中国电信校园营销策划书

营销策划 课程设计 课程设计题目：中国电信定制机 校园营销策划 学生姓名 : 学 号 : 专 业 : 市场营销 班 级 : 指导教师 : 2014 年 1 月 9 日 目 录 2 一. 摘要 .1 二. 公司介绍及组织架构 .1 三. 营销策划的目标 .2 四. 市场环境分析 .2 五.营销战略 .8 六.行动方案 .9 七. 营销预算 13 八. 营销控制与反馈 13 附录 .14 1 一.摘要 本案对中国电信定制手机在校园扩大市场的整合营销策略提出具 体方案。本人组织了专门的调查，围绕电信定制手机这一产品如何 扩大校园市场为主题。通过分析调查所得到的数据，我们认为要扩 大电信定制手机在我校的市场关键在于如何得到广大同学们心中的 认同。以此为切入点整合各种力量以求突破。 二.公司介绍及组织架构 公司名称：中国电信集团公司 成立时间：2000 年 5 月 17 日 公司宗旨：让客户尽情享受信息新生活 注册资本：1580 亿元人民币 主营业务：主要经营固定电话、移动通信、卫星通信、互联网接 入及应用等综合信息服务。 公司简介：中国电信集团公司在全国 31 个省（区、市）和美洲、 欧洲、香港、澳门等地设有分支机构，拥有覆盖全国 城乡、通达世界各地的通信信息服务网络，建成了全 球规模最大、国内商用最早、覆盖最广的 CDMA3G 网 络，旗下拥有“天翼” 、 “天翼飞 Young”“天翼 e 家” 、 “天翼领航” 、 “号码百事通” 、 “互联星空”等知名品 牌，具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道 体系。 2 组织结构： 3策划目标 短期目标：提高电信定制手机的销售量，扩大电信定制手机校园 用户，提高电信手机校园市场占有率。 长期目标：扩大电信定制手机在校园的知名度，提高产品竞争力。 改善服务质量提高顾客满意度增强顾客忠诚。在与其他两家电信运 营商的竞争中获得优势。 4环境分析 （一）外部环境 政治法律：2013 年 12 月 4 日工信部正式向三大运营商发布 4G 牌照，中国移动、中国电信和中国联通均获得 TD-LTE 牌照。4G 牌 照是无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的 第 4 代移动通信技 术（ 4G）的经营许可权。如同各行业的营业执照一样，由中华人民 3 共和国工业和信息化部许可发放才可经营 4G 业务。 人口：随着国家经济的快速发展，教育制度的不断完善大学生这 一群体急剧膨胀，将来人数还将继续增加。 经济：国内经济发展快速，人们生活水平提高大学生具有一定消 费能力。 技术：科学技术的飞速发展，手机制造成本大大降低。4G 技术 的发展。 社会文化：人们生活水平提高，手机已成为人们日常生活必备的 物品。大学校园内，智能手机相当普遍，在校大学生是智能手机消 费的重要人群。 （2）内部环境 处在如此大的环境背景下，总体上讲，通信行业的发展保持较好 的增长势头，而对企业自身来讲，则需要对多方面影响因素加以综 合分析，这里，引入营销五力模型予以分析： 4 1.购买者 就当前来看，各大运营商定制手机数量多，竞争激烈市场供过 于求处于买方市场，消费者选择的余地虽然较大但是学生群体的讨 价还价能力较弱，因此来自此方的威胁相对较小。 2.供应商 中国电信定制机主要有华为、中兴、等机型这些手机供应商要依 靠运营商来开辟大学校园市场，对运营商依存度较大。如此说来， 供应商讨价还价能力也不是很强。 3.新进入者 目前，中国的移动通讯行业整体上趋于成熟，业务领域几乎都被 三大运营商中国移动、中国电信和中国联通所覆盖，而且赢得了一 定的市场份额，各自占据了必要的市场空间。在这样的形式下，对 于任何一个欲新加入者来说，进入的行业壁垒就已相当大，比如成 本上、服务上、技术上还有公关上等，都不会在短期内获得优势。 除此之外，还有很重要的一个因素就是中国目前的国情。基于 我国的特殊国情，各行业虽然逐渐趋于完善，但是总体上落后于发 达国家，部分产业环节不甚成熟，尤其是通讯行业，所以有必要对 此设立保护壁垒，一方面保证了我国市场的良性发展，同时在很大 程度上屏蔽了外部市场的干扰。 由此可见，中国通讯行业暂时不可能有新的加入者，这对于目 前的市场来说，运营商受到新进入者的影响几乎没有。 4.替代品 5 手机这一产品在目前已经没有其他任何替代品，但是就电信定制 手机来说其替代品就是非定制机、中国移动定制机、中国联通定制 机，威胁较大。 5.同行竞争者 目前中国通讯市场被三大巨头占领，中国移动、中国电信和中国 联通各领风骚。