（传播学专业论文）奢侈品牌传播规律与策略研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 随着中国经济的迅猛发展，中国涌现出了越来越多的高消费人群，其对奢侈品 的需求也随之逐年增长。在国外奢侈品市场逐渐饱和的同时，全球奢侈品牌纷纷进 军中国市场，并展开了一系列强劲有力的品牌传播攻势。与西方发达国家相比，我 国的奢侈品市场存在独有的特点，比如多数中国人购买奢侈品往往出于炫耀心理。 因此，在总结各自品牌传播经验的基础上，结合中国消费者的特殊性，奢侈品牌在 中国采取了针对性更强、更加有效的品牌传播策略。 相对于我国而言，欧美国家奢侈品市场及奢侈品牌的发展都高于我国，因此对 于它们的研究西方学者已经出版了多本著作。但是，有关奢侈品牌传播的研究却零 星可见，也没有形成系统的著作。而作为高端产品品牌的代表，奢侈品牌的品牌传 播方法对于其它品牌而言或多或少都具有一定的借鉴意义。 在此背景下，本文以品牌传播为切入视角，采用文献调查法及个案分析法，在 对品牌及品牌资产、奢侈及奢侈品牌概念及其发展梳理的基础上，对奢侈品牌传播 的规律进行了总结，并且通过大量案例分析对奢侈品牌的公关、广告、人际传播、 终端、服务及网络等品牌传播策略进行了详细的阐述。在此分析的基础上，对我国 企业进行品牌传播、打造品牌提出了几点看法，希望能够为我国企业在发展品牌的 道路上提供一定的启示。 关键词：关键词：奢侈品牌 品牌传播 规律 策略 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract as chinese economy is swift and violent development, china emerged more and more high consumption crowd, their demand of luxury goods also increases year by year. while overseas luxury goods market gradually saturated, global luxury brands are marching in chinese market, and have opened up a series of strong brand communication. compare with west developed countries, the luxury market of our country has characteristics, such as most chinese buy luxury goods often to show off themselves. then, by summarizing their brand communication experience and analyzing chinese consumers particularity, luxury brands have developed more effective brand communication strategy. the development of luxury goods and west countries luxury brands is higher than our country, so their researchers have already published many books about luxury brands. but the research on luxury brand communication is few and has not formed a perfect work. and as the representative of high brands, the method of luxury brand communication can affect other brands more or less. under this background, this article begins with the brand communication, using the literature survey procedure and the case analytic methods, analyzing brand and brand property, the concept and the development of luxury goods and luxury brands, summarizing the luxury brand communication regularities, and researching luxury brand communication strategies through analyzing many cases on the public relation, advertisement, interpersonal communication, terminal, service and network of luxury