手机下载（BREW业务）深度运营解决方案（合 作伙伴培训）

0 移动 网 业务部 增值业务运营中心 2010年 9月 2日 手机下载（ BREW业务 ) 深度运营 解决方案 一、业务现状分析 二、方案设计原则 三、方案主要内容 四、方案与流程设计 目录 一、业务现状分析 计费模式 认证体系 运行效率 安全性 BREW业务主要优势 业务体验方面 营销推广方面 合作支持方面 BREW业务主要劣势 一、业务现状分析：优势 BREW主要优势 1、 集中多样的计费模式 BREW提供了丰富多样的 计费 模式 ， 如 无限量使用 、 限制使用时间 、 限制使用次数 、 包月 、 免费使用和完全免费等； 合作伙伴可针对 不同的应用 类型 ， 选择与之相适应的 计费模式 ， 通过合理的资费设置和定价策略， 增加应用的吸引力 。 2、 完备的应用认证与管理 BREW提供了完备的认证与管理 体系 ， 确保用户下载的 应用 只能 是本人所用 ， 有效地防止应用软件的非法复制与盗版现象 ； 很好的保护合作伙伴 的 利益 不受侵害 ， 鼓励了 合作伙伴 新产品开发 的 积极性 ， 保证 整个 产业链 的健康 和 安全 。 3、 精简高速的运行效率 BREW与终端 芯片实现了无缝融合 ， 因此 BREW应用的运行效率非常高 ， 无论是实际功能还是图像效果都远远超过其他相关技术 。 4、 较好的安全性 BREW应用基于编程语言 C/C 进行开发 ， 其本质为编译型程序 ， 从而确保了行业应用最为注重的安全性 。 3 最终用户的下载应用给第三方开发商的B R E WS D K 开发工具B R E W 向厂商开放应用执行环境运营商的B D S 分发系统一、业务现状分析：劣势 BREW主要 劣势 -用户体验方面 1、 应用 位置隐蔽 ， 用户 难以 快速定位 BREW应用位于终端菜单 “ 天翼 ” -“ 手机下载 ” -“ 软件超市 ” 对应的 二 级栏目中 ， 应用名称 也 不能直观 反映应用本身特点 ， 不便于用户的快速定位所需产品 。 2、 下载路径 较 深 ， 用户 不易操作 BREW 应用的入口 较深 ， 以下载 “ 天翼 LIVE” 客户端为例 ， 用户须做如下操作： 终端 菜单 -天翼 -手机下载 -软件商店 -目录 -天翼 ”方可发现天翼 LIVE 客户端 ； 整个 访问 过程 至少 需要五步 ， 用户要下载则需要更多步骤 ， 操作 过程十 分繁琐 ， 导致 很多 用户遇难而退 。 3、 应用排序 单一 ， 用户不易选择 例如 用户进入 游戏 乐园栏目 ， 列表中显示 少则 十几款 ， 多则几十款游戏应用 ， 所有 应用缺乏有效的排序方法 ， 用户无法直观判断应用优劣 ， 难以 快速 找到合适 的 应用 。 4、 目录 展现 能力有限 ， 无法充分展示 应用 特点 由于 BREW平台不支持 应用图片 展示 以及对文字描述方面的限制 ， 很难在短时间内 给用户 一个直观的感受 ， 不利于 用户全面了解产品 特点 ， 引导用户 消费 的能力较低 此 现象也是 BREW业务渗透率较低的主要原因之一 。 4 一、业务现状分析：劣势 BREW主要 劣势 -营销推广方面 1、 相对 JAVA平台 ， BREW下载渠道单一 相对于中移动中联通 G网 JAVA产品 ， BREW应用 受平台 发布 限制 ， 下载仅能通过 “ 软件商店 ” 一个入口 一种方式 进行 ， 展现渠道较少； 这 种相对封闭的 方式虽然有利于运营商的集中管理 ， 但同样不可避免的遇到了无法 与 外部营销推广资源 结合 的弊端 ， 无法 发挥和调动合作伙伴 自身及第三方合作的营销 推广 资源 ， 应用推广效果差 。 