2011年春季学期经济类专业《广告学》课程期末复习提纲

2011 年春季学期年春季学期经济类专业经济类专业 广告学广告学 课课程期末复程期末复习习提提纲纲 一 复一 复习习方法指方法指导导和和总总体要求体要求 1 复习方法指导 以教材和课件为基本资料 以作业为重要资料 以本复习提纲第四部分 各章节知识点 为重要指导 2 总体要求 按照此复习提纲 对一些基本知识点的概念 内涵 性质 原则 特征和作用依次做了解 掌了解 掌 握和运用握和运用 3 认真完成作业 独立解决作业中的问题 并真正理解 作业系统关闭后 我会在论坛上贴一份非常详尽的 答案供大家参考 希望大家到时比照答案把每个题都弄懂 4 利用好课程论坛和语音答疑 多听多问 对于同学们的提问 我将在 24 小时内回复 二 参考二 参考资资料料 1 指定教材 孙薇主编 广告学 北京大学网络教育学院内部使用教材 2 配套课件 孙薇主讲 广告学 教学课件 可以在网院 课件点播系统 在线学习 3 平时作业 平时作业的习题很有可能会在期末考试中出现 因此希望大家高度重视作业 弄懂每个题特别 是简答题 4 期末复习提纲 期末复习提纲是我们进行期末复习最重要的参考资料 因为无论是老师上课的讲义还是课 本上的内容都非常地庞杂 所以我在复习提纲中对重要知识点进行了梳理 并给予了标注 5 语音答疑和课程论坛的内容 三 三 试试卷介卷介绍绍 1 考试范围 广告学 第一章至第六章 2 满分 100 分 考试时间 90 分钟 3 闭卷考试 闭卷考试 4 题型 一 名词解释 二 填空 三 简答题 四 各章四 各章节节知知识识点点 第一章第一章 广告学的基本原理广告学的基本原理 1 广告学研究的三要素 广告对象 广告内容决策和广告方式决策 第一节 课件 广告学 02 掌握 掌握 2 广告学与公共关系学 第一节 课件 广告学 03 掌握 掌握 区别 联系 3 广告的定义 第二节 课件 广告学 03 重点掌握 重点掌握 掌握 12 页 中华人民共和国广告法 中给出的定义 广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用 通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品 或者所提供的服务的商业广告 广告的内涵 商业广告传播的是有关商品和服务信息 商业广告由明确的广告主 即商品的经营者 服务提供者等发布广告的企业或个人 2 商业广告是有偿服务 广告主要向广告经营者偿付广告设计 制作 代理服务等费用 商业广告要通过一定的媒体如报纸 杂志 广播 电视等传播信息 4 广告的要素 广告主 广告信息 广告费用 广告对象和广告媒介 第二节 课件 广告学 03 掌握 掌握 广告主 为推销商品或者提供服务 自行或者委托他人设计 制作 发布广告的法人 其他经济组织或者个人 重点掌握 重点掌握 广告信息 是指广告的主要内容 包括商品信息 劳务信息 观念信息等 广告费用 从事广告活动所需付出的费用 广告对象 广告宣传所针对的企业营销的目标市场 广告媒介 传播广告信息的中介物 它的具体形式有报纸 杂志 广播 电视及网络 5 广告的本质特征 第二节 课件 广告学 04 了解 了解 6 广告的分类 第三节 课件 广告学 04 05 重点掌握 重点掌握 同学们只要掌握以下三种分类方法 根据传播媒介分类 印刷类广告 电子类广告和实物广告 根据广告目的分类 产品广告和公共关系广告 根据广告诉求分类 理性诉求广告和感性诉求广告 7 广告的作用 第四节 课件 广告学 05 06 了解 了解 8 广告的原则 第五节 课件 广告学 06 重点掌握 重点掌握 广告活动必须遵守一些最基本的原则 这些原则是 真实性原则 主要是指对广告所传播的经济信息要真实的要求 思想性原则 是指广告内容与形式要健康 艺术性原则 是指为了加强广告的感染力 激发人们的审美情趣 从而引发人们的兴趣和欲求 在广告创作中 进行必要的艺术夸张 以增强消费者的印象 大众性原则 是指广告要简单明了 通俗易懂 广告要站在大众立场上去思考和行动 广告必须向大众普及知 识 科学性原则 广告工作者必须遵照科学的原理 手段 技术与方法对广告活动进行经营与管理 民俗文化性 广告要充分尊重社会大众中不同民族 种族的传统特点 充分利用不同大众所喜闻乐见的文化形 式 艺术形式 传播广告信息 主题鲜明原则 也就是在进行产品宣传时 要突出产品的特性 计划性原则 具体指两方面的内容 一是广告宣传活动的计划性 二是广告制作的计划性 第二章第二章 广告广告传传播与企播与企业营销业营销 1 广告在市场营销中的地位 第一节 课件 广告学 07 了解 了解 2 市场营销中广告的作用 第二节 课件 广告学 07 了解 了解 利用媒体的广告 利用促销的广告 利用人员的广告 利用公关的广告 3 市场营销中的广告表现 第三节 课件 广告学 07 了解 了解 产品利益的表现 品牌利益的表现 4 广告传播理论的演变 第四节 课件 广告学 07 08 了解 了解 5 整合营销传播理论 第五节 重点掌握 重点掌握 1 IMC 的定义 掌握 47 页页美国西北大学研究组给出的定义 课件 广告学 08 美国西北大学的研究组把整合营销传播 IMC 定义成 IMC 