荷兰出版业的市场特征与发展环境

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 荷兰出版业的市场特征与发展环境 摘要：荷兰出版市场的集中度相 当高，数字化趋势日趋明显，大众出版 业面临的最大挑战是数字技术对传统出 版的改造升级，科技与专业出版对荷兰 出版业贡献最大，教育出版商积极走数 字化发展之路。良好的阅读环境、畅通 的流通渠道、高度开放的市场和国家政 策支持是荷兰出版业长期持续发展的原 因。 中国论文网 /5/view-12438628.htm 关键词：荷兰；出版业；市场特 征；发展环境 荷兰出版业在世界出版舞台上占 据了举足轻重的领军地位，不仅产生了 全球最大的专业出版集团威科（Wolters -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 Kluwer）集团、科技出版巨头励德爱 思唯尔（Reed Elsevier Group）集团、 荷兰联合出版（Verenigde Nederlandse Uitgeversbedrijven，简称 VNU）集团这 样的出版界巨无霸，还孕育出无数独具 特色的中小型出版社，各类书店遍布全 国，数字出版方兴未艾，国民阅读蔚然 成风。 一、荷兰出版业的市场特征 根据荷兰出版商协会 （Nederlands Uitgeversver bond，简称 NUV）的统计，2012 年，包含报纸、 图书、杂志在内的荷兰新闻出版业整体 市场规模为 31.63 亿欧元，占荷兰当 年国内总产值的比例接近 0.7%。全国 范围内年平均出版图书 10 种以上的出 版机构 195 家，出版物辐射 2200 万 荷兰语人口。从 2011 年至 2013 年，平 均每年出版新书 11000 余种，重印图书 近 5000 种。荷兰语是荷兰出版的主要 语种，其次是英语、德语、法语和西班 牙语。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 从市场集中度来看，2012 年销售 收入小于 100 万欧元的小型出版社市场 占有率只有 1%，年销售收入大于 880 万欧元的大型出版社占据了 94%的市场， 60%的出版市场掌握在规模最大的前 10 家出版社手中，说明荷兰出版市场的集 中度相当高。 2012 年，荷兰出版物市场数字化 趋势日趋明显，图书、报纸和杂志的数 字化内容市场占有率都比 2011 年有所 提升，电子书和数字报纸的增长率更是 达到了 9%。相比而言，除报纸外，其 他出版物的纸质版本市场份额都在下降， 纸质图书的市场份额同比下降了 12%（见图 1） 。 图 1 不同类型出版物数字化趋势 （20112012） 单就图书出版而言，2012 年纸质 书销售净利润为 5.57 亿欧元，比 2011 年下降了 5.4%。电子书销售实现净利 润 1220 万欧元，比 2011 年上升了 60.5%。 电子书市场呈现出强劲增长的趋势（见 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 图 2） 。 图 2 荷兰纸质书与电子书市场变 化比较：20112012（单位：百万欧元） 与大多数发达国家一样，荷兰出 版业根据出版内容也分为大众出版、科 技与专业出版和教育出版三个板块。 2012 年，大众出版、科技与专业出版和 教育出版三大板块占出版业总产值的比 例分别是 26.5%、40.6% 和 32.9%。 1. 大众出版 在荷兰，图书大众出版被称为一 般出版（Algemene Uitgevers，简称 GAU） ，分为三个子板块：儿童图书、 虚构类图书和非虚构类图书。根据荷兰 出版商协会提供的数据，2012 年，全荷 兰共有 94 家大众出版机构开展出版业 务，主营儿童图书的出版社比例接近 40%。 由此可见，儿童出版在荷兰大众出版体 系中占有举足轻重的地位。在每年出版 的虚构类图书中，文学作品占了绝大部 分比例，其中又有将近 70%为荷兰语书 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 籍，读者范围覆盖荷兰、比利时北部等 以荷兰语为母语的人口。另外 30%主 要以英语出版，面向整个英语世界。 与其他国家相同，荷兰大众出版 业近年来面临最大的挑战也是数字技术 对传统出版的改造升级。