自考市场营销复习提纲答案.ppt

1,市场营销学复习提纲,经管学院工商管理教研室,2,一、单项选择题,1-10: CCCBCBBAAC 11-20: BA*ADBCABB 20-28: BBBBDBCDB,3,二.多项选择题,29.BCDE 30.ABC 31.ABCDE 32.ABCDE 33.ABC,4,三、名词解释,34.市场营销环境 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。,5,微观市场营销环境,是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称直接营销环境。,6,宏观市场营销环境,是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所以又称间接营销环境。微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不是并列关系，而是主从关系。微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境，微观市场营销环境中的所有因素均受到宏观市场营销环境中的各种力量和因素的影响。,7,35.品牌,品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。 品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。,8,36.分销渠道（Distribution Channel）,所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。,9,37.促销组合(Promotion Mix),所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。,10,四、简答题,38.简述产品策略中的不道德行为 第一，产品没有达到应有的质量标准，提供的实际利益较少； 第二，企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全； 第三，假冒伪劣产品充斥市场； 第四，生产过程中的浪费资源行为； 第五，产品包装的不道德行为，产品包装不能提供真实信息，存在过分包装、过度包装、环境污染等问题。,11,39.简述人员推销的优点,1.注重人际关系，有利于与顾客之间建立友谊。 2.具有较大的灵活性。 3.与广告相比，针对性强，无效劳动少。 4.在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。 5.有利于企业了解市场，提高决策水平。 6.适合用于竞争激烈的情况和某些交割昂贵、性能负复杂的商品。,12,换而言之则是：,1、销售的针对性。与顾客的直接沟通是人员推销的主要特征。由于是双方直接接触，相互间在态度、气氛、情感等方面都能捕捉和把握，有利于销售人员有针对性地做好沟通工作，解除各种疑虑，引导购买欲望。 2、销售的有效性。人员推销的又一特点是提供产品实证，销售人员通过展示产品，解答质疑，指导产品使用方法，使目标顾客能当面接触产品，从而确信产品的性能和特点，易于消费者引发购买行为。 3、密切买卖双方关系。销售人员与顾客直接打交道，交往中会逐渐产生信任和理解，加深双方感情，建立起良好的关系，容易培育出忠诚顾客，稳定企业销售业务。 4、信息传递的双向性。在推销过程中，销售人员一方面把企业信息及时、准确地传递给目标顾客，另一方面把市场信息、顾客(客户)的要求，意见、建议反馈给企业，为企业调整营销方针和政策提供依据。,13,40.简述影响分销渠道设计的因素, 市场因素，包括目标市场范围市场范围宽广，适用长、宽渠道；反之，适用短、窄渠道。顾客的集中程度顾客集中，适用短、窄渠道；顾客分散，适用长、宽渠道。顾客的购买量、购买频率购买量小，购买频率高，适用长、宽渠道；相反，购买量大，购买频率低，适用短、窄渠道。消费的季节性没有季节性的产品一般都均衡生产，多采用长渠道；反之，多采用短渠道。竞争状况除非竞争特别激烈，通常，同类产品应与竞争者采取相同或相似的销售渠道。,14, 产品因素，包括物理化学性质体积大、较重、易腐烂、易损耗的产品适用短渠道或采用直接渠道、专用渠道；反之，适用长、宽渠道。价格一般地，价格高的工业品、耐用消费品适用短、窄渠道；价格低的日用消费品适用长、宽渠道。时尚性时尚性程度高的产品适宜短渠道；款式不易变化的产品，适宜长渠道。标准化程度标准化程度高、通用性强的产品适宜长、宽渠道；非标准化产品适宜短、窄渠道。技术复杂程度产品技术越复杂，需要的售后服务要求越高，适宜直接渠道或短渠道。,15, 企业自身因素，包括财务能力财力雄厚的企业有能力选择短渠道；财力薄弱的企业只能依赖中间商。渠道的管理能力渠道管理能力和经验丰富，适宜短渠道；管理能力较低的企业适宜长渠道。控制渠道的愿望愿望强烈，往往选择短而窄的渠道；愿望不强烈，则选择长而宽的渠道。,16,中间商因素，包括合作的可能性如果中间商不愿意合作，只能选择短、窄的渠道。费用利用中间商分销的费用很高，只能采用短、窄的渠道。服务中间商提供的服务优质，企业采用长、宽渠道；反之，只有选择短、窄渠道。 环境因素，包括经济形势经济萧条、衰退时，企业往往采用短渠道；经济形势好，可以考虑长渠道。