（传播学专业论文）赛博空间的主体性研究——以博客传播为例.pdf

【中文摘要】 网络时代在进入人们日常生活的同时，也在深刻地改变着人们的 行为方式乃至思维方式。以传播学的视角来看，传统意义上的传播模 式也正在随着网络传播的发展而发生变化，在这一过程中，受众在传 播中的地位愈加凸现出来，成为网络研究的关注点。本文围绕传播学 中关于“积极的受众”的相关理论，以研究赛博空间中的传播主体及 其主体性为切入点，探讨了在赛博空间的传播活动中，主体是如何开 展传播行为，以及主体及其主体性得到了如何的彰显或者限制，并以 博客传播为个案研究，探讨博客传播所具有的新的传播形式的特点， 及其对传播学受众研究的影响。 【关键词】 赛博空间，主体性，积极的受众，博客 中图分类号】 g 2 0 a b s t r a c t 】 i nt h et i m eo fi n t e r n e t ，t h ec y b e r s p a c ec h a n g e st h ew a ys u b j e c t s b e h a v ea n dt h ew a y t h e yt h i n ka sw e l la se v e r y o n e sd a i l yl i f e m e a n w h i l e ， t h et r a d i t i o n a lt h e o r i e so fc o m m u n i c a t i o nt u r ni n t on e wt h o u g h t s ，a st h e a u d i e n c ei s b e c o m i n gi n c r e a s i n g l yi m p o r t a n t i nt h ec o m m u n i c a t i o n r e s e a r c h t h e e s s a yf o c u s e st h es u b j e c ta n ds u b j e c t i v i t yi nt h ec y b e r s p a c e ， w i t ht h et h e o r i e so ft h e ”a c t i v ea u d i e n c e ”，a n dt r i e st os t u d yh o wt h e s u b j e c tc o m m u n i c a t e si nt h ec y b e r s p a c e s ，a n dh o wi s t h es u b j e c t i v i t y d i s p l a y e do rl i m i t e d t h ee s s a yu s e st h ew e bl o ga sac a s es t u d y ，a st h e w e bl o gm a yh a v et h ef e a t u r e st ob ean e ws o r to fc y b e rc o m m u n i c a t i o n ， a n dt h u s ，h a ss o m ee f f e c to nt h ea u d i e n c es t u d yo fm a s sc o m m u n i c a t i o n 【k e yw o r d s 】 c y b e r s p a c e ，s u b j e c t i v i t y ，t h ep o s i t i v ea u d i e n c e ，w e bl o g 中图分类号 g 2 0 2 日u舌 发端于上世纪七十年代，兴起于上世纪九十年代初，互联网以令人惊叹的速 度进入人的日常生活。网络早已经进入了人们的日常生活，收发邮件、使用网络 进行聊天、访问数据库、查找资料、享受影音资料、参与网络游戏，所有这些都 已经是人们的学习、工作和生活中习以为常的。 然而，可能人们还没有意识到，网络正在深刻地改变人的行为方式乃至思维 方式。 例如，单就交流方式而言，电子邮件取代了书信的鸿雁往来，m s n 、o i c q 等 个人通讯工具使得召开一个网络会议变得异常简单；再如思维方式，许多新生的 词汇随随便便地就从青年网民的嘴巴里跳出来，一个简单的“_ b ”符号，不 仅仅是“网话”中“直冒冷汗”这个意义所指的能指形式，更是构成了对于更是 一种将书面符号与形象思维连接起来的意指，代表着视像时代的特征，以及人的 感官由单独向综合的复苏：而几年前，当作家韩少功的马桥词典出版时，人 们对于这种互文式的书写方式尚感到新奇，可如今，超链接的思维方式，已经是 网络个体再熟悉不过的思维方式。 再比如，在复旦大学的b b s 日月光华站的一个版面奇幻小说版，所有 进入版面的人都可以先看到这样一段话： “在这里我们是英雄、舞者、吟游诗人、走私客、贩毒者、恋人、犯罪者和 野心家。我们把百年间所有的面像一夕扮尽。细腻的品酌感伤狂喜和豪情浪漫。 古老地图再度被勇气打开，纯洁的视野顿如海洋澎湃，被太阳拥有，我也拥有太 阳。” 参与这个论坛的主体，在日常生活中都是复旦大学里平平常常的在校学生， 然而在这里，他们却将自己的身份进行了转化。