越来越多的普 通民众接受并养成了用手持阅读器阅读 一般读物的习惯，纸质图书消费量已经 连续三年下滑。为了扶持和鼓励出版业 发展，荷兰政府规定纸质图书出版发行 的增值税率为 6%，而电子书（包括手 持阅读器）的出版发行则依照普通商品 征收增值税，税率为 19%。总体而言， 荷兰的大众出版商普遍对数字出版持拥 护态度，89%的出版社表示在与作者签 订合同时会一并签下数字版权，超过 60%的 出版社在 2012 年出版过电子书。2010 年以来，由荷兰出版商协会牵头，发起 了一场呼吁国家有关部门降低增值税率， 鼓励电子书市场发展的运动。预计到 2015 年，电子书和纸质图书税率之间的 差距有望缩小到 5%。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 2. 科技与专业出版 从产值来看，科技与专业出版对 荷兰出版业的贡献最大。超大型跨国企 业是科技与专业出版领域的中坚力量。 荷兰联合出版集团、励德爱思唯尔出 版集团、威科出版集团垄断了全球科技 与专业出版的半壁江山。荷兰联合出版 集团是全球最大的市场咨询服务与出版 公司之一，旗下有 6 家子集团，提供传 媒和娱乐业、艺术和设计、营销、零售 业、食品饮料业、医药保健业、运动和 服装业、旅游休闲以及珠宝业等各类行 业信息。2000 年，荷兰联合出版集团收 购了 AC 尼尔森集团，成为最大的世界 快速流通消费类商品数据信息提供商。 励德爱思唯尔出版集团年均出版 1150 种学术期刊，2400 种新书。2010 年， 该集团以 21 亿欧元的总销售收入成为 了全球最大的科技出版商。威科集团在 制定医疗、企业服务、金融、税务、会 计、法律、规章制度和教育领域信息产 品解决方案上能力卓著。在欧洲、美国、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 加拿大、英国、澳大利亚、新西兰、马 来西亚、中国、日本都设有分支机构。 国际化程度高、数字出版物比例 大是荷兰科技与专业出版的最重要的两 个特征。荷兰 90%的科技与专业出版物 用英语出版，面向全世界受众传播和发 行。1990 年以来，通过兼并、收购等资 本运作方式，荷兰联合出版集团、励德 爱思唯尔出版集团、威科出版集团等 已经成为了涉及信息加工、咨询、出版、 营销、数据库提供、知识服务等多种业 务的跨国集团。由于和科技发展结合紧 密，科技与专业出版的数字化进程早在 20 世纪 90 年代初就开始了，荷兰联合 出版集团、威科集团等均开发了针对各 自受众的数据库出版物。1991 年，爱思 唯尔下属的科学信息网络全文数据库 Science Direct 的前身“郁金香计划” （TULIP Project）项目启动，20 多年后 的今天，已经发展成为全世界资源总量 最大的学术信息数据库。2000 年以来， 在开放存取（Open Access）刚刚兴起之 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 际，荷兰科技与专业出版商率先加入到 这场浩浩荡荡的运动中来，不少新创立 的学术期刊均采用开放存取形式出版。 荷兰科技与专业出版商协会 （Uitgeversverbond voor Vak en Wentenschap）早在 2008 年就提出倡议， 鼓励会员了解和接触开放存取这种新型 的出版模式。2012 年，荷兰出版商协会 建议将科技与专业出版（Uitgevers voor Vak en Wentenschap）改称为科技与专 业服务的媒体（Media voor Vak en Werenschap） ， “因为传统意义上的出版， 已经不足以概括今天出版商们为科技与 专业人士提供的信息服务了，或许，出 版商本身这一称呼也应该改一改了。 ” 3. 教育出版 众所周知，教育出版的发展直接 取决于教育的发展。在荷兰，从幼儿园 一直到大学本科阶段的教育免费向全体 合法居民提供，由国家承担包括教材在 内的一切开支。荷兰 30 余家主要教育 出版商承担由幼儿园到大学本科阶段的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 所有教材出版任务，围绕教育部制定的 大纲编写内容，经国家审定合格后竞标 出版，国家采购，专业机构承担发行。 