【广告策划-PPT】东方明珠移动电视(公交车)

感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 上海东方明珠移动电视 投放方案及简介 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 公司简介 东方明珠移动电视是中国首家户外数字移动电视新媒体 有效整合上海文化广播影视集团（ SMEG）、上海东方明珠（集团）股份有限公司（ OPG）、上海文广新闻传媒集团（ SMG）等资源 数字电视单频网技术，上海地区信号覆盖率达 95%以上 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 几乎垄断上海公交车电视媒体：覆盖上海城区 90%以上公交线路， 8000多辆公交车，每天受众人数达 889万人次 覆盖区域广：覆盖 15个商圈，辐射周边商务楼宇 媒体可信度高，以丰富节目为依托，人流量高峰时段以各类新闻资讯信息为主 受众定位清晰，年轻人为主，上班族白领占主导 强迫性收视，不容易受到其他媒体的干扰 采用数字单频广播技术：信息传播实时、安全 视听双重刺激：保证媒体到达率 媒体优势 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 媒体优势 广告空间相对干净，很难被替代 乘客有 90%的相对收看机会， 18%-22%的绝对收看机会 每天累计收视率相当于上海纪实频道的日到达率 以上信息摘自 解放日报 2007年 2月 24日 第五版 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 媒体接触状况 媒体到达率 98.9% 广告到达率 91.7% 接触 程度和媒体可信度 乘坐 4次看 3次以上的占 84.3% 72.7%的受众认为移动电视的内容可信 平均收视时长 9.92 分钟 受众结构 性别比例 男女比例相当 平均年龄 37岁 学历 大学以上学历占 33.6% 收入 人均月收入 3094.5元，家庭平均月收入 5631.9元 工作情况 工作稳定，上班族的比例高达 75.8% 受众行为分析 消费结构 生活必需品、交际应酬、娱乐消费占主导 购买决策权 对购买决策有很大影响力 公交车出行目的 平时以上班为主，休息日以购物和娱乐场所为主 乘车频次与时长 工作日平均时长 67.63min，休息日平均时长 64.07min 人流量 工作日呈现双峰特征，休息日较为平稳 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 媒体接触情况 媒体到达率 98.9% 广告到达率 91.7% 84.3%受众接触频率达到乘坐 4次看 3次以上 72.7%的受众认为移动电视的内容可信 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 70.9%受众收视时长在 5-15分钟 超过 80%受众观看电视时间占到行程一半左右（含以上和以下） 平均收看时间为 9.92分钟 17.60%10.20%39.40%27.30%5.60%看的时间很短整个行程媒体接触情况 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 受众人口比例 受众的男女比例相当 1/3以上受众年龄在 15-29岁之间，受众平均年龄为 37岁，是消费的中坚力量 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 受众学历 大学及以上学历占 33.6%，比例远高于上海市居民总体和公交车受众总体对应人群 受众文化层次相对较高，消费观念更新 010203040506070大学及以上 中专 / 技校 / 职高 高中以下居民总体公交车受众东方明珠移动电视受众感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 东方明珠移动电视受众个人月收入平均为 3094.5元，月收入 2000元以上的占 68.5%，中产阶层（ 3000-10000元）所占比例超过 45% 家庭平均月收入为 5631.9元， 4000元以上收入者占 76.4%，1/3家庭月收入在 6000元以上 受众收入稳定、水平高，消费能力强 受众收入 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 受众工作稳定 以企业、公司的上班族为主，占总人数的 75.8% 学生人数其次，占 13.5% 受众职业分布 全时性固定工作 , 72.5% 3.3% 2.3% 学生 , 13.5% 5.8% 全时性固定工作 非全时性固定工作 临时性工作 学生 退休 专职家庭主妇 待业 /无业 其他 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 受众消费行为 除生活必需的快速消费品以外（ 94.6%），交际应酬和娱乐消费列二、三位，分别为 30.2%和 23.6% 八成以上受众是家庭日用 /快速消费品和大件消费的购买决策者 日用品和食品消费 大件消费 购买决策者 42.3 40.4 对购买的决定有一定影响力 41.7 50.1 对购买的决定有微弱影响力 13.6 8.6 对购买的决定毫无影响力 2.4 0.9 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 受众品牌认知度 受众对喜欢的品牌有较高忠诚度 受众的消费观念强，更自发的享受生活 品牌观 赞同这种说法 我喜欢的品牌 ,我会一直使用它 83.3 使用名牌可以提高一个人的身份 78.2 我喜欢尝试新的品牌 55 购物时 ,我不太注重品牌 29.7 消费观 会花钱比多挣钱更重要 35.2 我想节约花费但很难 50.8 我对自己的花销非常谨慎 52.2 我有足够的钱享受生活 25.5 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 受众出行行为 工作日：出行目的地以单位、公司、学校为主 休息日：以购物、娱乐、餐饮为目的地 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 