brands. in this analysis foundation, i hope our country enterprises can get some useful methods to carry out their brand communication and form their brands on the development brand path. key words：luxury brands brand communication regularity strategy 独创性声明 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师的指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中表明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已经在 文中以明确的方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保 密，在_年解密后适用本授权书 .本论文属于 不保密。 （在以上方框内打勾） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景 据安永会计师事务所 2005 年发布的有关中国奢侈品的调查报告显示，中国在全 球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的 12%，成为全球高级时装、 饰品和其它奢侈品的第三大消费国（日本 41%，美国 17%，欧洲各国 16%） 。到 2010 年，中国将有 2.5 亿消费者有能力购买奢侈品，将近 2005 年数字的 17 倍。 根据世界奢侈品协会2008年初发布的调查数据显示， 2007年中国人的奢侈品 （首 饰、服装、皮具、香水，不包括私人飞机和游艇）消费已经达到 80 亿美元，成为仅 次于日本的全球第二大奢侈品消费国。调查显示，中国人在 2007 年的奢侈品消费占 全球市场份额的 18%，消费人群已经达到总人口的 13%，约 1.6 亿人，大部分是年 龄在 2550 岁之间的白领人士、私企老板、社会名流，其中有 1000 万1300 万人是 活跃的奢侈品购买者。预计到 2015 年，中国奢侈品消费将占全球市场份额的 32%， 超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。 在如此之大的奢侈品市场的刺激下，全球奢侈品牌纷纷加大在中国的投资。例 如：2005 年 9 月，中国拥有 lv 的城市只有 10 个，店铺只有 12 个。而到 2008 年 2 月，天津友谊店开幕时，拥有 lv 的城市已达到 15 个，店铺数已经扩展到 19 个。平 均每年开 2-3 个店， 对于慎重开店的奢侈品牌而言速度是相当惊人的。 在全球奢侈品 牌纷纷进军中国的同时，在巨大的中国奢侈品市场上却看不到中国的奢侈品牌。为 了改变这一现状，全国第一个奢侈品研究学术机构对外经济贸易大学祥祺奢侈 品研究中心正式揭牌，中外专家将携手打造中国自己的奢侈品牌。2009 年，研究中 心将开始招收我国第一批“奢侈品”研究生。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 1.2 研究现状研究现状 1.2.1 关于奢侈品的研究关于奢侈品的研究 1.2.1.1 国外关于奢侈品的研究国外关于奢侈品的研究 国外学者对于奢侈品的研究由来已久，不论是理论方面，还是个案研究都有较 深入的探讨及成果。 1899 年，美国资产阶级经济学家、制度学派的创始人凡勃伦出版了有闲阶级 论 ，在这本经典著作中凡勃伦用达尔文进化论研究现代经济生活，强调了商业社会 竞争与掠夺的天性。他在书中创造了“炫耀性消费”一词，并指出炫耀性休闲和炫 耀性消费是区分上层社会和平民的重要标志。在如今的中国奢侈品市场中，中国奢 侈品消费者的心态正表现为一种炫耀性消费，而此正是以有闲阶级论为理论依据。 关于奢侈品的研究，早在 1913 年，德国社会学家维尔特桑巴特关于现代资本 主义发展史的研究成果的第一部分便以奢侈与资本主义为题出版。在书中，维 尔特桑巴特提出了奢侈的概念和内涵以及公共奢侈和私人奢侈等观点，这些观点 至今仍然具有借鉴与启迪作用。 美国学者克里斯托弗贝里在奢侈的概念概念及历史的探究一书中对 奢侈的概念作了概念上的分析及历史的考察。书中认为奢侈与人们的基本生活内容， 即衣、食、住、行相关，与需要和欲望关系密切。其中尤其探讨了对奢侈“去道德 化”的问题，解读了柏拉图、古罗马哲人、基督教早期以及现代思想家马克思、斯 密、康德和休谟等人对奢侈概念的探讨，从而揭示了奢侈与必需的区分，及其所代 表的社会秩序和社会认同的变化。 战略实践家沃夫冈拉茨勒所出版的奢侈带来富足一书包含了有关工作、 奢侈和进步的未来宏图。在书中，他详尽地阐述了奢侈品的历史渊源、经济背景、 道德伦理分析和其促进时代进步不可或缺的作用。他尖锐地指出，世界上少数富裕 社会放弃奢侈是否能消除其他地方的贫困？事实上，只有肯定富裕才会带来更多的 财富。