中国移动发展较早已经有比较完善的网络，比较优 质的服务，利润在电信行业中暂时最大，初步形成了自己的完全知 识产权体系，具有较强的创新能力和运作实力。但是从另一方面讲， 移动目前的市场份额占比相当大，可开发的范围很小，也就是新增 盈利空间相对狭小。 中国联通的发展相对缓慢，尤其是在技术上，暂时不能进行大范 围改良，通信信号弱的事实也将继续存在。但是不能忽略的是联通 的服务在逐步改善，而且相对市场份额有缓慢持续增长的态势。 总起来说，就目前的市场形势来看，五力当中，具有挑战性和困 难度的当属行业内同行的竞争，详细说就是中国电信和中国移动、 中国联通的竞争，这两大运营商均依托各自优势在校园手机市场疯 狂竞争。 （三）行业环境 移动三大运营商中国移动、中国电信、中国联通的在高校的市场 份额分别为 73.3%、19.4%、7.3%,高校市场的大片江山被移动占据， 校园中中国移动因为优秀的移动通讯排行第一中国电信位居第二， 中国联通在校园内使用的人数较少。电信和联通处于弱势地位，但 6 从另一个角度来说，这又是一个契机，因为电信有着非常广阔的市 场空间可以开拓。 （四）竞争环境 面对着激烈是市场竞争，电信、移动、联通正在运用各自的资源 和长处，寻求自己的独特定位， “不打价格战” 、 “蓝海战略”这些词 语频频提出，他们都在寻求差异化的经营策略。 （1）中国移动仍然会继续坚持“三低原则” ，深耕农村市场。 对于老客户则搞好客户关怀，减低流失率。在高端市场主要瞄准还 没有成熟的 4G 网络。可以说移动的策略还是相对中规中矩的，在中 高端市场建树不大。 （2） 中国电信从短期来看业绩增长的主要动力取决于固网与 移动的业务捆绑带来固定网络资产使用效率的提升；中长期看，中 国电信的移动业务特别移动宽带业务将成为拉动公司业绩快长的关 键因素。为此，中国电信一直积极利用自身在固定网络上的巨大优 势进行捆绑销售。CDMA 业务较 WCDMA 业务的成本更低是电信在中高 端市场的一大优势 （3)中国联通为了保持市场份额和利润率的平衡，通过建设精 品网络，以成熟的 WCDMA 网络为依托，引进 iphone，HTC 等明星终 端，力图吸引更多的高端用户。 7 （五）SWOT 分析 机会矩阵 高 成功可能性 低 高 吸引力 低 威胁矩阵 高 发生可能性 低 高 严重程 度 低 优势（Strength）：买手机送宽带的合约套餐吸引力大；电信 定制手机的性能质量要优于其他两家运营商的定制机。 因素 产品表现 重要性 手机价格 基本持平 中 买手机送宽带套餐 主要优势 高 手机质量性能 中等优势 中 每月手机最低消费 次要劣势 高 手机网络制式 主要劣势 中 手机信号 主要劣势 高 4G 时代的到来 手机的普及 国家对中国移动的非对称管制 国内著名智能手机厂商的合作 用户对 4G 的体验心理 学校校方的合作 中国移动和中国联通的竞争 优势 / 劣势 8 劣势（Weakness）：电信定制手机只能使用电信电话卡和每月套 餐最低消费较高是其两大主要缺点。 机会（Opportunity):4G 时代的到来；用户对 4G 的体验心理；与 国内著名智能机生产商的合作如华为、中兴、酷派等；与学校方面 的合作。 威胁（Threat):来自另外两家运营商的激烈竞争。 5 营销战略 （一）产品 中国电信定制手机主要有华为、中兴、酷派等品牌，其手机定位 是中低端智能手机，合约价格为 5001000 元之间符合大学生的购 买力。电信定制手机相比其他两家运营商的竞争优势是其诱人的买 手机送宽带的合约套餐同时电信定制手机的性能方面也较另外两家 运营商的好如：手机 CPU。在校园中中国移动手机业务占据第一位， 电信位居第二。 （2）市场细分 通过问卷调查结果如下 ： 年级 大一 大二 大三 合计 是 0 10 13 23使用 电信 定制 机 不 是 15 9 13 37 合计 15 19 26 600 510520530使 用 不 使 用1612725男女 9 电信定制手机在校园内的主要目标客户是大二和大三的男同学， 一般在大学，同学们都是大二才会去买电脑而一般男生购买电脑后 都会有宽带的需求因为男生喜欢玩游戏有网速的需求。这一类人群 购买电信定制手机是冲着买手机送宽带的套餐去的这类消费者一般 对手机没有特别要求。 （3）目标市场 目标市场为在校的大二大三的同学，大一的同学作为潜在客户也 要积极影响。主要销售区域为我校各校区。 （4）市场定位 电信定制手机普遍定位为中低端智能手机，符合学生的购买需求 和购买力。同时天翼 3G 也是电信主推的 3G 业务其以流行时尚为标 语为年轻一代而设计。 6 行动方案 一.