此外，在这里还定期举行“d & d ” 的游戏一个名为“龙与地下城”的角色扮演游戏。通过网络，每一个个体都 拥有一个身份，并随着游戏导演的安排，加入一次又一次的共同探险中。 网络是如此地有吸引力，与此同时，在其发展过程中，又出现了许多关注点 和引起争议的问题。本文意在从传播学的角度入手，运用传播学受众研究的理论 和模型，探讨网络中的人的传播行为。之所以将关注点落到“受众”这一点上， 是因为受众在网络传播中的丰富多彩的特性，是因为受众在网络传播以及可能出 现的新的传播模式中扮演着重要的角色，是因为“关于大众说服过程的传统观念 应该给人留个位置，将它作为在传播媒介的刺激与意见、决定和行动的合成 品之间的介入因素。” 1 】 第一章，主体性和赛博空间 第一节，主体以及主体性研究概述 约翰哈特利在关键概念里认为，主体性“表达了所有由于听任主体 一词的三种既定意思彼此冲突或纠结所能标识的内容。”【2 】在此，哈特利所谓的 主体的“三种既定意思”，是指两种“比较有效”的意思，和一层相对来说意义 指涉较为游移的意思。在“比较有效”的意思中，主体是政治学理论中的主体， 或者是语法中的主体。前者表示公民是国家或法律的主体。而延伸下来，也即是 指主体存在于权力制度的监管下，而后者也就是指主一谓一宾结构中的主体，并进 而引申至具有行为和行为决策能力的东西。 而较为游移的一层意思中，主体主要是指“唯心主义哲学中的主体”，是思 考的主体，也就是“意识的场所”。这层意思的产生，来自于几组对立的概念， 比如主体与客体、思想与现实、自我与他人。所以哈特利说，“在这层意思上， 主体性表达的是那种看似属于自我而与被当做实际存在之物相对的东西。”【3 】换 言之，在这里，主体正是自笛卡尔以降的唯心主义哲学所说的“我思故我在”中 的“我”，而主体性则是指，具备思考乃至决策行为的能力。 正如哈特利所指出的，主体性往往是上述三层意思的互相冲突或者纠结的产 物。它或者表示的是主体与所处的社会，话语环境之间的受制与冲突的关系，或 者亦可以表示在“受制”之外，主体所具备的意识与行为能力。 事实上，主体和主体性的概念，无论是在哲学、文学或者文化研究乃至精神 研究领域，一直存在着争议，也似乎总是包含着并不确定甚至互相矛盾和冲突的 意义。上世纪八、九十年代，在我国学界也曾经掀起过一场关于主体性的讨论。 一般认为哲学上的主体起源于笛卡尔和休谟的两个分支，而至后现代研究例如女 性研究的语境中，则又带上了一种游移的意义指向。本文并不意在陷入形而上学 的对于主体性的讨论，因此讨论主体和主体性，既要关注到这一些理论状况，又 最好将讨论限定在一定的区域内。本文所试图探讨的，是赛博空间中的主体和主 体性。具体而言，是要讨论主体与网络传播诸要素文本、语境、话语，等等 的关系，以及主体在网络传播中的行为特性。 综合此前国内学界的有关讨论，我们亦可以看到，对于主体和主体性的研究， 其指向大致包括了： 一，主体作为意识和思维的存在，因此主体性即意识到自身独立于客体环境 的特性，并在现当代的研究中逐渐演化为包括心理学在内的相关研究。这一层面 的网络传播研究，则关注于人在网络中如何意识到自身的存在、其主体力量，以 及网络空间的特性是如何帮助人重新认识到其自身主体性。 二，具有行为能力的主体及主体性。主体作为思维或者意识的存在，还必须 将这一存在外化，这一方式就是意识主体的对象化，也即是实践。正是这一点， 使得主体性在一些研究中，主要指行为的决策、发起和行为能力的展示。【4 】在 这个意义上，主体性“就是人在认识和改造客体的活动中产生和表现出来的为主 4 体所特有的性质、属性和机能。”【5 因此，按照学者王学风的看法网络空间中的主体性就是自我决策、自主行为 和自我控制，也即是指在人与网络社会的关系中，人是主体，网络是客体。进一 步地，如果置于整个历史进程来看的话，“人类社会是一个主体性不断丧失与增 强的过程。”【6 】例如，封建社会使得人摆脱了奴隶社会时对于自然的绝对敬畏和 绝对依赖，人开始学会抗拒自然和利用自然乃至改造自然，但是更完善更严格的 社会制度，以及对神或者上帝的信仰，却重新成为人的主体性的桎梏：随之，工 业社会带来的生产方式乃至整个社会结构的变化，使人们认识到人本身可以发挥 山的巨大能力，但同时商品拜物教乃至大工业生产方式又再次束缚了主体性；现 今，更发达的生产力和新的技术方式又再次提供了主体性彰显的机会，但是面对 网络社会，超大量的信息、超链接的思维方式或者混淆的身份等等，则暗含了再 一次使人迷失主体性的可能。不难看出，在这一论点来看，其论及的主体性主要 是指人对于自身之存在的关注，和主体的能力。 三，交往主体以及交往主体性。认为人作为交往主体，具有在结构中彰显自 我的能力，而不是一味地出于被支配的地位。“个人交往主体性的彰显是网络时 代与知识经济的期待主体。”【7 第二节赛博空间概述 一般认为，赛博空间( c y b e r s p a c e 或者s y b e r s p a c e ) 这个概念最早是由科幻 小说家威廉吉布森创立并提出的。吉布森写作了神经漫游者( n e u r o m a n c e r ) 这部小说，并借此提出了一系列与网络研究相关的概念。吉布森对赛博空间的解 释是：“一个由共同的幻觉创造的空间，是从人类系统所有计算机中抽取的数据 形成的画面。”