在他看来，奢侈品的生产对社会的迅速发展有着积极的作用，它集中最先进 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 的技术、最和谐的产品美学、个性化和人性化的品质内涵，它能刺激革新，创造工 作机会，塑造品位和风格。在书中，沃夫冈拉茨勒还描述了包括范思哲、万宝龙、 阿斯顿马丁、香奈儿、蒂凡尼等世界奢侈品牌的发展史。 1.2.1.2 国内关于奢侈品的研究国内关于奢侈品的研究 由于我国发展进程的不同，国人开始大范围接触奢侈品牌大约在 20 世纪 90 年 代初，所以我国关于奢侈品的研究相对滞后。主要表现为对奢侈品及奢侈品牌的报 道、对奢侈品牌的详细整理介绍等，如奢侈品等书主要是关于奢侈品牌的建立、 发展、历史等基础性的描述和总结。但是，随着中国奢侈品市场的日益扩大，近两 年来一些学者也纷纷出版了有关奢侈品研究的著作。比如杨明刚所著国际顶级品 牌：奢侈品跨国公司在华品牌文化战略一书，以品牌文化战略为核心，对奢侈品、 奢侈品品牌、奢侈品跨国公司在中国的品牌文化战略等进行了详尽的描述；张家平 所著的奢侈孕育品牌一书不仅对奢侈品进行了独特的视点描述，挖掘出了奢侈 品深层次的内涵与价值， 并且对爱马仕、 卡地亚、 尊尼获加、 蒂凡尼、 迪奥、 路易 威 登、雅诗兰黛、百达翡丽等 8 个世界奢侈品牌进行了深刻的个案分析，最终论证“奢 侈孕育品牌”一说。 1.2.2 关于品牌传播的研究关于品牌传播的研究 1.2.2.1 国外关于品牌传播的研究国外关于品牌传播的研究 国外关于品牌传播的研究主要集中在两个方面，一是以研究学者为代表的理论 研究，二是以广告从业者为代表的在实际运用中总结出的关于品牌传播的实际运用 方法。 理论研究学者主要是在品牌传播理论研究的基础上，提出一些概念性的观点和 思想。如营销学者阿尔里斯和杰特劳特在 20 世纪 70 年代提出的“定位理论” ， 突破了以往品牌传播中“由里到外”的观点，将消费者放在了品牌传播的首要位置 上，强调品牌传播的出发点是“由外向内” ，他们认为： “定位不是你对产品要做的 事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。 ” 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 20 世纪 90 年代初期，美国营销学教授唐舒尔茨等人提出整合营销传播理论， 其核心观点是企业应整合各种不同的传播工具，通过不同的媒体、传播技术和行销 活动，将相同的品牌信息统一传递给目标消费者，以增强品牌诉求的一致性和完整 性。即“一个主张、一个声音” 。整合营销传播理论实质上也属于品牌传播的范畴， 强调整合各种资源进行统一的品牌宣传，使品牌传播效果最大化。 实践派最具代表性的就是奥美提出的“360 度品牌传播模式” 。其具体的操作步 骤分为十步： （1）了解产品环境，确认自己的强弱点，决定核心生意； （2）企业本 身需要一个目标，这个目标至少是五年到十年； （3）完整的企业识别，形成维护管 理系统； （4）确认品牌和消费者的关系； （5）品牌策略/品牌识别； （6）品牌责任归 属同组织运作； （7）360 度整合行销传播计划及执行； （8）直接接触消费者，持续记 录，建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度； （9）建立评估体系，追踪品牌资 产； （10）投资品牌持续一致，不轻易改变。 1.2.2.2 国内关于品牌传播的研究国内关于品牌传播的研究 “品牌传播”的概念在我国最早是由余明阳和舒咏平两位教授在 2001 年发表于 品牌杂志上的品牌传播刍议一文中提出，在 2002 年二人在国际新闻界 发表论“品牌传播” 一文，对品牌传播的内涵、品牌传播提出的背景、品牌传播 的特点进行了更为详细的论述。二位教授认为，世界市场制胜的关键是品牌传播、 媒介的市场生存需服务于品牌传播、整合营销传播空前凸显品牌因素，以上三点也 构成了品牌传播提出的具体背景。在进一步的分析后，二位教授认为，品牌传播的 特点呈现在以下几个方面：信息的聚合性、受众的目标性、媒介的多元性和操作的 系统性。 在此研究的基础上，余明阳教授等人在 2005 年出版的品牌传播学一 书中对品牌传播的理论架构、品牌传播战略、品牌传播元素、品牌传播手段、品牌 传播媒介、受众心理等进行了详细的论述。2007 年，舒咏平教授等人编著品牌传 播策略一书，在书中以品牌理论为基础对品牌传播策略的各个方面进行了详尽的 论述，并且解析了多个品牌传播案例。 宋秩铭. 360 度品牌传播. 企业研究. 2001(7) 余明阳, 舒咏平. 论“品牌传播”. 国际新闻界. 2002(3) 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 胡晓云等编著的品牌传播效果评估指标一书从效果评估方面入手，对品牌 传播及如何进行品牌传播效果评估进行了论述。其实际运用及操作性较强。 1.3 研究目的与意义研究目的与意义 中国迅速成长并不断苏醒的中产阶层推动了中国奢侈品市场的发展。全球奢侈 品牌看到了这个巨大而充满潜力的市场，纷纷进驻中国，并通过优质而有效的品牌 传播迅速抓住了中国消费者，拓宽了其在中国的市场。