安徽池州国际汽车城营销推广方案-59DOC-2008年.doc

2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789池州国际汽车城营销推广方案 2008年4月15日目 录前言：5一、池州市经济及房地产发展概况6（一）经济发展状况6（二）固定资产投资与房地产投资情况7（三）池州房地产市场发展情况8（四）住宅市场情况9（五）商业发展情况10二、池州市汽车市场发展分析11（一）汽车行业需求分析11（二）池州汽车市场经营情况13（三）结 论14三、周边项目调研15（一）项目调研情况15（二）调研项目总结17四、项目定位18（一）项目简介18（二）产品线18（三）项目swot分析19（四）项目发展理念21（五）项目市场定位22（六）形象定位23（七）产品业态划分24（八）项目客群定位30（九） 项目价格定位321、 定价原则：32五、营销策略策略图及策略点37六、销售方案40（一）销售阶段划分40（二）按物业划分42七、招商方案43八、推广方案44（一）推广策略44（二）推广主题46（三）推广阶段划分48（四）各个阶段推广实施50九、媒体策略54(一) 媒体分析54（二）媒体选用56（三）媒体组合策略57（四） 媒体排期及费用58十、整体推广费用预算及分配59前言：本案是池州国际汽车城的销售及招商解决方案，池州是位于安徽南部的一个小城市，07年gdp排名安徽省最末，而项目位于池州市新规划的站前区，在2008年国家房地产政策持续从紧的形势下，如何在保证利润的基础上快速去化项目4万平米的商住物业是当前销售的主要目标。 本案的核心指导思想是共赢，共赢是建立在市场分析、价值体现、利益共享的基础上。本解决方案的思路基本都源于此。文中若有不当之处，还请领导斧正。一、池州市经济及房地产发展概况（一）经济发展状况07年池州市gdp为156.6亿元，不考虑通货膨胀因素，同比增长15.1，为历年增长之最。人均gdp为11515元，同比增长15.06。以上数据来源于池州市国民经济发展公报总体来看，池州市经济近年来处于稳步上升的阶段，但与周边城市相比，经济水平仍然落后，07年池州市gdp总量仅相当于合肥的11、安庆的26、铜陵的54。在2007年安徽省17个市的gdp排名中，排在最后。但是从经济增长速度来看，仅次于合肥位居前列，总结：池州市目前整体经济水平较落后，但是发展潜力巨大。（二）固定资产投资与房地产投资情况 近年来，池州市固定资产投资和房地产开发投资速度较快，07年全市实现固定资产投资139.85亿元，同比增长53.6，其中房地产投资13.7亿元，同比增长37，占固定资产投资比例近10。从增长的比例来看，06年固定资产投资和房地产开发投资比例分别为28.7和22.7，05年分别为34.5和13.6， 以上数据来源于池州市国民经济公报总结：07年是池州市发展最快的一年，尤其是房地产的发展，更是迅速。08年将是池州市城市规划设计的执行年，站前区众多的商业项目都将于08年底前面世，市场机遇与压力同在。（三）池州房地产市场发展情况 如下图表，池州市房地产发展处于一个相对稳定上升的状态，07年房地产交易额约为26亿元，与2006年的19亿元相比增长了37，交易面积约99万，与2006年的94万相比增长了5.3。由此可见，06年到07年房地产价格上涨迅速。07年池州市各类商品房成交均价为2570.54元/,06年各类商品房成交均价为2237.86元/,同比上涨了15。08年13月份各类商品房交易额为5.1亿元，成交均价为3010.54元/，相比07年增长了17。2006年2007年2008年13月交易面积（万）949917.66交易额（亿元）19265.1以上数据来源于池州市房管局 据房管局了解，08年池州市共安排房地产开工面积400万，年底前竣工240万，其中主城区完成房地产施工面积150万平方米，竣工商品房和拆迁安置房面积分别为65万平方米和30万平方米。总结：08年池州房地产市场将会供大于求，市场竞争将会进一步激烈。（四）住宅市场情况 07年池州房地产市场住宅成交面积为40.59万，成交均价为2364.64元/。08年13月份住宅成交面积为8.37万，成交均价2536.67元/，同比增长7。08年住宅市场供应将会加大，随着碧桂圆、百牙西路、新城明珠、河滨花园、书香名邸、兴济百苑等项目的陆续开工，预计08年住宅供应量为80万左右。