中华香烟推广方案

中华香烟推广策划 目录 一、背景介绍 .4 二、中华牌香烟历史回顾 4 三、中华牌香烟现状 5 3.1 销售渠道 .5 3.2 销售额现状 .5 3.3 市场份额 .5 3.4 供需状况 .6 四、中华牌香烟品牌推广方案 .6 4.1 品牌推广目标 6 4.1.1 销售额目标 .6 4.1.2 目标市场 .7 4.1.3 品牌定位 .7 4.2 品牌策略 .7 4.2.1 报纸软文广告。 .8 4.2.2 凤凰卫视电视广告 .8 4.2.3 植入性广告策略。 .8 4.2.4 公共关系之事件营销。 8 4.2.5 消费者代言策略。 .9 4.2.6 品牌节日策略。 .9 4.3 产品策略 .9 3 4.3.1 产品品质改良 9 4.3.2 产品形态更新，包装的情感诉求 .9 4.4 销售渠道策略 10 4.4.1 加强与烟草公司合作。 10 4.4.2 覆盖更多零售终端 .11 4.4.3 特约供应 .11 4.4 价格策略 .11 4.5 促销策略 .12 4.5.1 新闻发布会 12 4.5.2 中华香烟 60 周年纪念版首发品评会 .12 一、背景介绍 在 2010 年的全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局局长姜成康 代表国家局党组在工作报告中提出了“235”和“461”的品牌发展 目标。 哪些中国烟草品牌能够进入“235”和“461”呢？除了品牌经 营者自身的能力和实力之外，中国烟草行业有竞争的计划经济体制 决定了其复杂性，主要体现在工业企业的“两头”：一头是国家局 的卷烟指标，另一头是惟一的批发商，即地方的烟草专卖局。 中华，2009 年品牌销量超过了 50 万箱，达到了 56.93 万箱，年 增长率接近 10%，同时， “中华”年销售收入更是超过了 500 亿元的 大关，位居销售收入的第一位。 “中华”二字抢占了中国烟草品牌名 称的最高点。 怎样让中华香烟实现 1000 亿元的销售是迫切急需的问题。 二、中华牌香烟历史回顾 中华烟从诞生开始，就定位于高端精品，无论从质量还是形象 来说，都是国内一流，曾 作 为 “国 烟 ”被 周 总 理 在 国 宴 上 招 待 来 自 五 大 洲 的 贵 宾 ， 后 ， “中 华 ”牌 卷 烟 一 直 作 为 特 供 烟 ， 主 要 供 应 对 象 是 驻 外 使 领 馆 和 来 华 外 宾 。 因 此 ， 品 牌 享 有 很 高 的 知 名 度 和 认 可 度 。 “中华”牌卷烟自 1951 年诞生至今已走过了 50 年发展的 历程，五十年来， “中华”烟以其独特的品味和魅力征服了消费者， 5 赢得了中国第一品牌国烟的美誉。今天作为唯一荣获国家质量 金质奖的中华烟，其间倾注了几代上海烟草人的心血和奉献。 三、中华牌香烟现状 3.1 销售渠道 根据我国烟草专卖法规定，香烟的销售只能通过烟草专卖公司， 香烟生产企业没有掌握香烟的营销权利，只是被动销售，因此渠道 方面存在很大问题。一方面，掌握着营销渠道的烟草专卖公司经营 着多种不同的香烟品牌，分摊到某一品牌的资源就很有限，一定程 度上会限制品牌的发展；另一方面，与市场的隔离使得生产企业难 以获取及时有效的市场信息，难以做到以市场为导向。此外，由于 政府主导下烟草公司可能实施地方保护主义，各香烟品牌具有很强 的地域性，造成市场无法全面打开。 3.2 销售额现状 中华，2009 年品牌销量超过了 50 万箱，达到了 56.93 万箱，年 增长率接近 10%，同“ 中华”年销售收入更是超过了 500 亿元的大 关，位居销售收入的第一位。 “中华”二字抢占了中国烟草品牌名 称的最高点。单箱销售收入超过 10 万元。 3.3 市场份额 中国香烟市场集中程度不高，中华香烟作为中国香烟市场第一 品牌，所占份额也不过才 2%左右。 3.4 供需状况 由于经过了烟草公司这一环节，生产企业和市场的脱节，无法 准确预测市场需求，目前的状况是中华牌香烟供不应求，经常缺货， 当前市场依然处于“饥饿”状态致使出现了两种情况：一是消费者 转向于选择同档次的其他品牌香烟；二是市场上出现了假的中华烟， 影响消费者的购买信心。