v26减肥沙淇营销案例

V26 减肥沙淇营销案例 从 1998 年到 2002 年， “V26 减肥沙淇”走过了 4 个年头，销量从最高月返款 3000 多万 降到现在的区区数万。V26 减肥沙淇的发展历程，就是中国许多知名保健品的发展历程， 回顾和分析从“V26 减肥沙淇”的市场营销运作过程，可为中国的保健品企业提供一些有 益的借鉴。 幕起：无中生有的“国际品牌” 1997 年初，哈慈集团的一个营销管理团队在时隔半年之后再次见到哈慈美国公司总经 理 David 时，都有点不敢相信：这个原来的大胖子瘦了 20 公斤！David 说，他最近一直在 吃一种叫 slim fast 的减肥品，效果非常好。他们凭直觉认为，这是一个大有可为的产品。 第一，做减肥品中的奔驰车。 如果引进 slim fast 品牌和成品，要耗费大量的资金。他们先进行了背景调查，发现 slim fast 是由其他企业贴牌生产的，于是直接找到了生产商。与生产商谈判成功后，哈 慈公司得到的是一些半成品，公司还必须起名、设计包装、定价、创造概念、影视广告创 意制作、制定发展战略、策划上市活动等。 当时，中国减肥品市场已有康尔寿、美福乐、国氏等几大主力品牌参与竞争，其强大 的宣传攻势已经将人们的减肥意识唤醒。那时的减肥品以减肥茶为主，价格基本在 100 元 以内。而由于 slim fast 从美国进口，成本较高，如果价格以当时市场同类产品为标准， 无法形成市场突破口。策划者认为：轿车有桑塔纳、奔驰等之分，减肥品也该有高低档次 之分，要做就做减肥品中的奔驰车。 V26 的价格最后被定在每盒 375 元。就这一价格公司内部也有争论，有人认为消费者不 可能花这个价钱去买一盒减肥品。可当时的情况是，如果卖不到这个价格，公司就无利可 图，更没有足够的利润空间吸引经销商。 第二，包装出一个国际品牌。 消费者购买减肥品或者其他保健品是把它们当作可以治病的药或者是用来满足心理需 要的时尚品。所以，策划者决定将 V26 与当时市场上的所有减肥品都明显区别开来，并且 赋予它一个崭新的形象：它来自美国，是一种深受国际明星、高级白领等喜爱的减肥品， 是一个极有实力的国际大品牌。 V26 的英文名为 super slim , 是一种很洋气的商标设计。在产品中文名称上，策划者 想找一个区别于茶、冲剂、胶囊等传统的剂型称谓。这种浆型液体，美国人称为 shake， 汉语谐音“沙淇” 。于是定为“V26 减肥沙淇” 。产品采用国际主潮流的设计包装，以蓝色 波浪为背景，借外国人物图案夸张的、用英文解说词为主，内包装配专用杯。 第三，广告创意上的擦边球。 策划人创意了几套方案： 1.1998 年轰动全球的泰坦尼克缔造了一个惊天动地的爱情故事，让全世界的女人 对爱情充满了憧憬，男主角莱昂纳多顿时成了众多女性心目中的情人。策划人的创意是请 莱昂纳多当形象代言人，通过他给中国的消费者带来爱情和 V26 减肥沙淇。于是找到了莱 昂纳多的经纪人，最后因为其提出的 1000 万美元的巨额费用，这套方案只好放弃。 2.同时，策划人还找到了香港的“四大天王”担任 V26 减肥沙淇的形象代言人。但因 为四个人中有人不愿意四人同时出演一个广告片，这套方案也“流产”了。 3.最后，策划人将目光锁定在迈克尔 杰克逊和麦当娜这两位全球最红的歌星上。当 然，因为费用问题，不可能请到他们本人来做形象代言人。策划人就在美国阿拉斯加找到 了他们的模仿秀，并制作了从 5 秒到 10 分钟的系列广告片。回到国内，经过筛选，选用 “迈克尔 杰克逊”版本的广告。播出后，几乎没有人知道“他”是假的，广告中也没有 提示，都觉得 V26 减肥沙淇能请得起迈克尔 杰克逊做广告，肯定非常有实力，是个国际 大品牌。广告很快带来了令人喜悦的销售佳绩。 