2006年2007年2008年13月住宅交易面积（万）29.2740.598.73住宅交易额（亿元） 以上数据来源于池州市房管局总结：08年池州住宅市场产品线丰富,供给严重大于需求，住宅市场竞争将会进一步激烈。（五）商业发展情况池州市商业发展相对落后，属于传统的自然的商业发展模式，商业气氛不活跃。缺乏主导型的大市场和专业市场，07年商业成交面积为2.82万，06年成交2.31万，如下图表所示： 以上数据来源于池州市房管局由上表可以看出，近3年来池州市商业交易面积较少，且增长并不明显。商业价格并不稳定，总体水平上升。这跟这几年商铺放量较少有关联，08年3月单价达到最高。从市场供应量来看，08年商业上市量将会远远超过07年，主要是因为站前区的规划及一系列商业项目的启动，增加了商业的供应量。总结：从07年商铺成交2.8万方的去化量来看， 08年，09年商铺的上市量将会将会是07年的几倍，池州商铺销售的风险增大。二、池州市汽车市场发展分析（一）汽车行业需求分析随着交通的发达，池州市机动车保有量增长迅速，07年全市机动车辆保有量为14.3万辆，增长了18，其中小型、微型的私家车保有量为7674辆，增长了34。由此可见近年来池州私家车增加迅速，强劲的市场需求与落后的行业发展现状形成了鲜明的对比，未来市场对与汽车经销行业的需求将越来越大，这一点对于本项目来说是一个重要的机会。 以上数据来源于池州市国民经济发展公报总结：紧抓汽车专业市场是保证项目成功的先决条件。（二）池州汽车市场经营情况n 无主导聚集”的市场目前池州汽车销售商家主要分布在杏花村大道和翠微西路一带，另有部分分布在其他路段，但以上两处的汽车经销商家只是松散的分布在这一区域，从经营规模、品牌号召力上都不具备领军区域的实力；同时，齐山大道所在的站前区，目前虽然只有上海大众和奇瑞汽车两家4s店，但从现有物业的单体规模、产品规划、卖场品质和这个区域的土地储备等方面来分析，站前区具备成长为池州汽车销售及修配行业主导区域的潜力n 二三线品牌”大行其道在被调查的12个销售商和16个汽车品牌中，只有上海大众和上海通用算是一线品牌，大多数经销商经销的都是二三线品牌。汽车品牌经销空白多。n 经营用物业“不专业”商家经营中使用的物业极少是专门为汽车销售设计和建造的，除了上海大众和奇瑞的两家4s店是专门为汽车销售设计和建造的卖场，调研中的其他商家基本是购买或租用普通的门面房进行经营，尽管地段具有一定优势，但缺点非常明显，首先是卖场的面宽进深等尺度无法满足经营需要，经营面积往往得不到保证，大多数商家的卖场只能展示3-5辆样车，别克专卖店甚至只展示了一辆样车；其次是受制于装修和摆放，汽车卖场应具备的展览展示功能无从体现，卖场的气氛得不到烘托；再次是门前屋后缺少停车场地，无法保证应有的销售库存，也弱化了卖场的展览展示作用。n 无自主产业链由于池州市自身汽车行业的缺陷，汽车服务行业对外依赖性较大，尤其是受安庆汽车市场辐射的影响，在售后服务及维修上对其依赖性较强，没有形成自己独立自主的产业服务链。对比汽车经销市场，汽车服务业的也会随着汽车市场的成熟而逐步壮大，对于专业化、集中化的经营物业需求量也会迅速上升。（三）结 论l 池州的汽车经销市场还处于初级水平，需要专业化、规模化、整合的汽车经销市场，项目的上市顺应了市场的需求；l 站前区是整个行业的未来发展潜力版块，这一区域将会成长为池州汽车行业商贸圈；l 在售汽车的主要是二三线品牌，池州居民对于汽车的购买力还在慢慢释放，未来市场对汽车消费的需求及对品牌种类和汽车服务业的需求会逐渐增大l 专业的汽车经营用物业十分匮乏，本地汽车经销商及汽车服务产业对专业物业的需求旺盛。三、周边项目调研（一）项目调研情况 本次调研的对象主要以站前区项目为主，重点市商业项目和与本案物业具有重复的项目，具体情况如下：项目名称开发商项目概况物业种类开发节点销售价格与本案竞争权重金汇安置小区池州金汇置业该项目位于本案斜对面，为安置小区，建筑面积8万方，其中安置房面积6万方，可售面积2万方。该小区以住宅为主，配有少量的社区商业。该项目多为拆迁还房，现已交付。住宅均价：1700左右商业均价：步行街一层售价为5488，临湖南路一层售价4288，二层为2288，其中中间最高价格为47881百汇广场浙江宝马集团与池州百汇置业该项目位于本案相邻，占地100亩，建筑面积7.1万方。该项目以商业为主，业态种类繁多，涵盖商务办公区,精品展示区、汽车配件用品区、五金灯具区、装饰五金建材区、物流仓储区、配套生活百货区还项目分三期建设，一期建筑面积30000平米，2007年12月开工，2008年5月竣工，于2008年6月开张；二期建筑面积30000平米，于2008年6月开工，年底建成；三期11000平米，为百货休闲娱乐配套区。