【8 】 有意思的是，神经漫游者一直被西方的网络研究者看作一个重要的研究 文本，特别是该小说对于网络以及网络社会的预言式描述。而二十多年之后，在 新的世纪来临之际，另一个对于网络研究至关重要的文本黑客帝国三部 曲，则被认为是对于该小说以及相关的一系列概念的继承和延伸。在小说以及电 影中，主人公们凭借矩阵，可以自由穿梭于现实世界和赛博空间这一虚拟世界中， 从而完成一系列的惊险故事。在此，吉布森认为，那些穿梭者，会具有一种“共 同的幻觉”，而这种幻觉的发生场所就是“矩阵”。所谓“共同的幻觉”( 也被称 为“同感幻觉”) ，吉布森认为，“有了这样一个我所描述的赛博空间，你可以从 理论上完全把自己包裹在媒体中，可以不必再去关系实际上周围在发生着什么。” 9 电话就是一个“矩阵”。两个正在使用电话通话的人，虽然他们彼此之间不能 互相看见，但是却能够感觉处在同一个“场”中，并由此而进行即时的交流和反 馈。再比如现今的青少年所热衷的“网游”( 网络游戏，例如传奇、天堂等) 。在 游戏中，人们端坐在电脑前面，除了电脑自身呈现的多媒体反馈外( 更先进的游 戏系统可能会提供一些辅助的感应媒介，例如让游戏者穿上特制的服装，模拟各 类感官系统) ，游戏者没有接受其它任何媒介，但是他们却宛然置身于游戏所设 定的环境中，与其他参与者的交流也是视对方为游戏环境中的一员，彼此以游戏 中的角色身分来进行交谈，其情绪和表情也完全随着游戏的进程而变化。联想到 新闻媒体对于此类“重度痴迷者”常常会使用类似“废寝忘食”之类的描述，这 不正是吉布森所说的，游戏者完全被游戏媒介所“包裹”，并且“不必再去关心 实际上周围在发生着什么”么? 赛博空间并不是一个实体空间。这是赛博空间的一个重要特征。虽然看起来 像是一句无关痛痒的废话，或者是一个已经被所有网络参与者和研究者、甚至只 是对于网络有基本认知的人早已接受的概念。但实质上，如果回溯到麦克卢汉的 经典论述，认为媒介延伸的是人的感官和神经，使人能够成为“千里眼”和“顺 风耳”，那么可以看到，千里眼也好，顺风耳也罢，都展现的是对于物理空间中 纬度( 例如空间的局限性) 的挑战。对于物理空间的认知，统治了千年来人们的 思维，改变物理空间惟有使用物理手段。然而，如今却可以看到，电子媒介延伸 和整合了人的感官系统，由无数的个人计算机、服务器、光缆相连接而构建起来 的赛博空间，不再是与物理空间并行的纯粹精神空间，而是可以影响甚至做作用 于物理空间。 所以，赛博空间并不是一个实体空间，但是却又是可以确实感知的。正因为 这个特点，对于赛博空间，我们既不能以物理意义上和现实空间并置的观点去看 待，也不能将之和宗教信仰中“上帝居所”一类的纯精神空间相混淆。正如维克 多维坦查所指出的，对于“同感幻觉”，使用“幻觉”一词是很有问题的，因 为赛博空间是一个以确实的信息和实在的科学物理技术，以及人的主体性参与为 基础构建起来的空间，这三样要素缺一不可。一般而言，目前的研究认为，赛博 空间具有如下的特性：虚拟、信息、互动、遥现、融合。 本文所关注的是，个体在赛博空间中的主体性体现。如前所述，人的主体性 参与是赛博空间的必不可少的组成部分之一。早在赛博空间搭建初期，这一组成 部分就已经作为一块基石，定型其中了。网络传播甲期，作为互联网雏形的美国 军方阿帕网，其目的在于将分散全美各地的军事计算机中心联系起来。那个时候 的网络，远没有现在看起来那么多姿多彩，但是计算机永远不会具备“智能”， 功能再强大的计算机，再能干的程序，依靠的是人对于计算机和网络的认识，和 人借助所有这些硬件和软件所发挥出来的能动性；另一方面，即便当时的网络只 是用于少部分用户之间的内容较窄的信息传递，通过网络而展开信息传播和交流 的基本工具电子邮件，就已经产生了。1 9 6 9 年，先后有4 台主机联入了阿 帕网，这也是现今整个互联网的最初起源，3 年后，阿帕网在国际计算机通讯大 会上进行了一次成功的展示，网络开始为公众知晓，而同年3 月，一个旨在为阿 帕网用户提供服务的程序诞生了电子邮件。电子邮件是最基本的点对点网络 传播模式之一。因此研究者雷纳说，“从那时起，电子邮件在1 0 年之久的时间内 成了网络上最重要的应用。这是我们浏览万维网的先兆，换句话说，是所有人 对人的交流的巨大增长的前兆。”【1 0 】之后二十年间，网络平稳发展，到上世 纪九十年代初期，信息高速公路的实践，个人电脑的大量普及，更简洁的网络交 流技术和更人性化的交流界面，这一切共同构成了现代网络的丰富内容。同时， 这也给予了普通人在网络中寻找自我和构建自我的途径。 综上所述，本文对于网络使用者的主体性研究，将从传播学的视角入手，着 重研究的是主体是如何在传播中凸现出主体性的。这里的主体性，包含着以下的 意思： 1 ，个体作为新的传播模式的执行者传受合一者，能够开展怎样的传播 行为，以及带有怎样的传播特性；2 ，个体在网络传播中如何展现自身，如何在 网络中展现自我，甚至达到改变自我的效果。 6 主体性研究，唤起的是对于行为主体本身的关注。关注行为主体，关注行为 主体与其所在社会结构、历史环境以及具体语境的关系。这一个传统，恰好也反 映了传播学在发展中的一次转向，即从关注媒介效果的魔弹论和有限效果论转向 了“积极的受众”研究，这里面包括了美国研究者为主的“使用与满足”研究和 英国伯明翰学派为主的编码解码研究和文化阅听人研究。