而另一方面，中国多数企业 还处于品牌懵懂期，鲜有强势品牌出现，更不用说需要数十年甚至上百年潜心打造 的奢侈品牌。中国巨大的奢侈品市场就这样在家门口被国外奢侈品牌掠走。 本文研究的目的就在于通过分析奢侈品牌的品牌传播规律与策略，为中国企业 进行品牌传播与打造品牌提供一定的启示，为中国企业创建优势品牌提供一定的传 播方法。 国外奢侈品牌经过数十上百年的积累，其在品牌传播方面已经形成了一套独特 并且实施有效的品牌传播方法。但是，从所查到的资料来看，还没有学者完整深入 地对奢侈品牌的品牌传播进行系统的研究与总结，而作为品牌中的佼佼者，奢侈品 牌的品牌传播往往具有一定的指导作用，有必要进行系统的分析总结。 本文在一定的文献分析基础上，通过分析多个奢侈品牌的品牌传播案例，对奢 侈品牌的品牌传播规律与策略进行了创新性的系统总结，为中国企业进行品牌传播 提出了一定的建议。 1.4 研究内容与方法研究内容与方法 1.4.1 研究内容研究内容 本文的研究内容主要包括以下五个方面：其一，对品牌及品牌资产进行阐述； 其二，对奢侈品及奢侈品牌进行内涵界定，并阐述本文的研究对象；其三，对奢侈 品牌传播规律进行总结；其四，归纳分析奢侈品牌传播策略；其五，对我国企业进 行品牌传播、打造品牌提供一定的建议。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 1.4.2 研究方法研究方法 本文以文献调查法的定性研究为主，文中涉及奢侈品、品牌传播、消费者分析、 营销管理等多个研究范畴，进行了大量的资料搜集。另一方面，本文辅以一定的个 案研究，文中列举多个奢侈品牌传播案例，用以佐证其品牌传播规律与策略。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 2 品牌与品牌传播概述品牌与品牌传播概述 2.1 品牌与品牌资产品牌与品牌资产 2.1.1 品牌定义梳理品牌定义梳理 在正式梳理学者们对品牌定义之前，先看一下词典中关于“品牌”的释义： “根据韦伯斯特词典的释义，品牌 可以指下列意思当中的任何一个或者全部。 部分燃烧过的棍棒或者木头，不论其现在是否还在燃烧。 剑。 用热铁烙在罪犯身上的印记。 用热铁烙成的印记，因此，泛指表示丑行和耻辱的任何标记。 （1）热铁烙成的印记，如烙在动物身上表示所有权，或者印在包装容器表面以 表明内容物的品质、制造商等； （2）用任何其他方式制成的类似身份标志，如商标。 因此，品质、等级或者成分等都可以成为认定优秀品牌的依据。 用于制作烙印的铁器。 ” 从以上释义中不仅可以看出品牌的发展（从烙印发展而来） ，也可看到品牌的某 些深层含义，如：品质、等级或者成分等都可以成为认定优秀品牌的依据。 “英语的品牌 （brand）一词源于古挪威语中的brandr ，意思是打上烙 印 ” 。最初源于给牲畜打上烙印，表明其拥有者。16 世纪早期的欧洲，蒸馏威士 忌酒的生产商将威士忌酒装入烙有生产者名字的木桶中。木桶上的名字向消费者表 明生产者是谁，以防有人用廉价的替代品偷梁换柱。1835 年苏格兰的酿酒者采用了 “old smuggler” 这一品牌， 以维护酿酒者采用特殊蒸馏程序所酿制的酒的质量声誉。 这就形成了早期的品牌雏形。 随着品牌逐渐运用并成长起来，各个权威机构或专家学者都对品牌进行了各自 的定义。随着人们对品牌研究的不断深入，对品牌的定义也呈现出不同的角度。 美唐舒尔茨, 海蒂舒尔茨. 高增安, 赵红译. 唐舒尔茨论品牌. 人民邮电出版社. 2005.7: 2 英保罗斯图伯特. 品牌的力量. 中信出版社. 2000: 2 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 2.1.1.1 品牌符号差异说品牌符号差异说 这类对品牌的定义主要强调品牌是某种符号，比如名称或设计，因为这些符号 的不同，品牌的作用是将不同的产品或服务区别开来。这种定义的代表是美国市场 营销学会和美国著名营销学家菲利普科特勒。 1960 年，美国市场营销学会给品牌下了如下定义： “品牌是一种名称、术语、标 记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销 售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 ”而菲利普科特勒 则认为：品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自 己的产品或服务有别于其他竞争者。 2.1.1.2 品牌深层次说品牌深层次说 美国广告大师大卫奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属 性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者 对其使用的印象及自身的经验而有所界定。这一定义首先将品牌定义引入了更加深 层次的解释。大卫奥格威不仅看到了品牌包含其名称、包装等表层元素，更将广 告风格等更宽泛的横向元素，以及历史等纵向元素包括其中。不仅如此，他还看到 了消费者的不同认知及自身经验的不同对品牌印象所造成的差异。 