一期共推出6栋，售价27004200左右，其中沿长江南路商铺均价4200，一、二层连卖。10豪丰国际建材装饰城由阿根廷籍华人叶志一先生投资建设项目位于高速管委对面，与火车站比邻，项目占地140亩，建筑面积10万多方，总投资1.6亿元人民币。该项目以建筑装饰材料市场为主要业态，另配套商贸物流、酒店住宿、商务办公和餐饮休闲多种业态等。项目计划于2008年8月底开工，2009年5月隆重开业。50003池州碧桂园碧桂园地产项目位于站前区西部，北抵齐山平天湖景区，南濒沿江高速公路，东接齐山大道、318国道，西临长江南路，占地2200亩，总建筑面积约250万方。池州碧桂园的业态丰富，包括了多层、高层、双拼住宅、联体住宅、别墅级洋房、五星级凤凰酒店，学校以及医疗门诊设施等。此外社区里还规划化了大型的社区商业步行街，涵盖了休闲娱乐、餐饮、便民服务等各类主题品牌店、并有银行、大型超市等。项目一期805亩已经动工，预计5月上市未知2上海城安徽齐山房地产开发有限责任公司和安徽升金物流有限公司项目位于豪丰建材城对面与高速管委比邻项目总占地80亩，总投资2亿元以上，总建筑面积14万平方米该项目业态种类丰富，涵盖了四星级宾馆、商务办公楼、物流信息及配送中心、家庭旅馆、大型超市、休闲广场等综合性商业服务中心。项目计划将于2009年5月以前全部建成，一期工程近7万平方米，计划于2008年8月前建成。一期预计5月份推出。50003徽商城徽商集团项目位于站前区汽车站斜对面，总投资4.2亿元，建筑面积45万方。项目建成后将形成优特农副产品、建材装饰材料(含灯饰、电器)、钢材、瓷器铜饰品、服装日用品、旅游文化用品等专区，辅以现代电子商务，完善的仓储物流，先进的交易方式，形成现代批发商业为主体、零售商业为补充、电子商务为平台的商业服务综合体系。项目现已动工，预计3年全部建成，1期预计于8月左右推出未知3（二）调研项目总结n 在本次调研的项目中，与本案竞争最弱的为金汇安置小区，金汇安置小区以安置房为主，虽含有少量的商铺也只是拆迁还房，很少对外出售。但该项目在价格上为本项目提供了可以参考的依据。n 百汇广场为本案重点竞争对手，不仅位置上的靠近，而且在业态化分上也具有很强的重复性 ，精品展示区与汽配区与本案直接形成竞争；产品上与本案相比具有一定的优势；该项目先于本案启动，占尽市场先机。从目前情况来看，形势不利于本案。n 碧桂园对本案来说既是威胁同时碧桂也是机会，碧桂圆的推出，分流部分投资客户，且碧桂圆品牌效应明显，可以转移并集中市场注意力，对本案来说，这些都是推广中应注意的；但是碧桂圆的推出为站前区带来了大量的人气，增加了消费者对站前区的投资信心，有利于加快该区域的发展速度。n 徽商城、上海城、建材城各有各的主要业态，但在配套方面与本案具有一定的重复性，相互之间存在一定的竞争，尤其对投资客户上，竞争相对会更激烈。n 从总体来看，站前区将要推出的商业项目虽各有自己的主营业态，但在配套的业态规划上重复性较强，不仅加深了个项目间的竞争，同时对未来站前区的发展也是一个极大的挑战。四、项目定位（一）项目简介 池州国际汽车城位于站前区长江南路南侧，占地 50亩，建筑面积约4万，共6栋。业态包含小型车辆销售区、大型机动车辆销售区、摩托车电动车销售区、汽车维修美容区及写字间、商务公寓等。（二）产品线 物业状况一览表物业类型 数据 占总物业比例商业面积一层商业面积12641.4 31.4%二层商业面积9576 23.8%1公寓面积12700.8 31.5%6楼公寓面积5363.82 13.3%总计40282.02 从表中看出:本案物业种类有三种,相较汽车专业市场而言,一层商业物业的业态定位较明确,二层商铺的定位存在难度,另商务公寓面积所在比重很大，占了物业总量的44。（三）项目swot分析1、优势： 市场优势，池州国际汽车城目前是池州市场上唯一的专业化的汽车经营市场； 专业市场规模优势，虽然本项目总体量较小，但相对于池州而言,在汽车经销行业内已能形成行业聚合的规模优势； 产品及业态丰富，随着配套设施的引进，为本项目提供了实现“一站式”汽车生活的产品基础。