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文档简介

第六章 广告文案,一、教学目的与要求,了解广告文案的基本概念与知识 掌握广告标题的功能、类型、表现形式 掌握广告正文的构成、表述方式 掌握广告口号的构成、表述方式 掌握广播电视广告词的独特的写作要求,第一节 广告文案的基本概念,广义的广告文案（Advertising Copy）是泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。 狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分。,一、文案的含义,二、广告文案的构成和类型,平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。 随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求，有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。,案例 一个完整的广告文案,标题,广告口号,正文,美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三,随文,三、广告文案写作的基本要求,（一）引起注意 （二）唤起兴趣 （三）刺激欲望 （四）加强记忆 （五）促成购买行动 同一条街上有三家裁缝店，他们的广告分别是：全国最好的裁缝店。全市最好的裁缝店。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家？,四、广告文案的语言要求,（一）准确、简洁 有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此用餐，所以我们会以最好的服务来报答您的光顾。非常准确! 迪斯尼乐园的宣传词是：Be Our Guest ! 寥寥数字，深入人心。 （二）生动、新颖 （三）风趣、幽默 （四）通俗上口，便于记忆,第二节 广告标题,一、标题的功能 二、标题的类型 三、标题的表现形式 四、标题写作的基本要求,一、标题的功能,（
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