新闻学概论ppt文稿

新闻学考试范围 名词解释： 新闻现象：我们生活的客观世界每时每刻都在发生各种新的事实，人们可以通 过直接或间接经验这些事实来思考、决策和行动，即通过经验的事实来为自己 的生存和发展服务。我们把这种现象称之为新闻现象。 1、新闻活动：我们把人们自觉手机、整理和传播新的经验事实一增益他人的活 动称之新闻活动。新闻活动是一种普遍的社会现象。新闻活动是人类生存和发 展的需要；细纹活动的主要渠道是亲身传播、大众传播、群体传播。 2、新闻来源：是指新闻从何处获得，即新闻的依据的事实来源，又称新闻出处。 交代新闻来源的最大目的是让受众了解该新闻的权威性、可靠程度，让新闻来 源部分地为报道的真实性负责。新闻来源一般有三条路径：一是记者采访他人； 二是记者在现场亲眼目睹；三是查阅有关资料或他人来信。 3、新闻起源：新闻的起源 指新闻传播活动的最早动因，级新闻传播活动是怎 么产生的。 人类原始形态的新闻传播活动.新闻是一种信息传播，它是在人类社会性的劳动 实践中产生的。信息传播活动起源于原始社会。人类最早的新闻现象，只是人 与人之间简单的信息传递。 新闻本源：产生新闻的根源。在新闻与客观事实的关系中，事实是构成新闻的 根本因素。没有事实就没有新闻，事实在先，新闻在后。事实是新闻的根本来 源。 4、新闻事实：是一般事实中具有特殊素质的一种事实，即指那些具有新闻价值 的事实。只有那些新近发生的，能够引起普遍兴趣的新鲜的事实，才能够成为 新闻事实。 5、多元事实：也称“复合事实” ，它是几个“单元事实”组合而成的。 “多元事 实”的客观性建立在“单元事实”的客观性的基础上。因为“多元事实”可以 拆卸为一个个的“单元事实” 。虽然“多元事实”并不简单等同于“单元事实” 之和，但“多元事实”的客观性原则上可以从“单元事实”的客观性上得到体 现。 6、单元事实：又称“原子事实” ，指分析事实的最小单位，它本身不可能再分 解为任何事实。这类事实的具体表现形式为单纯的主词和谓词构成的单称陈述。 陈述中的主词都有一定的实指性，或指某人，或指某物，或指某地区，或指某 现象；谓词则是对主词所处某种状况的断定，没有明确的实指性。 7、宣传：是运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想、引导 人们行动的一种社会行为。特点：（1）目的性 宣传活动是有一定意图的劝服 行动，其目的是“影响人们的思想，引导人们行动” ；（2）社会性 a 从宣传对 象来看，社会性意味着宣传要面对某个国家、民族、社会、接触等集团的全体 成员，而不是个别或少数人员；b 从宣传方面看，宣传这行为的主体也不是个 人，而是国家、集团或组织；c 倾向性 阶级关系是社会关系的特殊表现形式， 不同的阶级和集团在宣传自己的政治主张、理论观点、道德规范时，也不可避 免会带有强烈的阶级倾向性；d 依附性 宣传这种活动既可以凭标语、口号、传 单等形式独立存在，也可以依附与其它的社会行为。但是，宣传在依附于其它 社会行为时必须尊重这些社会行为自身的规律，否则就是对这些活动本身的异 化。 8、舆论：是在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基 本一致的意见或态度。舆论作为公众意见是社会评价的一种，是社会心理的反 映，它以公众利益为基础，以公共事务为指向。舆论具有公开性、公共性、紧 迫性、广泛性和评价性等特性。 9、硬新闻：关系到国计民生和老百姓切身利益的严肃新闻称之为硬新闻，受众 通常以严肃的心态来接受这些新闻的。其间不易获得立即的快慰，施拉姆说这 类新闻只能给人带来“延缓性报偿” 。 10、软新闻：那些满足大众化兴趣的新闻。通常有较强的知识性、趣味性和人 情味，受众一般是以比较轻松的心态接受这类新闻，施拉姆认为它可以给人带 来“及时性报偿” 。 13、新闻价值：新闻价值是选择和衡量新闻事实的客观标准，即事实本身所具 有的足以构成新闻的特殊素质的总和。这些特殊素质的共同特征就是能够引起 广大受众的共同兴趣。素质的级数越丰富越高，价值就越大。 14，受众：受众是指大众传播内容的接受者，或者是媒介信息的接受者。作为 新闻传播的受众，不同于作为人际传播受众的“初级群体” ，也不同于作为组织 传播的受众的“群集”和作为民主政治社会基础的公民。是根据自身的信息需 求而形成的缺乏相互联系和制约的个体的组合。 15, 受众权力：在新闻传播领域，受众是新闻信息的接受者，在现代民主政治 和法律领域，受众又是公民。他们享有宪法赋予公民的一切正当权利了解 公共信息，参与社会公共事务，在社会公共领域行使自己的话语权，对公共问 题自由表达意见看法等。具体而言包括以下几个方面：（1）知情权 也称知晓 权、获知权、知察权、知的权利等。从广义上说，指社会成员获知有关自身以 及自身所处社会环境的信息的权利，狭义上是指社会陈扬对国家公共权力机构 及其工作人员的活动拥有的知的权利。 （2）接近权 也称表达权，指社会成员接 近和利用大众媒体自由表达意见的权利。 （3）监督权：受众对新闻媒介的传播 活动和过程中进行监督的权利， （4）选择权是指受众有通过不同信息渠道了解 公共信息的权利。 16，受众的特征：广泛性，混杂性，独立性，隐匿性。 17，传者：是传播新闻信息的人。