劲爆：一槌拍出 3 个亿 1998 年 9 月 21 日，上海波特曼大酒店，中央电视台标王竞拍的执槌者、著名拍卖师林 一平先生的槌响了 29 下，V26 减肥沙淇省级经销权拍卖取得了极大成功。这一拍，对于哈 慈来说，意味着在一周内拿回了 3000 万元，并签下了 2.98 亿的年销售合同；对于 V26 减 肥沙淇来说，这一拍，意味着它很快就能铺到全国各地，呈现在消费者面前。 一般的经销权拍卖的标的是经销权本身，而哈慈的标的是该区域的首批进货额，经销 商也就无需为“经销权”额外付出一笔资金，这样既提高了经销商的积极性，又使其有更 多的资金用于市场推广。 骄人：一年内成为第一 1998 年 10 月初，在“经销权拍卖会”结束不到半个月内，V26 减肥沙淇迅速铺到全国 各地的零售终端。这时，传统的减肥品销售淡季也即将到来。 当时，公司主要做了两件事：一是与各经销商进行磨合，发挥各经销商特长及整合当 地资源；二是在淡季进行广告宣传，新鲜亮相，为旺季和到来聚集足够的力量。 1998 年的 11 月，一首由power to the people改编的广告歌通过 18 家卫视播放， 随着“迈克尔 杰克逊”的“来吧，美丽，来吧，爱情” ，V26 减肥沙淇正式进入中国消费 者的眼中。 关于减肥品市场的淡旺季，公司也进行过分析。传统意义上讲，夏天到了时，无论是 丰满还是苗条的女人都想将自己的身材展示在大家面前。于是，爱美的女性纷纷尝试减肥。 因此，从每年的 3 月中旬开始，减肥品市场进入销售旺季，到 6 月下旬，销售开始逐步下 滑，进入 9 月份的淡季。正因为如此，很多减肥品都将精力放在每年的 4 月份到 8 月份期 间。每年的那段时间，减肥品的广告，终端等同时展开激烈的竞争。 公司认识到，如果在旺季到来前夕入市，以 V26 减肥沙淇的品牌知名度和市场地位， 毫无疑问会被跟进的竞争产品所淹没，广告效果将被大大地抵消殆尽；反之，如果在淡季 入市，便可迅速打响知名度，开拓市场，即使在淡季，减肥品仍存在一定的市场，而且市 场竞争环境较好，投入产出比仍旧是可观的。 当时播放的电视广告有两部：长达 28 分钟的电视直销片及专题片。专题片里面详细地 介绍 V26 的减肥机理，减肥效果等，以及市场的热销场面。 每一个保健品，要让消费者实现购买，就必须有一套让消费者信服的完整理论。V26 就 创造了“梯形减肥计划” ，它告诉消费者，减肥过程分快速减肥期和巩固期，应逐步减肥。 为了配合这一减肥机理，公司还编写了一本减肥知识培训手册 ，针对消费者的疑问，设 计了统一的口径。在第一年里，这一策略是公司成功的主要因素之一。 在媒体投放方面，公司的政策是公司抓全国媒体，经销商在当地媒体进行配合，公司 与经销商各出一半费用，以达到利益共享，风险共担。 1999 年，V26 专题片在各电视台的“垃圾时间段”大规模投放。V26 的经销商和公司一 起，取得了极大的成功。 棒喝：V26 的“滑铁卢” 公司在分析我国减肥市场时，制定进入我国青少年减肥市场的策略。原因是：一是减 肥品市场竞争激烈，需以细分市场为切入点；二是成人市场趋于饱和，需要扩大目标人群， 增加销售，延长产品的生命周期；三是我国城镇肥胖少年、儿童较多，市场潜量很大。 于是，1999 年秋天，V26 青少年装上市。 因为 V26 进口装的成功，使得各地的经销商对其新产品表达了要求经销的强烈愿望， 因此产品很快就转到各地经销商的仓库和终端。可是那时正是 1999 年深秋，离学生放假还 有一段时间，广告效果虽然好，很多家长都知道了肥胖对孩子的危害，但大多数家长还是 按兵不动。 公司的分析是，家长传统的意识难以一下子改变，因为小孩白白胖胖是好事，尤其是 让老年人承认孩子肥胖是一种病是需要一个过程的。而且，他们存在侥幸心理，认为孩子 长大了会瘦下来，而不愿意让孩子吃减肥品，而且，上学期间，家长们也不愿意因为减肥 而影响孩子的学习。 