携程的危与机

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 携程的危与机 获得行业主导地位的携程，正在 遭遇一系列危机。在盈利压力、舆论压 力和竞争压力之下，18 岁的携程如何转 危为机？ 中国论文网 /3/view-12981546.htm “我们过去确实在交叉销售方面 走偏了一点。 ”10 月 21 日，携程 （Nasdaq：CTRP）执行董事长梁建章 对财经记者说。此时正值携程被消 费者猛烈抨击之时，他的神态略显疲惫。 携程正处于一系列风波之中。8 月 9 日，民航局发布对交叉销售的新规 定，携程股价在此后的 6 个交易日内连 续下挫，从 57.71 美元/股跌至 49.19 美 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 元/股，下跌 14.8%。国庆长假期间，一 篇抨击携程交叉销售的文章广泛流传， 令携程的声誉跌到谷底。10 月 19 日， 持股携程 8.9%的重要股东 Priceline 战 略投资美团，携程当日股价跳水，大跌 8.24%。 11 月 8 日，携程托儿所虐童事 件被大肆报道。自民航局新规发布前， 至今携程股价已累计下跌 21.4%，市值 蒸发 64.2 亿美元。 在接受财经记者专访时，梁 建章说：“携程内部一直在纠结是否要 提供零收入产品，从上到下一直都 没有想清楚，所以就（把取消的选项） 藏着。 ” “零收入 ”产品即指无任何交叉销 售（Cross-selling）的机票预订业务，对 于携程来说，如果加上支付和运营成本， 提供这项服务也意味着负利润。 舆论危机爆发后，梁建章和携程 CEO 孙洁在高管群里紧急讨论对策，这 起事件把这个长期议而未决的问题又掀 了出来，携程内部一直对交叉销售未达 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 成共识，虽然略显被动，但是时候做个 决断。 这是第二次紧急开高管会，上一 次是 8 月 9 日中国民用航空局 （CAAC）运输司发布关于规范互联 网机票销售行为的通知 ，其中要求 OTA（在线旅行社）销售机票时不得默 认勾选机票以外的服务产品；应通过清 晰显著的形式将贵宾休息室、保险等附 加服务设置为旅客自主选择项；以及需 要用显著方式提请消费者注意附加商品 或服务的数量和价格。 一位接近政府人士向财经记 者透露，民航局运输司的规定以明传电 报的形式下发，对企业有约束力。 “从公司角度来说，要不要做 零收入的产品，这其实是很大的事 情。如果没有高管自上而下下达指令， 执行层也不可能主动做什么，直到最近 我们才明确了要提供零收入的产品。 ”梁建章说， “在公司内部，有些部门利 益导向多一些，会更想做。有些部门考 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 虑消费者多一些，会倾向于不做，高管 层面也一直在纠结。 ” 随着来自航空公司的机票代理费 收入锐减，携程在 2016 年以后，捆绑 销售开始变多。华兴资本 TMT 研究主 管季迪英对财经记者表示，从 2015 年开始，携程与资本市场投资者交流时， 开始主动提及“ 收益管理”，包括捆绑销 售、酒店浮动定价等。从 2015 年末投 资去哪儿后，开始比较大规模地捆绑销 售，今年春夏消费者的抱怨开始加剧， 可以说是从量变到质变的过程。 不赚 钱的机票预订 “携程不是一家只做机票预订的 公司，携程是全品类公司，所以不可能 只提供单方面的产品，这也是携程国际 化的优势之一。 ”梁建章说。 他认为携程之所以会被消费者批 评，源于近年来机票代理费政策等调整 后，航空公司支付的佣金大幅减少，机 票预订成为“ 零收入” 产品。 2016 年 4 月，中国国有资产监督 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 管理委员会（国资委）要求国有航空公 司在 2018 年前，机票销售的直营比例 至少达到 50%。这对机票代理企业和 OTA 平台的佣金收入造成巨大影响。 2016 年上半年，国内主要航空公司在向 去哪儿集体发难，关闭旗舰店，甚至有 航空公司要求下架去哪儿平台上所有票 源。 季迪英分析，2016 年 2 月，民航 局机票代理费新政策出台；此后，航空 公司向 OTA 支付的定额佣金大幅减少， 航司的销售利润增加了，票务代理的利 润空间进一步缩小。携程机票预订也受 到政策的巨大影响，佣金收入大幅减少。 对携程而言，唯一的好处是当航司大幅 降低佣金后，那些小规模的机票代理就 死掉了。由于定额佣金是根据机票的销 售量来定的，这有利于大平台市场份额 的增加。 “携程以前也跟资本市场说过， 两年至三年内，非美国通用会计准则下 的运营利润率会回升至 20%-30%。 ”季迪 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 英说。但据携程 2016 年报，该数字为 10.4%。 在投资去哪儿前，携程在 2015 年 Q3 的运营利润率 （OperatingMargin）是 12.74%，之后长 期未达到这一数字。 在重重压力下，携程自然将营收 的希望转移到了交叉销售上。这一策略 有一定效果，在携程 2017 年 Q3 财报中， 其毛利率恢复到了九年前的水平，达到 82.27%，运营利润率达 17.2%。当然这 与合并去哪儿也密不可分。 但在国庆节后，携程在舆论和政 策的毫 拢 不得不在机票预订流程 方面进行重大修改，上线“无搭售” 通道。 一位携程员工告诉财经记者，大交 通事业部的产品团队加班加点，搞出了 新的销售入口，这在技术上不是难事， 但对机票部门的收益肯定影响很大。 据梁建章估算，国内机票收入占 携程机票预订业务的七成，其中至少三 成至四成来自交叉销售业务，新通道会 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 使得选择交叉销售产品的转化率下降一 半。 季迪英在研报中预计，策略改变 会给携程 2018 年的收入带来 7%的冲击， 运营利润率影响 2.8 个点，其基于四项 核心假设：机票预订业务总营收的 67% 来自国内机票（国际机票大部分为佣金 收入，不受交叉销售的影响） 、国内机 票业务收入的 50%来自交叉销售、在本 次调整中 60%的交叉销售收入受损、交 叉销售的运营利润率在 60%左右。 但是，多数券商分析师包括季迪 英在内，对携程还是给出了买入评级， 只要携程的品牌和用户体验能够保全， 行业龙头地位不受挑战，携程还是能继 续维持增长动能，保持市场优势。 梁建章对财经记者表示，由 于机票预订不再有佣金，如果想要维持 业绩，肯定需要通过其他方式，例如交 叉销售，所以会藏得越来越深。现在携 程管理层已经决定，要从改善用户体验 出发，先不考虑业绩。 用什么来抵 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 御冲击 “航空公司取消代理佣金，是国 际趋势，但国际上允许收取服务费，国 内还不允许。 ”梁建章说，只要机票预订 服务费没有放开，对携程机票预订业务 肯定会一直有负面影响，但携程整体会 保持增长态势。 国际上，Expedia、Orbitz Worldwide、Travelocity 等全球在线旅 游企业，当航空公司支付的机票佣金下 降后，曾经一度向消费者征收每张 5 美 元到 12 美元不等的机票服务费。在 2015 年国内航司取消“3+X”（3 即 3%， 是机票代理的基本销售提成，X 是额外 奖励金）政策后，曾有机票代理尝试收 取服务费，但随后立即被叫停。 2016 年 2 月，中国民航局下发 关于国内航空旅客运输销售代理手续 费有关问题的通知 ，一方面规定，机 票代理佣金由此前十多年按机票价格一 定比例支付改为定额支付；另一方面又 规定，销售代理企业“ 不得向旅客额外 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 加收客票价格以外的任何服务费”。 一位接近政府人士对财经记 者说，OTA 行业内的公司都已通过不 同渠道向有关部门汇报了情况，但这个 政策是民航局会商发改委后出台的，短 期内要修改政策有一定困难，即便要改 也需要一个过程。 中国民航管理干部学院教授邹建 军对财经记者说，如果不是简单地 理解成因为销售机票而收费，而是明确 平台提供服务的成本，去有针对性地收 费，或许不但解决了透明性问题，也可 能由此推动政策改变。 “携程下一步增长还是要看全球 化。 ”梁建章说，国际机票目前占机票业 务营收的 30%左右，并且有 40%-60% 的增长率，国内机票的增长率为 20%左 右， “真正国际化的 OTA，国际化业务所 占营收应该在 50%”。 2017 年 Q3 财报中，携程收购的 天巡（Skyscanner）正式并表，天巡在 欧洲市场拥有影响力，并正在加强对美 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 洲和亚太市场的渗透，携程亦在加强与 天巡业务的协同效应。Q3 携程通过天 巡售卖的机票同比增长超过 250%。 携程 CFO 王肖 在 Q3 财报电 话会议中表示，虽然携程的机票预订收 入将在 Q4 受到不利影响，但随着海外 机票预订收入的快速增长，其不利影响 会在未来的几个季度里逐渐减弱。例如 天巡会将越来越多的流量吸引至携程平 台上，尤其是海外机票预订。