表现为入口的单一 、 整合的复杂 。 2、 无法与互联网 、 WAP、 短信方式有效结合 目前应用 展示 只 能通过繁复的文字 进行 介绍 ， 缺乏 WAP、 WEB上主流的图文并茂的展示方式和便捷的下载支持 ， 不利于快速吸引用户并引导用户明白消费； 由于 应用 下载路径 较 深 ， 营业厅推广人员 、 客服人员 很 用简短清晰的语言 让 用户 明白应用的下载方式 ， 造成用户下载使用门槛 ； 由于同一原因 ， 导致宣传 材料上 占用大量篇幅描述 应用 下载方式 ， 让用户望而生畏 。 5 一、业务现状分析：劣势 BREW主要 劣势 -合作支持方面 1、 业务展 现 渠道单一 面向用户的网 上营业厅 、 互联星空 门户和媒体宣传中 对 “ 手机下载 ” BREW的展示信息少 ； 针对手机下载的专题活动较少 ， 各家 合作伙伴 可获得活动资源有限 ， 不利于业务推广 ； SP能够展示 和推广自家应用 的渠道 只有 “ 软件超市 ” 一种 ， 展示渠道单一 。 2、 业务展示形式单一 手机下载目录鲜有变化 ， 目录展现形式保守 ； 应用介绍仅能通过有限的文字进行介绍 ， 缺乏图文并茂的展现方式 ， 难以兼顾功能及业务特色。 相对于互联网丰富多彩的表现形式 ， 手机端的展示过于单一 。 3、 业务 更新频率慢 应用上线周期长 ， 后期 针对 功能升级 、 价格调整 、 适配更新等方面 ， 也 无法及时 有效的 进行 调整 ， 导致用户 无法及时 获取 最新 信息 ， 在一定程度上限制了 BREW业务的发展 。 6 二、方案设计原则 1、 保持 现有计费模式 。 2、保持现有业务逻辑。 3、 丰富业务展示形式 。 4、 丰富业务推广渠道 。 5、精细化 业务 运营。 二、 方案设计原则 1、 保持 现有计费模式 用户 搜寻 业务至订购扣费成功 ， 可划分为两个主要阶段 ， 一是用户找寻业务 、 了解业务 、 发出下载请求；二是 BREW平台响应 用户的 下载请求 、 下载成功 、 完成扣费 ； 目前 制约 BREW业务发展的主要问题集中在第一阶段 ， 因此 深度运营解决 方案集中讨论第一阶段的改进措施 ， 不涉及现有 BREW平台的计费方式的变更 。 2、 保持现有业务逻辑 深度运营平台为现有平台的有效补充 ， 业务逻辑和内容逻辑 不受 影响 ， 所有业务的申报 、 审批、 测试 、 上线 、 更新 流程不变 ， 用户使用流程不变 ， SP对于业务的客服 、 运维保持不变 ； 深度运营解决方案 将最大限度的降低对运营中心 、 省分公司 、 合作伙伴及最终用户的影响 ， 对业务展现 进行合理 、 有效的增强 ， 便 于 用户按需选择 。 3、 丰富业务展示形式 除 目前 通过手机 “ 软件超市 ” 展示和 下载 应用 外 ， 将新增 WEB、 WAP、 短信 、 手机 大厅等 多种 方式 ， 极大丰富 业务 的展现和下载渠道 ， 主要从 两个维度丰富业务 的 展示 ： 一方面 ， 采用 图文并茂的介绍方式 ， 通过图片 、 多媒体 、 文字相结合的形式 ， 很好的展示业务特点 、 增强用户感知度； 另一方面 ， 通过业务推荐 、 业务评级 等方式增加与用户的互动 ， 对业务进行分类排序 ， 精准定位用户需求 ， 缩短用户选择时间 ， 增加用户粘性 。 