现代社会，传播者更多情况下是属于一定政 党、集团并掌握先进传播手段的机构，因此是“组织化的个人” 。在新闻传播活 动中，他们担当的是感知信息、选择信息、表象信息和物化信息的复杂工作。 18,传者的权利：（1）采访权：有消极权利和积极权利来那个方面：一，在公 开场合和约定场合，记者在自主采集、访问的权利，他人不得干预；二，对负 责特定的信息公开义务的主体，记者有索取信息的权利。 (2)编辑权:新闻传播者独立队新闻信息进行选择、处理和取舍的权利。 （3）报道权：新闻工作者自由选择报道内容和报道方式的权利。 （4）监督与批评权：新闻传播者通过新闻媒体对权力机构极其工作人员技艺社 会公众人物的行为公开报道、评论和批评的权利。 （5）隐匿权：又称“秘匿权” 、 “消息来源保密” 、 “保护新闻来源” 。指新闻传 播者不公开消息提供者具体情况的权利。 观点题： 1，新闻的客观性就是报道完全符合客观事实：（1）观点错误。新闻报道是人 的五官通过大脑对外部世界的符号化反映，是人表现现实世界的精神世界。 报道一方面是一种社会产物，它的内容反映了孕育它的社会现实；另一方面 又是一项组织性的产物，是专司搜集、传播新闻的专业组织所制造出来的成 果。新闻报道的这种双重本质必然表现为新闻报道的“二重性”：新闻报道 一方面尽可能准确无误的反映人在实际中经验并关注的新鲜事实，另一方面 又不可能不带上反映者的主观色彩；一方面要受到客观社会存在的严格制约， 另一方面又受到主观社会意识的必然影响。 客观性是新闻报道的基本属性，但新闻报道同时具有倾向性，是一种必然受到 主观影响的意识形态。不同的人对同一个事实的报道可能不完全一致，不同的 媒体为人们展现的生活画卷也不尽相同，而这些报道或媒体有可能都是真实的。 新闻是人在实践中经验并关注的新鲜事实，新闻报道是新闻的符号表现形式。 它们通过真的特殊命题所陈述的内容来反映和表达经验事实，就是说新闻报道 不是直接反映客观世界发生的事实，而是报道者主观经验的事实。因此，新闻 报道“对应”并“符合”的并非客观世界发生的事实，而是人的经验世界的事 实。 3：西方新闻定义中说：“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻” ，所以，新闻的 价值选择和内容就是对反常事物的报道。 异常性是指“明显偏离常规和日常经验和想像的事件”又称“反常性” 。 “狗咬人，不是新闻，因为这样的事发生得太多了。但是如果人咬狗，那就是 新闻了。 ”这是一种西方式的比喻或夸张。 西方新闻界认为，异常性之所以构成衡量新闻价值的标准，是因为追求离 奇是人类的天性。凡是有新闻价值的事件都包含着不寻常的因素。人们需要通 过获知异常事件来消遣、娱乐、减轻压力。 新闻的价值选择的标准则是：新闻报道的规律性与目的性的统一，这是新闻价 值选择的首要原则。 另外包括 (1)获知性 表现为满足人的求知欲望和提高人 的精神活动能力。 (2)激励性 激励性属于教育价值，包括提高人的正义感 和生活勇气的价值。 (3)实益性 是指大量生活新闻、经济新闻、天气或灾情 预报新闻，使受众获得实际利益，避免损失。(4)娱乐性 是指人们从新闻中获 得乐趣，陶冶性情或得到轻松感。 3,消费主义的到来，满足受众的消费需求是否是未来媒介的发展方向：（1）传 者中心论、受者中心论都是不全面，不科学的。传者与受者的关系是互动的， 互为存在的前提和条件。 （2）传者具有传播渠道优势，是“把关人” ，但传者的 新闻选择也要受到一些标准的制约。 （3）受众并非完全被动，长期的反馈行为 影响了传者的新闻选择。受众已成为新闻媒介的积极参与者。 4,新闻是反常事物的报道：（1）观点片面。不能全盘否定，也不能全盘肯定， 有它积极方面，也有消极方面。 （2）它涉及新闻价值问题。新闻价值的选择标 准是：新闻报道的规律性与目的性的统一，这是新闻价值选择的首要原则。还 包括获知性（表现为满足人的求知欲望和提高热的精神活动能力） 、激励性、实 益性、娱乐性。 （3）异常性是指“明显偏离常规和日常经验和想象的事件” 。 “狗咬人不是新闻，人咬狗就是新闻” 。这是一种西方式的比喻或夸张。西方新 闻界认为。异常性之所以构成衡量新闻价值的标准，是因为追求离奇是人类的 天性。凡是有新闻价值的事件都包含着不寻常的因素。 5,凡世界上新发生于人类有关的事实都是新闻：（1）错误。 （2）新闻不是 “事实” 、 “现象” ，而是“事实”或“现象”的信息。新闻只是“为受众所关 注”的事实信息，不一定是“与人类生存有关” 。 “与人类生存有关” 。中说明 了新闻的重要性，而没有包括显著性、趣味性、接近性。新闻可以定义为： 新闻是被报道的新近发生的，为受众所关注的事实的信息。 6,新闻的商品性是新闻的内在属性，是否应用纯粹的市场力量来支配新闻： （1）错误。 （2）新闻业在市场经济中孕育而成，作为资本主义意识形态的近 代新闻业建立在市场经济和资本主义生产方式基础上。新闻同样具有商品的一 般特征，能够满足人们的特定需求，具有使用价值，并通过市场实现交换价值。 再加上出版发行的盈利目的，使之不可避免地具有商品性。所以，商业化、市 场化是新闻事业发展的方向；新闻也是一种商品。但是新闻媒介产品是一种 特殊的商品。新闻作为精神劳动的成果，以意识形态为主呈现，以智力劳动为 主生产，以信息服务为功能。更重要的是，它的真正价值，在于社会效益而不 是经济效益。 