汽车市场竞争战略

汽车市场竞争战略 汽车 市场竞争战略 第一节 汽车 市场竞争环境分析 第二节 汽车 市场竞争地位 第三节 汽车 市场竞争的基本战略 一、竞争者分析 汽车 企业需要了解有关竞争者的五件事 1、谁是我们的竞争者？ -识别 汽车 企业的竞争者 2、他们的战略是什么？ -辨识竞争者的战略 3、他们的目标是什么？ -判定竞争者的目标 4、他们的优势和劣势是什么？ -评估竞争者的优 势与劣势 5、他们的反应模式是什么？ -评估竞争者的反应模式 第一节 汽车市场竞争环境分析 汽车 企业竞争者可以分为四个层次： 一般竞争者 形式竞争者 汽车 企业 品牌竞争者 顾 客 行业竞争者 1、识别 汽车 企业的竞争者 2、辨识竞争者的战略 汽车 企业必须具有辨别出竞争对手的战略及其战 略变化的能力 在 汽车 行业内，竞争者可以分为实行不同战略的 群体，每个群体由那些实行相同或相似战略的 汽车 企 业组成 一个 汽车 企业必须不断地观测竞争者的战略 ，并随着竞争对手的变化和时间的推移修订自 己的战略 3、判定竞争者的目标 判定每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者 的行为推动力是什么？这对采取怎样的手段与对手开 展竞争是至关重要的 了解竞争者的目标组合及各部分目标的权重 ，我们便可了解竞争者的目前状况及对各类竞 争的反应 4、评估竞争者的优势与劣势 各种竞争者能否执行他们的战略和达到其目标， 取决于每个竞争者的资源和能力 汽车 企业需要进一步辨认每个竞争者的优势与劣 势 汽车 企业应收集每个竞争者业务上最近的 重要数据，还可进行顾客认识价值分析，从中 看到竞争者的弱点，有利 汽车 企业避实击虚 5、评估竞争者的反应模式 汽车 企业经营者要了解竞争者的心理状态 ，以预见竞争者的反应 竞争中常见的反应类型： （ 1）从容型 （ 2）选择型 （ 3）凶狠型 （ 4）随机型 6、选择竞争者以便进攻和回避 汽车 企业要收集竞争对手的信息，制定 汽 车 企业的竞争策略，以便更好地确定在市场 上与谁进行竞争 （ 1）强竞争者和弱竞争者 （ 2）近竞争者和远竞争者 （ 3）良性竞争者和恶性竞争者 二、竞争环境分析 汽车 企业面临五种竞争力量： 替代品生产者 汽 车 企 业供 应 商 潜在加入者 消 费 者 同行业竞争者 1、潜在加入者的威胁 虽然 汽车 行业存在一定的行业障碍，但潜在加入 者仍会因高盈利的诱惑而加入，由此带来新的经营手 段、新的资金，分享市场份额，导致价格波动，给原 有 汽车 企业带来竞争压力 面对潜在竞争者，原有 汽车 企业的对策： 控制最佳资源来源 保持较低的成本 保持一定的规模经济 开发新的经营方式 2、同行业竞争者的压力 同行业竞争者往往以价格竞争、广告战、开发新 产品、提供更多的为消费者服务等方式相互竞争，争 夺市场份额 对付 同行业竞争者， 汽车 企业的对策： 直接竞争，针锋相对； 避实求虚，选择不同的目标市场 3、替代产品的压力 所谓替代产品，是指那些能够实现产品同种功能 的其他 汽车 产品。 替代产品的存在产生了对 汽车 消费者选择同类 汽车 产品需要的争夺。替代产品为 汽车 行业设置了价格上 限，对行业所有 汽车 企业都形成威胁。 汽车 企业应重视并识别替代产品， 汽车 企业 的对策： 改进原有产品质量； 努力促销，如大量而持久的广告。 