选择与评价新产品开发的风险决策研究

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 选择与评价新产品开发的风险决策 研究 摘要：本文针对企业投资决策者 在新产品开发中的风险决策，基于贝叶 斯决策理论及其相关研究建立了评估外 部情报信息价值的数学模型，探讨投资 决策者风险倾向、新产品开发风险投资 未来市场需求以及情报费用对投资决策 的影响机制，并用于评估新产品开发决 策。研究结果有助于理解企业决策者进 行新产品开发决策时应考虑的因素和情 境，并能够辅助决策。最后，将这一数 学模型应用到一家大型高科技企业的案 例中。应用案例分析结果表明：本文的 研究结论能够为企业开发新产品提供相 关的决策依据。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 中国论文网 /3/view-12986804.htm 关键词：风险决策；情报信息评 估；贝叶斯决策理论；新产品开发；市 场需求 中图分类号：C931 文章标识码：A 文章编号：1007-3221（2015） 03-0127-07 引言 当前，复杂多变的市场环境使得 各企业面临着非常激烈的市场竞争，新 产品竞争已经成为企业竞争的核心领域 之一。新产品开发是企业创新过程的一 个关键环节，关系着企业内部核心竞争 力的提高和企业创新战略的实现。新产 品开发（NPD： new product development）能够为企业带来可观的销 售额和利润，已日益成为企业成功经营 的核心。二十世纪八十年代，美国研 究与管理期刊研究表明：大部分企业 三到四成的销售额和利润来源于企业最 近几年内成功开发的新产品。新产品开 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 发已经成为企业扩大市场份额的有力武 器，关系着企业的生死存亡。对企业来 说，只有不断地开发新产品、提供新服 务才能不断地进步和发展。企业成功地 开发新产品是企业不断获得市场竞争优 势、立于不败之地的必要途径。但是大 多数新产品开发失败的可能性比较大， 研究表明：新产品开发失败的比率一般 在 30%40%之间。产品开发和管理协 会（PDMA）于 1990 年的研究发现： 在过去五年的时间内，仅 58010 的新产 品开发是成功的。因此，如何成功地开 发新产品已经成为企业日益关注的焦点 问题。 新产品开发投资是一项高投入和 高风险的经营活动，其投资决策属于风 险决策。新产品开发的风险主要源自于 企业内外部环境的不确定性，尤其是外 部环境的不确定性。新产品开发面临的 最基本挑战是对影响到开发项目成功的 外部环境不确定性的识别。新产品开发 投资不能够达到企业预期收益的期望值， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 甚至由于新产品开发失败而导致企业经 济损失的可能性都属于新产品开发风险 的范畴。 企业新产品开发过程中，存在一 定数量的不确定因素是不可避免的。在 新产品开发成功与失败的案例研究中， 市场需求的不确定性是企业需要解决的 首要问题。由于新产品开发需要投入大 量的资源，那么如果新产品进入市场失 败则会给公司造成重大损失。在风险决 策中，为了降低新产品失败所带来巨大 损失的风险，企业必须通过市场调研或 者购买外部情报信息来把握市场需求的 变化趋势，准确地预测和分析未来市场 需求情况，进而决定是否进行新产品开 发。由此，新产品开发选择与评价已经 成为企业日常决策中的重要议题。 由于新产品开发投资的复杂性和 动态性等因素的存在，单纯依靠投资决 策者现有的决策信息进行决策是不科学 的。决策者在进行决策之前，必须进行 科学预测，即为决策者提供所需的未来 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 市场需求信息。情报信息是保证科学决 策的基础和前提，科学引导决策者合理 利用外部情报信息对现有的决策信息进 行修正和改进是现代科学“决策” 的重要 基础。因此，外部情报信息在对新产品 开发可行性的论证和评估中起到重要的 作用。由此，咨询公司越来越受到企业 高层管理者的青睐，他们为企业提供相 关的投资决策的有偿情报信息。所以， 正确地评估咨询公司的可靠性，获取精 确的情报信息，降低新产品关于市场需 求的不确定性，保证企业做出正确的投 资决策是投资决策者必须具备的能力和 素质。 l 理论基础 科学决策由决策者、决策对象、 情报信息、决策理论与方法、决策结果 等五要素构成，情报信息是决策系统构 成的基本要素。