接下去，本文将阐述这 些传播理论如何能够帮助理解赛博空间中的主体性，并展开进一步的阐释。 7 第二章，从大众传播受众到网络传播者 使用与满足理论的提出，形成了传播学研究的一个转向，使研究者们开始认 识到所谓“积极的受众”( 活跃的受众) 的存在，并使得媒介研究从当时的有限 效果论的视野中脱离出来，从而开辟研究的新天地。总的来说，“使用与满足” 理论关注受众对于媒介具有怎样的期望，如何使用媒介，达成什么目的，以及怀 有怎样的态度去应对媒介等问题。“使用与满足”理论在美国的经验主义研究中 的盛行，也得到了大洋之隔的英伦研究者的研究和关注。以伯明翰学派为主的一 批研究者所开展的文化研究与传媒阅听人研究，与“使用与满足”理论一样，将 目光投向了受众本身。阅听人研究对美国经验主义学者的研究方法和路数怀有不 同的看法，并进而在研究方法和研究重点上自成一派。从传播理论的角度来讲， 围绕着“积极的受众”所开展的这一系列理论研究和实证调查，均构成了现代传 播理论对于受众研究的重要范畴。而在新的网络传播的背景中，受众获得了变得 更加积极的可能性，因此以“积极的受众”为视角，可以更好地研究赛博空间的 主体及其主体性。 第一节，使用与满足大众传播视野中的受众研究 传统的传播学研究中，受众研究一直是作为传播学研究的一个重要分支。一 般来说，对于受众研究，关注的是媒介在日常生活中的作用，受众和媒介的关系 媒介如何影响受众和受众如何使用媒介。概括地讲，受众研究经历了三个阶 段，效果，使用与满足，和编码解码理论。必须指出的是，这三个阶段并不是 在整个受众研究的发展过程中截然独立的，也不是具有历时性的单向发展的。 传播学研究自其发端，就相当关注媒介功能和媒介效果。早期传播学研究， 更关注的是媒介如何去取得效果。但是在实际研究中，人们发现，媒介功能和媒 介效果并不是同义的，媒介所能取得的传播效果，并不只是取决于媒介想要做什 么( 功能) ，还在于受众如何使用媒介。进一步地，使用与满足理论被提出。到 了上世纪七十年代，一方面研究方法和统计方法得到了改进，另一方面，研究者 意识到，对于受众如何使用媒介( 尤其是积极与否) 成为了媒介是否能取得预期 效果的关键之一。例如，受众是否愿意使用媒介? 受众是否抱有某种目的或者期 望而去使用媒介? 此外，媒介研究者也开始将研究重心，由媒介如何产生效果转 移到受众如何积极利用媒介来达成目的。 传播学的先驱们早在上个世纪4 0 年代，就开始关注这一课题。传播学者拉 扎斯菲尔德、斯坦顿乃至贝雷尔森。由“火星人入侵地球的广播剧事件”开始， 拉扎斯菲尔德的同事，另一名传播学者赫尔佐戈也提出了使用与满足理论的雏 形，她所关注的是人们使用媒介( 收听广播肥皂剧) 的目的、使用状况和由此获 得的满足。 此后，施拉姆提出了关于选择的分数模式。具体模式是： e x p e c t a t i o n o f r e w a r d e f f o r tr e q u i r e d 也即是说，是期待值去除以付出量。这一模式再次将研究的对象从单纯的效果和 “怎样去取得传播效果”的问题转移到了受众这里，要求研究受众对于媒介的选 择和使用状况。观照这一模式，我们就可以很方便地解释，在网络传播中，为什 么随着网络技术的日新月异，网络参与者可以更积极地参与网络传播。 1 2 】在对 于信息获取、使用目的等相同的情况下，面对不同的媒介，当网络传播可以提供 更便捷的技术，更丰富的服务内容，使得这一模式中的分母不断地降低。那么受 众怎么会不选择这一种媒介昵? 卡茨则一般被认为是“使用与满足”理论的最主要代表人物之一。在其著作 个人对大众传播的使用中，卡茨提出了受众对于媒介的需求和使用模式，指 出受众由于一定的社会和心理根源的需求，从而引起了大众媒介和其他信源的期 望，从而导致媒介披露的不同形式( 或从事其他活动) ，最终达成需求的满足( 或 者其他或许大都是无意的结果。) 【1 3 “使用与满足”理论在传播学研究史上，被称为具有划时代的意义。因为它 终结了自泛效果论到有限效果论的研究模式，并将视角伸入到受众研究的范畴 中。“使用与满足”理论在西方传播学界兴盛数十年，并发展除了更加完善的体 系和各类研究分支，因此对于现代的研究，同样意义非常。传播学者托马斯鲁 杰罗更是认为，“使用与满足理论，在每一种新的大众传媒面前，总能提供一种 锐利的理论方法。”f 1 4 具体而言，鲁杰罗认为，将“使用与满足”理论用于新 媒体的研究中，可以关注如下问题比如媒介与受众的互动性、受众的小众化，以 及信息的延异性受众不再需要与媒介同步，而可以在自己所指定的时刻、语 境和环境中接受信息，同时可以将信息进行改换，并以另一种形式再次发送出去。 例如传统的媒介环境中，受众只能在晚间七点去收看新闻联播，但是一个网 络新闻使用者可以在一天内的任何时刻，登陆网站进行新闻浏览，即便期间因故 中止浏览了，受众也可以自己选择何时继续浏览，或者可以将这些新闻保存或是 打印下来，在自己方便的时候阅读。同样的，受众也可以将新闻重新传播出去， 并且可以将新闻文本根据自己的理解和希望进行整理，加入评论，或者将多角度 的不同新闻文本进行整合，然后发送给别人。 