简答题: 新闻媒介产品的商品属性是否等同于有偿新闻？ 答：（1）这是两个截然不同的概念。 （2）受众通过支付一定的费用获得新闻媒介产品，新闻媒介产品通过市场 流通到达受众，从经济学的意义上来说，它是一种商品，具有商品属性。 （3）有偿新闻就是指某些企业单位或经营者个人为了宣传自己的产品或服 务而想方设法在一些媒体上上镜头、占版面等，以新闻报道的形式给自己做广 告，而给予记者或编辑以物质利益需求的违法行为。 1，新闻与宣传的联系与区别：联系：宣传和新闻一样是一种普遍的社会现象， 宣传活动和新闻活动一样，从人类一诞生就开始了。在实际的新闻工作中， 两者会出现一定的复合现象；新闻宣传：从影响方式上看是新闻的，但其 内容的选择、传播是宣传的。区别：新闻传播事实信息，宣传传播观念。 出发点不同：新闻出发点是受众需要，宣传出发点是宣传者自身需要；归 宿点不同：新闻除了谋利外，对新闻没有自己的主观意图。宣传明显主观意 图；传播方式不同：新闻的传播对新的东西是一次性的，宣传是重复传播； 传播的要求不同：新闻要求真实、全面、客观、公正、及时、准确。宣传 要求定性的准确。, 2，新闻选择及新闻选择的标准：（1）新闻选择是新闻学全部知识、新闻工作 经验和其他社会科学、自然科学知识的综合运用，对现实生活中发生的事实 加以鉴别，选出新闻媒介值得传播的事实，仅仅是对事实的选择。它是新闻 工作中最重要的工作之一。 （2）标准：新闻定义：通过“新闻定义”标准 筛选去掉假旧空的事实，留下真的、新的事实；新闻价值：选择时新性、 重要性、接近性、显著性、趣味性强的能引起共同兴趣的新闻；宣传价值： 挑选有利于传播者、能够证明和说明传播者主张的素质的事实即与新闻媒介 所持的政治主张、价值标准一致，针对性，普遍性，典型性，适宜性；新 闻法规：“去毒” ，把危害国家或人民利益的新闻卡下来，不准公开传播。 3，新闻传播者的主体性：新闻传播者即传播新闻信息的人，现在多是属于一 定政党并掌握先进手段的机构，即“组织化的个人” 。在新闻传播活动中， 传播者传播信息担当的是感知信息、选择信息、表象信息和物化信息的工作， 传者的主体性体现于对信息的选择、过滤和加工的过程。具体体现在：他 们是新闻信息的“把关人” ；拟态环境的构建者；“公共议题”的设定者。 但同时他们的主体性总是有条件的、相对的。任何传播者都不能仅凭主观 意愿去把关信息、构建环境、设置议题。 4，信息：广义信息之所有对象在相互作用过程中呈现出来的各自属性。狭义信 息是指能够消除信息接收者随即不确定性的东西。新闻雪中指狭义的概念。 信息特点：（1）最基本的特点：信息包含新的情况、新的知识、新的内容。 （2）与新闻报道结合看，有以下特点：共享性或称使用不灭性：是信息 和物质的显著区别；扩缩性：信息在传播过程中可以压缩也可扩展；组 合性：两个及以上的信息有机组合可产生新信息；信息运用的多角度性： 对信息的认识“仁者见仁，智者见智” ；相对性：和人们对外界信息的选 择性注意相关。 5，媒体的核心受众定位包括哪几方面：受众区域定位：富有社区归属感，能 贴近居民实际需要的报纸能更多地赢得市场。 “地域影响力”与“接近性” 与受众“求近”心理有关，受众对于本地新闻更关注，它针对的也是特定区 域内受众的需求。 “新闻本土性”还在于对本土文化和基本价值标准的尊重。 受众职业和身份定位：不同职业和身份的受众，兴趣爱好大相径庭。任何 一家媒体在进行核心受众定位时，都不可能将所有职业身份的受众需求和爱 好一网打尽。确定媒介所针对的主要传播对象的职业身份范围，是核心受众 定位的关键。受众的年龄定位：不同年龄的人对信息的需要也不尽相同， 老人喜欢养生知识，中年人喜欢“硬新闻” ，年轻人偏爱娱乐时尚。所以， 年龄定位也是不可或缺的，有时还影响收视率、发行量、广告收入。受众 文化教育程度定位：不同媒体、不同栏目对自身核心受众的文化教育程度要 求不一样。如报纸读者的受教育程度普遍比电视观众的受教育程度高。 除了以上四个因素，影响核心受众定位的还有性别、民族等因素，以及偏 好、生活态度、生活方式、价值观等变量。 6，客观性报道的操作与实务：客观的报道手法是客观报道试图不偏不倚地反映 新闻事实，并保持报道者中立的报道立场，真实而全面地反映新闻事实时采 用的报道方式。 1. 新闻报道者要客观报道事实，这是最基本的要求。媒体代表着一定阶级 的利益，他就必然带有鲜明的立场。但在报道实践中，必须努力摒弃立 场，呈现客观性报道。 2. 直接用引语指明这是消息来源而非主观断言。一般认为报道者直接引用 被人所说的话，是一种提出证据的方式。在直接引述别人的意见后，记 者便能在报道中保持客观，让事实自我表明。因此，因尽量提供直接引 语，引用受访者的自我陈述，交代事实出处和消息来源，以防陷入个人 感观之中。在报道时应该减少主语描写，少用形容词，多用动词。 3. 依据提供的最多的“事实材料”的方式组织报道。以倒金字塔方式在第 一段简述基本事实，然后再逐步分析解释，即把最重要的事实放在导语 中，然后再将其他事实依重要性逐减的方式排列。当然不能忘记新闻写 作方式的 5 个 w 要素，即何人、何时、何地、何事、为何，并以第三人 称的语气报道，强调可以证实的事实，这样才能确保信息的真实性，新 闻报道才能公正客观。 4. 