2、劣势： 池州总体经济水平发展落后，当地缺乏支柱产业，人均消费总量不高，影响外地品牌汽车经销商的进场信心； 目前站前区处于发展的起步阶段，缺乏人气，配套设施缺乏，客户大多持观望态度，信心不足； 土地性质为商业用地，增加了住宅的使用成本； 百汇广场启动较早，在经营业态上与项目有重复的部分，本案在行业及客户群的竞争上，先机已失；3、机会： 池州市经济发展迅速，增长势头迅猛，07年增长幅度居安徽省前列； 池州居民的汽车消费近几年会迎来高峰 作为先期运作的站前区招商引资项目，加之专业化的汽车经销市场的定位，政府的支持力度较大，政府政策的合理运用对建立项目形象,树立各方信心有着积极作用; 站前区作为池州市未来的商贸、交通枢纽及物流中心，发展前景广阔； 碧桂园大盘的启动更坚定了人们对站前区未来发展的信息，同时也将会给周边项目带来了大量的人气。 06年、07年池州商铺放量较低，商铺投资没有得到充分的释放。 目前池州市场上汽车经销品牌较少，市场存在品牌空白,商机大。 池州缺乏专业化、规模化的汽车销售及配套服务市场， 4、威胁： 国际经济大势不稳定，持续对国内经济造成冲击，经济形势的不稳定给国家经济政策及市场形势带来很多变数； 08年是房地产调整“着陆”的一年，国家在政策上采用“从严”、“从紧”的政策，增加开发公司项目运作的难度同时持续增加客户持币观望的心态 受周边城市大体量、发展比较成熟的汽车城影响，池州汽车市场将会面临经销等级及配套服务跟不上的问题 站前区08年动工商业项目较多，体量相对来说都比本项目大，且业态具有很多的重复性，08年站前区商业竞争将空前激烈； 邻居百汇广场以27004200元/捆绑销售的方式低价入市，对本案造成一定的压力。总结:从swot分析来看,对于项目的专业化定位而言，市场机遇较多。而从物业销售角度看，优势不明显，机会和威胁并存，如何把机会转变为优势，如何增加项目产品附加值，如何在政府、消费者、经营户、开发企业间找到利益共享点和平衡点是项目营销操作的关键。（四）项目发展理念 “双一站式服务”的专业化汽车市场n 汽车行业在池州当地起步较晚，行业发展还不成熟，目前为止池州还没有一个相对集中的汽车销售市场或销售片区。本案的立项是政府规划的结果，是站前区商业规划和发展的重头戏，与政府利益结合，互动发展，是项目营销成功的关键。n 项目规模远较安庆国际汽车城为小，如何在经营定位，运营管理及服务上找卖点，是项目发展的出路，也是打造池州本地汽车产业的必由之路n “一站式服务”理念集成车辆销售、后产业服务，整合政府资源，就地提供车辆上牌、交税、上路一条龙服务，即做到便民，取信于民。又为政府实现政府职能的转化及对机动车辆的统一管理和控制提供了便利。同时也做到了政府、消费者、经营者、开发商的共赢n “双一站式服务”是从政府及开发企业的角度来说，为消费者和市场经营者提供的汽车专业市场的经营管理服务，对于消费者来说，实现购车、上牌、美容维修等一站式服务；对于经营者来说，实现居住、办公、生活等一站式的服务。（五）项目市场定位立足池州，辐射三县两市n 两市：安庆市、铜陵市；三县：青阳县、石台县、东至县n 从市场区域来看，池州国际汽车城是以池州作为主要的目标市场，其次为下属的三个县。n 两市分别指安庆市、铜陵市。安庆市已有汽车交易市场，虽然仍处于发展期，但已经具有相当的规模和人气，市场知名度开始逐渐形成，且已经辐射池州市场，池州国际汽车城要想在先机尽失的情况下重新夺回本地市场的份额，难度很大，但是池州国际汽车城仍可以先进的经营理念和完善的配套服务，向差异化经营的方向发展，随着市场的发展，虽不能真正的辐射安庆市场，但亦可震撼其市场根基，减弱其对池州本地汽车市场的影响力，进而形成项目在池州地区汽车销售的龙头地位，项目知名度和美誉度将会有所大大的提升。n 对于铜陵市而言，汽车行业发展与池州相差无几，池州国际汽车城完全有可能辐射该市场。（六）形象定位池州汽车生活第一城n 项目形象犹如人之灵魂，一个项目如果没有内在的形象气质，产品和景观做的再好也如人之无“神”，空有一幅好皮囊而已。项目定位就是要赋予一个项目内在的气质和性格，通过传播媒体的有效宣传，将项目以某一种形象树立在受众心中，通过受众对项目形象所传达的气质的认同达到对项目的认同。n 从目前来看，池州汽车市场发展还处于初级阶段，汽车经营商处于相对的零散状态，缺少一个相对集中的汽车交易场所，池州国际汽车城可以说是应时而生，填补了市场的空白，为池州汽车行业的发展掀开了新的篇幅。作为目前池州首家汽车城在整个池州地区都具有唯一性，“唯一性”可以说是这个项目的第一印象。n 之所以说池州国际汽车城是唯一的，是由于其专业化的市场，可以说是它的专业化成就了它的唯一。池州国际汽车城业态涵盖了除汽车经营与汽车后产业服务之外，还包含了办公、商务公寓及餐饮娱乐等配套设施，与安庆与合肥的汽车城相比，池州国际汽车城更能体现一种专业的汽车生活概念。