因此，公司逐渐减少了广告投放，使投入产出更合理。但是，公司又不得不面对经销 商的巨大压力，因为他们对产品的期望太高了，首批进货量很大，压在库里让人心慌。 2000 年 5 月份时，公司决定推广“买一赠一活动” ，买一盒 V26 送同样一盒 V26。 这一活动当时在内部引起了强烈的争议，当时之所以做出这样的决策，是因为青少年 装使用的是国内原料，成本大大降低，使用的也是国产批文，当时认为，是价格因素阻碍 了产品的进一步推广，因此，公司想通过这样的促销活动降低门槛，迅速打开市场。 既然做出了这样的决策，就只有坚决执行。在传播方面，公司必须为这一活动创造一 个主题，减少消费者的疑虑。因为精明的消费者会想：这产品为何那么便宜呢？是不是清 仓大甩卖？还是产品有问题？ 为了消除消费者的疑虑，V26 品牌部冒出一个想法：这次促销活动给人的感觉必须是一 件公益事件。于是， “V26 全球青少年减肥援助基金”正式成立。公司告诉消费者，设在美 国总部的 V26 全球青少年减肥援助基金在每年的假期都会拨出专款支持青少年减肥事业， 今年暑假将援助中国的肥胖青少年。 于是，V26 全球青少年减肥援助基金的蓝章在公司设计部的电脑上刻了出来，V26 美国 总裁的签名由公司自己完成，美国方面的传真在转了一圈后回到公司手上。促销活动策划 的天衣无缝地进行着。从传播上，这次促销活动没有一个消费者表示怀疑，对产品和品牌 并没有构成伤害。 那个暑假，V26 青少年装卖得非常火爆。可这个促销活动本身是一次饮鸠止渴的行为。 暑假一结束，销售急剧下降。消费者曾经花 375 元可以买两盒，现在是不会花 375 元买一 合同样的产品了。 青少年装的生命结束了，它分散了公司的资源，削弱了 V26 本身的品牌特性。 落幕：自己打败自己 在推出 V26 减肥沙淇进口装的同时，公司考虑到进口原料供应和成品销售价格等方面 的原因，一直想推出国产装。 在公司内部，一直有一种观点认为进口装的价格太高了，这是导致产品知名度跟市场 实际销售量不相匹配的根本原因。于是，当国产批文下来后，国产装的议题便摆到了桌面。 有一份统计表明，V26 在鼎盛时期已经成为减肥产品的第一品牌，其在目标消费群中的 知名度达到 100%。当时公司的策略应该要逐步减少投入，加强终端促销，促进消费者的尝 试性购买。 因此，当投资者提出要推出国产装时，策划人强烈反对。因为当时的 V26 进口装仍能 保持长时间的良好态势，为公司带来比第一年更多的利润。如果这时候推国产装，势必影 响进口装的销售，即使消费人群比原来增加一倍，公司的利润不会有太大的增加。而且品 牌在消费者中还没有根深谛固时，国产装的出现势必影响其国际品牌形象。 当时，策划人提出，如果要推出国产产品，绝对不能提国产装这一说法，可以采用副 品牌策略，以中低价位抢占低端市场。 最后策划人同时作出了两套方案，一套是推国产装，一套是推副品牌“V26 好苗条减肥 沙淇晶” 。前者在包装感觉上几乎跟进口装一样；后者在保持与进口装感觉上一致的前提下， 在品牌上，突出了副品牌标识，格调上与进口产品拉开一定的距离。在宣传诉求上，前者 更突出国产装的低价位，强调品质与进口装一样，价格更低；后者只是告诉消费者，这是 V26 系列产品之一。 最后，投资者还是选择了推国产装这一方案。他们决策的出发点是想把众多无法接受 进口装 375 元价格的消费者拉过来，充分利用 V26 已有的品牌资源。 2000 年 3 月份开始招商，当月返还 3000 多万元。香港明星张明敏当形象代言人的新广 告片在全国 18 家卫视和中央台陆续播出，以“V26 国产装新上市，促销价格 199 元”为主 诉求。 国产装推出后，V26 的消费人群增加了一倍多，销售额也有相应提升。可是，进口