要做到不偏不倚，不做任何偏袒，不挟带个人好恶，更不轻易发表主观 意见，不采取任何立场。注重细节描写。细节往往能够帮助受众清晰掌 握人物或者事件的面貌轮廓，并了解事件的前因后果。 5. 呈现正反两方面的意见，任何事物皆为一体两面，为了追求客观，记者 必须让受众了解各方的观点。 新闻事业的简述与一般功能：新闻事业就是指人类经常从事的、有专门的新 闻采访和发布机构，在社会中发生重大作用的大规模的新闻活动。 新闻事业的一般功能 1、沟通情况，提供信息（信息功能） 2、进行宣传，整合社会 （宣传功能） 3、实施舆论监督（监督功能） 4、传授知识，提供服务及娱乐（文化娱乐功能） 5、作为企业，赢得利润（赢利功能） 7，受众细分：关于受众的细分，有不同的标准：按照人口统计学原理，受众群 体内部可以按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等划分成不同的次属群 体；按照接触媒介的频率，可分为稳定受众和不稳定受众；按照受众不同的 信息需求，可分为一般受众和特殊受众；按照接触媒介的确定性，分为现实 受众和潜在受众；按照新闻媒介明确的传播对象，分为核心受众和边缘受众。 其中，核心受众和边缘受众的分类对于媒介的受众定位意义较大。前者是媒 介明确针对和竭力争取的特定传播对象，后者是对媒介传播内容抱有一定兴 趣但不太稳定和“忠诚”的传播对象。对任何一家媒介来说，核心受众都是 它们的生命线，必须力求所有；边缘受众则是生命线的延伸，可以但求所能。 8，新闻观点（4 个观点，归于两大类）： 新闻是 报道，或传播。如“新闻的定义，就是新近发生事实的报道。 ”（陆 定一我们对于新闻学的基本观点 ，1943） ；“新闻是新近变动的事实的传播。 ”（王中论新闻 ，1981） 。 新闻是意识，或“意识形态” 。如“新闻是新闻工作者借助一定的物质手段 报道新闻事实，并表达他对社会生活的认识评价，以影响社会舆论的一种特殊 的社会意识形态” （吴高福新闻学基本原理 ，1993） 。 新闻是信息。如“新闻就是及时公开传播的非指令性信息。 ”（20 所大学联 合编写当代新闻学 ，1987） ；“新闻是经报道（或传播）的新近事实的信息。 ”（宁树藩新闻定义新探1987） 。 新闻是事实。如“新闻是广大群众欲知、应知而未知的重要事实。 ”（范长 江 ） ；“新闻是新近发生或变动的事实。 ”（喻权域与香港同行谈我们对新 闻工作的基本看法 ） 。 如果再把上述四种观点加以归纳，我们又可以发现它们有两种明显不同的指向。 前两种观点指向由声音、文字、图像等符号形式构成的新闻作品或新闻报道； 后两种观点指向新近发生的事实或关于这些事实的信息本身。 论述题 1，新闻报道的基本构成：新闻报道是“经验事实”的陈述，由于这种陈述 有一个与之相对应的感性呈现对象，也就是客观刺激我们感觉器官而产生 和形成的感觉图象，它必然是有真假的陈述即命题，所以新闻报道是由命 题构成。命题分为三种：A 特殊命题：它断定特殊的事实，以特称陈述 或单称陈述的形式出现，如“在全国政协十届一次会议上，贾庆林当选全 国政协主席” 。新闻是真的特殊命题所陈述的内容，新闻报道是真的特殊命 题以及由这类命题所组成的陈述形式。在一则具体的新闻报道中，只有真 的特殊命题所陈述的内容才可能是新闻内容。B 普通命题：它断定的是一 时一地的普通情形，用以表示和肯定“历史总结” ，亦即“历史上特殊事实 的结合” 。它又分为“广义普通命题”即主项表示对象很广和“狭义普通命 题”即主项表示对象较窄。它受特殊时空条件限制，也不存在为将来的命 题所推翻的问题。C 普遍命题：它断定的是普遍的道理（包括理论、观点、 一般规范） ，以全称陈述的形式出现。它表达的内容超越特定的时空，具有 普遍的概括性和类推性，可能会被将来的命题推翻，要求有普遍的事实根 据，可以为实验和观察所反复证实。 2，传媒市场细分现状谈受众定位：（1）传媒市场细分定义：是指根据不同层 次受众的差异性需求来分化传媒市场，实行分流发展，从笼统追求“共赏” 走向细致地满足“分赏” ，在不同层次上满足受众多元的信息需求。 （2）在 我国，以往传统的传媒市场主要是以纸质媒介和广播电视媒介为主，而随 着现代传播手段的广泛运用，一些新兴的传媒市场，如网络、手机、移动 多媒体、户外广告、楼宇电视等等，它们与传统传媒共存共生，这就为我 国传媒业开辟了更为广阔的市场。 3，受众权利对大众传媒影响：（1）受众作为公民在新闻传播领域享有知情权， 表达接近权，参与选择权，监督权。为了满足受众的这些权利，对大众传 媒的发展提出了更高的要求。 （2）知情权指社会成员获知有关自身及自身 所处社会环境的信息的权利。现代社会，民众主要从大众传媒来了解政府 情况。只有这样民众才能辨别是非，选出自己信赖的政府并对其进行监督。 新闻界有权报道政府工作情况，民众有权要求政府和媒介公开有关政府工 作报道。为了更好地满足受众的知情权，目前有些省市已开始出台公共信 息强制公开的规定，定期出版发行政府公报，开通政府信息网站，使原本 只在一定范围内流通的信息向全社会公开。 （3）接近权指社会成员接近和 利用大众传媒自由发表意见的权利。接近权有助于受众从基本人权的角度 扼制新闻传媒滥用新闻自由、垄断传播权的现象，从而为受众利用大众传 媒实现传播权提供了权利基础。 （4）监督权指受众对新闻媒介的传播活动 和过程进行监督的权利。 （5）参与选择权指受众有通过不同信息渠道了解 公共信息的权利。 4，深度报道，新闻媒介在网络化与多样化的发展方向： 新媒体尤其是网络媒体，对报纸深度报道的生产也发挥着超越技术意义的重 要作用。一方面，报纸的采编人员从网络上获取新闻线索、了解报道效果已 成日常工作惯例。另一方面，网络也对报纸的深度报道方式产生了重大影响。 一方面网络大大提高了深度报道采编的效率，大大提高了深度报道传播时效， 但另一方面，使媒体之间竞争更加激烈，抢时效更加白热化，深度报道越来 越难以独家。 显而易见，与网络媒体竞争不应是数量上的比拼。同样是提供“动态消息” ， 网络媒体所能提供的报道数量显然比报纸多得多。而互联网时代带来的海量 信息、快速传播，也使记者的新闻采写有了深入、拓展的可能性，使编辑策 划的重要性大大提高。因此，要更好地与网络共舞，必须认清网络与报纸的 角色，在泛滥的信息流中做信息的梳理者、过滤者，从而为受众提供必不可 少的参照系。这其中，用深度报道挖掘事件新闻日益成为各传统媒体生存和 发展的重要手段。 深度报道的发展趋向涵盖以下几点特征： 第一，深度报道将越来越成为纸质媒体与其他媒体竞争的“杀手锏” 。面对 报纸销量的持续下滑以及网络广告额的不断增加，几乎所有的报纸都毫无例 外地重新审视深度报道的重要作用。近来，许多报纸纷纷在深度报道领域加 大投资力度，学习成功经验，以期在未来的媒体竞争中开辟出一块不败的阵 地。 第二，深度报道被四大媒体广泛应用，新的深度报道格局形成。四大媒体的 深度报道相互印证，相互传播，使深度报道的影响力和覆盖面前所未有的广 阔。然而四大媒体根据传播工具的物理特性对深度报道各有侧重，不能相互 替代。 第三，真正能够获得公众心理认同和共鸣的深度报道的最大的衡量标准是 是否对社会有益。告诉公众应该知道甚至必须知道的内容，阐释公众需要 明白而尚未明白之道理，敦促社会制度革新，推进社会文明进步。无论深度 报道形式如何，一定要捍卫公民的权利，消释公众的疑惑，推进制度的革新， 做对公众、对社会有益的报道。 5，联系实际，传媒市场的细分现状与意义：所谓媒介市场细分，是指媒介按 照一定的分类标准(人口、地理、受众心理、受众行为)把传媒可进入的市 场分割为若干个具有受众相似的欲望和需求的分市场或子市场，以用来确 定传媒市场目标的过程。简言之，媒介市场细分就是对受众的科学认识和 把握，它是设计制作一切有卖点的媒介产品，进而实现一定的传播目的的 前提和基础。 我国传媒市场细分化现状 我国媒介产业发展的历程，就是传媒市场不断 细分与深化的过程，各种媒体都不同程度地进行了市场细分化运作。早在 20 世 纪 80 年代我国报业就开始产业经营的尝试，但真正历史性地从整体上改变了 中国报业结构、并使报业形成一个迅速扩展的产业是 20 世纪 90 年代 都市报的崛起。1995 年 1 月 1 日，我国第一份都市报 华西都市 报正式创刊发行，到 1998 年底全国都市报总数已逾 20 余家。至今，几乎每 个省、自治区、直辖市都有自己的都市报，且大多都在激烈的竞争中，赢得了 可观的读者市场，实现了良好的经济效益。都市报的成功便是通过地域化、市 民化寻求到最具潜力的细分市场，进而找到自己的发展空间。这之后新一轮的 报业市场化变革以报业集团的规模扩张为标志，而这种扩张又是以抢占细分市 场的形式表现出来的。例如， 东方早报开办， 南方日报改版等，更进一 步表明报业竞争将在读者目标市场细分上，以差异性定位的形式展开。同时， 在细分市场的基础上明确定位的专业类报纸也不断地发展壮大其阵地和空间， 成功的专业类报纸在我国目前的报业市场也有相当数量。 体坛周报被称作中 国体育界第一大报，最高曾创下了日销 507.8 万份的纪录；在中国 IT 行业， 发行量最大的是电脑报 ，达 60 万份； 21 世纪经济报道 、 中国经营报 、 经济观察报成为最有影响的几种财经类报纸；一批定位于时尚、定位于 消费服务的生活服务类报纸如精品消费指南 、 申江服务导报等也拥 有相当的市场份额。 杂志，这种最被大众所忽略的一类媒体，实际上是媒介市场细分化程度最 高的。许多杂志市场细分很明确，而且在创刊确定定位时，就瞄准了特定的消 费群。以时尚类的杂志为例，有ELLE 、 时尚 、 瑞丽的三足鼎立，其目 标受众各有不同，各自的内容和营销皆围绕自己的受众，而且它们的系列刊又 针对更细分的目标受众。例如， 瑞丽为适应市场的需求，将其子系列中的 瑞丽服饰美容定位于 18-19 岁 、25-26 岁的女性，以到 28-35 岁为中心， 主要面向都市上班女性和高校大学生；瑞丽可爱先锋定位于 16 岁到 19 岁 的初、高中女生；瑞丽伊人风尚定位于 2835 岁的收入较高的白领女性； 瑞丽家居设计则定位于都市高、中收入阶层。 瑞丽各刊的目标读者清晰， 在市场上均获得良好的反应，其中瑞丽服饰美容和瑞丽伊人风尚发行 量稳居全国时尚类杂志的第一位和第二位。 我国广电业也迅速向分众化与专业化方向发展。以频道（频率）专业化 和节目内容的专题化和对象化为特征，各地广播电视在窄播、品牌建设、媒介 定位、打造核心竞争力中，不断发现和挖掘细分市场，以争夺更大的市场份额， 增强自身盈利能力。近几年来，中央人民广播电台和各省级广播电台以及地市 电台的专业化改革举措不断，一大批专业频率脱颖而出、迅速成长。