某某华府营销推广思路及项目调整建议.doc

“雍翠华府”营销推广思路及项目调整建议一、 片区市场简析1、 片区市场概况：布心，位处深圳市罗湖区东北向、近布吉关口，亦属于罗湖老区；该片区因山水资源丰富而得有“罗湖后花园”的美誉。因此，近年来的房地产市场颇受置业者的追捧。尤以罗湖白领置业以及片区原居住人士的关注程度更为显注。受片区客户定位及其它方面因素的影响，该片区以小户型高层物业居多。且项目定位及推广方式也凸显出活力、时尚、生态的一面（如：彩世界、碧岭华庭等）。随着深圳各片区房地产市场的迅猛发展，本片区亦显现出略有落后于其它片区一些征兆，具体体现在以下几个方面：（1） 由于受地形位置及原住民等的影响，片区整体的治安及生活环境较差；（2） 布心片区房地产市场的整体宣传力度不足，市场关注“热度”较弱；（3） 片区市场同质化（包括：项目规化、物业类型、资源配套等）现象较为严重，导致各项目之间竞争十分激烈。2、 周边项目调查简析表格A项目名称碧岭华庭占地面积24825.6m2总建面15.8万m2发展商深圳市衣羊云实业有限公司覆盖率17.94%容积率6.4绿化率56.5%总户数1500多户地下车位约600个项目规化6栋34层、3梯七户、八户户型设计二房二厅、三房二厅 面积：66.28m2121.77m2付款方式一次性、银行8成30年按揭交通状况2、24、29、203、401、403、422、471、413价格策略起价：4900元/m2，均价：5800元/m2客户定位罗湖首次置业及部分按次人士项目主题概念罗湖山水生态豪宅项目简析：本项目由于位处围岭生态公园的半山上，因此，其推广主题坚持以“半山、伴山”生态物业为主，在市场上获得不一定的认同。加上项目价格的控制使之在片区内占有较大的优势，在其推出期间无疑抢占不少客户。表格B项目名称东湖新地带占地面积1462m2总建面1.55m2发展商深圳市腾业实业发展有限公司容积率4.48绿化率95总户数230户项目规化1栋19层户型设计一房、一房二厅、二房二厅、三房二厅 面积：21.6m268.59m2付款方式一次性、银行8成30年按揭交通状况29、203、2、24、401、403、471、413等价格定位起价：5200元/m2 均价：5900元/m2客户定位罗湖首次置业及少量香港客购买项目主题概念第四代山水小户型项目简析：本项目推“山水小户型”概念，因此，整个项目均以小户型为主，需借助周边项目配套，且东湖水景也只是少量高层单位能够享用，由于各方面自身原因加上推广的严重不足、本项目目前销售并不理想。表格C项目名称彩世界占地面积2万m2总建面积122131m2发展商深圳市朗钜地产实业有限公司容积率5.47绿化率35.3%总户数955户停车位396个项目规化共5栋，中高层半围户型设计1房2厅、2房1厅、2房2厅、3房2厅（为主）、4房2厅 面积：44.77m2120.02m2付款方式一次性、中国银行提供8成按揭，分期付款交通状况29、203、2、24、401、403、422、471、413等价格定位起价：5000元/m2 均价：6500元/m2客户定位罗湖首次置业及片区内原住民置业。项目主题概念罗湖后花园“七彩”生活社区项目简析：本项目由于其发展商朗钜地产形象包装的到位，加上中原代理一贯的推广手法，因此，在市场上具有一定的知名度；再有其自身的完善配套以及户型面积配制的得当，其销售情况一直保持比较稳健。表格D项目名称阳光天地占地面积6285.9总建面积50000发展商深圳市华业投资开发有限公司容积率7.5绿化率30%总户数764户停车位362个项目规化1栋31层、1栋32层户型设计1房、1房2厅、2房2厅、3房2厅 面积：26.63101.38付款方式一次性、8成30年按揭，分期付款交通状况303、371、203、225、1、401、422、447路等价格定位起价：5000元/ 均价：6800元/客户定位罗湖首次置业及片区内原住民投资置业。