携程已经 在天巡上面推出了“ 直接预订 ”模式，这 项业务从今年 5 月推出直至 9 月，其产 生的交易总量增长了三倍，直接预订引 擎大幅提升了转化率。 在国际上，携程的竞争对手将是 Expedia、Priceline 等国际在线旅游巨头。 “携程的策略很简单，就是三个核心因 素：产品覆盖、价格和服务。 ”梁建章说， 他认为在服务方面，以前携程做得最好 的就是电话呼叫中心，携程是具备优势 的。 产品覆盖是携程近期在加强的， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 推出了餐饮榜单美食林、接送机专车服 务、当地导游等等，足以覆盖旅游出行 的各个环节。在价格方面，由于很多酒 店希望打开中国市场，所以携程拥有一 定的议价能力。 携程最弱的是非华人到中国的市 场，这方面虽然产品没有变，但需要提 供全英文的服务，以及在海外市场建立 品牌，这些比较困难，目前还没有一家 中国的服务型企业成功在海外建立市场。 梁建章认为技术是携程国际化的 重要优势之一， “例如机票预订，你怎么 样在全球这么多的机票数据库里做到最 好，能够提供最佳行程组合和最低的价 格。酒店预订也类似，这些都需要良好 的技术能力。携程的机票和酒店都分别 有一两千位工程师在研发算法”。 据携程历年财报，其于 2016 年 间加大了技术投入，产品开发费用 （Product Development）从 2015 年的 33 亿元上涨至 2016 年的 77 亿元，2016 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 年该项费用占总营收的比例为 40%。 携程亦通过收购来完成这一布局。 “在华人游客比较多的地方，携程的量 可以拿到很好的价格，这些地方我们一 般会选择自己做。但在那些量少的地方， 为了快速建立供应链体系，我们会去收 购。目前携程在欧洲收购了一些公司， 以弥补在这方面的不足，在亚洲则以自 己做为主。 ”梁建章说。 2016 年 1 月，携程以 1.8 亿美元 战略入股印度最大的在线旅游公司 MakeMytrip；10 月，携程战略投资美 国纵横、海鸥、途风三大地接旅行社。 11 月，携程以 14 亿英镑收购欧洲最大 的机票搜索平台天巡（Skyscanner） ，天 巡的估值倍数接近携程自己的数字。 季迪英对财经记者说，在国 际上价廉物美的收购标的不多了，天巡 为携程 Q3 带来的贡献，虽然增长率很 高，但绝对值并不是很大的数字。并且 在国际上需要和 Priceline、Expedia 竞 争，所以短期内国际化很难弥补交叉销 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 售的损失。 近期对携程影响较大的另一起事 件，是作为持股携程 8.9%的重要股东 Priceline Group，参与了美团的新一轮 融资，这引发资本市场恐慌，也令携程 股价当天重挫 8.24%。 梁建章对财经记者说，美团 在低端市场做的不错，携程会加大在这 方面的力度。针对低端市场，最合适的 策略就是价格战，未来肯定会花大力气 去打。 不过，携程在高星酒店领域较为 稳固。一位酒店区域代理向财经记 者透露，携程与去哪儿合并后，在很短 的时间内，美团以携程即将垄断为理由， 说服了很多高星酒店接入美团。但后来 效果并不好，因为美团的客源还是相对 低端。 梁建章说， “当年携程与去哪儿的 竞争比较直接，双方的产品几乎是一样 的。但现在美团更多侧重于门票和低星 酒店，相当于是本地服务，这与携程的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 产品品种不一样，客户群也不一样。 ” 季迪英分析，目前美团和携程的 用户重合率其实是很低的。对于 Priceline 来说，更多是看好美团拥有的 中国年轻化消费群体。 “携程不会过多考虑多元化，依 然会专注于旅游行业做国际化。 ”梁建章 说，这与美团不断扩展业务边界的思路 不同，梁建章认为国际化的机会高于在 中国市场打一个新领域。 孙洁在 Q3 财报电话会上表示， 美团有许多业务，而携程更为专注在旅 游领域。携程于近期加大了在低线城市 的品牌营销投入，确保能将有经济能力 负担旅游费用的用户吸引至携程平台上。 其次，携程陆续推出了多种交通产品和 服务，比如巴士、公交和高铁等等，这 些产品有助于获取低线城市用户。第三， 携程还建立了许多线下门店，以加强在 当地的布局。 “携程面对的竞争确实不会很快 结束，无论是与阿里、美团的局部战争， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 还是与海外的竞争对手，这些都是长期 的战争。 ”梁建章说。 携程还与战略投资的旅游百事通 合作，开设了大量线下门店，这些门店 主要集中在低线城市。由于采用