太原富百家购物广场市场定位建议书.doc

太原富百家购物广场业态及经营定位建议书北京同世飞天商业管理顾问有限公司2006年3月目 录前言（3）一、对太原市市场的基本判断（5）（一）：认真分析研究太原市城市的经济规模、发展和进程 （5）（二）：城乡居民收入增加生活及消费水平不断得到提升 （6）（三）：太原市商业的发展和竞争趋势 （7）（四）：提升太原在商圈发展水平的需要 （8）（五）：最大限度地发挥本项目的规模优势 （8）（六）：充分挖掘满足富百家购物广场消费群的潜力 （9）二、富百家购物广场的业态及经营定位（9）（一）关于本项目的业态定位（9）（二）关于本项目的经营定位（10）（三）关于本项目的经营特色定位（11）（四）关于本项目的客层定位（12）（五）关于本项目的营销策略定位（13）（六）关于本项目的服务策略定位（14）（七）关于本项目的竞争策略定位（15）三、关于本项目的功能设计及品类分布（16）四、我们将要采取的措施 （24）五、特别说明 （26）太原富百家购物广场业态及经营定位建议书同飞（富百家）建字第002号前 言自2005年12月，我司同贵司开始接触以来，我司董事长张璋、副总裁程建国、规划公司总经理黄世忠、技术物业总监许金铭及项目组相关人员，先后多次与吴董事长、李光耀总经理、陈嘉洛及阎天罡副总经理等领导就富百家购物广场的业态定位、经营定位问题进行了全面、深入的探讨和协商。2006年1月我司太原项目组正式进驻富百家购物广场，并对太原市的经济发展、城市规划的基本状况和发展趋势、商业现状和竞争态势、商圈分布和城市居民消费习惯等方面的详细调查，先后对该市柳巷（核心商圈）、长风街（现代商圈）、火车站（服装批发）、尖草坪（小商品批发）四大商圈内的各业态、各档次商场（如：天美名店、华宇国际、春天百货、联洋百货、梅园百盛、华宇购物中心、贵都百货、华宇广场、五一大楼、五一商厦、天龙大厦、解放大楼、下元商贸、流行前线、流行特区、自由地带、自由空间、韩国城、万通搜秀城、铜锣湾（摩尔）、和信（摩尔）等）和康隆商城、康达商城等市场及商圈内主要商业街路段两侧各专卖店、专业店、沿街商铺等进行了调查研究；同时，我司通过信息反馈，先后组织商业研究中心人员、各方面专家及公司领导，多次召开富百家购物广场项目定位专题会议，对太原市实地调查的结果进行认真科学的分析、整理和反复比较、研究，得出结论。为充分发掘和提升富百家购物广场的商业价值，树立本项目良好的社会形象，为富百家购物广场创造良好的经济效益，我司现就富百家购物广场的业态定位、经营定位等提交本建议书。一、对太原市市场的基本判断考虑因素一：认真分析研究太原市城市的经济规模、发展和进程2006年是“十一五”规划开局之年，是贯彻落实党的十六届五中全会的第一年，也是太原市推进率先发展，构建和谐太原，全面建设小康社会的关键之年。太原市在国家中西部大开发和山西省新一轮开发战略中居于首要地位，市委、市政府坚持用科学发展观统领经济社会发展全局，围绕建设中西部经济强市，国家生态园林城市和全国文明城市为目标，实施一系列有效政策措施，推动经济发展。太原市政府坚持以经济建设为中心，以“十一五”规划为动力、以加快发展为第一要务，把不断满足人民日益增长的物质和文化生活需要作为努力的方向和最终目标，为商业、服务业、房地产业等开辟了巨大的发展空间；2005年，太原市地区生产总值达到89547亿元，其中，完成工业现价产值3343亿元，比上一年增长了188%；社会消费品零售总额达384.03亿元，比上一年增长15.1亿元。全市经济进入快速发展的平台区，经济运行的波动减小，处于平稳较快的发展区间，且全国经济在快速稳健上升，对能源的依赖短期不会改变，必然带动能源、原材料工业为主导的太原市工业经济和地域经济快速发展。这一发展态势可以持续相当长的时期。本项目在定位时既要考虑到太原市经济发展的前景，同时还应清醒的认识到太原市经济发展存在的结构不合理、各类产业发展不均衡等问题。