把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道 以直接影响消费者的购买行为为目标 是从消费者出发 运用所有手段进行有力的传播的过程 2 IMC 的内涵 课件 广告学 09 3 整合营销传播并不是最终目的 而只是一种手段 其根本就在于以消费者为中心 在整个传播活动中 它的 内涵具体表现在以下四个方面 以消费者资料库为运作基础 消费者资料库是整合营销传播活动的起点 也是关系营销中双向交流的保证 从资料库的信息中 可以充分掌握消费者 潜在消费者使用产品的历史 了解他们的价值观 生活方式 消费习 惯 接触讯息的时间 方式等等 分析 预测他们的需求 由此确定传播的目标 渠道 讯息等 真正做到针对 不同的消费群体采取相应的策略 整合各种传播手段塑造一致性 形象 由于每天都接受 处理大量的信息 消费者形成了 浅尝 式的信息 处理法 他们依赖认知 把搜集的信息限制到最小的范围内 并由此做出判断与决定 对于消费者来说 无论正 确与否 他们认知到的就是事实 这就要求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰 一致而且易于理解 从而 在消费者心中形成一致性的形象 以关系营销为目的 由于产品 价格乃至销售通路的相似 生产商们再用这些方式已无法使产品形成差异 化了 他们只有与消费者建立长期良好的关系 才能形成品牌的差异化 整合营销传播是实现关系营销的有力武 器 以循环为本质 以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的 只有随 着消费者的变化调整自己的生产经营与销售 才是未来企业的生存发展之道 消费者资料库是整个关系营销以及 整合营销传播的基础与起点 因而不断更新 完善的资料库成为一种必需 可以说 没有双向交流 就没有不断 更新的资料库 没有不断更新的资料库 就失去了整合营销传播的基础 因而建立在双向交流基础上的循环是整 合营销传播的必要保证 3 实施 IMC 的目的 课件 广告学 09 实施 IMC 的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者 进行 一对一 的传播 形成一个总 体的 综合的印象和情感认同 这种将消费者细分 并建立相对稳定 统一的印象的过程 就是塑造品牌 即建 立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程 企业通过实施整合营销传播具体来说要达到三个目标 以消费者为中心 研究和实施如何抓住消费者 打动消费者 与消费者建立一种 一对一 的互动式的营销 关系 不断了解客户和顾客 不断改进产品和服务 满足他们的需要 整合营销传播要通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚 是整合的概念 过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售 但我们今天已处于现代社会的信 息时代 现在的传播手段越来越多 传播本身开始分化和组合 这就要求企业在营销传播过程中 注意整合使用 各种载体 达到最有效的传播影响力 6 IMC 在中国企业中的应用分析 第五节 课件 广告学 10 运用 运用 7 广告与公共关系的联系与区别 第六节 课件 广告学 10 11 重点掌握 重点掌握 1 联系 广告与公共关系从总体上看有一些共同的特征 即它们都是一种创造性的工作 如都要研究传播 艺术 本质上都是信息传播工作 也都要推销某种东西 如观念 商品或服务等 2 区别 目标不同 传播原则不同 与传播媒介的关系不同 信息传播方式不同 信息的 传播周期不同 效果与地位不同 第三章第三章 广告策略广告策略 1 广告策略的定义 第一节 课件 广告学 12 掌握 掌握 广告策略是广告战略的核心内容之一 是保证实现广告目的的重要谋略思想 是广告策划者在广告信息传播 和实施过程中 为实现广告战略目标而采取的对策与应用的方法 手段 2 按广告策略的表现形式分类 第一节 课件 广告学 12 掌握 掌握 4 广告产品策略 配合产品策略而采取的广告策略 广告市场策略 配合市场目标而采取的广告策略 广告发布时机策略 配合营销时机而采取的广告策略 广告媒体策略 配合营销区域而采取的广告策略 广告表现策略 配合产品表现而采取的广告策略 3 现代广告传播中的产品策略 第二节 课件 广告学 12 13 了解 了解 4 产品形象的构成 第二节 课件 广告学 13 掌握 掌握 核心产品形象 形式产品形象 附加产品形象 5 广告市场策略 第二节 课件 广告学 13 掌握 掌握 广告目标市场策略 无差别市场广告策略 差别市场广告策略 集中市场广告策略 广告促销策略 广告心理策略 6 现代广告传播中的诉求策略 第三节 课件 广告学 14 掌握 掌握 广告诉求策略就是由诉求对象策略 诉求重点策略和诉求方式策略构成 即对诉求对象 诉求重点和诉求方 式进行正确的决策 广告诉求对象 目标消费群体 诉求重点是指某商品或服务在广告中所强调的 企图劝服或打动广告对象的传达重点 7 USP 理论的概念及其运用 第三节 课件 