2.1.1.3 品牌价值关系说品牌价值关系说 唐舒尔茨夫妇在唐舒尔茨论品牌一书中，通过分析了多种“品牌妄语” 后认为： “品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西。 ” 此定义阐释出 了品牌所能带来的价值内涵，并且强调品牌能够为企业与消费者双方都带来价值。 品牌专家戴维阿克（david. aaker）进一步认为：品牌就是产品、符号、人、 企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消 费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种体验 ，一种消费者能亲 身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消 美唐舒尔茨, 海蒂舒尔茨著. 高增安, 赵红译. 唐舒尔茨论品牌. 人民邮电出版社. 2005,7: 8-9 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。可见，在戴维阿 克眼中，品牌之所以为品牌是因为它与消费者之间有着亲密的关系。 我国舒咏平教授等人也认为：品牌是包括组织和个人在内的品牌主，以可以进 行传播流通的表层符号以及符号所指代的内在事物（人、产品、服务等）通过传播 扩散，而在消费者或接受者那里产生的倾向性的印象，是品牌主与以消费者为核心 的受众一种聚焦性的约定。 这里的“约定”阐释即为品牌主与消费者之间的关系。 品牌的价值关系说已经从产品、企业为导向转向了以消费者为导向。在奢侈品 牌传播中，往往从消费者甚至是所有受众的角度出发，重视受众与品牌的关系从而 保持品牌与消费者之间的良性互动。 2.1.2 品牌资产的五星模型品牌资产的五星模型 “20 世纪 80 年代以来， 西方营销界流传的一个最重要的也最为人所知的营销概 念就是品牌资产 ，它将古老的品牌思想推向新的高峰，以大卫爱格（即上文提 到的戴维阿克，因翻译不同而不同）等人为代表的品牌专家对其做出了主要的贡 献。 ” 戴维阿克提出了品牌资产五星模型，而品牌资产五星模型也是学者最常引 用的模型。 戴维阿克认为“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或 减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负 债。品牌资产所基于的资产与负债必须与品牌名称以及（或者）品牌标志相联系。 如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称或标志，某些或所有的品牌资产 或负债将会受到影响，甚至消失。虽然创建品牌资产所基于的资产与负债不相同， 但是可将之分为以下 5 类： （1）品牌忠诚度（brand loyalty） （2）品牌知名度（name awareness） （3）品牌认知（perceived quality） （4）除品质认知度之外的品牌联想（brand association） 舒咏平, 吴希艳编著. 品牌传播策略. 北京大学出版. 2007,9: 3 黄静主编. 品牌管理. 武汉大学出版社. 2005,6: 229 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 （5）品牌资产的其他专有权专利权、商标、渠道关系等。 ” 戴维阿克对品牌资产中相对重要的前四个方面也进行了详细的论述： （1）品牌忠诚度 顾客的品牌忠诚度是品牌资产的核心。当品牌忠诚度较高时，即使竞争对手提 供了性能更优越、价格更便宜、更为便利的产品，在很大程度上顾客也会坚持购买 该品牌，而放弃竞争对手的品牌。戴维阿克等人在研究品牌忠诚度时，将品牌忠 诚度分为五个层次（见图 2-1） 。如图所示，从最底层到最高层，顾客的忠诚度逐渐 增强，随着忠诚度的逐渐增强，顾客的流失率也随之减少。在最高层的忠实顾客会 因为使用该品牌而感到自豪，并且他会向身边的人推荐该品牌，因此，他们对其他 人的影响，对市场的影响都是巨大的。 图图 2-1 美戴维阿克著. 奚卫华, 董春海译. 管理品牌资产. 机械工业出版社. 2006,1: 15-16 美戴维阿克著. 奚卫华, 董春海译. 管理品牌资产. 机械工业出版社. 2006,1: 39 忠 实 的 购买者 喜欢该品牌，将 其视为朋友 满意的购买者，具 有转换成本 摇摆不定者/对价格敏感，不关心品 牌没有品牌忠诚度 满意的/习惯性购买者， 没有理由改变 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 （2）品牌知名度 “品牌知名度是潜在购买者认识到或记起该品牌是某类产品的能力” 。若也将 品牌知名度用金字塔形式表现，那么从低到高，品牌知名度分为：不知道该品牌、 品牌识别、品牌回想和铭记在心。当提供某些品牌给消费者让他说出哪些品牌他认 识时，这时是一种品牌识别的行为。品牌识别是品牌知名度的最低水平，但其在消 费者选择品牌时却是非常重要的。当不给消费者任何提示，而让他自己回忆他能想 到的品牌时，就是一种品牌回想行为，而消费者第一个回想起来的品牌往往是他已 经铭记在心的品牌，这时，这个品牌的知名度已经在这个消费者心中达到了最高程 度。 （3）品牌认知度 戴维阿克认为品牌认知度可以定义为消费者根据特定目的、与备选方案相比， 对产品或服务的全面质量或优越程度的感知情况。它是一种无形的、全面的感知过 程。而影响认知度的因素主要是两个方面，即产品质量和服务质量。因此，为了提 高品牌认知度，必须要提高产品质量与服务质量。 （4）品牌联想 品牌联想是与品牌记忆相联系的所有事情。戴维阿克在其对品牌资产的研究 中，介绍了 11 种类型的联想，分别是：产品品质、无形特征、消费者利益、相对的 价格、使用/应用、使用者/消费者、社会名流/普通人、生活方式/个性、产品类别、 竞争对手以及国家/地理区域。在打造品牌时，需要培育并逐渐形成某些类型的品牌 联想，从而塑造其品牌形象。比如，佳洁士牙膏在预防蛀牙方面得到了美国牙医协 会的认可，而这一联系使佳洁士在牙膏市场上保持着极高的占有率。 2.2 品牌传播的定义及作用品牌传播的定义及作用 2.2.1 品牌传播定义品牌传播定义 品牌传播包括两方面的内容，一为品牌，二为传播。在前面部分已经对品牌及 美戴维阿克著. 奚卫华, 董春海译. 管理品牌资产. 机械工业出版社. 2006,1: 59 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 其内涵进行了详细的论述，而对于传播，美国社会学家库利在 1909 年出版的社会 组织一书中为传播下了一个广为人知的定义： “传播指的是人与人关系赖以成立和 发展的机制包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手 段。它包括表情、态度和动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以 及人类征服空间和时间的其他任何最新成果。 ”在此基础上，学者给品牌传播下了多 种定义。 多数学者认为，品牌传播是通过各种传播方式将品牌信息传播给消费者，与消 费者进行交流，从而形成消费者对品牌的好感，延续其购买此品牌的欲望，从而促 进销售。例如，在黄静主编的品牌管理一书中，这样定义品牌传播： “品牌传播 是向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏好。 ” 李悦在品牌传播中的管理策略一文中认为： “所谓品牌传播 ，实际上就是企 业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、包装等 传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。 ”陈先红副教授 则更加强调了传播对于品牌的巨大作用，她在试论品牌传播的消费者导向原则 一文中认为： “所谓品牌传播，就是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值， 用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可、信任和体验，产生 再次购买的愿望，不断维护对该品牌的好感的过程。可以说，无论是新品牌的诞生， 还是老品牌的维护，都有赖于良好的传播沟通，没有传播沟通，就没有品牌。 ” 另一些学者则更多的将品牌传播与品牌资产联系起来。 如在胡晓云等编著的 品 牌传播效果评估指标中认为： “品牌传播属于应用传播领域，它指出了建构品牌、 维护品牌与公众以及相关利益者之间的正向关系所做的一系列整合的传播活动。它 以具有独特差异化的，具有一定知名度、美誉度、感知力和忠诚度的品牌形成、维 护、发展为目标。 ”其中，知名度、美誉度、感知力和忠诚度正体现出了品牌资产的 几个方面，概括来说，他们强调的正是品牌传播是以形成品牌资产为目标的。 余明阳、舒咏平教授在论“品牌传播” 一文中不仅提到了品牌传播的手段， 更指出了它在塑造品牌资产中的作用。他们认为： “ 品牌传播的内涵，应该首先 是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐 度。 ” 几年后，在此基础上余明阳教授等人在品牌传播学一书中认为： “所谓品 牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加 品牌资产的过程。 ”这一定义更加简练、明确地强调了品牌传播增加品牌资产的重要 作用。 2.2.2 品牌传播的作用塑造品牌资产品牌传播的作用塑造品牌资产 唐舒尔茨曾说： “传播的目的是品牌资产的长期积累而非只是短期的营销利 益。 ” 也就是说在品牌传播的过程中， 品牌传播活动会带来一定的营销利益， 但是， 其主要目的，或者说其作用却在于不断积累品牌资产。那么，品牌传播如何塑造品 牌资产呢？ 2.2.2.1 品牌传播元素为塑造品牌资产提供基础品牌传播元素为塑造品牌资产提供基础 品牌传播元素主要包括品牌名称、品牌标志、品牌标识语及品牌包装等，这些 也是一个品牌的识别、形象系统，更是打造一个品牌的基础。如果没有这些元素， 即使再好的产品，再好的企业，就像没有名字的孩子一样，无法让消费者准确地识 别它，无法让更多的消费者认识它。