各地广播 电台重点打造了面向特定受众市场的交通台、音乐台等，取得较好的经济效益。 如湖南交通频道就因其定位明确、专业性强、节目设置较好，从而占据了较大 的市场份额，利润增长很快，连续几年位居湖南省广播传媒的第一位。电视业 也逐步走上专业化、分众化的道路，各省市级电视台相继推出经济生活频道、 影视文化频道、教育科技频道、体育健康频道、都市频道和公共频道等。其中 一批“标新立异”者脱颖而出，如湖南卫视、安徽卫视、北京卫视、东方卫视、 浙江卫视等，他们通过聚焦目标市场，从一家独大的中央电视台手中抢下了相 当大的市场份额。 网络的出现更推进了传媒市场的细分。我国的网络媒体历经“技术媒介 阶段 信息仓库阶段 准媒体阶段”三个发展阶段后，其规模和影响 力与日俱增，媒介行业也开始进入“互联网时代” 。多媒体数字信息传播技术使 传媒的小众化、分众化呈现前所未有的态势。一方面，网络媒体在不断的发展 中开始注重受众需求市场的作用，逐渐明确自身定位，以赢取更多的点击率和 注意力。专门的新闻网、游戏网、旅游网、女性网等应运而生，以满足不同受 众的需求。另一方面，网络作为一种可供参照的范式和推进因素，它的出现使 传播个性化、分众化的趋势更加明显。这首先体现在传受双方关系的变化。传 统的信息传递方式是传者到受众的一对多、点对面的单向传播，而网络时代的 信息传输则包含了一对多、一对少、一对一、多对多，以及多对一、少对一等 多种方式，从而在一定程度上实现了真正的交互式互动。而网络互动形式的日 渐多样化，尤其是 BBS 的出现，更使传者与受众真正达到了平等的交流。其 次，网络媒体的存储、搜索等功能使受众可随时随地地“觅食”自己需要的信 息。网络时代的受众已经具备了根据个人的需要寻觅和接受专门化信息的条件， 信息的定制已经成为可能。从理论上讲，网络所具有的开放性、平等性及交互 式互动性等特性使媒体可以更进一步地细分目标受众，实现真正的个性化服务。 我国市场细分存在的问题：（一）低水平重复。我国传媒细分方式大同小 异，个性化特征较弱，低水平重复问题明显，从而导致投资收益低下，传媒资 源浪费。 （二）收入渠道单一。媒体盈利的基本模式有两种，也就是媒体的两次 销售。在国外，无论是印刷媒体还是电子媒体，两次销售都是同时存在，有时 是合并使用。而我国媒体业的收入结构比较单一，严重依赖广告收入。 （三）产 品质量不高。目前，我国传媒频道资源过剩，内容却严重不足，传媒产品整体 质量不高。如前所述，电视观众日常虽然能够收看少则三四十，多则七八十个 频道，但这些台的节目雷同，内容贫乏，千篇一律。 （四）缺乏科学的市场调研。 媒介市场细分是以科学、详尽的市场调研为前提的。而我国媒体往往缺少这种 市场调研先行的意识，媒体定位往往依据少数决策者的经验和同行借鉴，这种 由错误的营销观念进行的市场细分和目标定位，不可能形成准确的定位，发现 有效的市场。 分析题 1，如何构建和谐的传受关系：传媒和受众的关系可分为三种：鼓吹者之于受众； 旁观者之于受众；参与者之于受众。 在鼓吹者眼中，受众是被宣传者或受教育者。传播方式主要是由上而下的 宣传和灌输。受众只能被动接受，很少主动参与。这种不平等的传受关系虽然 也能让受众获得知识、接受教育，但单向灌输的方式容易使受众厌腻 对旁观者而言，受众就是“大众” ，或者更直接地说，这个“大众”在商 业社会就是新闻信息的消费者。是一种“受者本位”或“受者中心”的立场， 更具大众传播的特征。传播方式容易变成片面迎合而非引导受众的消费需求。 参与者把受众当作“公众”看待。 传播过程中，传播者和受众都是主体，力求建立一种双向沟通的、积极的、 平等的传受关系，这是一种“传受平等”的立场。 关于“传者”与“受者”这两个传播的“开端”和“终端”,传统的传播研 究已经有了许多理论或者模型。这些被称为“传播效果研究”的理论或模型都 是以强调“传者”对“受者”的强大影响即以“传者中心论”为出发点和理论 依据及价值核心。新媒体出现后,这种传统的传播价值观被“颠覆”或者“修正” 。被波斯特称为“第二媒介”或者被人们称为“新媒体”的互联网、数字电视、 移动电视、网络游戏及手机媒体等新兴媒体蓬勃兴起,在传播 的传受关系上明确地表现为传受主体的多向互通及对话上平等叙说,“凸现”传 受角色的互换与位移。 “第二媒介时代”中的主体构建正是通过互动性这一机制 发生的。 (一)对传统 “议程设置”的颠覆 作为研究传受双方关系的经典理论“议程设置理论”,中它揭示了传统媒体如何 影响大众的思维和生活。这个理论认为,传媒在很大程度上决定了人们的思维与 行动,传媒通过议程设置,可以在大众中营造一种“拟态环境”,这个“拟态环境” 会形成人们头脑中关于外部的图像,使受众把“拟态环境”当作现实环境,并极大 地影响人们的社会活动。与传统传播方式相比,新媒体具有交互式和跨时空的特 点,并且由传统媒体的一点对多点变为多点对多点,由信息主体一元化变为信息主 体多元化,由新闻传播的媒体传者“把关人”的“议程设置”变为信息传者直接 传播信息“本真”面目。巨大的民间传播力量在网络上消解了传统“议程设置” 的时候,又会在各种意见的收集、交流、对话和冲突中形成强烈的“舆论场”,并 根据点击率和 回帖率把舆论的中心和焦点整合出来,造成舆论力量的共振和互动,从而把问题放 大,形成强大的聚焦功能。这种强大的聚焦功能又会形成巨大的舆论冲击波,形成 网络的民意朝向的“议题” 。