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广告学导论四:广告与营销 An Introduction on Advertising ：advertising and marketing 上海交通大学媒体与设计学院/中国市场协会高级讲师 英国The University of Manchester 澳大利亚 La Trobe University 访问学者 阎峰 副教授 前言： 人们对广告所传播的信息的认识发生了改变， 舒尔茨认为：广告传播的有信息、有诱因。这 个诱因，当然就是一种价值！ 客户与潜在客户接收的 信息 诱因 信息的 信息的 恰当性 可接受性 诱因的 诱因的 恰当性 可接受性 产品 价格 渠道 促销（广告、公关 、赠品、赞助 利润 传统的观点：企业和产品为中心 定价定价 互联网互联网 广告广告 促销促销 直接邮件直接邮件 客户服务客户服务 关系：客户对 传播手 段的观点 公共关系公共关系 产品与服务产品与服务 销售队伍销售队伍 当代的观点：消费者和关系为中心 一、重新认识市场营销的基本概念 （一）、消费者行为特征 吸引 增加销量 产 品 客户 卖给 品牌 定义 影响 产品 定义 整合营销 品牌 定义 客 户 整合营销 1、消费者动机的产生： 需要 (Needs)； 欲望 (Wants)； 需求 (Demands) 市场是以产品，还是以消费者为起点的？ Selective recognition “价格“ “地缘“ “产品” 认知 这个真理瞬间是什么 ？ “区域市场“ “真理瞬间” “促销“ “广告“ 营销 美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯的模型则是将心理学与营销策略整合的 最佳典范。他的消费者行为学一书目前已出了第八版（2001）。 行销发生的过程： 需要需要 和欲望和欲望 Need Need & Want& Want 市场的市场的 形成形成 MarketMarket 产品产品 ProductProduct 使用使用 价值感，价值感， 满足满足 UsageUsage value,value, satisfactionsatisfaction 交换交换, , 交易交易, , 关系关系 Exchange,Exchange, transactiontransaction relationshiprelationship 行销活动行销活动 和行销者的产生和行销者的产生 Marketing Marketing & & MarketeerMarketeer Need与Want的区别 需要是指“如缺少则会导致生活不稳定的 某种状态。 欲望 需要的具体指向 深层动机 需要的相对强度 生理的需要 安全的需要 相属和爱 尊重 自我实现 心理的发展 需要层次的演进（Maslow，1954 ） 自我实现的需要 尊重的需要 相属关系和爱的需要 安全的需要 生理的需要 人类需要的层次关系（ A.H.Maslow) 安全 认同 事业 文化 权利 经济 哈佛商业评论也在研究中国消费者价值分布 请看以下两个表格 一听朗德福咖啡 2片沃得面包 胡萝卜 1磅内斯速溶咖啡 1 又1/2磅汉堡牛排 5磅土豆 一听朗德福咖啡 2片沃得面包 胡萝卜 1磅马克西维尔鲜咖 啡 1 又1/2磅汉堡牛排 5磅土豆 如果左右各代表了两个主妇，她们有什么不同？ 2、消费者经验状态： 刚刚开始接触和购买该产品的消费者 例如，需要开始购买婴儿纸尿布的母亲， 刚刚有能力购买汽车的家庭等等 对产品有最高期望值的消费者 例如，女性对于化妆品的需求 经常性或者大量购买该产品的消费者 例如，家庭主妇需要经常购买的日用消费品 产品的早期使用者同时也是 能够通过交流影响他人选择的消费者 例如，最先购买某种新手机的人 首要关注对象 我们在目标制定过程中最需要关注的群体， 是在总体目标顾客群体中具有最高消费潜力的那部分消费者 3、消费者决策心理流程 A-Attention I -interest D-desire M-memory A-action （1）感觉需求； （2）探索信息与权衡选择 ； （3）购买； （4）购买后适用与评估。 在互联网时代，消费者决策流程会怎么样变化？ A I D S A S 4、消费者四种决策模式 深入型问题解决方式 当消费者对特定的消费状态没有经验，却发现这个状态让自己非 常费心思时，他们往往会采用深入型问题解决方式（extended problem solving）。这种 方法的决策过程比较谨慎，开头有清楚的需求确认，接着是仔细的内部与外部搜索，然 后是选择评估和购买，最后是较长时间的购买后评估。 有限型问题解决方式 采用这种决策方式，经验和关注水平都比 较低。有限型问题解决方式（limited problem solving）是一种更为 常见的决策方式，按照这种方式，消费者在决策时需要的条理性 较少。消费者有一个新问题要解决，但这个问题却并不那么让人 费心思，因此，信息搜索也就仅限于去尝试遇到第一个品牌。 习惯或变化愿望方式 在决策无需多少心思而又需要一次又 一次地重复购买同一类产品时，就会出现惯性和变化愿望。 单纯从数字上看，习惯性购买可能是最常见的决策方式。 品牌忠诚方式 最后一种决策方式以高度关注和丰富的经验 为特点，按这种方式，品牌忠诚（brand loyalty）就成了购买 决策中的一个重要因素。 