项目主题概念阳光天地、阳光生活项目简析： 阳光天地位于罗湖区田贝四路与贝丽北路交汇处，交通方便快捷，是深圳市阳基实业在成功开发“太阳新城”后的又一力作；因以一房、二房一厅的中小户型为主，面积：3060平米不等，因此，其市场的威胁力也是不可小视。表格E项目名称百仕达三期君逸华府占地面积35362总建面积119890发展商深圳百仕达实业强调地限公司容积率3.39绿化率50%总户数1288户停车位300个项目规化7栋32层 三梯六户户型设计情意一房雅致二房璀璨三房阔绰四房（顶层复式） 4599 13房付款方式一次性、8成30年按揭，分期付款交通状况2、23、24、208路等价格定位起价：6000元/ 均价：7300元/客户定位罗湖首次置业及投资客置业。项目主题概念倡导主动式生活方式项目简析： 百仕达实业以其小户型的超前开发经验，在深圳房地产市场已具备一定的的影响；此次推出的三期君逸华府依然主打精致小户，这给片区市场的小户型销售必然会造成很大的障碍，但同时也会相应的吸引小户型置业者的目光；因此，合理借助其品牌效应，对片区市场也必将会是一种带动。以上所列到的片区项目，为对本项目具有直接竞争（或参考价值）的楼盘；只有在充分了解周边市场情况的前提下，才有做好本项目销售策划及定位等的可能。在以上项目中：阳光天地应是本项目的主要竞争对手，对其的价格变动以及营销手段应时刻关注；而百仕达三期君逸华府，虽具备很强的小户型开发经验，但亦因受到市场的变化而不得不通过变相优惠的方式来带动销售。因此，布心市场的波动也应成为本项目时刻关注的营销策划依据。二、 项目分析：1、 项目概况项目名称：雍翠华府占地面积：12433.2m2住宅面积：80495.8m2户型设计：一房：36.59m2；两房：43.2243.69m2；两房：51.3969.79m2；三房：75.6078.16m2；总套数：1380户建筑规模：2栋32层，2栋35层，一栋33层2、 项目优劣势（SWOT）分析（1）、优势（S）分析 项目定位中小户型，投资居住两相宜； 项目高实用率（达87）为深圳中小户型之罕见，大大提升项目单位的实际价值； 美国泛亚易道园林公司，精心打造之园林为每位业主的私家后花园； 紧靠主干道布吉路，交通便捷，四通八达； 裙楼商业部分大型商场入驻，居家生活便利，购物方便； 项目外立面亮丽，建筑风格现代； 周边配套完善，生活设施、学校教育一应俱全； 发展商茂业地产，实力雄后、信心保证； 罗湖片区罕见小户型大社区，居住氛围浓厚； 背靠86万m2围岭公园天然氧吧、正南洪湖公园全景尽收眼底。（2）、劣势（W）分析： 周边环境杂、乱，存的一定安全隐患； 项目紧靠长途汽车站，人员比较复杂； 楼间距较短，个人私密空间受到一定影响； 紧靠太白路，噪音污染严重； 项目密度过高； 后面围岭公园，有高压线经过，对项目有一定影响； 大户型产品没有阳台，存在使用问题。（3）、机会（O）分析 地铁3号线、触手可及、升值潜力无限； 项目周边在售楼较少，市场竞争少； 片区具备投资条件的老居民再次置业； 旁边紧靠布吉农批市场，可吸引在此做生意的客户。（4）、威胁（T）分析 城市中心区西移，人们的目光都移向了中心区的楼盘罗湖的楼盘得不到重视； 二线关的扩关、撤关相对于本项目所处位置可能会吸引更多客户趋向于关外物业。小结： 项目的中小户型定位成功、但个性不突出； 定位与项目本身包装没有达成共识； 目标客户群不够明确，对项目认同感不够强烈； 市场知名度没有打开； 宣传楼书不能突出项目主要卖点，项目优势挖掘力度不够。三、 项目调整建议1、概念调整本项目目前所推崇是一种U-Life的概念，在操作上缺乏具体的元素，面对本项目目标客户显得过于抽象。