情报信息指的是咨询公 司将搜集到的信息经过加工、处理，利 用各种手段和方式为信息需求者提供信 息产品和服务，满足信息需求的一种有 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 组织的活动。情报信息价值对信息提供 者来讲是凝结在信息服务组织或者个人 信息服务过程中的一般（抽象）劳动。 然而，情报信息在决策中的价值体现在 使一个有风险或不稳定型决策转化为一 个确定型决策所获得的经济效果，是两 种或多种状态下的期望收益之差。根据 “费用一效益 ”模式，情报信息价值是一 种信息服务的价值相对于支付的费用的 合理性。 关于新产品开发过程中情报信息 在决策中的作用和重要性，国内外学者 普遍支持“情报以信息流的内涵在产品 开发决策中起支持作用” 这一观点。早 在 1962 年就有研究表明：只有从信息 中获取的期望金额大于支付的成本时， 才会产生获取信息的动机。随后， Chatterjee S 在 1968 年又对情报信息与 收益之间的关系进行了讨论，认为信息 在本质上来讲是信息获取前后所导致的 期望收益的增值。就情报信息在决策中 的作用而言，Hurley M W 和 Wallace W -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 A 认为情报信息扩展了决策者的认知过 程。Leidner D E 也提出了“可靠的信息 有助于有效的决策，可以帮助管理人员 更快、更高质量的决策” 这一观点。另 外，尹成龙从获取竞争对手信息的角度 分析了信息的价值，并建立了竞争对手 信息搜集系统以完善和改进自己的新产 品开发策略。Rittenburg T L 和 Valentine S R 在收集竞争对手情报信息 的过程中指出：情报信息有利于促进企 业战略发展和提高企业的竞争优势。 Chao L P 和 IshiiK 在研究新产品开发过 程中对信息分析的作用进行了阐述，他 认为信息分析能够提高新产品开发的成 功率。McGonagle J J J 对一个竞争情报 的案例进行分析，指出 90%以上的公司 需要了解其所在市场和竞争对手的信息， 以制定公司的关键决策。综上所述，情 报信息是决策的基础、控制决策实施的 依据、检验决策科学性合理性的尺度， 是解决信息不完全、不确定问题，从而 降低决策风险的重要依据。新产品开发 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 的投资决策与外部情报信息有着密不可 分的关系。新产品开发过程中，合理利 用外部情报信息来修正投资决策者的决 策信息，削弱外部市场环境的不确定性， 准确地预估未来市场需求，是企业科学 决策的基础。 现有文献就外部 情报信息在投资决策中的作用及重要性 进行了详细地研究和阐述，在研究投资 新产品开发决策的过中，能够为投资决 策者合理利用外部情报信息提供一定的 理论支持，但在以下几方面还存在欠缺 之处：首先，以往的关于情报信息的重 要性以及情报信息在投资决策中的重要 作用都停留在理论层面的阐述，缺乏针 对实际应用的具体情境分析。其次，关 于新产品投资决策的文献主要侧重于在 新产品开发过程中的各种风险因素的定 性分析，对未来市场需求这一重要影响 因素缺少定量分析。最后，基于贝叶斯 决策理论来研究投资决策者在新产品开 发过程如何评估咨询公司情报信息价值 的研究也少之又少。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 本研究首先通过文献研究方法对 情报信息及其在新产品开发中的重要性 进行综述。其次，在文献综述的基础之 上建立评估新产品开发决策的数学模型， 深入分析和探讨了投资决策者的风险倾 向，新产品开发风险投资的未来市场需 求的先验信息、后验信息以及情报费用 等交互作用对情报信息价值的评估和投 资决策的影响。最后，将本文的研究结 论应用于一家大型高科技企业的相关决 策活动中，通过应用案例来分析本文理 论模型的实际应用价值，帮助企业正确 评估情报信息价值并最终做出是否进行 新产品开发投资的决策。 2 构建模型 2.1 基本假设 新产品开发属于经济活动范畴， 具有一定的风险，其决策属于风险性决 策。在进行决策之前，应注重其风险分 析。贝叶斯方法是进行风险性决策的有 力工具，对于风险性决策，通常是以最 大期望收益或最低期望成本作为决策准 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 则，而期望收益主要取决于未来市场的 需求。另外，投资决策者在决定购买情 报信息之前必须分析和评估该情报信息 带来的价值，即投资决策者要对此情报 信息带来的期望收益和情报费用进行比 较，以此标准来确定是否购买此情报信 息。