顾客1,

13、2020年11月,40,.,新品推广策略-季节性新产品单品推动2,2020年11月,41,.,高毛利、自由品牌商品的促销策略 -让顾客真正信任其疗效,2020年11月,42,.,43,五、门店商品管理的几项重要指标及控制要点,44,一、商品保障率 1.概念 当月有销售且每天都有库存的品项数/当月有销售的品项数。门店商品保障率95%（含）以上为达标。,2020年11月,.,45,46,3.商品保障率下降的后果： (1).从业绩下降（眼前） (2).到顾客商品感知下降 (3).再对我们不信任、产生怀疑态度的连锁反应（长远） (4).还有 会浪费货架资源等,47,4. 如何控制商品满足率： 其实，能

14、分析出原因就会找到方法，学会分析。 用心请货（包括前期员工手工计划和计划补充）。 请货表要绑定30天、20天、10天、5天的销售（可以了解一个月商品的走势）和效期、营销目录、总部库存、价格等。,48,附2、常规补货原则: 设某商品的月销量为X（X为自然数） 当0X3时，补货至3个 当3X20时，最多补货至20个 当X20时，根据库存最多补货至1/2X个到X个 关注广告品种、特价品种、季节品种的走势 建立一个合理的反馈机制。,49,我们所追求的商品满足率不仅仅是指商品类别上的齐全程度，商品满足率的真正内涵应该是动销前提下商品的丰富，包括商品的价格带等。,总结：,50,二、商品动销率 1.概念:

15、动销率动销品项数/库存品项数*100% 门店商品动销率75%（含）以上为达标。 2. 商品动销率不高的原因: (1)商品没有陈列在货架上，而在门店仓库里。 (2).商品陈列位置差，顾客无法找到或无法取到。,51,3、商品陈列少，在货架上被“淹没”在其它商品中。 4、商品无标价，顾客无法判断其价格，担心误买。 5、商品价格不合理（或高或低），顾客不接受。 6、商品离效期较近，顾客不接受。 7、商品包装污染、破损，顾客不接受。 8、商品顾客不熟悉，门店缺乏展示或推介。,52,(9).门店退货不规范，总部对退货商品未审单。 (10).近期配送的新品还未发生销售。 如何提升商品动销率? 主要是通过处理

16、“一个月内有库存无销售的 ” 商品来实现的,包 括退货和销售。 简单一点讲，就两个字“退”“卖” 怎么退？,53,原则： 三个月无销售的全退，一到两个月无销售的只保留3盒。 怎么卖？ （1）导 库存绑销售发动员工“找商品” （2）进行合适的陈列、注意品项和关联陈列原则(POP展示等）。 （3）适当的促销、督促员工、甚至加以考核（主要针对营销品种）。,54,三、库存周转的控制 相关概念： 库存周转=日均销售/日均库存； 根据销量多少分为三部分:A 基础库存 B 滞销库存 C展示库存,基础库存（A、B类）是门店的主体库存，必须保障，它是门店销售的保障者，但也极易造成库存周转过大。滞销库存和展示库存

17、是造成库存积压的主要因素，也是效期商品产生的根源。 如何控制库存 :一般来说，存销比为1：1左右（就是及时库存与一月销量基本持平）,55,A 基础库存中特别畅销品种（单品销量在200盒以上),一般只需保证10-15天的库存量，比较畅销的品种(单品销量50-200盒),保证15-20天的库存量,一般畅销品种(销量为10-50盒),保证30天的库存量. B 滞销库存中的一般滞销品种（单品销量5-10盒)此类品种数量多、同类多,易成冷淡积压品种,一般实销实请,不要压库存,尤其是医院品种,销售不稳定,应少量多次请货,以防突换品种而滞销比较滞销品种（销量1-5盒）只保证3-5盒的库存左右。 C 展示库存

18、 此类品种价格高，顾客问的有但买的少,为门店形象品种（轮椅、血糖仪等器械）,应多分析市场，找到适合本店的销售品种（从价位、品牌等），坚持勤进勤退原则,四、 效期的管理 1.相关概念： 效期商品指0-6个月有效期商品、预警商品为6-12个月有效期商品。 效期库存率当月效期金额/当月日均库存（ 预警的0.5倍视为效期考核）效期率在1以下为达标。效期商品指0-6个月有效期商品、预警商品变更为6-12个月有效期商品。 效期商品存销率=当月效期商品金额/当月门店日均销售（30%以下为达标）,56,57,2.效期产生的原因： A、请货失误 B、门店展示不够 C、员工销售习惯 D、协调不够 3.效期产生后的后果: A、毛利的下降 B、顾客推销感知下降 C、压力大（员工、管理等）,58,4、处理方法: A.每月清理一次。 B.然后分析（从时间、价位、品类等），分清哪些 是容易销售的（抗菌消炎的肯定比心脑血管的好 销售）哪些是营销品种的？哪些是需尽快销售完 的？制成一个标准的效期表下发员工。 C. 根据自身情况制订