不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较 Source: Roland Berger & Partners 牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施化工 100%100%100%100%100%100% 理性价值 感性价值 “品牌“ 例子 Business-to-businessBusiness-to-consumer 相对重要性 1) = rational / emotional value propositions 1 1 5、消费者决策中的基本决策类别： 尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的地位 有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得日趋重要 （二）、市场营销中的4PS 1、产品诸层次 核心层。对产品的功能，功效，使用 方法，原理，特点的指认。 如“两片”，“肛泰”，研磨式“咖啡，白 +黑感冒药等。 形式层。对产品有关造型，包装等等 的使用特点的指认。 “芝兰摇一摇，味道好的不得了”，“宝 路薄荷糖，有个圈的薄荷糖”等例子。 延展层。对产品本身的个性气质，使 用感受，以及服务带来的附加价值等 等的认识。 核心含义 形式含义 延伸含义 带来更多的利益 和更大的满足， 是企业另外附加 的 购买时所得到 的其它利益的 总和 扩大了核心产品价 值，也是一种实质 性的 为市场提供的实体和劳 务的外观：质量、 款式、特点、商标 及包装 消费者需求的中心 内容 提供给顾客的基本 效用或利益 产品 价格 渠道 促销（广告、公关 、赠品、赞助 利润 2、传统的观点：企业和产品为中心 定价定价 互联网互联网 广告广告 促销促销 直接邮件直接邮件 客户服务客户服务 关系：客户对 传播手 段的观点 公共关系公共关系 产品与服务产品与服务 销售队伍销售队伍 3、当代的观点：消费者和关系为中心 4、7P理论分析:适合酒店、交通等服务业 Product Price Place Promotion People Process Physical evidence （三）、创造顾客价值市场营销的本质 1、顾客整体价值 ( Total customer value) 产品价值 +）服务价值 +）人员价值 +）形象价值 顾客整体价值 2、顾客整体成本 ( Total customer cost) 货币成本 +）时间成本 +）体力成本 +）精神成本 顾客整体成本 3、顾客让渡价值 ( Customer delivered value) 顾客整体价值 ）顾客整体成本 顾客让渡价值 效用 (Utility) 价值 = 成本 (Cost) 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 顾客 总价值 顾客 总成本 顾客让 度价值 （四）、市场 (Market) 各类型： 潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场） 有效市场 (有支付能力的市场) 细分市场 (依据特征划分的市场) 目标市场 (计划进入的市场) 渗透市场（已进入的市场） （五）、市场分析策划诸工具 1、环境分析工具PEST（外部） 通过分析，考察预测与某一行业和企业有重大关系的 宏观环境因素将发生怎样的变化 评价这些变化会给行业及企业带来什么样的影响，以 便为企业制定战略奠定基础和提供依据 企业组 织内部 产业环境 政治力量 技术力量 经济力量 社会力量 宏观环境 政治和法律环境 法 律 政 府 法 规 企业 技术环境 技术变革速度 产品寿命周期 新技术构想 经济环境 经济增长 货币与财政政策 利率 汇率 消费 投资 就业 经济环境 人口 地理分布 教育 职业和商业观念 生活方式 社会价值 自然资源 生态保护 EconomicSocial Technology 宏观环境 法律和规则 社会价值和生活 模式 人口因素 技术环境 经济环境 COMPANY 供应商替代品 消费者 潜在 竞争者 竞争 企业 直接的行业和竞争环境 COMPANY 价值链分析最早由Michael E. Porter教 授提出 价值链的微观定义：是企业经营活动从 开始到结束的一组连续的过程。这些活动 共同对顾客具有价值（顾客可能是最终的 外部顾客，或者是内部的价值链使用者） 。由价值活动和边际利润两部分组成 企业就是一组价值链！ 2、行业环境分析工具：价值链value chain 上游价值链公司价值链下游价值链 战略伙伴和 向前渠道联盟 的活动、成本 和利润空间 公司内部的 活动、成本 和利润空间 供应商的 活动、成本 和利润空间 购买者 /终端用户 的价值链 分销 及 出厂管理 经营运作 原料采购 及 内部分配 销售 与 市场营销 服务利润空间 产品 R&D, 技术与运作系统开发系统 人力资源管理 一般管理 企业基础设施 基本活动及成本（五种） 支持活动 及成本（四种） 3、行业竞争分析工具：市场份额垄断状况 市场结构市场中公司的数目和分布 方法一：N公司集中度比例 v市场中N个最大的公司的市场占有率。通常用销售收 入来衡量。 集中度曲线：由表示最大的1家、2家、3家直到最大 的n家企业的产出占市场总产出的累积份额的点所组成的 曲线。 100 50 累计的市场份额 48 A B C A的集中度高于B和C ，B和C之间没有比较明确的结论。 厂商数量 竞争性质基本特点价格竞争强度 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断 不同厂商产品是完全无差异的；买者和卖者 都能掌握有关的商品和市场的完全信息。 