首先，依据以往的新产品开发经验 信息，投资决策者会对新产品开发投资 的未来市场需求做出先验估计，在不购 买外部情报信息的情况下，企业投资决 策者会根据先验估计计算先验期望收益； 在购买外部情报信息的情况下，则会根 据购买的情报信息来修正未来市场需求 的先验估计，进而计算投资的后验期望 收益。最后，计算购买外部情报信息前 后企业开发新产品的期望收益增值。同 时对所支付的情报信息费用和期望收益 增值进行比较，计算购买情报的净收益。 投资决策者愿意支付的情报的最高费用 就是情报信息所带来的期望收益增值。 假设 1 企业开发新产品的成本为 c，c 在投资决策者得到外部情报信息前 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 后保持不变，新产品未来市场需求量为 随机变量 x，x 的分布为 XN（，?） ， 其中 的先验分布为 XN（，?） 。 假设 2 假设投资决策者是风险理 性人，既不倾向于偏好风险也不倾向于 规避风险，属于中间型决策者，这类决 策者只需要根据投资期望损益值来做出 最终决策。效用函数为 U=AR，其中 R 为企业在新产品开发投资期末的期望收 益，A 为风险系数。设定单位新产品的 售价 p，所以该企业在该新产品开发投 资的期末收益为 R=px-c，那么在新产品 开发投资期末，投资决策者在投资期末 效用函数为： 其中，R=E（R） ， 为 R 的方差。 这说明，风险中性的企业投资决 策者只关心新产品开发投资收益的期望 值。 假设 3 投资决策者在决策之前， 购买咨询公司关于新产品未来市场需求 量的情报信息，相当于对 X 进行抽样调 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 查，样本均值 y 的分布为 xN（，?） ，观察值记作 y。根据贝 叶斯决策理论得到的后验分布为： XN（+ay，? ）. 其中，a 和 p 分别代表投资决策 者对新产品未来市场需求量的后验估计 和先验估计的信任程度，即在最终做出 投资决策时，对后验信息和先验信息的 取舍程度。因为决策者只会根据先验信 息和后验信息进行新产品开发决策，所 以，a+=1。 若 a=0，=1 则表示投资决策者 完全相信先验信息，不采用咨询公司的 情报信息， 的后验分布与先验分布完 全相同； 若 a=l，=0 则表示投资决策者 完全相信后验信息，不采用公司以往的 开发新产品的经验信息， 的后验分布 与先验分布完全不同； 若投资决策者能够得到先验分布 和后验分布的方差的估计值，则： 若投资决策者不能获得先验分布 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 和后验分布方差的估计值，则可以根据 以往经验设定 a 和口的值。 2.2 未购买情报信息情况下 根据先验分布，在没有购买情报 信息的情况下，XN（，?） ，未来 市场需求量 是以下问题的最优解：未 购买情报的情况下的投资期望收益为： EPn=pu-co 根据先验期望收益，设开发 项目是否进行投资为 d1：不进行开发投 资进行开发投资 2.3 购买情报信息情况下 根据后验分布，购买情报信息情 况下， ，未来市场需求量 +ay 是以下 问题的最优解：购买情报信息情况下的 期望投资收益为：EPy=p（+ay）-c 。 当投资决策者获得情报信息后，会依据 情报信息重新修正新产品开发投资决策 d2：不进行开发投资进行开发投资 3 模型分析 设情报信息的费用为 CS，投资 决策者购买情报信息导致的期望收益增 值为 EVSI（完全情报期望价值） ，即投 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 资决策者愿意为购买情报信息支付的最 高费用。购买情报净收益为 ENCS。则 有： 假设 y 的分布函数为 f（y） ，则 EVSI= 给定 y 的分布，可以通过上式积 分求出 EVSI，Y，的分布依赖于提供情 报信息的咨询公司的能力。比如，若咨 询公司预测的准确度较高，则 y 的方差 较小；若咨询公司预测的准确度较低， 则 y 的方差较大。在得到 E VSI 之后， 将 EVSI 与情报信息费用 CS 做比较， 若 EVSI CS，所带来增加收益的期望 值或者规避损失的期望值大于情报信息 费用，应该购买情报信息；若 EVSICS，则不应该购买情报信息。 下面分和两种情况来详细讨论： 3.1 决策情景 1 当 y，即新产品未来市场需求 量的后验估计大于先验估计时： （1）当 c0 时， d1=d2=1，EVSI=0。 