以奇制胜：论差异化战略——论文.doc

高等教育自学考试毕业论文封面市地：x市x区 年 月 日专 业工商企业管理姓 名x联系电话准考证号通讯地址邮 编论文题目以奇制胜：论差异化战略论文页数指导教师指导教师评估签 名评 审 意 见签 名答辩评估签 名毕业考核成绩主考院校签章目录摘要III第一章 差异化战略的重大意义11.1何为差异化战略11.2 差异化战略的必要性2第二章 差异化战略体系32.1 差异化战略体系综述32.2 产品差异化战略32.2.1质量差异化战略32.2.2市场差异化战略42.2.3技术创新战略52.3营销差异化战略62.3.1差异化渠道战略62.3.2差异化价格战略72.3.3广告推广差异化战略82.4 管理体制差异化战略82.5 服务差异化战略92.6 品牌战略9第三章 战略制胜：以正合，以奇胜11参考文献12致谢13摘要首先讨论了差异化战略的定义及其重要性。随着市场竞争日益的激烈、商品日趋同质化，差异化成为诸多企业谋求生存的法宝。本文中将差异化战略细分为产品差异化、营销差异化、管理体制差异化、服务差异化及品牌差异化等子战略体系，结合案例逐一详细论述其定义及应用方式。在保证质量和遵守原则的情况下，寻找差异，制造差异，通过差异化使得企业能够在市场立足,并争取获得更大的市场占有率，更高的利润。最后，总结并形成了以差异化为核心的战略制胜论：“以正合，以奇胜”,借用老祖宗的一句话来阐述差异化的核心，也就是“以正治企,以奇制胜!”，注重质量与品质，追寻正向的企业文化，出奇制胜，促进企业的正向、长久发展！关键词：差异化，战略，企业管理II高等教育自学考试毕业论文第一章 差异化战略的重大意义1.1何为差异化战略首先让我们了解一下战略的基本定义。图1-1 战略定义由上图基本可以看出战略的定义：企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六大主要特征。具体来说，企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜，随着世界经济全球化和一体化进程的加快和随之而来的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高。至此，企业战略的重要性不言而喻。本文中重点对差异化战略进行解析研究，首先来研究一下差异化战略的定义。狭义的概念认为，差异化战略又称别具一格战略、差别化战略,是将公司提供的产品或服务差异化形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。而现流行的广义的定义为：差异化化战略贯穿于企业经营的全过程，包括产品设计、质量、营销、品牌建设、企业管理体制、企业文化等方方面面，而终极目标为获得更高的利润，更大的市场占有率，促进企业的长久发展。1.2 差异化战略的必要性1.2.1差异化战略实施背景首先，我们来分析总结一下当今中国企业存在的一些问题：1. 改革开放30年来，中国市场日趋国际化，市场竞争日趋激烈化，有买方市场转变为买方市场，企业要想生存就必须具备自己的战略优势。2. 产品同质化严重，价格战致使企业利润在缩减。3. 国内企业多数缺乏战略管理，部分企业目光短浅，追求短期利益。4. 很多国内企业品牌意识薄弱，或对品牌建设缺乏足够的重视。5. 部分企业自我约束能力差，企业文化导向偏离正轨。6. 我国中小企业平均寿命只有2.5年，与欧美企业平均寿命40年相距甚远。在面对国内外的大企业，中小企业缺乏竞争力，生存举步维艰。1.2.2 差异化战略应运而生 在这个背景下，对差异化战略进行总结并深入研究，非常有必要。孙子兵法讲究“以正合，以奇胜”，道德经里亦有云：“以正治国，以奇用兵”，可谓不谋而合，战场如此，商界亦如此。由此演化为现代人常谈的“出奇制胜”，这也正是差异化战略的核心思想。差异化战略，看起来很复杂，归根结底就四个字“出奇制胜”。自改革开放三十年来，中国经济日趋市场化，竞争日趋激烈化，而商品也越来越同质化，紧随整个世界经济的潮流。而商品同质化和竞争激烈化必然导致企业恶性竞争,压缩利润，一旦形成恶性循环，将对许多企业很不利，尤其是中小型及创业型企业，也不利于整个市场经济的发展。