重新认识农资行业刘春雄课件

重新认识农资行业 刘春雄 郑州大学 教授 农资与市场 首席专家 销售与市场高级研究员 两大巨变：相互叠加 l信息革命：全世界100年一轮 l中国农业巨变：数千年的第一次 颠覆与迭代 l过去深化，完善做得更好 l现在颠覆，迭代 l颠覆颠覆来自边缘硅谷精神领袖凯文凯利 l现象蚂蚁与大象 重新认识农资行业 l农资生态完全变化 l厂家（代理商+零售商） 家庭承包 l厂家（批零一体化+电商+平台+社群） 家庭农场 品牌农业 变化之源 l变化之源1：农民进城、土地流转大户时代 l变化之源2：信息革命 农资新格局：三方夹击 l大户夹击 l厂家夹击 l电商夹击 大户：影响到底是什么？ l大户到底有多大？ l大户想干什么？ l大户有多可怕？ l大户的痛点在哪里？ 大户观测：三大指标 l指标1：土地流转率 l指标2：家庭农场平均面积 l指标3：户均面积每省差异很大 土地流转率 l农业部：2014年6月底流转比例28.8%,流转面积 3.8亿亩 l流转比例超30%省份上海65.81%，江苏56.96， 北京48.79%，浙江45.32%，黑龙江44.39%，重庆 38.43%，安徽33.43%，河南33.18%。 l观察：流转比例一旦超过30%，将会加快。 家庭农场平均面积 l2012年，家庭农场平均面积200.2亩，是户均面积的 27倍平均需要6.01个劳动力，其中家庭成员4.33 人，雇工1.68人。 l按照以“家庭农场”为经营主体的政策未来农资主 要服务于家庭农场这样的客户。 l借鉴：养殖大户。 户均面积 l户均面积有大户，也有小户平均面积很重要 谁是主流。 l户均面积内蒙46亩，黑龙江36亩，吉林21亩。 l户均面积（复混化）20亩是个分水岭批零一 体化。 l户均面积（农药）50亩可能是个分水岭批零 一体化。 大户影响 l1、干扰性影响以小户为主，小户是主流大 户对正常的经营活动产生干扰。 l2、决定性影响大户占主流，小户是将要的。 大户震撼（1）：批零一体化 l大户普及的结果批零一体化 l批零一体化代理商、零售商总会死一个。 l化肥代理商先死案例：东北 l农药零售商先死 大户震撼（2）：大户合作 l困惑1：做大户，零售店跑了；不做大户，大户跑了 。 l困惑2：做大户，不降价做不了；降价，就扰乱了市 场。 l困惑3：不赊做不了，赊又不敢赊。 大户震撼（2）：大户合作 l做法1、零售商做大户 l做法2：代理商出面，零售商实施 l做法3：代理商直接做，不经过零售商 l做法4：厂家出面，代理商实施 l做法5：厂家直接做大户 大户震撼（3）：农机具地位上升 l1、农资依附农具农具替代人力农资成为农 机具的附属物。 l2、谁能提供农机具，就用谁的农资。 l启示：美国联合收割机 l案例1：没有种肥同播机，怎么卖缓控释肥？ l案例2：掌握管道，就把握了水溶肥销售。 大户震撼（4）：大户风险 l优质大户面积100亩300亩家庭农场 l风险大户千亩以上商业投资 大户震撼（4）：大户风险 l小户成本种子+农药+化肥 l大户成本种子+农药+化肥+雇工+农业机械+土地 流转+管理费用 l提示1：小户是“自我雇佣”，没有人工成本大户有 人工成本 l提示2：后四项成本，超过前三项成本 大户震撼（4）：大户风险 l提示1：现阶段，大户种植没有规模经济。 l提示2：大户经营规模经济，需要数万亩耕地或 者品牌农业。 l问题：农民的合适规模是多少？ l问题：土地流转中，谁来解决农民的规模不经济问题 ？ 大户震撼（5）：大户服务 l1、大户需要什么样的服务？ l2、大户希望谁来服务？ l3、谁对服务承担责任？ 厂家夹击 l1、大厂家建基地 l2、小厂家直销 l3、常规肥尿素化 大厂家建基地 l1、复混肥：龙头企业规划在全国建8-10个生产 基地地方企业（地头蛇）的优势不复存在。 l2、农药：收购全国品牌区域化 l3、影响：批零一体化。 小厂家直销 l大厂家建基地小厂家被迫直销最后的挣扎。 常规肥尿素化 l趋势1：常规肥尿素化新型肥料常规化特种 肥料新型肥。 l趋势2：大企业产品结构：常规肥（不赚钱，打击对 手）+新型肥料（现金流，利润）+特种肥料（品牌， 利润） 常规肥尿素化 l尿素：厂家没规模，没工艺优势，不赚钱代理商 基本无利润，甚至亏损还非卖不可。 l常规肥：利润越来越薄成为挤垮小厂家的最后一 根稻草。 厂家应变 l1、如何对待大户？ l2、如何对待零售店？ l3、如何对待代理商？ 电商夹击 l电商砍掉流通环节 l微信去中心化 对农资电商的质疑 l1、配送原来只能到县城 l2、农技 l3、付款方式 l4、时效性 l5、地域差别 l质疑站在传统思维挑毛病所有质疑都是可能 解决的问题机会 农村电商 l农资电商农村电商 l马云盯上农村农村淘宝 l马云：农村淘宝，再造一个淘宝 l农村淘宝：淘宝的二级页面 l农村电商“五个一”：一个中心站，一条网线，一台电 脑，一个超大屏幕，一群技术人员平台建设。 电商还有机会吗？ l问题1：电商还有机会吗？ l问题2：行业电商还有机会吗？ l问题3：垂直电商还有机会吗？ l问题4：电商时代，厂家的角色与选择是什么？ 微信：去中心化 l去中心化不再有不呼百应的媒体。 l大企业的困惑过去是一呼百应，现在是百呼一应 。 企业的恐惧 l吹掉流通环节企业失去抓手 l去中心化失去一呼百应的机会 l企业的恐惧：靠什么粘住顾客？ 格局与布局 l格局看到什么，想到什么，准备做什么 l大户客户粘性配套服务（全科大夫）+品牌 农业（农产品附加值） l新型商业电商（平台）+社群（引流） l流通批零一体化+代理商公司化+全套服务（种肥 药、农具） l基地就近服务，区域服务 布局 l布局：切入点按逻辑展开全程覆盖 l过渡期：双轨运行 重建知识系统 l目前的知识系统（管理、营销）100年前发源于 美国经过百年的积累和强化。 l重建知识系统原有的知识和逻辑已经过时。 l不再厂家传统管理和传统营销向年轻人学习