既定的项目概念在市场已形成了一定的印象，而众厦地产参与本项目的时间又过于仓促，因此，本案仅提出对该项目的一些概念深化、现场调整以及操作推广大纲，以供进一步探讨。概念调整：领“秀”自然而然的生活概念诠释： （1） 表现出项目罕有的实用空间；（2） 独有皇家英军概念式的私家后花园；（3） 悠然的生活方式；（4） 项目在所处片区独树一帜，引领时尚、前卫的生活方式；（5） 配套设施完善，茂业百货入驻裙楼。2、现场包装调整建议（1）售楼处现场及包装导示改进建议售楼处现场形象最容易成为客户对该项目综合素质的印象评价，对楼盘的销售起重要的作用，结合本项目目前状况，建议对售楼处现场进行改进如下： 销售大堂增设灯光以达到舒适明亮效果； 风格以简约现代风格，迎合目标客户群的心理； 现场参观、展示台、资料取阅、接洽、功能分区不合理，需作相应调整； 现场工作人员的统一管理，服务态度亲切； 充分利用楼体条幅，展现楼盘综合质素。（2）样板房装修调整 户型结构特色挖掘力度不够，体现不出时尚先峰的概念； 样板房装修个性不足，不能引起目标客户群的共鸣； 装修风格迎合目标客户群的喜好； 多做几套个性鲜明、风格独特、时尚先锋的样板间，吸引不同的目标客户群体； 样板房家具的摆设，体现出居家生活，悠悠自在的氛围。四、项目操作初步思路为了使销售目标能够顺利达成，策略的前期构思极为重要。通常的策略形态有三种类型,分别为：全面三本策略、差异化策略以及集中化策略。综合分析本案，片区的市场状况以及本项目的形象定位、目标客户定位等因素，建议采用差异化的策略进行本项目的营销初步思路依据，即以项目本身所具备的基本素质，创造独特的营销卖点，炒作新的项目概念，树立全新项目形象增加产品附加值的同时提升企业的整体品牌形象。营销模式的选择建议：根据本项目的规划定位、客户定位以及推广定位等因素，建议本项目采用针对性强、覆盖范围广、营销成本低的实效性营销法。1、 营销策略建议及价格策略（1） 目标客户群锁定本项目的全小户型设计，加上片区的整体市场状况分析，不难得出本项目的客户定位为：首次置业（2） 项目入市时机简析根据本项目原定的计划以及目前的工程进度，入市时机基本已确定为9月初期，就房地产市场的整体旺/淡季周期规律及片区市场等因素来看，此时推出刚好应是一个比较有利的时机。 912月份为个人买房的黄金阶段，且市场资金流动都比较顺畅 片区房地产市场受前期项目的炒作已达到一定的“热度”，推广宣传上比较容易引起市场（一） 营销推广的切入迎合前面提到的项目形象定位概念的调整，项目推广围绕“悠然生活、高尚社区”的主题思路，凸现罗湖后花园尊贵私家邻地的项目形象。因此，本项目将坚持以原推广定位“Ulife”的基础上，进一步深化此概念，挖掘更深层次的内涵以直白的形式表现出来，使项目的核心主题明朗化。（二） 价格策略初探1、整体均价的控制从我们此次对片区市场的初步了解的情况来看，共同档次物业均价水平均为6000元/平方米左右，依照此种市场均价价格水平，本项目虽在各环节上投入过较大的财力物力，但因受到周边其它楼盘价格的打压，因此，本项目过高的期望值将会面临很大的市场风险，客户的接受程度也将要大打折扣。因此，结合各方面的实际情况分析来看，本项目实际销售均价不宜超过6300元/平方米，且建议将装修一项作为套餐的形式供客户自由选择，从另一个方面体现价格表现的灵活性。另外，由于高、低层景观方面影响因素较小，且避免顶层与低层之间价格相差太大，因此，项目的楼层差宜介于3070元/平方米之间；而朝向方面：朝北的单位景观资源比较丰富，而朝南单位又临太白路的杂乱环境，相比之下，朝北单位优势稍有突出，但亦不宜相差太大。（2）价格提升策略及付款方式“买涨不买跌”历来是置业者、更是投资客的普遍心态，因此，“低开高走”是大多数项目所采用的价格控制方式，本项目也不能例外：一方面可有效促成项目开盘前期的销售高潮，迅速建立起良好的市场反响，另一方面对后期的价格把控能够做到更大的控制空间，对楼盘的后期扫尾有很大的帮助。