这两种后果都不利于中华烟的市场份额的 扩大。 四、中华牌香烟品牌推广方案 4.1 品牌推广目标 4.1.1 销售额目标 综合中华品牌的各方面情况，将其打造成为“461”计划中的 第一品牌是有可能的。要实现到 2015 年销售收入超过 1000 亿，中 华需要进一步推广品牌，扩大市场。 中华牌香烟的品牌知名度很高，口碑也非常好，但是也面临着同档 次其他品牌香烟的激烈竞争，比如苏烟、芙蓉王等增长态势都很迅 猛，积极抢占高档香烟市场。因此，中华需要通过品牌推广，一方 面提高顾客忠诚，另一方面也开拓新的市场。 7 4.1.2 目标市场 中华牌香烟的目标市场是社会精英、成功人士，具体来说又由 两部分组成：一部分是高档香烟市场已有的顾客，他们已经形成较 为稳定的对高档品牌香烟的消费习惯，是我们应该维护我尽力争取 的；另一部分是新进入或将要进入高档香烟市场的潜在消费者，他 们通常比较年轻，通过自己的努力在社会地位和经济实力上有了一 定的提升，香烟消费由中高档转向高档。 4.1.3 品牌定位 根据对中华香烟目标市场的确定，可见其目前的品牌定位是十 分符合这一目标市场的，即定位为高品质、尊贵、成功的象征，这 一定位由“国烟”这一称号准确的传达出来。这一定位不仅切合了 社会精英的享受尊贵和卓越的心理，也满足新贵们彰显成功的需求， 对潜在的高档香烟的消费者具有偶像效应的吸引力。 4.2 品牌策略 明确了目标市场和品牌定位，将品牌的形象定位传播给目标群 体是十分重要的。香烟是一个特殊的产品，它的推广受到法律的严 格管制，法律明令禁止烟草在广播电台、电视台、报刊播放、刊登 烟草制品广告。这意味着最强大的媒体覆盖网络无法使用，烟草品 牌的传播就只能另辟蹊径了。 4.2.1 报纸软文广告。 为贯彻国家烟草专卖局提出的对降低卷烟焦油含量要逐年降焦 的工作要求，中华香烟一直致力于研制低焦油含量的香烟，取得了 相当不错的成绩。 在我们下面将提到的产品品质改良策略中，建议 中华牌香烟在不影响口感的前提下进一步降低焦油含量，使产品更 加的健康，树立中华香烟低焦油含量的健康形象。因此可以在华 西都市报 天府早报 成都晚报 成都商报等本地报刊上发表 关于低焦油含量香烟更健康的文章，间接的表达中华香烟是更健康 的选择。 4.2.2 凤凰卫视电视广告 在香港，法律不禁止香烟做电视广告，因此中华牌香烟可以选 择在凤凰卫视做广告。一方面，凤凰卫视中文台在大陆的收视率可 观，广告的覆盖率随之也比较高；另一方面目标收视人群和中华牌 香烟的目标客户比较相符。 广告文案： 1、黑白色并且闪烁着雪花的老电影般质感的画面里天安门城楼 矗立在中央，画面的右上角出现中华香烟包装的图案和两行字在图 案的右边，第一行字：1951.中华，第二行：诞生，从上海到北京 2、画面颜色变为单一的昏黄，中间依然是天安门城楼，右上角 再次出现中华香烟包装的图案和两行字在其右边，第一行：1993.中 华 9 第二行：政 府 指 定 驻 外 使 馆 招 待 外 宾 用 烟 3、彩色的画面中间天安门城楼依旧耸立，右上角再次出现中华 香烟包装的图案和两行字在其右边，第一行：今天.中华，第二行： 尊贵国烟，品质传承。同时配上一个浑厚的男声：尊贵国烟，品质 传承。 4.2.3 植入性广告策略。 对电影，电视剧，演唱表演会等节目进行赞助，安插一些植入 性广告，让消费者无意识地了解中华香烟。也可通过一些晚会节目 参演形式，巧妙地进入香烟的媒介禁区电视广告，通过表演进 行中华香烟的立体宣传。 4.2.4 公共关系之事件营销。 通过赞助商务性论坛、峰会等由社会精英人士参加的活动，不 仅可以建立中华与商务、成功之间的品牌联想，也可以让一部分非 中华香烟偏好者尝试中华香烟，引导其转变品牌偏好。 4.2.5 消费者代言策略。 赞助公益慈善活动，传递“大爱中华”这一口号和理念，为公 司和品牌树立慈善正面的良好形象。