产品策略 明确产品定位，争取更多的手机生产商的合作推出更多品牌的定 制手机丰富电信定制手机的选择性，同时继续推出并不断完善买手 机送宽带的合约机，这一营销手段借助电信宽带在校园中的垄断地 位，能够实现很好的效果。 2.价格策略 针对大学生的购买力合理推出中等价位的定制手机合约价在300- 700元的合约机最受广大同学喜爱，手机消费套餐如果是宽带套餐则 每月最低消费套餐价格控制在45元以内；如果是普通套餐则将最低 10 消费控制在25元以内。 三.渠道策略 市场营销要求注重客户购买的便利性，对通讯运营业而言，它应 当包括渠道的完善性和服务性。 （1）设置学生代理。让在校大学生可以非常方便的购买到电信产 品。尤其在大学新生刚入学时要广布学生代理。 （2）依靠各种媒体以及大学校园里举办的各种活动的宣传渠道来 扩大自己的增值服务的影响力，让用户可以从各个方面了解到电信 的增值服务信息，并且从中选择自己所需要的服务。 （3）增值服务透明化。让大学生可以短时间内方便的查阅到增值 服务的情况。 （4）通过电信与网易合作的易信免费短信平台，增加用户数量。 （5）赞助学校社团的各项活动增加影响力。 4.促销策略 （1）与学校协商新生入取通知书的邮递，在其中附送电信手机卡。 （2）赞助各学院迎新晚会，提高同学们对电信的认知度，提高电 信手机销量。 （3）在校园内举办电信手机展销会，向同学们充分介绍电信手机。 （4）在每年新生开学之际开展入学新生迎新活动，在大一新生心 中留下好的影响。 11 展销会具体实施： 时间：2014年3月1日 地点：抚州校区本部、南区、北区 展销产品：电信定制手机 所需材料：帐篷、桌子、宣传材料 在展销会前向广大同学发放宣传单，在校园广播站传送广播以此 告知同学们。在展销会前一天提前布置好帐篷和桌子在各个展销 点。展销会当天邀请学校街舞社团进行街舞表演，现场向同学们 介绍电信手机及其套餐。 学校迎新实施方案： 内容： 迎新当天在我校校园内设立“新生接待站”。 时间： 8月27日9月3日 形式： （1）高校门口 内容：“东华理工大学新生接待站” 赞助给学校使用； 目的：使新生产生对学校的第一印象的同时也能感受到电信的 热 情； 物料：帐篷、柜台、遮阳伞、饮水机/纸杯、升空汽球、手持牌 （2）各院系集中报到区 内容：赞助大量帐篷供各院系使用 12 目的：所有院系统一使用天翼帐篷，对整体进行包装。 物料：帐篷 （3）各院系集中报到区旁 内容：“电信新生服务站” 目的：来自电信“迎新使者”热情的微笑，以及冰凉的矿泉水将 报到办理各种手续的辛苦和忙碌都一扫而空；桌面IP保平 安电话给家乡亲人一声平安，给朋友。熟人几句问候；手 机充电器为大家充电助力 物料：帐篷、柜台、遮阳伞、饮水机/纸杯、桌面IP报平安电话、 手机充电器、天翼长折页 （4）售卖区 地点：学校指定区域 内容：现场派发电信手机宣传折页、讲解电信品牌知识、礼品展 示、定制手机展示、办理入网等相关业务 物料：帐篷、柜台、遮阳伞、饮水机/纸杯、笔记本电脑、横幅、 宣传折页、天翼SIM卡、礼品、定制手机、立架、展架、 液 晶电视 （5）指示系统 设置各种电信形象指示牌，引导新生办理各种入学手续； （6）横幅 13 在校园主干道、广场、礼堂、宿舍、教学楼、校园医院、操场等 醒目位置悬挂欢迎条幅。 （7）迎新专用手写海报 统一设计迎新专用手写海报，可手写欢迎类、提醒类、服务类、 活 动类等信息。可张帖于校内公告栏、宿舍楼下、食堂、操场等位 置 5.广告策略 户外宣传 利用好校园举办的每一次活动，通过临时搭建的售卡点，挂横幅， 在校园迎新工作的一切标语上印上校园卡的标志进行宣传，让大学 生了解电信的优势，引起学生的兴趣。 印刷品广告 高校开学之时，学校要向新生发放学生守则、新生指南、以及一 系列纸质资料的。 报刊广告 在校园内开设专门的宣传刊物，通过该刊物进行学子之间的生活、 学习经验的共享以及分享一些人生、职场、实习等的经验等宣传电 信。 七.营销预算 14 营销活动 营销费用 赞助迎新晚会 大约8000元 新生迎新活动 大约50000元 举办展销会 大约5000元 各种平时宣传 大约10000元 八.营销控制与反馈 举办展销会过程中营销人员每天进行一次工作总结提出改进意 见。迎接新生活动中确保各位工作人员的安全，每天进行工作总结 改进工作。在各项活动举办三个月后对学校同学进行问卷调查反馈 营销效果。 附录 中国电信定制机校园市场调查问卷 亲爱的同学： 您好!首先感谢您抽出宝贵的时间参与我们的问卷调查。本问卷 旨在调查中国电信定制手机在本校的使用情况。本问卷采用不记名 的方式,不存在泄露被调查者私人信息的情况,请您放心填写! 1.你 的 性 别 是 （ ） A.男 B.女 2.你 所 在 的 年 级 ( ) A.大 一 B