n 池州国际汽车城以汽车生活概念为蓝图，营造出一种“经营于此，工作于此，生活于此”的全新的汽车城经营模式。“汽车文化生活第一城”的运营理念打破了传统的汽车城经营模式，以“双 一站式服务”为核心，实现了经营与生活的完美结合。（七）产品业态划分1. 本案的市场状况 本案立项时主题定位为”国际化理念主题汽车城” 近年来,池州地区汽车销售、汽车服务业及摩托车、电动车的销售进入高速发展期,对专业物业的需求比较旺盛 至08年3月,池州汽车市场的发展存在规模小,经营分散,品牌少,售后服务跟不上等问题,这为本案创造了良好的入市条件. 本案在目前池州汽/摩/电动车市场上具有规模性,专业性及唯一性. 池州本地车辆经销业、服务业等相关行业经营办公条件差,有改善办公条件的需求2. 业态划分的目的 为本案提供合理的业态组合方案,保障项目的繁荣持久经营 指导招商工作及后期市场运营管理的方向 合理的业态划分对政府、对经营者、对消费者、对市场管理者都能给予信心的支撑,最终保障销售的顺利进行3. 业态规划的原则 专业市场主力业态优先的原则本案的业态优先次序为:轿车-商用车-卡车-农用车-摩托车-电瓶车-配套 办公及公寓物业的业态定位优先次序为:政府配套、汽车服务-商务酒店-配套服务大中企业办公-私营办公公寓 品质优先的原则同行业商家的甄选,采用品质优先的原则, ,通过高端客户向低端客户渗透,通过高品质的商业表现出本案的”国际化理念的主题汽车城”的定位 人气优先的原则优先能带动一定人流量的业态,优先能为其他业态带来消费者支撑或共享,为本案的可持续发展提供客源支撑 租金贡献率的原则入选的业态必须能够承受相应的租金压力,为项目的销售提供较高的回报率,同时该行业的经营走势要持久稳定,为项目的繁荣发展奠定基础 配套优先的原则在同行业,入选的商家能为其他商家提供产品的配套和补充,避免品牌及产品的竞争不同行业间,以能为其他业态提供服务及支撑的商家为优先,保障业态间的衔接、互动共享 优先物业捆绑去化的原则 二层商铺的面积达9576，除去1#楼二层3225，2-5#楼二层6300的定位是个难点,从经营办公需求的分析,优先考虑与一层捆绑去化4. 总平图 5. 各楼栋业态定位1#楼 楼栋特点：店面临街临主干道，为整个建筑群的标志性建筑，门前开阔有停车位，为主力形象店门面，一层层高6米， 商业定位： 1层：主力形象店定位于轿车4s经销商或规模品牌经销商 2层：综合服务区大空间办公区 36层：商务宾馆、商务公寓、酒店式单身公寓2楼 楼栋特点：朝向长江南路，为城区进入站前区的主人流方向，二期开发 商业定位： 1层：店面前有开阔机动车展示区定位于轿车，卡车，微车。农用车销售区域2层：随着主力业态的成熟，考虑将二层定位于配套办公、餐饮、服务娱乐休闲配套3楼 楼栋特点：临近中央主轴景观带，二期开发 商业定位： 1层：毗邻中央主轴景观带定位于轿车精品销售 2层：2期开发，定位于配套办公、餐饮、服务娱乐休闲配套4楼 楼栋特点：临近中央主轴景观带，一期开发 商业定位： 1层：毗邻中央主轴景观带轿车精品销售区 2层：2期开发定位于配套办公、餐饮、服务娱乐休闲配套5楼 楼栋特点：先期开发，位于售楼处侧，8.4米开间，进深24米，考虑先期形成主力业态的分布 商业定位： 1层：东侧有开阔的的机动车展位定位于轿车，卡车，微车及农用车销售区域 2层：第一期开发，定位于配套办公、餐饮、服务娱乐休闲配套6#楼 楼栋特点：位于街区最南侧，为汽车及摩电行业配套服务区 商业定位： 1层：汽车、摩托车、电瓶车维修站；汽车美容；汽车配件6. 总结l 一期开发1#-a及4#、5#楼,对于这三栋楼的一层物业以轿车定位为主,轿车的业态以品牌、规模及经销商的等级为优先,通过物业销控来带动其他轿车经销商的入驻,进而辐射到卡车,农用车等经销商对二期物业的预定l 一期开发4#、5#楼的二层以强势引导及优惠租赁政策吸引商家办公及配套服务业的入驻,形成行业聚集效应,以“双一站式服务”的汽车生活做为招商主线l 一期开发1#楼2层为引入业态为“购车一站式服务”的综合服务区,通过政府行为增加经销商及投资者的信心,通过服务聚拢人气,形成池州范围内的政府车辆管理及服务的综合市场,奠定项目在池州范围内行业龙头的地位l 配套及汽车服务业业态的引入引导至二期,项目的定位成熟及品牌商家的大量入驻同时会增加配套服务商进街的信心,即考虑 在一期商业定位成熟的基础上顺势对配套及汽车服务行业招商（八）项目客群定位 1.