因此，差异化战略应运而生：出其不意，战略制胜。第二章 差异化战略体系2.1 差异化战略体系综述这里将差异化战略按其战略实施角度不同划分为：产品差异化战略、营销差异化战略、管理体制差异化战略（企业文化战略）、服务差异化战略、品牌战略。兵法有云“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。终而复始，日月是也。死而更生，四时是也。声不过五，五声之变，不可胜听也；色不过五，五色之变，不可胜观也；味不过五，五味之变，不可胜尝也；战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉！”正如孙子所云，战略亦是如此。尽管在下文中对差异化战略做了归纳分类，但对于差异化战略，唯一不变的就是“差异化”，没有固定的形式和方法，关键在于管理者结合实际情况去发散思维，灵敏运用，这也正是管理学上的权变思想，是管理的最高境界。2.2 产品差异化战略顾名思义，产品差异化就是同类产品或替代品之间存在的差异化优势。在这里,将产品差异化战略围绕产品本身再分为质量差异化、市场（需求）差异化、技术创新战略，下面分别详述。2.2.1质量差异化战略对于质量的重要性，毋需多言，相信这是每一个做强做大的企业的共有价值观质量就是生命。然而，这也正是国内诸多企业的软肋。在国际市场，“made in china”通常被冠以廉价、低质的印象，这也是中国民族企业的痛。而就在这样一个大环境下，在多数企业只追求短期利益而不重视质量的情况下，如果能生产出质优价廉的产品，那必将在市场上异军突起。相信一谈到张瑞敏怒砸冰箱的事件，大家无不熟悉，无不咋舌称赞。如果没有张瑞敏砸冰箱搞质量的魄力，恐怕就没有今天的海尔。在那个买台电冰箱都要求人的年代，张瑞敏的举动是何等的魄力，何等的先见之明，估计在当时的社会没有几个人能真正懂他吧。而海尔的雄起，中国家电业的雄起，也正源于此。海尔正是凭借其质量差异化走向世界，而质优价廉，也是绝大多数老百姓的真实诉求。最后强调一下，质量就是生命。质量绝不仅仅影响一个企业的生存，甚至可以影响到一个行业，甚至是整个民族品牌。正如中国食品行业给国人民留下的印象，或正如中国产品给世界人民留下的印象，这就是质量的价值。 2.2.2市场差异化战略市场差异化战略也可称为市场细分战略或需求（顾客）差异化战略。对于同一种产品，消费者首先会有一个共同的诉求，然后会有差异化需求。市场细分战略就是依据消费者的差异化需求生产差异化的产品，以占领局部市场，最终实现局部市场的垄断。消费者差异化的需求往往产生于性别、年龄、个性、区域、消费能力等等，这也正是市场细分的依据。市场细分的优势:1.如今产品同质化越来越严重，那么就不得不对市场再进一步细分，可以寻找空隙市场作为最佳切入点，避实击虚，规避与竞争对手的正面较量。2.使得产品更加专业化，具备差异化优势，规避同质化竞争，不知不觉中蚕食竞争者市场。3.集中精力和资源，迅速占领局部市场，实现局部市场的垄断。这里可以举一个经典的案例。谈到哇哈哈大家一定都很熟悉。尤其是80、90后是喝着它长大的，而哇哈哈的诞生正是市场细分的产物。当年，也就是上个世纪80年代末，营养液市场如火如荼，竞争异常激烈。而哇哈哈当家人曾庆后考虑到，营养液主流产品多是针对中老年人，而鲜有针对于儿童的产品。而基于这个市场空隙，哇哈哈便打入了儿童营养液细分市场，并一战成名，成为上世纪末家喻户晓的产品。这可谓是市场细分的经典案例。专业来讲，市场细分战略的结果导向有两方面：1、目标顾客群体更加具体明确，产品更加专业化。2、发现了缝隙市场，就如同把市场撕开了一个裂缝，乘虚而入。凡是符合两个特征之一，都能造就产品的差异化，也就等同于提升了企业优势，增强企业的战斗力。市场细分战略也可作为诸多中小型企业及创业型企业的生存法则，细分市场，发现空隙市场或无竞争领域，出奇制胜。2.2.3技术创新战略创新，就是差异化的另一种称谓，创前人所未有，以新奇制胜。该战略较多的应用于高科技领域，主要是在产品本身的技术创新，创造出独一无二不可替代的品牌产品，同时要保持其较快的更新速度，以避免被竞争对手模仿。