如此以来，品牌联想也就无法实现，因为没有 品牌传播元素也就失去了联想的载体，而品牌认知度也就无法提高。因此，品牌传 播元素是塑造品牌资产的基础，只有创造出系统、独特的品牌传播元素，才能有效 地积累品牌资产。 2.2.2.2 品牌传播手段为塑造品牌资产提供途径品牌传播手段为塑造品牌资产提供途径 品牌传播手段是进行品牌传播的方法与策略，其主要包括广告、公关、营销传 播、人际传播等。品牌传播之所以能够进行并达到理想的效果，是靠运用这些手段 来开展传播工作的。而这些手段又成为了连接品牌与消费者的主要桥梁。品牌通过 品牌传播手段将品牌信息有效地传播给消费者，消费者通过接触广告、公关活动等 余明阳, 舒咏平. 论“品牌传播”. 国际新闻界. 2002(3) 唐e.舒尔茨, 李光斗. “整合营销传播”与“整合品牌传播”李光斗与唐e.舒尔茨高峰对话. 中国广告. 2007(6) 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 认识并逐渐了解该品牌，从而达到对品牌的认知。随着品牌传播活动通过这些手段 的不断进行，消费者对品牌的认知不断增强，品牌联想形成，品牌知名度随之增强， 品牌忠诚度随之建立，从而不断积累品牌资产。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 3 奢侈品与奢侈品牌奢侈品与奢侈品牌 3.1 奢侈及奢侈品奢侈及奢侈品 “奢侈”及“奢侈品”都是比较敏感的词语。虽然这两个词涉及到了政治、经 济、文化、社会制度以及风俗习惯等各个方面，但是，在社会舆论这个层面上，人 们往往从道德层面来对待它们。在古希腊思想中， “奢侈”与政治道德联系在一起， 因为奢侈代表着人的欲望所具有的潜在的破坏力， “奢侈品”理所当然受到道德的批 判。深受儒家思想影响、提倡节俭的中国社会也往往对奢侈消费行为报以排斥的态 度， 论语八佾认为： “礼，与其奢也，宁俭” ，从中可见一斑。正因为如此，在 历史发展的长河中，在西方古代社会中曾颁布过多个禁奢法 ，如公元前 215 年实 施的欧庇亚法禁止妇女使用奢侈品，规定任何女人拥有的黄金不得超过一盎司等； 公元前 161 年的禁奢法规定盛宴以及日常家居的开支钱款数等等。 但是，正像世界上的万事万物都存在两面性一样，奢侈及奢侈品也不例外。正 因为如此，在西方社会，禁奢法到 18 世纪全面停止。社会日益富裕、贸易不断扩大、 社会阶层分化等促使人们开始重新审视奢侈。许多学者开始小心翼翼地颠覆以往对 奢侈及奢侈品的看法。1720 年，曼德维尔出版蜜蜂的宣言 ，在书中，他论述到： “奢侈，贵族的罪恶，可无数穷人藉此谋生决定了工业的发展推动商业前 进的动力。 ” 孟德斯鸠在论法的精神中指出： “奢侈绝对有必要” ，而休谟则认 为奢侈是“满足感官享受的极大的精美” ，他们不仅重新认识奢侈，更给予了奢侈极 大的肯定。维尔特桑巴特关于论述奢侈与资本主义关系的著作奢侈与资本主义 也在 1913 年出版。 从以下有关奢侈及奢侈概念的理解中即可看出普遍存在的对奢侈及奢侈品两面 性的看法及理解。 转引自张家平. 奢侈孕育品牌. 学林出版社. 2007,6: 7 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 3.1.1 关于奢侈的概念解释关于奢侈的概念解释 从所查到的资料来看，相比较来说，西方学者有关奢侈及奢侈品的研究要比中 国学者的研究的更深入、更透彻，其著作在数量上也相对更多一些，影响也更大一些。 英语中奢侈为 luxury。luxus 原是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力” ，但其 含义后来演变为浪费，无节制，甚至放荡。大部分欧洲语言都吸收了奢侈这个概念。 在中国历史中，许多学者也对“奢” 、 “侈”进行了多方面的阐述。 说文解字 对这两个字进行了如下解释： 说文奢部 ： “奢，张也” ，特指花费大量钱财追求 过分享受； 说文侈部 ： “侈，奢也” ，与奢意思相近，本指浪费，由过度的花费 引申为放纵，无节制 。 可见，不论是在西方，还是在中国， “奢侈”在历史的发展中，都代表着浪费、 无节制、放纵等不好的意思，甚至直到今日，这些含义仍然存在，只不过发生了些 许变化或被赋予了其他层次的见地与解释。 维尔特桑巴特在奢侈与资本主义一书中写到： “奢侈，它本身是非法情爱 的一个嫡出的孩子， 是她生出了资本主义。 ” 虽然他的表述不够文雅， 但却非常形象。 在他看来是奢侈带来了资本主义，而奢侈更是资本主义的基础。 沃夫冈拉茨勒则认为“ （奢侈）用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出 必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。 ”从这个解释来看，沃夫冈拉茨勒本 人对于奢侈的态度更倾向于积极的一面，他指出了奢侈对于社会经济发展的促进作 用，认为奢侈能够促进国民经济发展。 3.1.2 关于奢侈品的概念解释关于奢侈品的概念解释 奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、 稀缺、珍奇等特点的消费品” ，又称为非生活必需品。