《市场营销学》精品课课件 第十二章 分销策略

市场营销学 精品课课件 第十二章 分销策略 第十二章 分销策略 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 营业推广策略 思考题 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销及促销策略 第一节 促销与促销组合 二、促销的作用 1.传递信息 2.突出特点 3.指导消费 4.形成偏爱 第一节 促销与促销组合 三、促销组合及促销策略 （一）促销组合 （二）促销策略 （三）制定促销组合策略应考虑的因素： 第一节 促销与促销组合 （三）制定促销组合策略应考虑的因素： 1、促销目标 2、产品因素 3、市场条件 4、促销预算 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 促销即促进商品销售。是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，促使其产生购买行为的活动。 1.促销工作的核心是沟通信息。 2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3.促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 第一节 促销与促销组合 二、促销的作用 1.传递信息，强化认知 销售产品是市场营销活动的中心任务，信息传递是产品顺利销售的保证。信息传递有单向和双向之分。 第一节 促销与促销组合 2.突出特点，诱导需求 在同类商品竞争日益激烈的形势下，许多产品只有细微的差别，伪制品也不断出现，消费者往往不易察觉，企业通过促销活动可以做到：告知消费者本企业产品与竞争产品的不同特点，可给消费者和用户带来的特殊利益，使消费者乐于认购本企业产品，这样不仅可以唤起需求，还可以创造需求，增加需求或恢复需求，收到扩大销售的效果。 第一节 促销与促销组合 3.指导消费，扩大销售 在促销活动中，营销者循循善诱地介绍产品知识，一定程度上对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求，实现扩大销售之功效。 第一节 促销与促销组合 4.形成偏爱，稳定销售 在激烈的市场竞争中，企业产品的市场地位常不稳定，致使有些企业的产品销售此起彼伏、波动较大。企业运用适当的促销方式，开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进而稳住已占领的市场，达到稳定销售的目的。 第一节 促销与促销组合 三、促销组合及促销策略 （一）促销组合 1、概念：就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 2、促销的手段：广告、人员推销、公共关系、销售促进 第一节 促销与促销组合 （二）促销策略 1、推式策略：侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。 第一节 促销与促销组合 2、拉式策略：是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低，市场比较分散的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。 第一节 促销与促销组合 （三）制定促销组合策略应考虑的因素： 1、促销目标 企业在不同时期及不同的市场环境下执行的特定促销活动，都有其特定促销目标。促销目标不同，促销组合也就有差异。例如： 第一节 促销与促销组合 （ 1）在一定时期内，某企业的营销目标是在某一市场迅速增加销售量，扩大企业的市场份额。我们分析一下：这个企业的促销目标强调的是近期效益，属于短期目标。促销组合则应选择和配置更多的广告 +营业推广。 第一节 促销与促销组合 （ 2）另一个企业的营销目标是在该市场树立企业形象，为其产品今后占领市场，赢得有利的竞争地位奠定基础。 这个企业需要制订一个较长远的促销组合方案，建立广泛的公共关系则非常重要，与之配合的应是广告宣传。 第一节 促销与促销组合 2、产品因素 （ 1）产品性质。不同性质的产品，购买者和购买目的就不相同，因此，对不同性质的产品必须采用不同的促销组合和促销策略。一般说来，在消费者市场，因市场范围广而更多地采用拉式策略，尤其以广告和营业推广形式促销为多；在生产者市场，因购买者购买批量较大，市场相对集中，则以人员推销为主要形式。 第一节 促销与促销组合 第一节 促销与促销组合 （ 2）产品生命周期 同一种产品处于不同生命周期则应采取不同的促销组合策略。 投入期 -多采用广告，目标是引起人们的注意和增进对商品品牌、特性、功能、服务的了解。 成长期 -着重宣传企业产品的特色，树立名牌，形成偏爱，广告仍是主要方式，辅以人员推销。 成熟期 -产品已全面打入市场，竞争激烈。采用广告 +营业推广的方式。 衰退期 -替代新产品已上市，用户兴趣开始转移。促销目标是：提醒顾客，使其产生信任。以营业推广为主，辅之以提示性广告和公共关系。 第一节 促销与促销组合 3、市场条件 市场范围、类型、规模不同，促销组合策略则有差异。 （ 1）目标市场范围：地域范围大（全国或国际） 广告促销为主；小规模本地市场 人员推销为主。 （ 2）目标市场类型：消费者市场 广告为主；生产者市场 人员推销为主。 第一节 促销与促销组合 4、促销预算 在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用低。企业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的，并且是能够适应竞争需要的。 第二节 人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 二、推销人员应具备的素质 三、推销员的选拔与培训 四、人员推销的形式、对象、策略 五、人员推销的奖励、考核与评价 第二节 人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 （一）概念 企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 （二）特点 : 1、信息传递双向性 2、推销目的双重性 3、推销过程灵活性 4、友谊、协作长期性 第二节 人员推销策略 二、推销人员应具备的素质 三菱企业的创始人岩崎弥太郎谈事业成功的秘决时这么说：“有时看到池塘里的鱼成群结队，但没有任何工具，只有临渊兴叹了。想抓鱼，必须平常就要结网。人生也是一样，为了捕捉所有的机会，必须平时就有准备。” 推销员，是从卖自己的面子而不是卖商品开始的，自己的面子卖得出去卖不出去，是决定于对方买不买，不是你可以片面决定的，但是你所应有的素质是推销成功与否的关键。 第二节 人员推销策略 1.态度热忱，勇于进取 2.求知欲强，知识广博 3.文明礼貌，善于表达 4.富于应变，技巧娴熟 第二节 人员推销策略 三、推销员的选拔与培训 （一）选拔 企业推销员主要来自以下几个方面： 1.从企业内部的技术人员和管理人员中选拔。 2.从企业外部公开招聘，选贤任能。 3.从专科学校的毕业生中挑选，加以实际培训。 选拔程序：申请 面谈 测验 调查 体检 安排工作 第二节 人员推销策略 （二）培训 被选拔的推销员需经过一定的训练，才能进行工作。 培训目标： 1.提高思想觉悟、业务技术水平和政策水平。 2.能以最小的成本实现最大的商品销售。 培训内容：产品知识、企业知识、市场知识、推销技巧、国家方针政策、公共关系及人际关系。 培训方法：讲授、模拟、实践。 第二节 人员推销策略 四、人员推销的形式、对象、策略 （一）人员推销的形式 1.上门推销 2.柜台推销 3.会议推销 第二节 人员推销策略 （二）人员推销的对象 1.消费者 2.生产用户 3.中间商 第二节 人员推销策略 （三）人员推销的基本策略 1.“试探性 ” 策略 指在推销员尚未了解顾客性格、文化、职业、需要等特征情况下所采取的一种策略。 2.“针对性 ” 策略 指推销员针对顾客的现实需求与潜在需求开展积极主动的洽谈，以引起顾客兴趣，达到