如图 1 中 A 部分所示：未来期望 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 收益 EPn 和 EP，都位于 X 轴上限。这 说明，当新产品开发投资的先验期望收 益大于零时（同时，后验期望收益也大 于零） ，投资决策者购买情报信息前后， 投资决策者都会进行新产品开发投资。 购买情报信息不会增加投资期望收益， 决策者将不会购买情报信息。 （2）当 p（+ay）c，即 EP、CS，即所带来期望收益的增值大 于情报信息的费用，则购买情报信息； 若 EVSICS，则不购买情报信息。 3.2 决策情景 2 当 y，即新产品未来市场需求 量的后验估计小于先验估计时： （1）当 c0 时， d1=d2=1，EVSI=0。 如图 2 中 A 部分所示：未来期望 收益 EPn 和 EPy 都位于 X 轴上限。这 说明，当新产品开发投资的后验期望收 益大于零时（同时先验期望收益也大于 零） ，购买情报信息前后，投资决策者 都会进行新产品开发投资，情报没有带 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 来期望收益的增加，企业将不会购买情 报信息。 （2）当 pc，即 EPn0 时， d1=d2=0，EVSI=0。 如图 2 中 B 部分所示：未来期望 收益 EPn 和 EPy 都位于 X 轴下限。这 说明，若新产品开发投资先验期望收益 小于零时（同时后验期望收益也小于零） ，购买情报信息前后，投资决策者都不 会进行新产品开发投资。所以，情报没 有带来期望收益的增加，那么投资决策 者将不会投资开发新产品，从而不愿意 为情报信息支付费用。 （3）当 p（+ay）c0 时， d1=l，d2=0 ，EVSI=-p （+ay）+c0 。 如图 2 所示，先验期望收益 EPn 位于 X 轴上限而后验期望收益 EPy 位 于 X 轴下限。这说明，当新产品开发投 资后验期望收益小于零并且先验期望收 益大于零时，情报信息的购买改变了决 策者的投资决策，由最初的开发新产品 （d1=1）改变为不开发新产品（d2=0） 。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 在这种情况下，购买情报信息能够帮助 企业规避投资损失，所以投资决策者会 考虑购买情报信息。EVSI 是通过购买 情报规避损失的期望值。若 EVSICS， 企业所规避损失的期望值大于情报的费 用，则购买情报信息；若 EVSICS，则 不购买情报信息。 4 应用案例 高科技企业与传统企业相比更加 重视新产品开发和技术创新。新产品开 发是企业科技自主创新的重要组成部分， 需要不断地通过开发新产品来谋求市场 份额，开拓企业发展空间。高新技术产 品开发投资是一项高风险和高投入的经 营活动，属于风险决策。因而，高科技 企业在其运营过程中蕴含了更高的风险， 在新产品开发过程中更依赖于咨询公司 的情报信息支持。因此我们选取了国内 一家开发手机的大型高科技企业 E 作为 案例研究对象。E 企业最近准备开发一 款新型手机，对业界知名咨询公司进行 调研，通过对比咨询公司的规模、资质、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 18 性价比、案例经验和顾问经验选择了 F 公司。通过数据收集，我们采集了该企 业最近开发这款新型手机的相关数据， 用来检验第 4 节中数学模型的正确性和 合理性。 高科技企业 E 准备开发一款手机， 其成本为 3.5l05，新产品单位销售价 格为 2l03，新产品未来市场需求量 X 服从，N（，?） 。情况一： 的先验 分布为 N（1.5 xl05（104）? ） 。咨询公 司 F 对 X 进行抽样得到的样本均值 2l05；情况二： 的先验分布为 N（2l05（104）? ） 。咨询公司 F 对 X 进行抽样得到的样本均值 1.5l05。 设定 a=0.8，=0.2，这个参数说 明企业决策者对咨询公司 F 提供关于开 发新产品未来市场需求信息的相信程度 达到 80%。情报信息费用为 2xl05。 情况 l 由假设 3 得， 的后验分 布为（1.9l05， （104）?） 。 由公式（3）得：企业 E 购买 F 公司的情报信息而导致的期望收益增值 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 19 为：由公式（2）得，购买情报净收益 为：所以，企业购买外部情报信息。 情况 2 由假设 3 得， 的后验分 布为 N（l.6 xl05， （104）? ）由公式 （4）得：企业 E 购买 F 公司的情报信 息带来的规避损失的期望为：由公式