但这个“议题”不是原来意义上的“议题设置功能” ,而具有媒介变革的意义,因为这种民意的“议题”,是在自由发言互动,各种意见 冲突和讨论中自然而然整合出来的,使其得以实现“议程设置”的大众化和民间 化。 (二 )“使用与满足 ”,传受主体的共同动机 在传播理论中, “使用与满足”理论主要用于对传媒受众行为的研究。该理 论同样可以帮助我们理解人们对新媒体的使用动机。根据“使用与满足”理论, 我们看到,从新媒体传播来看,使用与满足正是人们使用新媒体的心理动机。由于 新媒体传播打破了“传” “受”关系, 那么,不管是“传者”还是“受者”,其使用新媒体都具有共同的以我为主的寻求 信息和娱乐等的满足动机。 二、多极传播主体与沉默螺旋消解 从“单向传播”到“双向传播”,从拉斯韦尔的“5W 模式”到施拉姆的“控制 论模式”,即从“传者”漠视“受者”声音,到“传者”的“传”与“受者”的 “反馈”及至互动,这是大众传播的发展过程,可以看出,传播是在逐渐进步的。 但在传统媒体中,这种“双向传播”是有明确主体性指向的,即“传者本位”, “传者”是传播的主体和中心, “传者”居高临下, “受者”被动接受和回应,其 主体性被“屏蔽”了。在新媒体出现之前, “传者价值中心论”似乎 永恒不变,没有谁能怀疑大众传媒机构的中心和统治地位。显然,谁为主体?谁为 客体?并不是 一个问题。然而,新媒体的出现和逐渐普及打破了自有大众传播以来似乎被视为 “真理”的传受关系和传者价值中心论,甚至突破了“双向传播”的模式,向着 “多极传播”发展。 三、从“传播集体主义”到“传播个人主义” 传统媒体的另一特点就是“群体性文化”,。传统媒体的受众在接受信息时都有 一个中心传播者带动,我们可以称之为“遥控板掌握人”,他(她)的兴趣爱好左右 着其他人的信息接受活动。但新媒体的出现改变了这一现状,带来了传播的个人 化革命,正在拆散传统媒体的“公众聚合性”而建立起传播的“个人私密性”,使 “传播集体主义”蜕变为“传播个人主义” 。 (一)“去中心化 ”,传播集体主义的离去 “去中心化”指的是:新媒体的多极性传播打破了传统媒体自上而下的单向 传播,使传播参与者不再是被动的信息接受者和“听讲者”,他们都能够参与到传 播的过程之中,建造自己的个人传播平台,并自由地发言与传播信息,成为传播系 统中“独特的我” 。 (二 )“碎片化 ”,传播个人主义的到来 进一步说,新媒体带来的信息传播反复无常的“去中心化”打破了传播中心 论,但又带来了传播关系“碎片化”问题。 “碎片化”的含义是:在新媒体传播中, 因传播者处于分散的、虚拟的和漂浮的状态。每个传播个体和传播圈子也在不 断分化为不同的信息传播主体和利益主体,或者没有规律地聚合。这种变化多端 的传播“离场”与“在场”状态,被称之为“碎片化”,我把它称之为“传播个人 主义” 。 2，传者与受众关系：（1）传者与受众传统定义及演变：新闻传播者指传播 新闻信息的人。现代社会，传播者更多情况下是属于一定政党、集团并掌握先 进传播手段的机构，因此，他们是“组织化的个人” 。 传者的主体性体现于对 信息的选择、过滤和加工的过程。在自媒体时代，我国传者的外延已经扩展， 网络的出现也使新闻传播者的分工有了巨大的改变。传者在传统媒体的主体垄 断地位已不再明显。新闻传播的接受者是指接受新闻信息传播的人。现代新 闻传播的任务主要由职业化、组织化的传播机构承担，并且在传播样式上表现 出呈辐射状的一点到多点的大众传播方式，故现代新闻传播的接受者人数众多， 传播学上称之为“受众” 。 （2）传者与受众的关系：传者与受众的关系总的来说 是相互作用，相互依存的关系。一方面，受众需要新闻传播者的存在，需要新 闻传播者的新闻信息传播活动。另一方面，新闻传播者要满足受众的需求，重 视受众。新闻传播者的三种职业理念分别拥有三种典型的“理想受众”或“期 待受众” 。 在鼓吹者眼中，受众是被宣传者或受教育者。这种明显的“传者 本位”或“传者中心”立场常常较多的表现出组织传播的特征，传播方式主要 是由上而下的宣传和灌输。受众只能被动接受，很少主动参与。对旁观者而 言，受众就是“大众” ，或者更直接地说，这个“大众”在商业社会就是新闻信 息的消费者。这是一种“受者本位”或“受者中心”的立场，更具大众传播的 特征。传播过程中，传播者和受众都是主体，力求建立一种双向沟通的、积极 的、平等的传受关系，这是一种“传受平等”的立场，在更高层面上回归了人 际传播，传播方式是一种在公共话语空间进行的平等交流。传者和受者同样作 为参与者进入传播过程，传者充分理解和尊重受者的不同需求，同时对受者进 行引导。以网络为代表的新型媒介无疑具有这种“去中心化”的特征。在商 业性媒介那里，表面上看，媒介工作者将大众视为衣食父母，千方百计的满足 大众的“知晓权” ，实际上，大众作为媒介产品的消费者的身份使其并不能获得 真正的自由，大众传播仍然是不平等的传播方式。, 3，当前传媒由信息为王到内容为王在动娱乐为王方向发展的利和弊。新闻娱乐 化是指伴随大众化报纸的兴起而在大众媒介中出现的新闻与娱乐合流的趋势, 即为了迎合受众娱乐的需求, 一些媒介在新闻的内容和形式上过分注重新闻的 娱乐功能, 如内容上逐渐增加软性新闻,或竭力从严肃的硬新闻中挖掘娱乐、有 趣的因素; 形式上追求新闻的故事性、吸引力, 以至模糊了新闻与娱乐的界限。 