考虑因素二：太原市城乡居民收入增加生活及消费水平不断得到提升在国家中西部大开发和太原新一轮经济发展的前提下，太原市城镇居民收入有了较大提高，社会消费品零售总额持续增长；人均消费类别中居住消费、餐饮、服装等消费的比重保持平稳增长。2005年，城镇居民人均可支配收入10476元，比上年增长120：农民人均纯收入4402元，增长137，增幅高于城镇居民收入17个百分点，与城镇居民人均可支配收入的比值由上年的100：41上升为100：42，呈现差距缩小趋势。 太原市居民收入的增加带动了消费增长。城镇居民人均消费支出7806元，比上年增长98。消费多样化趋势明显，恩格尔系数为309，比上年下降12个百分点。在八大类消费支出中增长的有：食品支出增长55，衣着支出增长241，医疗保健支出增长357，教育文化娱乐服务支出增长34，居住支出增长145，杂项商品与服务支出增长315。下降的有：家庭设备用品及服务支出下降04，交通及通信支出下降21。 居民储蓄仍然保持快速增长。截止2005年末，城乡居民储蓄存款余额102492亿元，比年初增长25.7。其中：城镇居民储蓄95039亿元，增长266；农村居民储蓄7453亿元，增长160。根据调查，太原市普通居民总体消费关注的因素依次为价格、品牌、信誉、质量、服务、购物环境、售后、交通等，通过以上几个方面的调查和分析，说明太原市的总体消费水平快速处于发展状态，消费意识很理性，但普通居民消费还处于实用、实惠、讲究价格阶段，本项目的定位应考虑这一市场需求状况。考虑因素三：太原市商业的发展和竞争趋势太原市由于商业发展正处于从传统向现代转型的痛苦过程中。解放大楼、五一商厦、五一百货大楼等为代表的传统商业业态正在惨淡经营，苦苦挣扎，未来新兴业态、现代经营管理模式对他们形成的冲击和压力是不言而喻的；从商家纷纷进行调整、改造或重新整合资源来看，他们也在朝定位准确、布局合理、分类明确、主业突出、形象统一、品牌凸显、管理规范、营销超前、服务现代的方向发展，因此，本项目定位应遵照这种发展趋势，实现准确和高起点定位。考虑因素四：提升太原在商圈发展水平的需要富百家购物广场所在的柳巷商圈为太原市核心商业区，目前主要经营的商业企业主要是以服装服饰为主的百货商场、市场，规模较大、但同时又存在场地空间狭小、设施陈旧、业态单调、商品同质化严重等方面的问题，缺少理念领先、定位明确、规划合理、营销超前、管理规范、功能、设施配套齐全的商业企业来填补本商圈业态上的空白，本项目的业态定位在考虑填补柳巷商圈业态空白的同时，以差异化战略、特色战略、营销战略、服务战略、规模战略直面商圈内的竞争对手，切实解决富百家购物广场自身生存和竞争、发展的问题，这也是需要考虑的长远因素。考虑因素五： 最大限度地发挥本项目的规模优势富百家购物广场建筑面积近32000，其规模目前属太原特市大型商业。就富百家购物广场的体量来看，与目前太原市的总体经济发展水平和消费水准是相互匹配的，如何最大限度地发挥本项目的规模优势，通过准确的业态及经营定位、价格定位、服务定位、综合竞争策略等充分体规模优势，也是本项目定位必须要考虑的因素之一。考虑因素六：充分挖掘满足富百家购物广场消费群的潜力根据调查和走访，目前太原市整体的消费群基本以年轻、时尚消费为主，消费者平均年龄段以1838岁为主，总体客单价在百元上下，如何最大限度地挖掘和提升太原市消费潜力，扩大富百家购物广场的消费群，提升富百家购物广场在太原市总体零售额中的份额，也是本项目在定位时必须要考虑的因素之一。二、富百家购物广场的业态及经营定位根据太原市市场的实际情况，结合本项目的特点，我司建议富百家购物广场项目围绕“小、精、廉、少、饰”这五个方面进行定位：（一）关于本项目的业态定位我司建议本项目业态定位为：现代综合百货经营主体包含3个业态：1、现代综合百货：在本项目1F4F规划出营业面积约22000的时尚流行小百货，店铺经营，统一管理；2、便民超市：在本项目F-1楼规划出营业面积约2000的便民超市，自主经营，自主管理；3、服务：在本项目1F规划出营业面积约645，引进银行，做为商业配套；在本项目1F规划出营业面积约620的临街店铺，引进彩扩冲印、商务中心、药房、邮政等；（二）关于本项目的经营定位我司建议本项目经营定位为：面向大众阶层，最大化满足太原市消费者的需求。