工作日早晚上下班时刻出现收视人流量高峰 休息日的人流量比较平稳 休息日的人流高峰比工作日来的晚 受众出行时间 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 22.04 71 533 153 259 412 639 320 0100200300400500600700CPM 东方明珠移动电视 Focus Media楼宇联播网 第一财经频道 生活时尚频道 体育频道 纪实频道 东方卫视 东视音乐频道 千人成本比较 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 东方明珠移动电视强力覆盖上海的 15个主要商圈及周边办公楼宇 人民广场、淮海路商圈、南京路商圈 徐家汇商圈、静安寺商圈、四川路商圈 新客站不夜城、豫园旅游商圈、中山公园商圈 虹桥商业区、五角场、普陀商业区 陆家嘴商圈、莘庄商圈、新上海商业城（张杨路 /第一八佰伴） 线路分布状况 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 感应上海 一路精彩 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 Jetta轿车 品牌形象广告 创意策略 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 我们的行销目标 随着中级轿车市场竞争的激烈， Jetta曾经一度失去榜首的位置。 Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势 2003年 6月， Jetta推出三款新车 城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有Jetta一贯的优异品质，但在车型上、个性上依然没突破老品牌线下的传统 所以，我们的目标就是要解决如何使 Jetta在激烈的市场环境中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 我们的广告要扮演的角色 我们的广告要使消费者更深刻的感到 Jetta真的是 不衰的品牌 ，巩固 Jetta在消费者心目中中级轿车的 领军位置 。 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 我们的目标消费者 他们的生活状态 30-35岁的都市新好男人，平实无华，又魅力十足 他们受过大专以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合 他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足 他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情 他们性格稳重，但又不乏幽默风趣。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 我们的目标消费者 他们的购物态度 他们不是冲动的消费者 在购买商品时更理智、严谨。他们不会购买华而不实的商品 产品的功能、质量和服务是他们考虑的重点 尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 我们的目标消费者 他们在购买汽车时的态度 汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是为了耍酷、玩炫、现个性的 他们会在周末开着车，带着妻子、孩子，买上蔬菜、水果与父母共度晚餐。他们有时还会作为妻子大采购后的“柴可夫司机”，经常陪同父母检查身体，所以，汽车最好平稳、结实、实用 他们在工作中，经常要驾车前往客户的公司开会，与老板一起参加重要的宴会。家用两厢车不适合重要场合，而华丽的轿车又会让客户和老板感到他们缺乏稳重 他们平时很繁忙，没有太多的时间检修汽车的安全系统，各种复杂的零部件要很容易买到以便常规更换。所以，他们特别重视汽车质量的可靠和售后服务的完善 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 我们的目标消费者 所以，我们的目标消费者真的希望 如果有一种车不但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 我们的品牌 我们的品牌正是我们的目标消费者所希望的那样 Jetta就是质量保证的代名词，他稳重、可靠，值得消费者信赖，含蓄不张扬的品牌个性，展现了 Jetta成熟的品牌魅力。 稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 看来，日新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争激烈 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 我们的竞争者 随着众多出身名门的轿车品牌相继降价、推出新品、改良技术，中级轿车市场的竞争更加激烈 看看我们的竞争者吧 爱丽舍（东风雪铁龙） 目标消费者 相对 Jetta的目标消费群要更年轻， 充满活力，而且崇尚流行，冲动 品牌个性 热烈、我行我素 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 我们的竞争者 福美来（海南马自达） 目标消费者 相对 Jetta的目标消费者，他们对地位和身份的欲望更强烈，对生活品味更讲究 品牌个性 尊贵、华丽 感映上海 一路精彩 无 线 数 字 移 动 电 视 新 媒体 数据来源：新生代市场监测机构 我们与我们的竞争者 Jetta 爱丽舍 福美来 品牌联想 稳重的 可靠的 亲切的 历史的 本土的 活力的 流行的 时尚的 华丽的 科技的 国际的 品牌忠诚度 “ Jetta文化” “ Jetta情结” 由于对富康的认可，也增加了对爱丽舍的好感。但是没有形成品牌忠诚度。 虽然有雄厚的国际知名汽车生产商作为支持，但始终与消费者存在着距离感和陌生感。尚未培养品牌好感。 强势品牌 12年的发展，连续多年的销售冠军榜，逐渐成就了 J