8 二、 方案设计原则 4、 丰富业务推广渠道 充分利用 中国 电信现有资源 ， 拓展网上营业厅 、 掌上营业厅 、 互联星空 门户 、 短信通道等展示渠道 ， 大规模增加用户接触点 ； 充分利用省公司及 SP合作伙伴 自身 渠道 ， 开展全国落地推广及第三方交叉营销 ， 发挥 、 调动省分公司及各 SP的营销能力及积极性 ， 丰富营销方式 ， 形成全方位 、 多角度 、 立体式 推广网络 ， 灵活开展业务推广活动 。 5、 精细化 业务 运营 实现 业务精细化运营管理 ， 主要从 三个层面 进行 ： 管理 层面 ：集团 、 地方 、 合作伙伴将获得更丰富的运营数据； 运营 层面 ： 收集用户行为信息 ， 通过用户行为分析 ， 为用户提供更匹配的服务内容 ， 从而提升用户转化率和用户粘性； 决策层面 ： 收集营销推广数据 ， 通过多维度营销数据统计 ， 分析活动效果 ， 提高资源利用率 ， 提供决策支持 。 9 三、方案主要内容 手机大厅 WAP大厅 WEB大厅 短信大厅 1、 改进与丰富业务展现。 目录管理 运营统计与分析 多方运营合作模式 2、完善与深化业务运营 。 3、 促进与加强业务营销 。 三、 方案 主要内容： 改进与丰富业务展现 手机大厅 1、 手机大厅功能 。 客户端 登陆 ； 图形化展示 ； 评价 、 评级 ； 丰富的 排序 ； 分省展示 ； 搜索功能 。 11 2、 手机大厅作用 。 用户方面： 1. 简化 BREW软件超市目录的制作难点； 2. 图文并茂展现 业务 ， 改善 业务 界面 ， 便于用户的了解和订购业务 ； 3. 实现根据号段 、 手机型号 、 省份 或指定用户群展现 业务 。 4. 方便快捷的搜索功能 ， 便于用户快速查找和定位业务； 运营方面： 1. 实现展示资源的多方分配 ， 灵活增减频道与目录调整； 2. 实现丰富的展现效果 、 实现多种模式的排版规则和自动排版规则； 3. 用户根据 MDN号段要求访问分省栏目 ， 用户可参与到省分公司业务推广中组织的各类活动中来； 4. 实现排行 、 评级 、 推荐等运营管理功能 ， 系统可以为用户提供其他用户的评价信息以供用户消费业务时参考 ， 同时也具备将产品推荐给好友的功能 ， 大大提高了优秀业务口碑相传的优势； 5. 实现对后台数据的运营统计分析功能 ， 根据各方需求提供详细的数据报表 。 三、 方案 主要内容： 改进与丰富业务展现 WAP大厅 1、 WAP大厅功能 。 WAP浏览器登陆 ； 图形化展示 ； 评价 、 评级 ； 丰富的 排序 ； 分省展示 ； 搜索功能 ； 加载免费 WAP功能 ； WAP PUSH BREW。 12 三、 方案 主要内容： 改进与丰富业务展现 WAP大厅 2、 WAP大厅 作用 。 用户方面： 1. 图文并茂 的 展示业务 ， 展现效果更丰富 、 界面更友好 ， 便于用户的了解和订购业务 ； 2. 提供更多的展现资源 ， 让软件货架丰富充实 ； 可提示各类广告或通告信息 并及时更新 ， 便于引导消费； 3. 通过 WAP PUSH BREW推广 ， 实现对广大用户的 BREW产品宣传 ， 引导用户登陆 WAP页面浏览 BREW业务； 4. 优化产品订购流程 ， 通过 WAP页面直接跳转至 BREW计费页面 ， 实现在不变更现有计费流程情况下 ， 充分发挥 WAP页面的灵活推广优势 ； 也大大提高了业务本身的易推广性 ， 让产品易于被发现且易于被订购； 5. 方便快捷的搜索功能可以为用户提供了更快捷的业务发现流程 。 运营方面： 1. 实现根据 MDN号段分省栏目展现 ， 可以为省分公司和各渠道合作伙伴推广区分地域和号段； 2. 有效实现分省大厅和总部大厅频道的展现结合 ， 实现联合推广； 3. 实现运营统计分析功能； 4. 