有关法规如专卖制度、进出口规定、反垄断法、税法等,17,41.简述企业采取需求差别定价策略必须具备的条件,1.市场必须是可以细分的，而且每个子市场必须表现出不同的需求程度， 2.以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高的价格把这种产品倒卖给别人， 3.竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销， 4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因价格歧视所得到的额外收入， 5.价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售； 6.采用的价格歧视形式不得违法。,18,42.简述运用多元（角）化增长战略需要注意的事项,企业能否成功地运用多元化经营战略，达到分散风险、提高投资收益率的目的，关键是能否准确分析外部环境和正确评价内部条件。,19,企业实行多元化经营的外部环境,（1）社会需求的发展变化。社会生产力的发展促进了人们消费范围扩大和消费欲望增长，社会需求呈现多样性的发展趋势。任何产品都有其经济生命周期，企业原有产品将逐渐被市场淘汰，社会需求多样化发展给予企业新的市场机会。这些外部原因迫使或诱使企业不断开发新产品、扩展经营范围，以多角化经营满足社会需求日益增长的需要。 （2）新技术革命对经济发展的作用。新技术不断发明并用于生产领域，导致新工艺、新材料、新能源和新产品层出不穷，同时也为企业多角化经营提供了物质技术基础。性能更优越的新产品逐渐替代原产品，新兴工业不断兴起，使许多企业在经营原产品的同时，逐渐向高附加价值、前景较好的新兴产业发展。例如，在日本出现了钢铁公司研究生物技术、食品企业兼搞机器人开发、纺织企业同时制造干扰素、钟表工业生产计算机的多角化经营。 （3）竞争局势的不断演变。社会需求增长和新技术革命的影响，使企业外部环境发生了深刻变化。原生产企业扩大生产规模、新厂家加入竞争行列、企业经营手法不断变革，都使市场竞争日趋激烈。兵无常势、水无常形，守业必衰、创新有望。面对险峻的竞争局势，不少企业以变应变，扩展经营业务，以谋求在竞争中立于不败之地。,20,企业实行多元化经营的内部原因,（1）企业资源未能充分利用。企业资源包括资金、人力、技术、设备、原材料等有形资源，还包括信誉、销售渠道、信息等无形资源，充分利用过剩资源以提高经济效益，是企业采用多角化经营的诱发动机之一。比如，企业拥有的资金超过原经营业务的需要，便可能向市场前景好的新兴产业投资，有的研究人员归纳了利用过剩资源发展多角化经营的类型：第一类是废弃资源再生型，如化肥厂利用废渣生产水泥、自行车厂用链条冲压边角料生产铁皮暖瓶壳等。第二类是闲置资源利用型，即利用闲置的设备、劳力、技术力量，开拓新的经营项目。如工业企业利用其多余的劳动力开办生活服务公司等。第三类是资源优势引伸型，如军工企业利用其技术设备优势发展民品生产，企业以市场信誉高的厂牌、商标或顺畅面广的销售渠道开拓新的经营范围等。 （2）企业本身具有拓展经营项目的实力。具有资金、技术、人才优势的大型企业或企业集团；实力雄厚、目标远大，出于对长远利益的主动追求，高附加价值的新兴行业便常成为这些企业发展的主要对象。这也是多角化经营战略多被大型企业所运用，中小型企业多采用集中化经营战略的基本原因。,21,43.简述产品介绍期的特征及营销策略,1.产品介绍期的特征 产品销量少 促销费用高 制造成本高 销售利润很低甚至为负值。,22,2.产品介绍期的营销策略,1.快速撇脂策略。 即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。,23,2.缓慢撇脂策略。 以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。,24,3.快速渗透策略。 以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。,25,4.缓慢渗透策略。 以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。,26,五、案例分析题,（1）.消费者市场细分的变量有哪些？ 1.地理细分：企业按消费者的居住或办公的位置对其分类，然后针对每个地区的客户制订不同的营销组合。 2.人口细分：用年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、宗教信仰或种族等信息对客户细分。 3.心理细分：用社会阶层、个性或生活方式等变量对客户细分。 4.行为细分：企业按照消费者购买或使用产品的时机、所追求的利益、使用者情况、使用率、对品牌的忠诚程度等变量。 该企业的市场细分按照属于人口细分法。,27,（2）.该企业选择了哪一种目标市场战略，为什么？,1.目标市场战略包括：无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略、集中性目标市场策略三种，该企业用的是差异性目标市场策略。该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 因为该企