企 业只能按边际 成本定价，没有任何经济 利润 。 一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的 同种产品。 产产品差异化允许许企业对这业对这 些固定客户户享有某 些市场权场权 力，即价格超过边际过边际 成本 少数几家厂商控制整个市场的产品和销售的 市场组织 形式。 （1）市场场上只有唯一的一个厂商生产产和销销售 产产品；（2）该该厂商生产产和销销售的产产品没有任 何相近的替代品；（3）其他任何厂商进进入该该 市场场都极为为困难难或不可能；实实上，只要厂商 的竞竞争对对手很少，竞竞争对对手的全部市场场份额额 不超过过30% 40%，厂商就有了垄垄断力量。 激烈 激烈或低，根据产 品的差异而不同 激烈或低，根据企 业间竞 争而不同 通常很低，除非受 到进入威胁 竞争中的指数效应： 简单说，市场第一品牌的份额是 第二品牌的2倍，第三品牌的4倍 4、企业环境分析工具SWOT（行业内部） 产品产品/ /品牌品牌/ /行销等行销等 企业自身可控制的企业自身可控制的 市场市场/ /竞争环境竞争环境/ /品类品类/ /消消 费潮流费潮流/ /社会政治环境等社会政治环境等 企业无法控制的企业无法控制的 Internal (内部) 优势 Strength 弱势 Weakness External (外部) 机会 Opportunity 威胁 Threat POWER SWOT分析法 在运用SWOT分析法的过程中，你或学会碰到一些问 题，这就是它的适应性。因为有太多的场合可以运 用SWOT分析法，所以它必须具有适应性。然而这也 会导致反常现象的产生。基础SWOT分析法所产生的 问题可以由更高级的POWER SWOT分析法得到解决。 POWER是个人（Personal）、经验（Experience） 、规则（Order）、比重（Weighting）、重视细节 （Emphasize detail）、（Rank and prioritize ）的首字母缩写，这就是所谓的高级SWOT分析法。 购买者购买者 BuyersBuyers 供应商供应商 SuppliersSuppliers 新进入市场的威胁新进入市场的威胁 Treat of new entrantsTreat of new entrants 购买者的议价能力购买者的议价能力 Bargaining power of Bargaining power of buyersbuyers 供应商的供应商的 议价能力议价能力 Bargaining Bargaining power of power of supplierssuppliers 替代品的威胁替代品的威胁 Threat of substitute Threat of substitute products or servicesproducts or services 行业的竞争者行业的竞争者 Industry competitorsIndustry competitors 替代品替代品 SubstitutesSubstitutes 潜在的进入者潜在的进入者 Potential entrantsPotential entrants 现存竞争者密集度现存竞争者密集度 Intensify of RivalryIntensify of Rivalry 5、五大作用力分析（环境分析 ） 新加入者 设置进入障碍 有力供应商 供应者策略 较钟爱的供应 多样化 供应商之成本 标准化 与供应商结合 有力的买者 客户转换成本 科技信息 产品规格 客户关系 优质服务 与客户结合 持续观察间接替代品 产品多样化 内部对手 竞争优势 节约资源降低成本 联合竞争对手 市场份额 市场份额 5、市场份额 增长性 现实地位 明星区 问题区 奶牛区 瘦狗区 冰箱 橱柜 冰柜 消毒柜 档案柜 6、产品生命周期 The Product Life Cycle SalesSales TimeTime 导入导入 成长成长成熟成熟 衰退衰退 导入期 成长期 成熟期衰退期 总销量 低快速增加达到巅峰 下降 取得客户成本 高 一般 低 低 利润 负 增加 高 下降 消费者特性创新者早期使用大多数的懒人族 者增加中间人士 竞争者 少 增加固定数目但 下降 开始减少 行销策略 创造知名度扩大市场 扩大得利率并降低成本 并 及试用率 占有率 保卫市场占有率 尽力获利 四、广告运动策略 目标目标 市场市场 产品组合 促 销 组 合 分销组合 定 价 组 合 产 品 实 体 广 告 服 务 品 牌 包 装 基 本 价 格 折 扣 付款时 间 借贷条件 人员推 销 销售促 进 公共关系 存 货 控 制 分 销 渠 道 储 存 设 施 运 输 设 施 1、营销组合 Promotion Place Price Promotion Place Product Marketing Mix 2、广告运动组合 线上：媒体广告，媒介 公关和活动，媒介促 销 在线：网络广告，网络 互动活动，Web2.0 线下：人际销售、产品 促销，活动行销，直 邮递等 互联网互联网 广告广告 促销促销 直接邮件直接邮件 客户服务客户服务 客户 公共关系公共关系 销售队伍销售队伍 展示展示 试吃试吃 抽奖抽奖 摇奖摇奖特卖特卖 主推产主推产 品：品：面面 霸拉面霸拉面 亚洲精亚洲精 选选 老火老火 靓汤靓汤 20062006年度人人年度人人 乐康师傅美食节乐康师傅美食节 3、