实现排行 、 评级 、 推荐等运营管理功能 ， 系统可以为用户提供其他用户的评价信息以供用户消费业务时参考 ， 同时也具备将产品推荐给好友的功能 ， 大大提高了优秀业务口碑相传的优势 。 三、 方案 主要内容： 改进与丰富业务展现 WEB大厅 1、 WEB大厅 功能 。 实现互联网方式 登录和 展现； 实现栏目灵活组织 、 通知通告及时发布的功能 ； 通过 BREW PUSH简化用户订购流程 。 2、 WEB大厅作用 。 WEB大厅是 BREW业务的 WEB展现门户 ， 运营中心及各省分公司 、 合作伙伴 可以 通过大量的合作链接地址 ， 推广宣传 BREW业务 ， 提升 BREW业务在 C网用户中的品牌和影响力 ， 为用户认知 BREW产品 、 引导 BREW产品消费方面起到良好的引导作用 ； 极佳的展现效果和友好的界面引导 ， 可以有效的引导用户消费 ， 引导用户尝试下载免费版本， 大幅提高了 BREW产品的展现机会和消费机会； 实现排行 、 评级 、 推荐等运营管理功能 ， 系统可以为用户提供其他用户的评价信息和下载量信息以供用户消费业务时参考； 方便快捷的搜索功能可以为用户提供了更快速的业务查找功能 ， 方便用户快速找到所需产品。 14 三、 方案 主要内容： 改进与丰富业务展现 短信大厅 1、 短信 大厅 功能 。 实现对用户 号码和 终端信息的 自动 提取与识别； 可以保存用户短信订购 的历史 信息 ， 实现非实时订购下载 和业务推送 ； 对 BREW应用分配短信业务代码 ， 可以 通过 短信触发 和订购 业务 。 2、 短信 大厅 作用 。 优化了业务订购流程 ， 用户通过发送短信可快速 、 直接订购 BREW产品； 业务下行信息可以 保存 在手机中 ， 用户 可在任意时刻打开短信插件 ， 唤起用户订购下载 ， 以继续上次的订购流程 ， 做到业务用户不流失； 为 业务 宣传和 PUSH推广创造条件； 实现短信订购业务统计分析 ， 实现用户群消费详细统计与分析 、 分时间段 PUSH转化率 、 分地域 PUSH转化率 、 分业务类型和用户 PUSH的转化率 、 广告宣传效益分析等等； 通过下载短信插件 ， 用户可获取到运营商发布的最新 BREW业务动态信息 ， 了解最新的活动组织情况和新品上线情况 ， 同时快速实现订购 。 15 三、 方案 主要内容： 完善与深化业务运营 1、 目录管理 。 手机的机型管理 ， 应用目录数据管理 、 应用展示信息管理 、 分省账号管理等一系列数据管理细节在平台上全面 、 详细的记录并提供多种报表查询体系； 针对手机大厅 、 WAP大厅和 WEB大厅 ， 操作人员可以灵活快速实现大厅目录制作 ， 并可以根据终端类型 、 号码号段等方式提供不同的展现目录 ， 方便省分公司和合作伙伴根据不同的活动需求灵活快速制作展现目录； 针对手机大厅 、 WAP大厅和 WEB大厅 ， 实现了目录的排序自动化或半自动化 ， 可定义各种程序控制的排序规则 ， 部署灵活； 可定制 WAP大厅 、 WEB大厅 、 目录大厅的展示模板 ， 方便各省分公司和合作伙伴高效定制个性化展现界面； 大厅展示内容与同步更新 ， 将线上新的数据快速部署并展现到相应平台上 。 2、 运营统计分析 。 实现全面细致的运营统计分析功能 ， 可以为集团公司 、 省分公司 、 合作伙伴提供运营管理和运营数据分析； 实现对号段管理 、 终端适配管理 、 目录管理 、 按业务分省分号段分机型分时间段分计费类型下载数据分析 ， 可以对多渠道订购数据进行统一统计分析 。 3、 多方运营模式 。 