随着数字技术和互联网的发展， 教育数字化已经成为了大势所趋，在此 背景下，荷兰的教育出版商积极走数字 化发展之路。几乎所有的教育出版商都 开始出版数字出版物。皇家大树出版 社（Boom uitgevers BV， Koninklijke） 是一家主营教材与教育类出版物的出版 机构，下设四个分支机构，分布在海牙 和阿姆斯特丹，分别出版中小学教材和 大学本科法律、财税专业教材。截至 2012 年，大树出版社 60%的产品是数 字出版物，以数据库、电子书、电子期 刊、电子书包、手机和平板电脑应用等 多种方式呈现。以大学教材为例，学生 不仅可以购买整本教材，还可以下载部 分章节，从而降低了价格，减轻了学生 购买教材的经济负担。海牙大树出版社 （Boom uitgevers， Den Haag）不仅为 自己的拳头产品荷兰劳动法系列教程 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 建立了独立的数据库，还开发了基于 iOS 和 Android 平台的应用，提供师生 读者下载。大树出版社下属的教育出版 社（EduActief BV， Uitgeverij）是荷 兰最大的中小学教材出版商，近年来， 教育出版社致力于配合教学数字化改革， 为学校提供全方位教学资源解决方案， 逐渐从教育出版商转型为教学资源服务 提供商，不仅帮助教师制作标准化的课 件，还推出统一的数字化平台，方便学 生和教师访问、搜索电子资源。 二、荷兰出版业的发展环境 根据爱尔兰的市场数据提供 商研究市场公司发布的报告，2014 年2016 年，荷兰出版业的增长速度将 进一步加快，年均复合增长率将达到 1.5%，整个行业的产值将在 2016 年底 达到 40.983 亿美元。 1.良好的阅读氛围是出版业繁荣 的社会环境 荷兰的国民阅读率非常高，在图 书、报纸和杂志上的年消费额位居发达 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 国家前列。走在荷兰大街上，大大小小 的书店、文具店随处可见。机场、火车 站、商场等公共场所都设有报刊亭、书 店和文具店。在阿姆斯特丹、鹿特丹和 海牙等大城市的步行街、购物中心等人 群聚集区往往可以看见大书店的身影。 不论乡村还是城市，普通人家的客厅、 书房、卧室，随处可见一排排的书架。 在荷兰乘坐火车，看到的多是乘客手捧 图书阅读的场景。2010 年 2 月到 2010 年 3 月间，笔者曾经就城际列车上乘客 阅读情况作过实地调查，平均每 100 个 乘客中有 73 个有阅读行为，纸质书和 电子书（包括手机和平板电脑）的阅读 比例约为 6 比 4。 荷兰人的日常生活处处离不开阅 读。每年，荷兰公共广播都会举办单词 拼写大赛，由主持人在广播节目中读出 单词，听众通过网站在线听写，最终评 选出正确率最高的参与者。这项活动广 受荷兰普通民众欢迎，每到比赛开始时， 大家都打开收音机参与听写。为了推动 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 荷兰语文学阅读，荷兰铁路公司每年都 会选取一本荷兰语图书作为推广对象， 在特定的时间，购买、持有并在火车上 阅读该书的读者将享受免票乘坐火车的 服务。 2.畅通的发行渠道是出版业持续 发展的基础 经过多年发展，荷兰图书发行渠 道已经建立起统一的中盘，90%的图书、 音像制品、印刷品和文具物流配送都由 中央书局（Centraal Boekhuis）承担。 2010 年，中央书局年平均在库图书流转 总数达到 7000 万册，向全荷兰 1500 家 实体书店和发行终端配送。与我国图书 发行模式不同，中央书局作为图书发行 中盘，并不拥有图书所有权，也不承担 库存风险，不需要事先购进图书，只在 图书到达销售终端后才收取总价 6%的 物流中转费用，货款结算由经销商和出 版商直接对接，因此不存在困扰我国出 版业已久的拖欠货款和账期过长的问题。 除了实体书物流，中央书局还提供按需 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 印刷、仓库租赁等服务，满足了中小出 版商的渠道需求。在网络购书越来越流 行的今天，中央书局与亚马逊以及荷兰 本土网络书店 BOL.com 合作，开展网 络书店的图书配送工作。 