经营者定位（招商客户） 本地与异地各汽车品牌一级、二级、三级代理、经销商； 市区已有的无序、开放性经营的汽车、汽配店商户、汽车美容品牌代理商； 与汽车相关的产业，如：汽修、二手车、汽车相关服务等; 政府相关管理职能单位及配套服务单位; 需要改善办公环境的企业及公司； 摩托车及电动车经销商 商务酒店、银行、餐饮等配套服务商2.投资者定位（销售客户） 当地与周边具有超前投资理念的投资客户； 寻找资金出路的投资者; 中高级公务员、企事业中高层管理人员； 有闲置资金的矿老板、私营企业主、个体工商户； 汽车行业实力雄厚有自主投资意向的经营商、代理商、厂商等；3.商铺户消费特征分析 投资客户 本地投资客:地段要求强烈。这部分客户的投资潜力不容低估，其关注点在产品内容及其升值潜力，亦即投资回报率，如何打动其投资欲望是本项目成功运作的关键。无论在产品规划设计和营销策略中都应积极体现这个内容。异地投资客:从房地产市场发展的情况来看，异地投资客对于异地有投资价值的房地产项目，特别是商业物业项目，起到的作用越来越大。这类人群进行异地投资时除了看项目的升值潜力外，对投资的安全保障也更为在意，一定年限内的返租回报是打消他们疑虑的最有效办法之一。要想争取到这些客户，在创造项目特色的同时进行异地行销推广应成为项目顺利去化的有效补充手段。潜在投资客户：每一个地区都会有一批“富不外露”的人，相当一部分灰色收入者、意外致富者、低调者可能正在寻找合适的资金出路。他们更看重的是投资能够保值增值，低风险，这部分人适合在吸引他们注意力后进行点对点的营销方式。 经营客户本地经营户:这部分客户对本地汽业行业的经营环境有所了解，对客户的需要有一定的把握，并积累了一定的消费客户群，但他们大多处于分散的、无序的经营状态，整体经营档次与经营管理水平不高。在招商过程中要对入驻商户进行有效甄别，对不符合项目整体产业布局规划与档次定位的经营者要妥善安置，既不可浪费客户资源，亦不可为项目整体的繁荣经营带来不利因素。异地经营户:包括对异地成功的大型经营商户的招商引资和异地汽车厂商与经销商的引进。这是项目启动后繁荣运营的重要保证。本案应在符合项目整体规划的领域内积极寻求知名品牌的介入和经营，为项目升值创造先决条件。 总结:本案的目标客户定位有别于一般的住宅或商业地产项目，这需要我们在后续的推广运作中采取“精确制导”方针，而非大面积撒网方式。（九） 项目价格定位1、 定价原则：总原则：总体的销售遵循低开高走的定价原则目的：1）聚集人气快速去化，回笼资金降低风险； 2）达到产品利润最大化利润。相近原则：相近等级地块,同区域项目有较大价格可比性，参照:三级地块、金汇安置小区、百汇广场相似原则：产品类型和功能相似，产品定位相似。参照:百汇广场 地区价格惯性原则：充分考虑客户对销售表价及租金价格的接受度，认可度2、区域商铺价格定位： 1)市场调研二00七年池州市场在售楼盘销售情况统计表地块一级地块楼盘名称怡和家园1#(国丰)怡和家园1#1区(兴济)青阳路综合楼恒基商业街百尚购物中心秋浦花园1号楼包公井2#b区包公井1#a、b区占地面积80009857.5建筑面积1.7万 1245.2327500261821159424000销售状况住宅价格2864元/2864元/2081元/2041元/2913元/2059元/商业价格17517元/20000元/5013元/18001元/ 10246元/预计27000元/13600元/10840元/办公价格2864元/2864元/3144元/2657元/2415元/3200元/3200元/价格说明二层3780元/，三层3380元/，四层3200元/，五层2780元/。阁楼1580元/注:上述为整体均价,一层商业12002-13750元/.二层以上办公3134-3144元/注:一层商业7000-24000元/,办公2500-3300元/注:一层商业4900-18000元/,办公2000-3000元/办公:2980-3600元/,阁楼1200元/注:商业a区13000-19380元/,b区6500元/,办公:2480-3600元/阁楼1020元/面积住宅面积124左右,阁楼60-7090-12092-148130(阁楼63)90-120商业面积48-12728-378-4127-6011-267一层37830-77办公面积124左右124左右51-31827-11240-500二层41342-255地块二级地块楼盘名称和泰星城城北新村城北花园平天湖酒店杏花诗苑豪斯杏园南馨园小区占地面积10万370908.4公顷45.4万58.58亩22535建筑面积13万5935014万1830013.8万7万139700销售状况住宅价格2125元/ 2085元/ 2330元/2350元/1835元/2365元/2388元/商业价格4464/未售4386元/10000元/5203元/6500元/8000元/办公价格3200元/价格说明商业一层5000-5844元/,二层为3000元/.