广告学 14 掌握 掌握 独特的销售主题 USP 是指每一个广告商品都应有自己独特的销售主题 如果一个产品没有独特的销售主题 广告人的责任就是去帮它寻找一个 即在对产品进行全面分析研究的基础上 找出本产品与其他产品的差异与不 同 以此作为广告宣传的主题与重点 一个产品的独特的销售主题应包含以下三个要点 产品的销售主题应包括一个具体的好处和效用 所强调的主张必须是独一无二的 没有被竞争者宣传过 甚至是其他品牌做不到的或无法提供的 所强调的这一独特主张必须是强有力的 必须聚焦在一个点上 8 理性诉求策略和感性诉求策略 第三节 课件 广告学 14 掌握 掌握 理性诉求和感性诉求是广告诉求两种最基本的策略 理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机 通过真实 准确 公正地传达广告企业 产品 服务 的客观情况 使受众经过概念 判断 推理等思维过程 理智地做出决定 感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感危机 通过表现与广告企业 产品 服务相关的情绪与情感因素 来传达广告信息 以此对受众的情绪与情感带来冲击 使他们产生购买产品或服务的欲望和行为 9 广告表现策略决策的主要内容 广告主题和广告创意 第四节 课件 广告学 14 掌握 掌握 10 广告创意的定义 第四节 课件 广告学 14 掌握 掌握 所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动 是通过想像 组合和创造 对广告主 题 内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思 创造新的意念或系统 使广告对象的潜在现实属性升华 为社会公众所能感受到的具体 11 现代广告传播中的广告心理策略 第五节 课件 广告学 15 了解 了解 12 现代四大媒介 电视 广播 报纸 杂志 第六节 课件 广告学 15 掌握 掌握 13 广告效果测评 第七节 课件 广告学 15 运用 运用 第四章第四章 广告策划与运作模式广告策划与运作模式 5 1 策划的涵义与性质 第一节 课件 广告学 16 了解 了解 2 广告策划的定义及核心内涵 掌握 现实意义 第一节 课件 广告学 16 17 广告策划是对广告活动进程进行的总体策划或称为战略决策 包括广告目标的制定 战略战术研究 经济 预算等 掌握 掌握 广告策划的核心内涵 掌握 掌握 广告策划的现实意义 了解 了解 3 广告策划的运作程序 内容和步骤 第二节 课件 广告学 17 18 了解 了解 4 广告策划的原则 第三节 课件 广告学 18 19 掌握 掌握 目的性原则 真实性原则 创新原则 整体性原则 可操作性原则 调适原则 5 广告调查的作用 第四节 课件 广告学 19 20 掌握 掌握 广告调查的作用在于为广告决策提供以下三方面的基本资料 广告创作 媒体计划 广告管理 第五章第五章 广告广告业发业发展展趋势趋势与特征 此章作与特征 此章作为阅读为阅读材料了解一下即可 材料了解一下即可 1 广告的起源与发展 第一节 课件 广告学 20 21 22 了解 了解 2 中国广告业发展现状 特征及趋势 第二节 课件 广告学 22 23 24 了解 了解 3 国际广告业发展现状与趋势 第三节 课件 广告学 24 了解 了解 第六章第六章 广告管理广告管理 1 狭义的广告管理的概念及特征 第一节 课件 广告学 25 掌握 掌握 狭义的广告管理是指国家广告管理机关依据有关法律 法规和国家授予的职权 代表国家对广告活动进行的 领导 组织 调控 监督 广告管理是国家管理经济的行为之一 是我国工商行政管理体系的组成部分 广告管理是通过广告管理机关 的行政行为来实现的 国家工商行政管理机关的地方各级工商行政管理机关是我国广告管理的机关和主体 代表 国家统一管理经济 社会 文化等各类广告 广告管理的特征 法制性 广泛性 综合性 强制性 2 广告管理的对象 广告主 广告经营者 广告发布者及广告活动 第一节 课件 广告学 25 掌握 掌握 广告主 为推销商品或服务 自行或者委托他人设计 制作 发布广告的法人 其他经济组织和个人 广告经营者 受委托提供广告设计 制作 代理服务的法人 其他经济组织和个人 广告发布者 为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织 广告活动 广告经营的全过程 它包括广告调查 广告策划 广告创作 广告发布 广告效果测定等活动 3 我国广告管理机关是县级以上工商行政管理部门 第一节 课件 广告学 25 掌握 掌握 4 工商行政管理部门的性质及进行广告管理的特点 第一节 课件 广告学 25 掌握 掌握 5 我国商业广告管理中存在的主要缺陷 第一节 课件 广告学 26 27 了解 了解 6 广告管理的作用 第一节 课件 广告学 27 掌握 掌握 维护广告 的真实性 正确引导消费者 保护合法的广告宣传 维护正常的经济秩序 7 广告立法的基本原则 广告法律管理的特点 第二节 课件 广告学 27 掌握 掌握 广告法律管理的特点 普遍的约束力 强制性 明确的规范性 相对的稳定性 8 广