帮助肺癌患者等癌症患者，选 取正面的形象大使帮助宣传，并且可以开展买一包烟，捐一毛 钱的活动。 4.2.6 品牌节日策略。 在中华香烟 60 周年庆典之际，以 60 名消费者为代言人，诉说 60 年历程，讲述与中华香烟一起成长一起辉煌的故事，引发相同群 体的共鸣，巧妙地避开被禁的电视广告。 4.3 产品策略 4.3.1 产品品质改良 从品质层入手，期望更好的口感征得认同，改善中华香烟的口 感，同时进行市场调研，可根据不同地域人们的喜好，生产不同口 感的香烟，这样一来既适应了消费者的偏好，同时有利于扩大市场 份额。 4.3.2 产品形态更新，包装的情感诉求 现有外形包装：以大红色为背景，正面中间镶嵌金黄色的天安门 图案，中华两字的烟标用的是凹版效果，提升了整个中华的品牌形 象。 现有包装规格： 中华全开式 13mg 中华（硬 13mg） 中华（软 13mg） 中华抽屉式 5 支 13mg 中华 5000 13mg 11 中华硬盒 12 支装 10mg 中华硬盒 5 支装 10mg 中华(专供出口) 13mg 回顾中华香烟 60 年历程，红色背景黄色天安门的图案已经深深 印在消费者脑中，所以保留中华香烟的原有包装，但是中华香烟可 以抓住一些特定特殊的情况利用自身“国烟”的优势推出一些有纪 念意义的产品。比如：在新中国成立 50 周年， 60 周年等之际，推出 隆重纪念版；中华香烟成立 60 周年庆典上推出生日纪念版等。 包装上，和之前的红色衬黄色进行一个大对调，采用金黄色为 背景，正面中间镶嵌大红色的天安门图案，附加一枚纪念版标识， 让目标受众的心情也随之舞动。 烟盒内，附赠一枚纪念卡， “60 年风雨同路 ”每只香烟的烟柄 上都印上纪念版的文字，让人感怀。 4.4 销售渠道策略 4.4.1 加强与烟草公司合作。 由于销售渠道处于烟草专卖公司的控制下，与烟草公司建立利 益为基础的良好的合作关系就十分必要。国家烟草专卖局提出 “461”品牌发展目标，中华作为重点培养品牌，在渠道方面能够得 到烟草专卖公司的支持。 4.4.2 覆盖更多零售终端 中华应该覆盖全国各地大大小小的零售终端，不仅满足现有零 售终端的需求，还应该拓展更宽的渠道，可以考虑增加中华牌香烟 专营店，覆盖更多的酒吧、酒店、KTV、各大小型超市销售终端。 从终端到烟草公司，再到生产企业，需求信息应该有效沟通，及时 补货，确保货源充足，防止缺货断货的情况发生。 4.4.3 特约供应 由专门的销售人员向公司行政、公关等部门进行推介，尤其是 大中型知名公司，在公司的年会、酒会等场合供应中华香烟；为公 司提供特别设计的香烟礼盒，以供发放员工福利或送礼使用 4.4 价格策略 采取多种价格组合策略，但价格区间不变。品质层次更加丰富， 口感更加多样。 4.5 促销策略 4.5.1 新闻发布会 内容梗概: A、 中华香烟 60 年历史回顾； B、 将中华香烟品牌 60 周年的信息告知公众； 13 C、 向公众表示中华以新品收复河山的决心； D、 传达中华香烟 60 周年纪念版的上市； E、 中华 60 周年系列活动的激情预告； F、 会后炒作：不仅传达喜讯，预告系列活动，更重要的是要凸 现这一焦点信息-为回报中华与消费者 60 年的情缘，中华精选上 等烟叶、邀请烟草专家、引进外国烟叶配料、巧妙使用国际知名 香精推出 60 周年纪念版，希望此信息能刺激消费者产生尝试欲 望。 4.5.2 中华香烟 60 周年纪念版首发品评会 内容梗概： 在上海某广场，每逢周末举行共计 3 场，第一次叫首发品评会， 其余叫中华香烟 60 周年纪念版香烟品评会。通过现场试抽促进口感 认知，从基础面做文章。 主要目的： 宣传中华香烟 60 年来的历程与壮大，通过现场试抽促进顾客认 知度。 活动结构： 会场布置主题背景画、系列展架、大红地毯、小型舞台 背景音乐60 中华路的 主办单位致辞 烟酒品评会在香烟袅袅、红酒碰盏之间感受中华 60 周年纪念版 的醇和系列宣传品，礼品放送 致 谢 信 本 调 研 报 告 从 定 题 到 完 成 ， 感 谢 陈 静 宇 老 师 的 辛 勤 培