以中档消费为主，兼顾少量中高档消费需求。中高：中：中低搭配比例为5：55：40，以求消费群体的最大化。各业态具体的经营定位为：1、时尚流行小百货：服务于太原市城区追求流行时尚消费者，以服饰、饰品、家饰类、家居类、生活类、日用百货类小商品等为主。中高：中档：中低比例为5：55：40。2、服务功能：方便和满足太原市城区居民的便利消费。3、配套功能：集购物、餐饮、休闲、娱乐等为一体的流行时尚主题小百货商场。建议理由：本项目的经营定位，首先要考虑现阶段太原市的经济发展状况、城乡居民收入水平和消费能力；根据市场调查的结果，结合太原市城镇居民收入和居民消费水平及消费能力，认为本项目市场定位必须错位于其他消费群，而是要紧紧抓住占绝对数量、收入相对比较稳定、购买力较旺盛的普通工薪阶层和追求时尚、流行的年轻阶层，满足太原市城区普通居民消费客群的时尚、流行消费需求。在业态定位的基础上，经营定位的目的是有针对性地满足不同消费层次需要、各种消费心理需求，力求做到“精、准”，我们必须以经营中档商品为主，适当兼顾少量高档消费，照顾部分低档人群。从经营对策上看，时尚、流行小百货的目标顾客定位在中档消费群体，有助于塑造定是家购物广场的商业形象、引导目标市场，满足顾客“求优”、“求精”的心理需求；因此，在进行本项目经营定位时，必须有针对性地满足不同消费层次需要、各种消费心理需求，做到把握市场，适应市场，引领市场，从而达到占领市场的目的。（三）关于本项目的经营特色定位我司建议本项目的特色定位为： 时尚 、流行建议理由：通过对太原市的调查得出，太原市现有商场及竞争对手中，华宇国际、联洋百货、梅园百盛、华宇购物中心、贵都百货、华宇广场、流行前线、流行特区、自由地带、自由空间、韩国城、广场、等，在当地有一定的品牌知名度，占领了太原市的大部分小商品消费市场；解放大楼、五一商厦、五一大楼由于经营年限长久，在太原市消费者心目中占重要地位，缤缤服饰、铜锣湾（摩尔）等因为形象布局相对较合理在太原市也占据一定的份额，本项目要想取得良好的经营效果，必须从经营商品的品类、品牌档次及品牌风格上错位于其他项目，必须凸显特色品类，为此，我们将根据太原市商业未来发展的前景，重点突出女性商品，重点规划时尚、流行服饰类、运动休闲类商品，引领锡林浩特市青春、时尚、流行的潮流，以女性商品，特别是服饰、妆饰、家饰类、家居类、生活类、日用百货类小商品、休闲类等商品作为本项目的经营特色商品，为工薪一族、时尚消费的新新人类提供良好的购物环境，彰显自我全新的舞台。（四）关于本项目的客层定位我司建议本项目客层定位为：消费群体的最大化。1、太原市全市年轻、时尚、流行、新新人类消费者：约90万人2、太原市委市政府机关及企事业单位消费者：约10万人3、以中档消费群体为主，兼顾中高档及中低档消费群体。建议理由：通过调查得出，太原市非农业人口约281.19万人，占整个人口的比例约为82.4%，而本项目建筑面积约为32000，项目体量和商品负载量决定本项目足以满足太原市及周边乡村60.19万人口消费者的需求，因此，在进行本项目定位时，必须充分考虑本项目的目标核心客层，针对目标核心客层的不同需求，制定相应的对策，满足消费群体的不同需求。1、太原市主城区及周边区市客层：满足他们追求时尚、流行、休闲、生活的需求。2、太原市机关客层：满足他们追求时尚、赶超潮流的消费需求。3、太原市企事业单位的消费者：满足他们品位生活、品质生活及日常生活的消费需求及其他购物需求。（五）关于本项目的营销策略定位打破传统的营销战略，引入符合太原市场和本项目的现代营销策略。放弃太原市及其他项目单一打折、让利的营销方式，把现代的整合营销理念和先进的现代营销模式及企业文化、服务融入营销策略定位中。1、整合营销（IMC）：结合综合硬