可以说，21世纪是创新的时代，没有创新就没有我们今天高速的经济发展。创新同样是差异化的根源，而这个时代的技术革新的速度已经超出了我们的想象，100年前的人们是很难想象我们今天的生活，这就是创新的无穷力量。对于比尔盖茨凭借一款窗口系统笑傲IT江湖，这可谓是创新时代的一个奇迹，我们足以见证创新战略的魅力与威力。而当下非常红火的苹果公司，以其突出的创新战略领走在行业的最前沿，独树一帜，高不可攀。乔布斯将创新推崇到极致，将创新二字印在了苹果公司的骨子里，交融到企业文化中，且看苹果的发展：苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。从1977年发售最早的个人电脑Apple II开始，随后苹果公司推出革命性的Macintosh电脑、iPod数位音乐随身听、二代ipod数位随身听等，一直到人尽皆知的iphone4、ipad2等高端产品，并于近年超越微软成为世界上市值最大的高新科技公司，它在高科技企业中以创新而闻名。公司logo是一个被上帝咬了一口的苹果，这正体现了苹果的一个理念：只有不完美才能促使进步去追求完美。这真是苹果的精髓所在，不断创新，追求完美。图2-2创新助力苹果销售利润的增长结合上述案例可以看出，创新企业的杀手锏，是企业乃至整个经济市场飞速发展的推动力。任何企业，如果能自主创新，必然能产生很大的生存优势；如若缺少创新，生存本身都会成为问题。创新的力量是无穷的。2.3营销差异化战略所谓营销差异化，就是在产品销售的过程中，采取与有别于传统的营销方式进行差异化销售，更大的激发需求，创造需求。本章节中，将营销差异化战略分为了差异化渠道战略，价格差异化战略（高价战略，成本领先战略）,广告推广差异化战略。下面就对这三大模块分别讨论。2.3.1差异化渠道战略概念应该不难理解，差异化渠道就是有别于传统的销售渠道而言的，例如传统的渠道有：经销商模式、代理加盟模式、直营店、人员推销、电话推销等。目前而言，传统的销售渠道已经不能满足经济发展的需要，一些企业可是另谋出路，寻找新的渠道方式。差异化的渠道如网络销售、直销模式、电视销售等。但并不是差异化的渠道就一定能成功，要看具体适不适合。下面具体案例分析。近期在国内手机市场，有两个品牌尤为夺人眼球：一个是苹果，另一个就是小米。前者是靠创新，那后者呢？小米手机硬件上自内而外看不到小米原创的影子，那它成功的秘诀在哪？个人认为小米差异化的渠道营销加上饥渴营销是其一战成名的关键。首先，小米手机只在网上销售及宣传，那么这就大大减少了传统渠道销售的成本，从而确保其低价高配的优势。另外，限量销售，又大大激起了大众的购买欲，使得小米手机上线就在短短一两个小时内抢购一空。这就是小米手机最大的成功之处。另外，相信安利模式已被很多人认可熟悉，1995年，安利（中国）正式启动，目前经营区域已遍布全国31个省区，2010年销售额近220亿人民币，已成为安利全球最大市场。那么，安利最大的卖点在于其渠道：类似于传销的直销模式，他让每个消费者即是买家，又是卖家，而且其金字塔的渠道模式和永久提成制对普通消费者有着极大的诱惑力。这也是差异化渠道营销的魔力所在。当然，差异化在于千变万化，因此其不仅限于上面提到的几种，要具体分析，适合企业的才是最好的。2.3.2差异化价格战略顾名思义，产品的价格异于同类产品,那么自然会有两种方案：高价战略和成本领先战略（低价战略），下面来分别介绍一下。首先是成本领先战略，即为低价战略，为波特的三大竞争战略之一，其应用较为普遍，大家并不陌生。例如我们的民族品牌格兰仕，以低成本低价格打天下,逐渐争得了“世界第一”的微波炉产销量,其始终如一的低价策略,让对手无法企及, 如今一提到微波炉，大家第一印象就是格兰仕，那么这也说明在通过低价战略占领市场的同时逐渐提升了品牌影响力。当然，这前提是低价不低质，务必保持较高的性价比。再比如，世界上知名的跨国公司纷纷在中国投资设厂,建立生产基地,充分利用中国的廉价劳动力和原材料,并结合其原有的先进的技术和管理等条件,实现本土化生产,充分降低其成本,而同时它们在品牌、技术、质量等方面的差异化又可以得到保持和强化,从而实现了二者的结合,形成了巨大的竞争优势。