4、供应商的议价能力 供应商会通过索取高价，降低产品质量或服务来向 汽车 企业施加压力 供应商的压力会使 汽车 企业成本增加，利润降低，在 汽车 行业中失去吸引力 为减轻来自 供应商的压力， 汽车 企业的对策： 可选择两家以上供应商，提高 汽车 企业的议 价能力 支持新的供应商加入供给市场，增加原有供 应商的压力 要求供给行业实行规格标准化，可削弱供应 商的议价能力 5、 汽车 消费者的议价能力 汽车 消费者的竞争方法主要是压低价格，要求更 好质量的 汽车 产品和服务，并且使竞争者之间彼此对 立，导致 汽车 企业利润大为减少 面对 消费者的议价能力， 汽车 企业的对策： 提高自己的质量 按照一定的标准选择合适的 汽车 消费者 汽车 市场竞争战略 第一节 汽车 市场竞争环境分析 第二节 汽车 市场竞争地位 第三节 汽车 市场竞争的基本战略 一、市场竞争地位类型 汽车 企业必须认清自己在 汽车 行业中的真实地位 ，并以此为基础，制定有效的竞争战略 一般衡量市场地位的指标是市场份额，也叫 市场占有率 根据不同的市场占有率，市场地位可分为： 40% 30% 20% 10% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 第二节 汽车市场竞争地位 二、市场领导者战略 汽车 企业市场领导者的特点： （ 1）在客源市场上占有最大的市场份额 （ 2）在价格变动、服务方式革新、宣传力度等方面 均领导其他 汽车 企业 处于市场领导者地位的 汽车 企业要想继续保 持领先，可从三方面努力： （ 1）设法扩大总市场 （ 2）保持现有的市场份额 （ 3）努力扩大市场占有率 三、市场挑战者战略 汽车 企业市场挑战者的特点： （ 1）在 汽车 行业中位居第二或稍后位次的 汽车 企 业，称追赶型 汽车 企业 （ 2）企业实力不一定比市场领导者低，有可能取 代原来的领导者，成为新的霸主 处在市场挑战者地位的 汽车 企业有两方面 战略可供选择： （ 1）确定战略目标和竞争对手 （ 2）选择进攻战略 四、市场追随者战略 汽车 企业市场追随者的特点： （ 1）模仿或改进领导者或挑战者的新产品或服务 （ 2）一般不能后来居上，超过创新者 （ 3）因不承担创新所耗费用，故利润较高 （ 4）市场追随者数量多于市场挑战者 处在市场追随者地位的 汽车 企业有三类战 略角色可选择： （ 1）紧跟者 （ 2）模仿者 （ 3）改变者 五、市场补缺者战略 市场补缺者战略即是小 汽车 企业为避免与大 汽车 企业竞争， 把目标定在小市场或大 汽车 企业不感兴趣的市场，借助专业化对 这些小市场提供有效的服务，成为补缺小市场上的领导者 理想的补缺市场的特点： （ 1）足够的规模和购买力； （ 2）市场发展的潜力 （ 3）被大的竞争者所忽视； （ 4）专门化的技能和资源 （ 5）能在顾客中建立良好信誉；（ 6）往往是中小 汽车 企业 补缺战略的关键性概念 专门化，即小 汽车 企业以 专门的产品、专门的方式服务于专门的顾客。 具体的专门 化策略为： （ 1）以最佳的时效和效果为目标对象服务 （ 2）通过满足特殊对象的需要从而实现差异化 （ 3）通过服务这一对象从而降低经营成本 汽车 市场竞争战略 第一节 汽车 市场竞争环境分析 第二节 汽车 市场竞争地位 第三节 汽车 市场竞争的基本战略 一、市场竞争的基本战略 美国管理学家迈克尔 波特（ Michael Porter)提 出处在竞争激烈行业中的企业，面对竞争对手的三种 基本战略： 1、成本最低化战略（也称总成本领先战略， Overall cost leadership) 2、 差别化战略（也称标歧立异战略， Differentiation) 3、 专一化战略（也称目标集聚战略， Focus) 第三节 汽车市场竞争的基本战略 二、成本最低化战略 （也称总成本领先战略， Overall cost leadership) 成本最低化战略是指 汽车 企业在行业中以 低成本取得领先地位，并按这个目标设计一系 列方针政策 在成本最低化战略下， 汽车 企业必须全力控制成 本和费用，减少开发、服务、销售、广告费用，使得 资源最大化的利用 二、成本最低化战略 1908年 10月，福特制造出具有化时代意义的 T型车，这 种车结实、尺寸小、重量轻、底盘高，在美国当时未经改 造的土路上畅通无阻。 