在付款方式方面，由于本项目客户定位以罗湖及本片区白领首次置业为主，年龄范围在2540岁之间的首次置业人群，因此，其手头资金并非十分充裕，以本项目60.93平方米两房单位来计，其总价将近40万元。因此，门槛的降低将是成为他们置业的首要因素，即设置“超轻松”的付款方式，最大限度降低客户首次付款的压力。2、销售进度控制（销售节奏） 按一般正常的销售阶段来看，一个项目的销售应分为：筹备期、内部认购期、公开发售期、持销期以及扫尾期，但由于本项目已进入到内部认购期且即将进入公开发售的阶段，而据目前的资料显示，认筹量依然未能有所突破，因此，要从现阶段来重新调正销售节奏，其难度也是不言而喻。综合分析本项目的现实情况，由于受到一些不可改变的因素以及产品上的不足等因素的影响，导致一些将面临滞销局的户型产品必须要进行分阶段进行灵活穿插处理。此部分单位主要体现在：御涛阁、御锦阁的三房单位上（无阳台）（在进入公开发售期阶段应尽力塑造项目形象，拓展知名度）（1） 公开发售期（2003.102004.1）任务：以直接有力的销售信息，用主卖点的重点突出烘托，吸引大量客户眼球并到达现场下定成交，进一步加强项目形象的同时，达到一定单位的销售目标。重点推介单位：以临太白路御涛阁、御松阁，御锦阁为重点推介单位，确保在相对低价的条件下吸引置业者对本项目高质素的认同。 媒体推广配合：各类型媒体（包括：报纸、电视、电台、网络、户外、DM等）以及文化活动等同时推出公开发售信息，形成媒体的“轰炸”效果，激起市场的强烈反映，预计完成单位量：30左右。（2）持销期（2004.22002.5）任务：承接公开发售期以来的良好势头，继续强化项目的整体形象，媒体的组合推广在此阶段也应全面跟进，保证现场客户量持续旺盛，从而确保成交量。推介单位：依然以临太白路御涛、御松、御锦阁为主，适当放出少量御翠阁、御雅阁的园林山景单位，以保持市场的关注热度。媒体组合推广：力度基本同公开发售阶段预计完成单位量：争取在此阶段，使销量达到总量的50以上。 （3）“二次开盘”期（2004.62004.10）任务：进入本阶段，说明本项目的形象已在市场上得到了认同并已经达到了一定的市场知名度。因此，本阶段将转向于以各种促销信息/形式为主，不间断刺激客户的购买冲动，以“二次开盘”的形式制造持续热销的市场效应。重点推介单位：预计中的御涛阁、御锦阁三房单位仍会有少量的存货，加上御翠阁、御雅阁的“新推”单位，争取实现第二个销售小高潮。媒体组合：本阶段媒体组合应逐步倾向于“少量多次、全面开花”的方式，从简单的视觉印象上反复提醒置业者。预计完成单位量：达到总单位量的80左右。（4）、扫尾期（2004.112005.1）任务：进行项目剩余单位的最后全面冲刺，实现项目单位的基本清空；因此，在本阶段主要承接前面阶段以来所建立的项目形象配合阶段性的促销来进行消化。目标单位：项目剩余全部单位。媒体组合：项目周边实效性媒体（条幅、传单、DM等）为主。预计完成单位：达到总单位量的90%以上。以上销售阶段以及单位推介安排，在一定程度上遵循本片区市场现状、并结合本项目的实际情况而进行的策略安排；虽也会受到市场变化而有适当调整的可能，但也将始终遵循原定计划思路，实现项目的即定销售目标。3、宣传推广费用预算由于本项目已进入到内部认购期且即将进入公开发售阶段，据前述销售进度的控制，各阶段的推广费用结合项目情况作出相应调整，各阶段具体费用预算如下：1、第一阶段公开发售期配合本阶段的销售任务，宣传推广主要集中在现场包装（包括售楼处现场包装、户外条幅，户外墙体喷绘，路牌、指示牌等）媒体广场宣传（包括报纸、电视、网络、电台、户外、直邮等）现场开盘庆典活动、外围宣传活动。售楼处销售物料