同低价策略相比，高价战略就可谓是另辟蹊径了。那么，在这个产品愈来愈同质化、价格战愈来愈激烈化，导致企业的利润越来越低，最终走向零利润。那么，另辟蹊径，避开价格竞争尤为重要。如今，奢侈品在大陆悄然走红，受到了富人乃至工薪阶层的追捧，成为了地位的象征。相信大家一定也疑惑过：这些昂贵的奢侈品真的值那么那么多钱吗？答案是值得商榷的，尽管它们在质量上、客户体验上无疑是最棒的，但单纯从成本上来考虑，它们的品牌溢价或利润又是相当大的。另外，大众往往认为高价的一定是好的，是名牌，这就是高价战略的核心动力。举个国产品牌的例子。国内手机行业有一对姊妹品牌：步步高音乐手机和oppo手机，这一对姊妹在国产手机中非常亮眼，他们都有些共同的特点：造型优美靓丽，小巧时尚，以女性为主导，而且价格普遍为中高端，几乎完全避开了与国产山寨手机的正面冲突。之所以称她们为姊妹，很多她们的忠诚用户也未必知道：她们同属步步高集团的子品牌，保密工作做得很到位。她们都是通过时尚的外型设计和过硬的质量来强行打造品牌溢价，即提升了品牌又获得了较高利润率，并且在国产手机品牌尤其是女性消费者中有不低的市场占有率。其多款手机定位于时尚女性手机，市场细分战略做得也很到位。当然，这里要强调的是，价格战略往往要以质量战略为根基或伴随着产品战略，形成战略组合，一同助力市场战略。2.3.3广告推广差异化战略广告推广模式已经越来越成熟,这里的差异化指的是广告推广媒介及方式的差异化营销战略。例如传统的广告推广有：电视广告、报刊广告、户外广告、宣传单册等。新式的差异化广告推广有：网络推广、公关推广、影视推广等。在我看来，传统的推广模式皆以直接广告式推广，越来越受到大众的排斥。而新式的差异化推广则以间接的潜移默化式的推广模式，在受众还未觉察的广告时却受到了类似直接广告效果的暗示，或者感受到广告的存在但却欣然接受，其对大众的影响要明显优于传统广告。下面举几个案例分析一下。当今时代可谓是网络时代，网络对于人类的影响是不可估量的，也深入到经济生活的每一个角落。网络推广的模式也从出不穷，例如微博营销，而微博在国内网络上出现还没几年就已经成为了一门营销科学，被许多公司作为一种重要的推广渠道，而且推广费用也不高。另外，这两年才兴起的微电影，是将影视、网络和广告三合一的时代产物。表面上看是把电影缩小了，但其实质是加长版的广告。为什么这么说呢？因为目前微电影不可能在影院播放，那么其几乎唯一的盈利模式就是广告，其本质就是广告。而且其广告方式非常新颖，也非常值得借鉴。在微电影中微妙的植入广告，通过网络视频门户网站推广，受众广，成本低，效应好，不差于传统电视广告。也是未来网络广告的发展模式之一。另外以此类推，在电影、电视剧中，甚至在春晚的舞台上不也出现了直接式植入广告吗？只要植入的恰当、微妙就不会引起观众的反感，是一种不错的推广模式。另外，公关推广，通过赞助赛事，参与并推广公益事业等方式也是不错的推广方式，而且还能起到很多正面的作用，有利于企业品牌的建立于成长。2.4 管理体制差异化战略如今，大家越来越意识到管理的重要性，管理可以兴企，也可以亡企，这是不争的事实。大家常说，非常之人必有非常之道；同理，优秀的企业必有非常之管理模式和独特的企业文化。而企业文化正是管理体制的产物。如果把企业比作一个人，那么管理体制就是这个人的性格和行为习惯，而企业文化就是这个人的品格和修养。那么大家常说，性格决定命运，做事先做人，可见管理制度和企业文化的重要性。举个简单的例子，大家常把国内企业分为三类：私企、国企和外企。很显然，这三种企业截然不同，尤其体现在管理体制和企业文化上，而这三类企业的效益，或者说盈利能力相差也很明显，一目了然。这里的管理体制差异化，或者叫企业文化差异化，指的是企业塑造属于自己并适合自己的，特有的管理体制和企业文化。每个人的性格是不一样的，每个企业适合的管理模式也不尽相同，片面的拿来主义是不合适的,探寻适合自己发展的企业管理模式，才是最好的。2.5 服务差异化战略服务差异化,这里主要指两个方面:一方面是对于服务类企业的差异化服务,是另一种产品形式的差异化;另一方面指有型产品的售后服务,属产品附加价值。