新闻娱乐化是对新闻专业主义的偏离，对媒体权威性、公信力的伤害，同 时也造成人文关怀的缺失，促使消费、享乐主义的生成。 新闻娱乐化的某些作法在媒介商业化、通俗化方面有其历史的进步意义, 是新闻媒介成为真正意义上的大众传媒的必然阶段之一, 但从市场经济的内在 精神及其新闻媒介自身主功能出发, 盛极一时的新闻娱乐潮必然让位于以真实、 迅速、权威、客观、公正取胜的严肃新闻, 以适应社会真正的需要。 新闻娱乐化的利弊，以湖南卫视的晚间新闻为例分析。 积极意义：首先，新闻娱乐化使新闻放下了千篇一律的严肃形态，转而变 得轻松活泼，受众更加容易接受，媒体也赢得了更多的经济效益。其次，它通 过将新闻的文化内涵通俗化、大众化，达到了面对更多受众传播的目的，只要 分寸得当，它也能取得不错的社会效益。 新闻娱乐化具有两点意义：第一,新闻娱乐化有利于改进传统的报道模式,促 进新闻业务的变革。新闻娱乐化以贴近受众、满足受众需求为报道理念,颠覆了 传统的“传者中心论”：新闻传播已经改变了严肃播报或者说教式传播的局面， 说新闻、聊新闻、讲新闻故事、真实再现等等新鲜的形式不断引入新闻传播实 践，以受众为中心的理念在实践中不断强化；第二,新闻娱乐化有利于文化的普 及和统治教化的“寓教于乐” 。新闻娱乐化的娱乐外壳,突破了传统教化的枯燥 和正统,有利于“寓教于乐” 。在新闻节目中，介绍多元化、趣味性、知识性的 新闻资讯，着重扩展受众的新闻视野，同时使得受众获得在这个过程中获得愉 悦体验，另一方面，硬新闻的适当软化，使得受众更乐意去接受硬新闻甚至是 包含于其中的具有导向性的信息。 对新闻节目做适当的娱乐化包装是可行的。晚间新闻节目通过表情和语言 的改进，加强了主持人与观众的沟通，在从“播新闻湖南师大教务处电话”到 “说新闻”的变化过程中，主持人有了情感的参与，言语充满了对传播对象的 尊重和体贴，而不像传统新闻播音员那样在播节目时正襟危坐、不苟言笑，从 节目开始到结束，始终板着面孔，缺乏与观众情感的沟通。现在的晚间新闻 主持人，脸部的表情丰富了，体态语言也成了画面的重要组成部分。如湖南卫 视主持人李锐播新闻时双手交叉握在胸前，具有独特的个性。湖南卫视的晚 间新闻首当其冲的打出了新闻娱乐化的旗帜。它以社会新闻为主，反映民生， 为老百姓说话。而且一改严肃、呆板、说教的正统模式， 以轻松、诙谐和幽默 的播报方式，让观众喜闻乐见。 消极影响：娱乐化以尽可能软化新闻的方式来满足受众需求,赢取广告客户。 在利润的驱使下,媒体放下了高傲的架子,走到了群众当中这是新闻娱乐化的 积极意义。然而,过度娱乐化也使不少新闻流于庸俗。产生过程中出现的传媒泛 娱乐化的不良倾向将使媒介的权威性下降、公信力丧失，甚至危害社会风气。 首先，新闻的功能被异化。新闻的首要功能是报道事实、提供信息，为人们守 望或监督环境,为人们的决策提供信息服务。因此,重要性原是新闻价值判断和取 向的首要标准。新闻娱乐化将新闻的首要功能异化为娱乐,使之成为休闲生活的 一部分,并成为新闻价值取向的首要标准。在这样的价值取向下的受众,正在不知 道自己为什么笑以及为什么不再思考。人们关心他人丑闻的注意力被拉长并乐 此不疲,对那些与他们没有利益关系的商业化和娱乐化的故事当成他们需要的新 闻,而对与他们生存和发展利益密切相关的诸如住房、就业、教育、就医、交通、 安全等公共事务报道的注意力却被大大减弱.从这个角度来看，新闻媒体放弃了 作为社会公器的职责，在市场的利诱下，已从“守门人”变成市场口味的追逐 者，这是在新闻娱乐化成为一种时尚时，新闻媒体及从业者社会角色的错位。 其次是媒体公信力弱化。新闻娱乐化的泛滥，延伸到体育新闻、社会新闻、经 济新闻等等领域。体育新闻关注的重点不再是单纯的体育赛事本身，更是关注 某个体育明星的私生活或者其他个人的绯闻等等；而在做社会新闻、民生新闻 时，甚至移植文学上的“黑色幽默”的手法，以调侃的形式报道灾难事件或者 其他悲剧事件，缺乏起码的人文关怀的道义。再次是，选择和表现新闻的思考 方式异化。新闻泛娱乐化过分强调了新闻的娱乐功能，培养某些媒体从娱乐化 的视角考虑，选择、判断、采访新闻素材，以及对版面编排和标题制作进行包 装。晚间电视新闻类节目的特殊收视环境，决定了它必须要以“软新闻”为主， 根据观众的口味调整自己的定位，贴近生活，贴近现实，走大众化道路，以争 取更多的受众。 第一，社会公众知情权受损，造成公众利益被侵害。娱乐化的大众传播把 信息报道的重点放在了那些无关紧要、琐碎的名人趣事、日常事件及带煽情性、 刺激性的犯罪新闻、暴力事件、体育新闻、花边新闻等软性内容上，占用了宝 贵的版面和频道资源，而那些关系到广大人民群众切身利益的重大新闻却被放 在了次要位置。公众的注意力往往被从重要的事务上引开。传媒一味迎合受众 的娱乐口味而忽视社会的重大事件，实际上造成了对公众利益的损害。 第二，应负的社会责任淡化，造成媒体公信力下降。客观公正、导向正确、 遵纪守法、诚信服务、树立在社会生活中的公信力和影响力是媒体应负的社会 责任。而大众传播中低俗化现象不但使传播导向上出现偏差，而且常报道耸人 听闻的煽情新闻、无中生有的男女情事、虚构暧昧的情节等，不能如实地反映 客观事实，媒体淡化了应承担的社会责任。 第三，导致社会公德的沦丧，造成媒体从业人员价值观念变异。具有教育、 传递文