依托在实体书物流领域积累的实 力和信誉，2008 年以来，中央书局整合 电子书流通渠道，将 100 余家出版社的 7000 余种电子书集中到自己的网络平台 上，供读者付费购买和下载阅读。 3. 开放的市场是出版业国际化发 展的保障 除了优越的地理位置和开放包容、 讲求实用的商业文化外，荷兰企业的国 际化发展还离不开强有力的制度保障。 根据欧盟 2000 年的统计资料，在 27 个 成员国中，荷兰对外商在荷兰投资设立 企业的准入门槛最低，对本国企业对外 出口的税收补贴最高。这也从一定程度 上说明了为什么众多国际企业都选择将 总部或者重要分支机构设在荷兰。 就图书出版而言，荷兰是主要的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 英语读物消费国。荷兰人语言天赋很高， 普通人英语能力很强，掌握三四门外语 的情况也很常见。由于没有语言障碍， 英美出版商可以与荷兰出版商进行深度 交流。荷兰出版商可以直接从英国图书 批发商那里进口图书和引进版权，也可 以从提供发行、销售和市场营销的荷兰 批发商那里进口图书。在英美畅销的图 书通常也会在荷兰畅销，有些作品在荷 兰的销量甚至超过了英国的销量。在英 国的主要出口国中，荷兰排在第 5 位。 根据笔者的亲身体验，在荷兰购买英国 亚马逊网站上的英语图书，平均配送周 期只要 1 天3 天，配送价格只比配送 到英国本土多 10%15%，而且经常可 以享受到免运费的服务。 荷兰的专业与科技出版几乎都以 英语为出版语言，在全世界组织作者和 编辑团队生产加工，通过数字渠道发行， 依靠多年来积累的期刊声誉和资本运作 获得其他优势资源，形成了规模效应， 创造了巨大财富。值得注意的是，经过 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 近十年来的兼并收购、上市融资及人才 流动，这些跨国出版企业的国际化已进 入到更深层次，单从股权结构和员工国 籍来说，已经很难说特定的出版集团是 哪个国家的了。 4.国家政策支持 是保护出版业积极性的条件 除了上述因素，荷兰出版业的持 续发展还离不开政府支持，早在 2005 年，政府就规定了大众出版物不允许打 折销售，这一举措有效地保护了荷兰广 大中小书店的利益，在与网络书店的竞 争中，实体书店站在了公平的起跑线上。 同一年，政府取消了出版单位设立备案 制，任何单位和个人均可以自发设立出 版机构，这样的政策极大鼓励了出版物 的创作与生产。为了培育、宣传荷兰文 化，荷兰文学创作与翻译基金会每年斥 巨资资助作者写作，一旦与国外出版社 达成版权输出协议，荷兰出版商还可以 申请到一笔可观的资助，一般而言，这 笔资助足以支付作品的翻译稿酬。 显然，荷兰出版业之所以如此发 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 达，皆因其拥有良好的发展环境。这给 了我们诸多启示，中国出版业若要跟上 国际出版业的步伐、服务于建设出版强 国的目标，既需要国家大力支持，推出 与完善激励出版业发展的政策与措施， 也需要中国出版业自身进行市场化运营 与渠道拓展，更需要大力培养良好的全 民阅读氛围。 （许洁，武汉大学信息管理学院 讲师、在研博士后） *本文系国家社会科学基金重大 项目“健全现代文化市场体系的理论与 实践研究”（项目编号： 12ZD025）和中 国博士后基金第六批特别资助项目（项 目号：2013T60735）阶段性研究成果之 一。 注释： 除非另作说明，本文中数据全部 来自荷兰出版商协会年报。Nederlands Uitgeversverhond Jaarverslag 2012EB/OL. 2014-3-3. http：/www.nuv.nl/Uploads/2013/7/NUV -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 -jaarverslag-2012-web-versie.pdf. 荷兰出版机构创立采取备案制， 2005 年以后，备案制取消。任何公民都 有权利依法设立出版机构，不少由个人 发起设立登记在案的出版机构几年甚至 数十年才出版一部作品，因此这里对出 版机构数量的统计以当年出版 10 种图 书及以上为准计算。 数字来源于荷兰文学创作与翻译 基金会（Nederlands