对于这个定义毋需多言，相信大家都有深切的体会。如今老百姓越来越在意服务的质量好坏，无论是服务性企业还是实体企业，“服务”二字在当今社会越显重要性。另外，中国企业的服务水平与西方发达国家企业的服务水平有相当大的差距。一提到国产笔记本电脑，大家想到的首先一定是联想，对于联想的售后服务，也是联想的一大优势，消费者购机的时候大多数都会想到这一点，而联想的售后服务网络的确无人能及，这一点对于联想的销量与品牌的提升有直接促进作用。那么很显然，联想在服务环节走了差异化，明显的区分了自己与竞争者的差异优势。真正好的服务是打动人心的，细致的、贴心的，能让顾客120%的满意。包括在企业销售人员销售的过程中，那么销售人员的服务意识直接影响着顾客对于整个企业服务水平的评价。服务，就要把握细节。2.6 品牌战略品牌，是一个企业的灵魂。之所以把品牌战略放到最后来讲，就是因为品牌战略是一个综合战略，它是上述所有战略的集合，共同打造品牌战略。品牌是一种无形资产，一个企业的品牌价值，直接体现一个企业的地位、盈利能力、资产大小等。那么，品牌战略就是通过产品、质量、营销过程及企业文化等方方面面浇筑而成，是一个日积月累的过程，如同一个人的名字。例如我们谈到一个人的名字，我们就立刻想到这个人的性格特征、相貌、品格等，尤其是人品，也是日积月累的过程。下面，研究一下品牌战略的关键点。首先，品牌的基石是产品质量。先不说别的，如果产品质量有问题，那么顾客就会充满抱怨并迅速波及他人，产品自然也会拥有知名度，但却是让人闻之尤避之不及的“劣牌”。即便是某品牌前期已经拥有良好的口碑，一旦出现质量问题，那么对于该品牌会有致命的打击。这方面的案例太多，比如三鹿奶粉，现在在市面上已经找不到了身影，那么三鹿这个品牌也就自此终结。类似的血的教训不胜枚举，但很多国内的企业不知道是没有意识到其重要性呢，还是有意冒险为止？尤其是食品行业，致使近几年出现的食品安全危机，以至于株连了整个食品行业，使得人们对食品行业出现了信任危机。其次，一定要有品牌意识。在整个产品生产与销售过程中，不忘对品牌同步宣传，让品牌与企业效益同步增长，避免出现有市场，无品牌的局面，那就成了典型的山寨，没有竞争力和内涵，必然灭亡。最后，选择恰当的方式，不遗余力的打造品牌。具体战术如：通过网络、大众主流媒体、各种媒介做广告宣传，可以同产品一道宣传。前期最好在短期内集中资源做轰炸式宣传，例如在央视等主流媒体播企业宣传品，在城市商业区做巨幅广告牌，请明星代言等等手段。中期，广告可以适当放缓，减少。利用公关提高企业形象。例如积极参与公益事业，制造一些公共事件及新闻（即为炒作），有意识在报刊上投放软文及企业宣传资料以扩大知名度。后期，通过前期的努力，已经在市场上拥有了自己的品牌地位。那么后期主要在于维护，决定不可出现差错，这时期产品已经拥有一定份额的市场占有率，可以通过口碑效应，培养忠实客户。注重产品质量、内涵和售后，注重企业文化，注重企业在社会上的形象。任何一个企业，尤其是中国企业，担负着振兴民族品牌的使命，必须树立品牌战略，目光长远，不图短期利益，立志长治久安。第三章 战略制胜：以正合，以奇胜最后，汇总一下我个人观点。首先，作为企业的管理者，必须重视战略，目光长远，方能走好每一步棋，稳重求胜。那么，从战略整体而言，吸取中国古典传统文化的精髓：以正合，以奇胜。换言之，应用到企业战略上：以正治企，以奇制胜。下面做简要分析。所谓以正合，以正治企，就是说，管理者要让企业形成一种正向的文化和价值观：诚信、务实、走正道等等。只有有一个正向的价值观和企业文化，才不至于走弯路，迷失方向。正如人也是一样，先做人，后做事。以奇制胜，正是本文战略的核心差异化战略。总之，战略如水，有力而无形，就看管理者如何运用。但正如散文一样，形散而神不散，差异化战略要把握主线出其不意，以奇制胜。差异化，也是避免山寨最好的办法。例如中国很多企业相当善于品牌模仿，例如Nckia（模仿Nokia）,cppo(模仿oppo)等，还有在产品包装上模仿，以假乱真，个人认为，这无疑是主打山寨，自毁形象，试想一下这样毫无灵魂的企业能生存多久？其实有时候，山寨与品牌只有一步之遥，一念之间！