第二节，伯明翰学派大众传播研究的启示 在美国为主的实证主义传播学界，使用与满足理论得到了广泛的重视，而在 英国，传播研究者的目光同样投向了受众。 伯明翰大学的斯图亚特霍尔发表了编码解码等一系列著作和论文，提 出了如今已被传播学熟知的“编码解码”理论。这一理论的中心要点就是指出， 意义的传播过程，是在传播者( 在当代就是大众传媒) 和受众的两端分别进行的， 编码和解码就是这两端分别进行的传播行为。之前的研究，往往集中于大众媒介 是如何编码、如何改变编码以取得更好的传播效果等问题，而“编码解码”理论 则使研究者注意到受众这一方对于意义传播，同样具有重要意义。进一步的，霍 9 尔以及其他伯明翰学派的研究者对编码和解码的符码进行研究，提出了三种编码 与解码模式，即支配式符码、协商式符码和对抗式符码，相对应的，也就产生了 不同的编码模式和解码模式。 霍尔的编码解码理论，把对于受众主体性的肯定置于整个传播过程中，认为 受众在接收大众媒介的传播时，不是一味地接受媒介早已编写好的符码，而是可 以从自身出发( 例如个人的阶级属性) ，寻求个体的解读方式。因此在凸现主体 性方面，该理论与使用与满足理论有异曲同工之处。而该理论之后，伯明翰学派 的另一位代表人物戴维莫利，则通过他的民族志研究，继承和改进了编码解码 理论，同时与使用与满足理论产生了观照。 综而述之，莫利通过对举国上下等电视节目开展民族志研究，研究受众 对于电视文本的解读，一方面通过研究他证实了霍尔的编码解码理论，为这一理 论提供了经验文本，另一方面，霍尔则在与“使用与满足”理论的观照之中，认 为“使用与满足”理论过于强调“积极的受众”，从而导致对受众在意义传播过 程中的主动作用过于乐观，而没有看到，一方面，以电子媒介为主体的现代大众 传媒和受众相比，就好像航空母舰和小舢板，不论从政治利益还是从商业利益出 发，媒介必然会想方设法来制作合适的符码。面对媒介工业以及媒介所营造出来 的五光十色的媒介环境，受众要想坚持自己的解码方式是非常困难的。从这一点 上来讲，法兰克福学派对于“文化工业”的忧虑和批判是始终存在的；另一方面， 如阿尔都塞所指出的，媒介正是国家意识形态机器的一个重要组成部分，如果忽 视这一些因素，只是孤立地去看待“积极的受众”在传播中的主动性和主体能力， 则难免要出现偏差。当然，还应该看到，“使用与满足”理论之所以在美国更为 盛行，还因为“美国的传播媒介也是私营的赢利企业，其真实和主要的目的是制 作和传播能够尽可能多地吸引听众、观众和读者的内容，以牟取最大利益，而了解 受众的需要和对媒介内容的满意度的研究无疑是与这一目的相吻合的。”【1 5 从 这个意义上来说，“使用与满足”理论和编码解码理论以及阅听人研究的着眼点 和落脚点并不一致。 此外，正如霍尔注意到受众的解码方式与他们自身的阶级属性和社会地位有 关系，阅听人研究还试图将受众研究置于社会结构之中，将受众与媒介的解码和 编码过程视为社会关系的组成部分。 第三节，“积极的受众”对网络传播研究的启示 无论是“使用与满足”理论还是“阅听人研究”，它们所带来的“积极的受 众”这一传播学研究的转向，都为研究者提供了新的研究角度和思考维度。本文 研究赛博空间的主体性，也正是从这个角度入手，认为在赛博空间中，一方面， 传统的5 w 传播模式在其诸要素中，正在愈来愈凸显出受众这一要素的重要性； 另一方面，“积极的受众”在网络传播的过程中，除了被动地使用媒介外，已经 具备了主动使用媒介甚至创造媒介的条件。由此而来的，是传播发展的新的形式 的可能性。受众不但可以接收大众媒介传播的信息，还可以使用大众媒介去传播 信息，因此成为一定意义上的大众传播的“传受合一者”。 有研究认为，在互联网发展初期，网络传播是一种点对点的传播方式，它实 质上是一种人际传播的形式。( 聊天工具是实时的人际传播，e m a i l 则是延时的人 际传播) 而之后的发展中，随着大众媒介也开始利用网络传播信息，以及一些新 1 0 闻类门户网站的建立，使得大众传播和人际传播之间的界限出现了模糊。【1 6 】 一般来说，大众传播必须包含三个必要元素，即职业的传播者、大众传播媒 介和不确定的广泛的受众。从这个意义上来说，我们必须把网络传播的几种基本 行为进行区分，而不能一概而论。 例如，网络用户利用聊天工具进行交流和传递信息，基本属于典型的人际传 播：新闻媒介的网络部分，以及新闻类门户网站，则基本符合了以上三个必要元 素，因此也可以被视为大众传播，与电子媒介的传播如出一辙；而那些通过自建 新闻组或者讨论区，或是建立了自己的个人网页乃至博客网页的网络用户，如果 需要将他们的传播行为与传统意义上的大众传播相联系或者相区别，则应该依靠 上述要素，建立一套相对完善的评估体系，例如： 职业的传播者：是否具备传播的的职业技能、以及相应效果； 大众传播媒介：所使用的媒介的传播能力、技术是否保障、媒介是否稳定： 不确定的广泛的受众：除去点对点的网络传播模式，其它模式事实上都已经 能够达成这一点了。 当我们以这样的评估体系去衡量的话，我们就可以发现，并不是只有大众媒 介附属网站和门户网站“将人际传播和大众传播融为一体，并且模糊了两者之间 的界限”，经过测评而具备了上述三要素的网络传播者，也同样参与到了上述的 这种“融为一体”和“模糊”的媒介进程中，并且从事实情况来看，相当一部分 个人网页尤其是在过去两年内开始盛行起来的博客网页，已经成为了这种融合的 先头部队，并且成为了当代大众传播体系中的有效补充部分。 