城商行发展进入品牌时代 战略谋划时不我待(doc 8页).doc

n城商行2010盘点十：城商行发展进入品牌时代 战略谋划时不我待商行品牌战略起航2010年，城商行发展跨入新的纪元，越来越多的城商行成功的完成更名跨区域经营。随着一轮轮“圈地运动”的开展，城商行角逐于各大中型城市之间。树立品牌形象，加强品牌建设就成为了城商行新的发展方向。现如今，城商行已从区域化金融向全国范围内辐射，老生常谈的品牌推广成为开拓疆土的新利器。产品创新 打造品牌含金量如果没有实力的增强，没有业务规模量的扩张，没有质的提升，要想取信于公众，取信于民，应该说是无从谈起。对于银行来说，传统的竞争主要集中在产品和服务方面。随着银行业同质化竞争的日益严重和外资银行的异军突起，品牌建设被越来越多的同业视为赢得客户忠诚的法宝。同时，客户的金融意识不断增强，客户不再只是简单地选择一种产品或服务，而是有意识地挑选某种品牌，是一种信赖与情感的归属。北京银行是第一家对外发布2007年社会责任报告的城市商业银行。北京银行的社会责任报告显示，为深入了解客户需求，北京银行在传统模式的基础上开发了整合各种客户信息的CRM系统，结合该系统，该行可为客户提供个性化的产品和服务。在服务方面，北京银行为客户提供了业务咨询、健康知识讲座、亲子科普活动、理财沙龙等形式多样的增值服务；在产品方面，该行持续加强产品创新，倾力打造高品质银行产品，推出“心喜”理财、农民工卡、“财富11”公司金融服务品牌、“小巨人”中小企业融资产品等一系列广受客户好评的特色产品；在网络建设方面，北京银行通过优化物理网点布局、增加电子银行和电话银行功能、推进社区银行项目等，逐步形成了财富中心、社区银行、电子银行、自助银行、传统银行相结合的立体高效分销网络，满足了客户不同需求。徽商银行规划了三级品牌架构，一级为整体品牌，塑造和推广徽商银行的整体形象；二级为业务品牌，目前按照公司业务、个人业务、电子银行业务分别设立智汇360、智慧理财及数码银行三个二级品牌；三级为产品和服务品牌，即针对具体的金融产品和金融服务的种类进行品牌化管理。推广合作 提升品牌影响力加强品牌建设力度，城商行开始寻求多方面品牌合作，是走大行走过的老路，还是走差异化、特色化的新路？作为中国银行业第三梯队的城市商业银行，显然不能与大行的推广模式一致。东莞银行、浙江稠州商业银行出资冠名CBA篮球队俱乐部，哈尔滨银行与旅游局合作，推出“冰城夏都”旅游卡，汉口银行牵手联想集团打造国内首家“硅谷银行”，湛江商行建立“湛江市商业银行奖学金”，用于奖励湖南大学优秀的财经类本科生和研究生等，城商行走出一条特色化品牌推广之路。江苏银行同心同行，助您兴旺徽商银行贾道儒行，以人为本富滇银行心致远，富泽滇特色化的宣传标语，也同样成就了特色化的城市商业银行。除此之外，各行更换VI系统、员工服装整齐划一，通过电视、平媒、网媒、户外广告等多媒体渠道，全方位、立体式的宣传，打造品牌影响力；战略谋划 强化品牌管理有报告指出，我国商业银行自主创新能力不足，产品往往习惯于“跟风”，而金融产品不像工业产品那样有专利保护，任何一项新的、有利可图的金融服务品种，都有可能在短时间内被其他机构所引入，这种极易被仿效的特点，使得某一机构的产品或服务想要与其他机构区别开来都是一件很难的事情。金融品牌的建设与提升是一个长期的过程，并非一朝一夕就能完成。品牌就像舞台上的主角，台上的光鲜靓丽离不开台下的多年功夫，也离不开台前幕后的支撑保证。银行每一个品牌的推出，无不体现了银行的经营策略，需要市场调研、科研开发、系统支持等一系列的工作。品牌战略与公司战略、人才战略、技术战略一起共同组成了银行发展战略，品牌战略不仅是整体战略的组成部分，而且是战略的连接点和着力点。城商行在金融品牌建设中，一方面要利用已经树立的市场形象介绍新产品品牌，这样通常会容易吸引消费者注意；另一方面要继续推广已被顾客熟悉并经过多年使用的产品品牌，原因在于借用原有品牌比重新培育一个新品牌更经济，可以节省一大笔品牌宣传推广费用。城商行在品牌建设过程中应注意：延续原有品牌生命力，扩大品牌核心价值；增加品牌的人性化、个性化内涵；重视保留品牌的忠诚客户；形成不同档次与定位的品牌策略。品牌建设任重道远有报告指出，我国商业银行自主创新能力不足，产品往往习惯于“跟风”，而金融产品不像工业产品那样有专利保护，任何一项新的、有利可图的金融服务品种，都有可能在短时间内被其他机构所引入，这种极易被仿效的特点，使得某一机构的产品或服务想要与其他机构区别开来都是一件很难的事情。而城商行品牌建设更是尚处于初期阶段，在理念、文化、定位、管理以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在着不小的差距，品牌战略对城商行发展任重道远。（一）品牌理念尚在发育一些商业银行还没有意识到品牌战略的重要性，或是虽然从形式上接受了品牌理念，但却错误地理解了其内容和实质，往往觉得品牌就是做广告、招牌、标志和图案设计，却忽视了品牌战略中最本质的部分，即营造品牌资产、确立提升品牌价值行为方式的内容并付之实践。这也是客户整日穿梭在各种银行卡、理财宝、外汇宝等银行产品的宣传和派送中，却丝毫感受不到品牌感染力的原因所在。（二）品牌文化含量不足从目前情况看，尽管我国商业银行品牌意识有所增强，但文化含量不足，很难通过建筑物、装修、员工的服饰服务等感受到不同商业银行的个性和沉淀。究其原因，一方面是本身企业文化积淀单薄，另一方面缺少对客户真情的关怀。事实上所有的品牌文化都是建立在永远把客户摆在第一位的基础之上的。只有始终以满足客户的需求、让客户满意作为发自内心的要求才能孕育服务的文化，才能真正建立起有生命力的银行品牌。（三）品牌定位缺乏个性细分的市场是品牌战略的逻辑内涵，也是品牌战略最基本的特征。目前中国商业银行在品牌定位时最欠缺的就是个性。重“品”不重“牌”，品牌定位基本上缺乏自身独特的附加值。银行重视的是提供产品，而不是孕育一个特色的品牌。无论从命名上还是产品内容上，雷同痕迹比较严重，品牌作用并不明显。（四）品牌管