在经济学上，奢侈品指的是价 值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价 值关系比值最高的产品。 如果单从产品的角度来考察奢侈品的话，在不同的时代对于某些奢侈品的理解 汉语大字典, 四卷本, 第一卷. 湖北辞书出版社. 四川辞书出版社. 2001,8: 154 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 或判断会有所不同，此时的奢侈品到了彼时可能也就失去了奢侈的意义。比如手机， 在改革开放初期，手机（大哥大）刚刚进入我国时，因为其高昂的价格及独特的无 线通话功能确实是当时的奢侈品，但是，社会经济发展到如今，手机价格大幅下跌， 已经走进了千家万户，这时，手机也就不再是奢侈品了。若从国际上对奢侈品的定 义来看，奢侈品被解释为一种非生活必需品。非生活必需品通常指除满足人们日常 生活基本需要的，衣、食、住等方面以外的产品，比如珠宝，没有它人们照样能够 很好地生活，它就属于非生活必需品。但并非所有非生活必需品都能成为奢侈品， 并且某些奢侈品牌的产品也并不属于非生活必需品。如世界著名奢侈时装品牌阿玛 尼，它的主要产品是服装，单看服装这一产品它却是人们的生活必需品，如果单从 “非生活必需品”这一点判断的话，阿玛尼生产的服装决不能成为奢侈品。 因此，随着社会的发展，奢侈品概念的内涵和外延也在发生不同的变化。研究 者及学者则更多地从奢侈品所能给消费者带来的价值方面对其进行了阐释，从而避 免了对奢侈品局限性的理解。 我国学者张家平认为“奢侈品是相对基本生活必需品来说的概念，这个概念并 不精确，但是很清晰，应该是相对高昂的价格，有相当的文化品味，制作精致，品 质优良，具有可炫耀的资质，美感体验高于实用价值，适应小部分消费者非基本生 活必需。 ”虽然学者张家平也把奢侈品定义在“非基本生活必需”的范围内，但是他 更多地强调了奢侈品能够给人们带来的物质及精神价值。 安永中国认为：所谓奢侈品，广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生 活方式，注重品味和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。当沃夫冈拉茨 勒看到奢侈的有利面的同时也看到了奢侈品的巨大作用，他认为： “现代奢侈品会给 予全球社会更多发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会” 。 可见， “奢侈品是一种文化现象，需要时间的积累，素养的熏陶。真正享用奢侈 品的人注定了只是小部分，他们是真正懂得品味、欣赏并陶醉其中的人，这其中不 乏各类超级明星、富豪及各国政要，他们的选择往往是奢侈品人气的风向标。而对 于大多数人来说，奢侈品可能永远是一个梦，也正因此，它更加激起人们追逐的欲望。 ” 德沃夫冈拉茨勒著. 刘风译. 奢侈带来富足. 中信出版社. 2003,8: 49 杨明刚著. 国际顶级品牌: 奢侈品跨国公司在华品牌文化战略. 上海财经大学出版社. 2006,12: 54 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 本文中所研究的奢侈品牌的奢侈品就是从精神价值层面而言的更广泛的奢侈 品，而不是限于“非生活必需品” 。 从以上关于奢侈及奢侈品的解释可以看到，随着社会经济的不断发展，人们对 于奢侈及奢侈品的认识也在不断发生变化，对其理解已经不单单限于简单的否定或 肯定中，许多学者逐渐开始更多地关注奢侈及奢侈品在个人生活以及社会经济方面 中的作用。 在本人看来，奢侈描述的是一种生活状态中的消费行为，在多数人的理解中这 种消费行为往往被贴上道德的标签，被社会大众所排斥。但是如果从另一个侧面来 考虑奢侈消费行为，正如沃夫冈拉茨勒所说： “世界上少数富裕社会放弃奢侈是否 能消除其他地方的贫困，我不相信有这种可能。重新分配财富和实行国家调控在以 前并没有被证明是行之有效的办法。只有肯定富裕才会带来更多的财富。由此 看来，奢侈品对社会的迅速发展有着积极的作用，它们明显刺激社会取得效益和成 果。 ”那么奢侈消费行为在解决贫困，在促进社会经济发展方面都或多或少起着一定 的积极作用。所以，对于奢侈以及奢侈品而言，特别是在经济发展迅速、物质丰富、 人民生活水平迅速提高的中国经济社会中，应该更多地看到它有利的一面，特别应 该重视奢侈品牌在品牌传播等方面的可借鉴的方法。 3.2 奢侈品牌概述奢侈品牌概述 在多数关于奢侈品牌的叙述中，常常以“奢侈品品牌”出现，甚至有时会将奢 侈品作为奢侈品牌进行论述。从以上关于奢侈概念的论述中可知，如果忽略产品的 精神价值等层面而单从产品作用的角度出发，某些奢侈品牌所生产的产品在本质上 并不能称为奢侈品，但是其在生产制作的过程中加入了诸如设计、工艺等方面的因 素，并且体现出了精神层面诸如文化、品位等因素才最终成为奢侈品，塑造出奢侈 品牌。为了将奢侈品牌中的奢侈品与外延限于“非生活必需品”的奢侈品区分开， 本文用“奢侈品牌”代替“奢侈品品牌”的描述来展开研究。 奢侈品牌首先来源于并服务于它所代表的奢侈品。这些奢侈品可能是传统意义 上的奢侈