同时，对于大众传播的一些传统概念也需要重新审视。例如“把关人”理 论。有研究者认为，首先，网络本身没有把关人，网络是“反中心”的：其次， 传统意义上，舆论把关人这个角色是根据国家和社会的需求而产生的，而网络是 非中心化的，同时也是无共同目的性的。每个人在为着自己的目的而接受信息和 传播信息。“网络似乎是一种为传播而传播的方式，类似为艺术而艺术，过 程显得比目的更重要。”【1 7 ；传统的把关人理论的隐含意思是，现实社会是依 靠媒介信息的真实性所维持的。试想一下电影黑客帝国第一部中，当男主角 尼奥发现他所生存的世界不过是虚拟得太过真实的时候的震惊的表情，就可以知 道，现实世界对于信息真实的依赖性尽管我们常常不怎么意识到这一点。而 以网络社会为表征的后现代社会中，则蕴含着模糊、无中心、马赛克、松散社团、 游戏等特征，更重要的是，网络社会从本质上，要求的是信息的自由流通。一方 面，目前的网络社会已经进入大数据库、多用户时代，同时，网络传播的方式也 多种多样，要想做到信息把关人，只有付出极大财力和技术支持才有可能办到： 另一方面，网络自其诞生起，就是作为计算机与计算机之间的联通的形式出现的， 这种形式要求交流的信息必须是真实而不受限制的，不然就可能导致计算机的解 读失误乃至整个系统的崩溃。 此外，人们还常常不能意识到，或者说下意识地已经认可并接受了一个事实， 那就是媒介技术已经深深地改变了人的行为本身。新的媒介的一个突出特点就 是，它提供给受众更广泛的使用权限，包括对信息的复制和修改。事实上，正如 本章节的观点，新的受众概念传受合一的受众，将在这一领域内替代旧的受 众的概念( 目前来看主要是在新媒体这一个领域内，尽管在其它媒介形式中，这 一种转换也正在不那么明显地进行，比如对于电视，现在可以使用录像机、电脑 视频采集卡等多种方式，将新闻节目复制乃至重新编辑) 。这一替代所突出的， 正是守众在信息传播过程中拥有更大的主动性，同时也获得了更多的权利。例如， 从最基本的一个现象来说，受众对同一个新闻事件，可以接收到远多于传统媒体 所能提供的信息量。只要掌握了基本的网络传播技巧，受众可以浏览到一个新闻 事件的大量来自不同媒体的报道，同时还可以通过数据库了解到与此相关的许多 背景资料、前因后果，更遑论通过以电子邮件、聊天工具等为媒介的人际传播、 以及博客等新型式的传播方式，而获得愈加开阔的信息渠道。当然，从另一个角 度来看，这也将要求主体必须具备更强的综合能力。不论是网络时代还是视觉时 代的提法，都是整合了人的感官系统和传播系统，给予了人综合的能力发展的契 机，但是面对赛博空间里如洪水般巨量的信息流，也同样存在着被信息淹没、失 去主体性的危险。 第四节，由“积极的受众”去分析赛博空间的主体性 赛博空间中，充斥着多种类型的行为主体，这些主体各行其是，执行着各式 各样的行为能力。本文受到与“积极的受众”的相关研究理论和模式的启发，认 为可以以“媒介使用度”和“信息使用度”为两个维度，从而对主体行为进行分 类，并进而考察其所分别蕴含的主体性。 y 四 x ：媒介可使用度 y ：信息满足度 这两个维度各自具备其变量。“媒介可使用度”的变量包括有，第一，媒介 提供给个体的权限，也就是媒介对于个体传播信息的控制能力，第二，个体通过 媒介进行传播的自主性程度。 而“信息满足度”所包含有三个不同的变量： 第一，信息量的要求，也即是由较小的信息量向较大的信息量渐变；其次， 对信息传播的参与度。这里借助了麦克卢汉的“冷媒界”和“热媒介”的观点， 认为对于信息在传播过程中的编码和解码要素中，受众能够起到怎样的作用。例 如，在现在的网络语言里，“y c ”这个网络术语频频出现。事实上，“y c ”表示 的就是“原创”的意思，显然，这是一种安全由个体白行编码的信息。而将一个 新闻页面通过电子邮件转发，则属于对信息的编码参与较少。所以由复制性信息 向原创性信息渐变，也就是对于信息参与度的渐变；第三，物质需求类信息向精 神需求类信息渐变。根据马斯洛需求理论，人的需求从最低层的生理需求，一直 上升到精神领域的需求。例如，在城市里外出游览前，可以进入网上城市导游图， 通过关键词搜索找到目的地，并查询目的地的相关信息和游览路线。网络地图所 提供的信息，就是属于比较低层次需求的信息。而一个“酷儿”网站的参与者， 则有可能希望通过使用这个网站，寻找到那些在现实生活中隐匿起来的“同志”， 从而达成交往的意图。这就是精神层次的需求。 根据这两个维度所组成的交叉空间，可以将主体的网络传播行为归属到不同 的区域中。 区域一：媒介町使用度低，信息满足度低 此区域的典型行为就是网页浏览。这些网页，主要包括门户网站所提供的关 于新闻以及生活、工作各方面的信息网页，当然同时也包括了网络中大量的单独 存在的个人网页。在这一空间中，主体活动主要是进行页面浏览和信息收集，但 是基本上，除了阅读和接收，主体本身对于信息不能进行太多更改。而这一过程 中，同样会发生解码过程。 区域二：媒介可使用度低，信息满足度高 此区域内的典型行为是对于网络论坛的使用。网络论坛是目前万维网空间中 的主要组成部分之一，同时也是网络个体最为活跃的场所。