多元化运营模式：基于四种方式大厅的完成 ， 将极大的丰富推广解决方案 ， 深化解决方案的运营流程和运营细节 ， 可以有效提高各方积极性 ， 为省分公司和合作伙伴提供更多的自主运营权； 多元化合作模式：实现运营中心与省分公司合作推广 、 运营中心与合作伙伴合作推广 、 省分公司与合作伙伴直接合作推广等等 ， 为更多种的 多 元化合作模式创造条件 。 16 三、 方案 主要内容： 促进与加强业务营销 1、 短信业务大厅将实现精准的营销模式 ： 以 PUSH信息 、 海报展现 、 网厅展现等等各种展现方式实现非常精准的 BREW业务推广； 2、 WAP大厅具备广泛的推广渠道 ： 在互联星空的主站和省分公司的 WAP站上全面链接推广 ， 可以大幅提高 BREW产品的展现机会； 3、 通过 WAP2BREW实现 BREW业务推广 ： 推广方式精准 、 快速 、 简便 、 效率高 ， 用户可一键登录 ， 浏览方便 ， 从而起到很好的宣传作用； 4、 WEB大厅可以最大范围的起到对 BREW产品的宣传与推广 ： 主要在各省营业厅和网厅上给予全面宣传 ， 精致的画面展现效果和方便的订购流程 ， 使用户全面认知 BREW业务的同时 ， 方便快捷的下载到 BREW产品； 5、 手机大厅可以实现省分运营频道的自主权 ： 充分发挥推广 BREW业务的手段 ， 包装成为各种活动 ， 为营销推广提供良好的环境基础 。 17 四、方案与流程设计 1、 系统拓扑图。 2、 网络链接图。 3、业务流程图。 4、业务示例图。 四、 方案与流程设计 ：系统拓扑图 19 电 信 B R E W 发 布 系 统 （ B D S )手 机 下 载 交 易 服 务 器 （ C T X N ）对 B r e w 内 容 进 行 加 工 ，管 理 ， 整 合 与 统 计 分 析发 布 服 务 器W E B 大 厅发 布 服 务 器W A P 大 厅短 信 通 道 服 务 器短 信 中 心W A P 访 问用 户 互 联网 访 问通 过 短 信 网 关 激 活手 机 终 端发 布 服 务 器手 机 大 厅发 布 服 务 器短 信 大 厅B R E W 手 机 大 厅 访 问B R E W 业 务 订 购及 推 送 访 问手 机 应 用 下 载 服 务 器 ( A D S )业 务 大厅 栏 目管 理 员手 机 下 载 目 录管 理 服 务 器（ C a t a l o g M a n a g e r )F T P 同 步 获 取 目 录 数 据下 载 B R E W 应 用B D S 目 录管 理 员用 户 手 机访 问商 用 B R E W 运 营 平 台（ 运 营 中 ）B R E W 深 度 运 营 平 台（ 规 划 待 建 部 分 ）运 营 管 理 服 务 器数 据 库四、 方案与流程设计 ： 网络链接图 20 四、 方案与流程设计 ：业务流程图 21 登 录 天 翼 LOGO手 机 下 载 LOGO目 录选 定 业 务订 购 下 载小 推 车 （ 软 件 超市 ） 及 订 购 业 务四、 方案与流程设计 ：业务流程图 22 登 录 天 翼 L O G O用 户 判 断 是 否 已 安装 手 机 大 厅手 机 下 载 L O G O目 录进 入 手 机 大 厅否 是下 载 手 机 大 厅选 择 业 务下 载 订 购小 推 车（ 软 件 超 市 ） / 订购 业 务 / 手 机 大 厅23 四、 方案与流程设计 ：业务实例图（手机大厅） 24 四、 方案与流程设计 ：业务实例图（手机大厅） 四、 方案与流程设计 ：业务流程图 25 登 录 互 联 星 空手 机 下 载 大 厅 LOGO首 页进