住宅2500-2600元/住宅：2260-2860元/，阁：1100-1120元/，复式：2860均价。住宅:2400-3080元/,阁楼：980-1180元/,办公:2780-3680元/商业：外街8900-11800元/内街：7900-8900元/住宅：2300-2400元/商业:6000-20000元/,别墅:3500-3700元/住宅2348-2678元/,阁楼1168-1188元/,商业:二楼 4800元/,一楼9800元/住宅：2388元/，阁楼：1180元/，商业：一层15800-19800元/，60左右。2层商业4200元/，均价8000元/面积住宅面积90-160普通:88-120,阁楼66-75.复式:109二层86-14878-81普通:91-124别墅:200-300普通:80-130,阁楼:60-7090-122商业面积22-7533-7430-10330-15560-80办公面积22-323公寓面积26-67地块三级地块楼盘名称汇景南苑河滨花园新城明珠清溪半岛平天湖花园科苑新村森桥印象占地面积152亩11万440亩690004170050000170亩建筑面积1089002000003000007.5万449007000011.7万销售状况住宅价格2526元/2463元/2500元/2000元/2379元/2000元/未售商业价格6600元/未售未售6000元/未售办公价格未售价格说明住宅:2500-3100元/,阁楼:1270-1480元/住宅2206-2700元/住宅2300-2800元/第一次开盘最低1860元/m2、最高2280元/m2第二次开盘叠式价格:1831-2350元/m2,阁楼:980元/联体别墅单价2980元/ 独立单价格3400元/,小高层单价21003100元/,阁楼2050元/住宅价格:2200-2600元/.商铺定价在4000-9000元/拟开5幢楼,3#,8#,12#,13#,21#等.预计均价2300,起价2000元/面积住宅面积普通90-145,阁楼60左右90-13080-12084-111小高层:130-180 ,别墅275-355普通住宅80-140,别墅200-300普通住宅:89-140,别墅207-242商业面积35-8030-80 2)统计分析:n 商铺价格1级地块: 10000元/ - 27000元/2级地块: 4000元/ - 10000元/3级地块: 6000元/ - 6800元/从区域板块价格分析看来:做为城市新区-站前区,从目前的人气、配套、客户心理接受度等几方面来分析,主力商铺均价不应超过6000元/ 3)周边项目价格分析本案周边可参照项目为:金汇安置小区,百汇广场 金汇安置小区:商业步行街:一层价格5400元/ 百汇广场：12层捆绑销售，主力店面12层均价4200元 内街1-2层捆绑销售2800起价4)本案商铺建议定价：1#楼一层均价定价6000元，二层均价定价2500元，1-2层均价定价4300元内街一层均价定价4350间，二层均价定价2100元, 1-2层定价定价3300元租金定价以销售价格的 8做为第一年的租金价格，之后每年租金递增53、公寓定价： 考虑市区及周边住宅价格及本物业商住的公寓性质：本公寓均价定价为2300元五、营销策略策略图及策略点【经营者利益点】 各类政策支持优惠专业硬件及管理服务租金优惠行业聚集效应经营效益市场形成，市场繁荣 硬软件提供，政策扶持【投资者利益点】回报保障升值潜力【政府部门利益点】规划执行成功政绩本地行业品牌树立，市场繁荣政绩效益开发企业及行业税收 效益人气、就业机会政绩便民、利民形象、口碑政府管理职能转化机构改革政绩利润【开发企业利益点】企业品牌、口碑树立资金积累开发管理经验获得政府奖励投资回报、信心 效益、政绩利润、人气【居住者利益点】轻松入住公私两宜扶持、政策居住氛围打造、配套专业市场，品牌、价格、便利【消费者利益点】体验“一站式”消费的便利 人气、口碑n 以主导产业为杠杆，带动全盘：本项目名为“池州国际汽车城”，顾名思义以汽车经营为主导产业，汽车业态经营的好坏直接关系到本项目的成败，汽车业态的成功招商与经营对于本项目来说至关重要。