目前对于网络论坛的 管理，一方面，在论坛内部，由论坛负责人、版主、版务等管理人员来进行自治 管理，另一方面，由国家政府所组织的网络监查队伍也在一定程度上充当了“把 关人”的角色。而在信息满足方面，论坛允许注册用户在规则允许范围内，发表 个人言论和文字创作，并允许用户在论坛内通过版面讨论或者论坛信息的方式进 行交流，同时不同类别的论坛则可以提供不同层次的需求，从普通的寻医问药、 宠物饲养到交友、以及探讨学术问题，可谓内容丰富。 区域三：媒介可使用度高，信息满足度高 此区域内，包含了点对点的网络传播方式。相对而言，在媒介使用度方面， 此类传播方式是受到限制最小，同时最能发挥传播主体能动性的。相应的，传播 的信息也基本不受限制，而在早期，这一传播模式主要是指点对点传播，例如通 过m s n 、o i c q 等网络聊天工具来达成人际交流，而在近年来，该模式中又出现了 新的传播形式，也就是点对面的传播博客传播。在以下的章节中，本文会对 博客传播进行进一步的分析。 区域四：媒介可使用度高，信息满足度低 这是一个相对来说比较特殊的区域。事实上，在媒介可使用度高的情况下， 一般而言都会使信息满足度得到提升。因此，这一区域起始和区域三非常相似， 可以视作是区域三的不完善区域。例如，早期的博客，尽管已经赋予了用户较大 的权限，但是由于内容服务商还不能提供给用户足够便捷的文字处理技术和模板 设计，使得当时的博客传播只能是在少数专业技术人员之间进行。再如复旦大学 自行开发的“优蝠”系统，作为一个集校友录、内部交流、个人主页和博客为一 体的传播平台，却在开通之后用户日渐稀少，其原因则在于服务商不能提供稳定 的网络保障。因此，此区域虽然是一个特殊区域，但是却有存在的必要。因为对 于划入此区域的网络传播形式，可以按照维度的各变量，去探寻其不足之处。 第三章博客新的传播模式中的主体性 自上世纪九十年代中后期起，“博客”作为一种网络现象，在网络空间中 兴盛起来。到2 0 0 2 年，随着方兴东、王俊秀等人的大力倡导，博客运动同样在 中国生根发芽，并从2 0 0 3 年开始兴盛起来，博客文化已经成为当前互联网文化 的重要组成部分之一。目前，全球博客数量已经逼近1 0 0 0 万左右，占网民总数 的1 2 。而在中国博客的数量( 活跃的) 已经在1 0 0 0 0 人左右。 1 8 而博客自其兴起，便和大众传播媒介及其从业人员，结下了不解之缘。1 9 9 8 年。个人博客网站“德拉吉报道”在全世界第一个报道了时任美国总统克林顿与 白宫实习生莱文斯基的丑闻：2 0 0 1 年，在“9 1 1 ”事件中，博客成为网络用户 获取新闻的重要来源。 对于“博客”的定义，一直众说纷纭，这和网络以及博客文本的开放性特点 不无关系，因此“博客”的定义也常常是开放性的。博客在英文中写作“w e b l o g ” 或者“b l o g ”，也就是“日志”。早期的“日志”，是随着互联网的产生而产生的， 主要是专业技术人员对于主机服务器的一些记录。早期的b l o g 完全依靠人工编 译和上传，但随着互联网的发展，以及大量便利的技术和工具的出现，使得日志 可以成为普通网络用户可以用来记录日常生活和发表言论的工具。b l o g 已经不再 受到非议并为大众所接受。b l o g 队伍的日益壮大也将它逐渐推至文化领域上来， 如今专为各类职业和爱好设计的b l o g 应有尽有。 中国博客文化的倡导者方兴东则认为溥客概念具备三要素，一是网页主体内 容由不断更新的、个人性的众多“帖子”组成；其次，这些帖子按照时间顺序排 列，而且是倒序方式，也就是最新的放在最上面，最旧的在最下面；第三，博客 的内容可以是各种主题、各种外观布局和各种写作风格，但是文章内容必须以“超 链接”作为重要的表达方式。【1 9 1 在本章节，本文将通过分析博客是如何与传统意义上的个人主页区别开来， 从而突出其传播工具的特性，并进而对博客对新闻传播业的影响以及两者的互动 关系进行讨论。 正如许多研究者所指出的，博客既可以指代某一类型的网络页面，又可以指 代这些页面的使用者和传播者。为叙述方便起见，文中将以“博客主页”或者“博 客网页”来指代前者，以“博客使用者”指代后者。 第一节，博客页面的特点 一些网络观察者会将博客与个人网页混同起来，因为在他们看来，两者都是 存在于塞博空间中的一些符号、信息的集合体，都是个人叙事和表达的体现，也 都是某一台服务器上所保存的一张或者数张网页。但事实上，博客主页与传统意 义上的个人网页并不尽然相同。 第一，博客主页更具有时间性和信息性。 d 博客页面上的文章，一般都是以日期作为线索来进行排列和索引的。各类博 客服务提供商，尽管他们提供给用户的博客界面千差万别一般来说，提供给 用户的博客页面的模板是由服务商自行研发制作的，而这些模板从外观、设置乃 至附属功能上也各有不同，但是儿乎一致的是，在界面上都会出现一张日历表， 并用不同的显示方式来区别进行了博客记录和没有进行博客记录的日子。从研究 人机对话以及研究人机界面的角度来看，这一张日历表的存在所具有的意义，可 能远大于其本身的功能。 本文将日历表以及类似的界面元素视为一种l o g o 。如同商业网页上看似随 意，但是实则精心设计的l o g o 一样，这些l o g o 足以起到提醒用户的作用。