它的生产注重零件的互换型，更重要的是福特创造了流水线 作业的大批量生产方式，并应用于 T型车的生产，使成本大 大降低。 福特公司经过十年努力，把轿车的价格从 900美元降到 260 美元，第一次把轿车贵族化的外衣脱掉，从而竞争实力大 增。 案例： 福特的流水线 二、成本最低化战略 流水线的作业方式立即被大部分美国汽车生产商效仿，形 成了汽车的第一次大发展，并使生产和市场的重点从欧洲转 移到了美国。 汽车终于从豪华奢侈的工艺品变成了廉价使用的现代化交 通工具。 可以说，从应用流水线的 T型车的开始，人类才算真正跨进 了汽车时代。福特创造的流水线作业的生产方式，是美国产 业革命的精髓。 案例： 福特的流水线 二、成本最低化战略 成本最低化战略优势： 赢得成本最低的地位 成本最低化战略缺点： 1. 低成本优势是短暂的，容易被技术优势取代 2 对于成本过于关注，就会降低对服务质量、服 务特色等其他方面的重视程度 3. 这个战略容易被竞争对手模仿 三、差别化战略 （也称标歧立异战略， Differentiation) 差别化战略的含义是将 汽车 产品或服务差别 化，创造出一种与其竞争对手不同的特点，形 成鲜明的对比 一家 汽车 企业产品或服务的差别化可以指很多方面 ，比如服务、形象、销售、内部管理等 汽车 企业可以采取单一差别化，也可以采取多方面 差别化 三、差别化战略 1934年，希特勒政府委托著名的汽车设计师波尔舍生产大 众买得起的国民车 “ 大众 ”， 1936年他完成了大众汽车的设 计，外形轻巧可爱，当时很多守旧的德国人把这款车贬称为 “甲 壳虫 ”， 说它是丑陋的怪物，于是甲壳虫就有了大名。 然而，正是这 “丑陋的甲壳虫 ”，以其滑稽的名称、出佻可 爱的外观设计，成为了战后德国青年一代的时尚，并在世界汽 车业创造了奇迹。 1946年以后，甲壳虫的产量连年翻番： 1950年年产量 10万 辆， 1951年就达到 15万辆。 案例： 可爱的甲壳虫 三、差别化战略 当时，总裁诺尔多夫决定在美国成立子公司，负责产品的销 售和服务。随后 1000多个统一使用德国大众蓝白标志的经销点 遍布美国各地。广告攻势就像陡涨的潮水，德国式的幽默把甲 壳虫画的浑圆胖矮，滑稽可笑广告词却说：美丑只是表面的。 结果短短几年间售出 100多万辆，年销量超过美国汽车大王福 特，成了美国青年故意追求的风格，美国人亲切地称这种车为 Beetle。 80年代，当德国本土最后一辆甲壳虫下线，大众共生产了 2600万辆甲壳虫，创单一车型产量的世界最高纪录，大众公司 一跃成为德国第一大汽车公司，居世界第五位。即使现在，甲 壳虫仍作为世界各地车展的嘉宾，甲壳虫创造了汽车业的神话 。 案例： 可爱的甲壳虫 三、差别化战略 差别化战略优势： 1. 产品或服务的差别化可以使汽车企业站在主动地位 2. 具有差别特点的产品和服务在市场上处于垄断地位 3. 容易吸引一批忠诚度较高的顾客 差别化战略缺点： 1. 差别化产 品 或服务价格相对较高 2. 有特色的服务很容易被别人模仿 3. 为了使自己的产品或服务差别于别人，必须投入大 量的资源 四、专一化战略 （也称目标集聚战略， Focus) 专一化战略是指把 汽车 资源集中到某一目标市 场上，使 汽车 产品或服务具有高度差异的战略 专一化战略能够使 汽车 资源得以最大限度的利用 ，能在其特殊的目标市场中获得低成本或差别化优 势，能基本上垄断它的