优先汽车经销行业，以汽车经营者为启动市场的杠杆，带动全盘，实现“四两拨千斤”的效应。n 招商先行，租售并举，凝聚品牌：招商是项目营销的重点工作，也是项目对外宣传的一种方式，招商先行的基础是：“双一站式服务”的经营理念、专业化的硬件条件、专业管理团队及招商政策； 招商先行的策略是“细分行业、品牌优先、规模优先”具体来说首要的是针对轿车行业的招商，力争引入4s店，4s店及大型汽车经销商的进驻对于本项目来说，就像是披了一件金色的外衣,有利于提高的本项目的档次，提升了品牌高度，尤其是4s店的进驻，对于本项目凝聚品牌具有举足轻重的作用，所以前期品牌客户的成功招商对于本项目来说是重中之重。租售并举既是“你投资，我管理”的含义，在招商策略及专业化运营的基础上统一经营者、消费者及开发商的利益，实现共赢。n 捆绑销售式产权式商铺销售：锁定经营者一站式服务的中心思想,锁定行业中经营办公物业的需求,捆绑销售2-5#楼二层物业 即指分割铺面销售，经营权及产权在市场培育期分离,从销售上来说做到总价控制，从回报上来说，保障了投资者市场培育期回报，让投资者买的放心，同时也保障了经营权的统一，为后续的统一商业运营管理打下基础。n 加大配套招商力度，增加项目的附加值：配套是指政府车辆管理配套办公、汽车产业经营配套、生活配套。政府管理配套的引入是项目形象和利益的关键点，经营配套和生活配套的引入是实现项目附加值的重要保证，也是营销的重点。n 专注于汽车产业，打造专业化的运营管理流程及服务： 专业化的商业管理是项目生存及发展的必要条件，是经营者及投资者信心的保障，是开发商回收回报的手段，同时也是政府重点规划项目的成功的保障，切实做商，从专业化的角度去组织商业销售团队和制定相应的招商政策、管理制度是项目管理的重点。 六、销售方案（一）销售阶段划分 阶段划分内部认购期开盘强销期持续销售期二期开盘强销持续销售期尾盘期时间划分2008.5-2008.92008.9-2008.102008.10-2008.122008.1-2009.22009.3-2009.52009.6-2009.11重点工作形象树立、招商蓄势、客户蓄水、内部认购、开盘准备开盘开业造势、销售、物业管理引入招商、公寓销售启动、二期客户蓄水、商业蓄势二期强势开盘,招商、销售强化运营管理及物业管理水平、持续销售销售比例10%20%15%25%20%10 主要销售节点 1. 内部认购期 2008-5-2008-9月为项目的准备及内部认购阶段,这个阶段的工作是项目启动的重心 内部认购期的阶段工作梳理 1)项目形象树立及宣传 1)项目蓄势:主力店招商,进场协议签定 2)客户蓄水,要完成开盘期30%物业的去化,需大量积累经营客户和投资客户,蓄水比例为3:1 3)方案调整:根据市场变化及客户反馈信息调整招商销售方案,保障开盘的顺利 4)内部认购销售方案l 以经营为主线.销售为暗线l 以主题活动引起市场注意力，促进内部认购l 积极招商,本地及异地招商,挖掘自买自营客户,签定进场协议,客户缴纳房价10-20%的经营保证金l 优惠引进行业品牌及主力店,为后续带租约销售做好准备, 经营意向确定,签定进场协议缴纳进场保证金2万l 对内部认购的经营户给予开盘3%的总价优惠经营扶持,l 以活动(客户会)为引,预热市场l 以商带销,以商带住,通过项目宣传积累投资及公寓客户 2.开盘强销期l 开盘活动、品牌进驻宣传、火爆销售造势-树立信心,全面销售l 项目优势宣传、景观建设、优化居住及办公硬软件、启动公寓销售 3.二期开盘强销l 项目蓄势达到一定的高度,全面引爆招商及销售l 加强物业销控及商业运营管理、加强专业化的物业管理 （二）按物业划分 1.一层商铺销售:l 高举高打,树立项目形象,紧抓”专业,唯一”,以“专业运营管理服务”“双一站式服务”为价值提升点l 以招商带动销售,以商“势”的积累拉升投资客户的信心 2.二层商铺销售l 捆绑销售,以一层拉动二层l 以产品设计优势灵活后期二层销售,在商业条件成熟后可考虑分层销售 3.公寓销售l 以市场对低总价住宅的刚性需求为主要方向l 优化项目景观配套,整合周边住宅及学校资源,营造“轻松”居住生活氛围l 双管齐下:即经营办公、经营者对公寓的需求和纯居住需求双管齐下l 酒店式公寓:加强物业服务管理水平,提升公寓附加值（三） 销售策划主题活动结合当时热点事件（见附件）