而 且有时候这种提醒，还很有可能是“润物细无声”式的。 同时，从博客本身来看，它本身承担的是“目志”的功能。早期的博客被称 为“网志”或者“网络日志”，说明博客在其初出现时，的确是以记录和日常叙 事作为其主要功能的。方兴东提出的博客三要素中，也是把时间性作为博客的重 要元素和标志之一的。而个人网页，则并没有如此明确的时间标识。而正是由于 博客的叙述总是与时间关联起来，也就使得它能够承担起信息尤其是新闻信息的 传播的功效。 “德拉吉报道”在第一时间内，以最简洁的信息，第一个向全世界发出了一 条轰动新闻“在最后一分钟，星期六( 1 月1 7 日) 晚上6 点，新闻周刊杂志枪 杀了一个重大新闻。这条新闻注定将动摇华盛顿的地基：一个白宫实习生与美国 总统有染。9 1 1 发生之后，在美国主流新闻媒体所开办的新闻网站因为各种原 因几乎陷于瘫痪之际，以s c r i p t i n gn e w s 、s l a s h d o t 和f a r k 网站为代表的一批美 国博客，一方面承担起了新闻“分流”的作用，另一方面在这些博客上出现了大 量的原创性的信息。 强调博客的这个信息性的特征，并不是一概否认传统的个人主页根本不具有 信息性。归根结底，无论博客还是传统的个人主页，都不过是存在于服务器上的 一些网页和符码，是一段h t m l 编码的外在表现形式。所谓博客和个人主页，只 是我们根据其功能和表现形式而做的分类，一个热爱进行网上信息传播的个人， 完全可以将自己的个人主页改造成信息中心，但是从总体而言，正是因为博客更 具有时间性这个特点，使得它能够更好地与信息性结合起来。时间和信息特别是 新闻信息，从来就是联系在一起的。 换言之，虽然早期的博客使用者可能只是希望将博客作为日常记录和日常叙 事的载体，但是博客主页与时间维度的不可分割的特性，使得博客成为信息( 以 及新闻信息) 的载体，成为必然的发展趋向。 第二，博客主页更具有互动性。 传统的个人网页就好像是一面镜子，反射出使用者的网络行为和个人表述， 但是常常只能起到投射的作用，却不能够达到双向的交流。尽管听起来有些不可 思议，但是在被称为信息自由流通的赛博空间中，个人主页的传播却常常只能表 现为单向传播。只有那些具有比较高的h t m l 编码与操作能力，并能够获得网 络供应商比较好的服务( 通常意味着需要金钱购买相关服务) 的使用者，才有可 能构建并维护一个个人主页附属的论坛。而一般的使用者，则只能依靠在网页上 公布个人邮箱或者i c q ，m s n 帐号等方式来交流。很显然，这一交流方式并不适 合赛博空间。 博客却具有互动性写作的特点。从这一层意义上说，个人主页是镜子，博客 则是一扇打开的窗户。窗户内的人( 博客使用者，亦即是主体) 能够通过窗户向 外面的个体( 其他的网络漫游者和使用者) 展示自己的同时，也能够看到那些个 体的反应。也即是说，如果单纯地从个人和网页之间的指涉性关系来说的话，作 为个人叙事和个人表达的空间，博客主页和个人主页都是个人的投射，使用者在 这个空间中展示自我；但是如果引入沟通和交流的视角，博客就立刻显得和传统 的个人网页截然不同了。 一般来说，一个博客网页上的帖子的格局比较简洁，对同一篇文章的评论、 意见或者言论，按照时间的顺序依次跟贴。这事实上和目前网络上论坛的结构是 一致的，也是在目前状况下，最能j “为被网络使用者接受的一种结构。 另一方面，博客为互动式交流提供的个关键功能是“索引”( t r a c k b a c k ) 功能，或者叫做“引用”功能。这是博客所以区别于普通个人主页的一个重要特 征，也是博客具备信息性的不可或缺的要素。通过“索引”功能，使得互不相连、 完全没有联系的成千上万个博客页面可以得到关联。与此同时，“索引”可以被 视为一种对话。两个主体之间的对话可以通过不停地在同一个帖子下跟贴来完成 ( 如同在一般的网络论坛模式下) ，也可以通过“索引”来进行。 本文认为，依靠“索引”来进行对话，是一种新形态的网络交流。正如之前 所论述的，如果是采取一般的网络论坛的模式，或者与之相近的在同一个帖子下 互相跟贴来讨论的形式，那么讨论势必只能存在于一个网络社区之中。而“索引” 功能却是允许每个主体在自己的“空间”也就是自己的博客主页上，对网络 空间中任意一个博客主页上的一篇文章进行评论。而被评论的文章的发布者，亦 可以在自己的博客上发现自己的文章被索引的信息，并由此而前往评论者的博 客。这模式，使得网络讨论变成一个更加开放性的空间，讨论本身也变成一个 绝对开放的文本。 第二节，博客传播的主体性体现 从上述分析中可以看出，博客尽管同样是赛博空间中的一些符码的组成，从 其“赛博物理”性质上h t r n l 编码、流媒体等而言，和其它的网页诸如 门户网站页面、个人网页等等，并没有太大的区别，但是，如果引入传播学的视 角，我们可以发现，博客传播是一种截然不同的传播方式，其中尤为突出的一点 就是博客传播强调了传播主体的地位，以及相应的主体性的突出。 首先，可以关注到这样一个语义上的转换。博客从其本义上说，是一种网络 日志，在其早期形态中，是构成网络的基石服务器上的日志，因此其英文名 字就叫作“w e b l o g ”。然而，我们现在所熟知的博客的称呼，则是“b l o g ”