高教版 市场营销学(第三版) ch10 产品策略

市场营销学教学课件 湖北大学商学院 Date 1Ch10 产品策略 第十章 产品策略 n 第一节 产品整体概念 n 第二节 产品组合 n 第三节 产品生命周期 n 第四节 新产品开发 n 本章结构提示 Date 2Ch10 产品策略 学习目标 n 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 n 了解消费品及工业品的分类。 n 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的 产品组合状况进行分析判断和决策。 n 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周 期各阶段的市场特征及营销策略。 n 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品 开发的组织、程序及市场扩散 。 Date 3Ch10 产品策略 第一节 产品整体概念 n 一、 产品整体概念 n 二、 产品分类 Date 4Ch10 产品策略 一、产品整体概念 n 产品整体概念 n 产品整体概念的层次 n 课堂研讨 Date 5Ch10 产品策略 产品整体（ Product Concept) n 产品 是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。 n 产品实体服务 Date 6Ch10 产品策略 服务营销 Date 7Ch10 产品策略 产品整体的层次 Date 8Ch10 产品策略 课堂研讨 n 产品整体概念对指导企业营销管理有何 启示？ Date 9Ch10 产品策略 整体产品对营销管理的意义 n 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 n 为企业开发适合消费者需要的有形与无 形产品、挖掘新的市场机会提供了新的 思路。 n 给企业产品开发设计提供了新的方向。 n 为企业的产品差异化提供了新的线索。 n 整体产品概念要求企业重视各种售后服 务。 Date 10Ch10 产品策略 二、产品分类 n 根据产品的耐用性和有形性分类 n 消费品的分类 n 产业用品的分类 Date 11Ch10 产品策略 根据产品的耐用性和有形性分类 Date 12Ch10 产品策略 消费品的分类 Date 13Ch10 产品策略 产业用品的分类 Date 14Ch10 产品策略 第二节 产品组合 n 一、 产品组合及其相关概念 n 二、 优化产品组合的分析 n 三、 产品组合决策 Date 15Ch10 产品策略 一、产品组合及其相关概念 n 产品项目 （ Product Item） n 产品线 （ Product Line） n 产品组合 （ Product Mix） n 产品组合 宽度 （ Width） n 产品组合 长度 （ Length） n 产品组合 深度 （ Depth） n 产品组合 黏度 （ Consistency） Date 16Ch10 产品策略 Width Depth P G的产品组合 清 洁剂 牙膏 条状肥皂 纸 尿布 纸 巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 媚人 1928 德来夫特 1933 佳 洁 士 1955 柯克斯 1885 露肤 1976 粉扑 1960 汰 渍 1933 洗 污 1893 旗 帜 1982 快 乐 1950 佳美 1926 绝顶 1100 1992 奥克雪多 1914 爵士 1952 德希 1954 保 洁净 1963 波 尔 德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉 兰 油 1993 伊拉 1972 * * 17Date 17Ch10 产品策略 二、优化产品组合的分析 优化产品组合的 过程，通常是分析、 评价和调整现行产品 组合的过程。 1、产品线销售额和 利润分析。 2、产品项目市场地 位分析。 Date 18Ch10 产品策略 三、产品组合决策 1 n 产品组合决策 就是企业根据 市场需求 、 竞争形势 和 企业自身能力 对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。 宽度 深度 长度 黏度 发展业 务组合 Date 19Ch10 产品策略 三、产品组合决策 2 n （一）扩大产品组合 n （二）缩减产品组合 n （三）产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 n （四）产品线现代化决策 Date 20Ch10 产品策略 星巴克开始倒闭了？ n 继 2008年 7月宣布裁员 12000人，关店 600家之后，星巴克发布的财 务季报显示本年第三季度星巴克净亏 670万美元，股价也遭腰斩，跌 破 16美元，创下历史新低。 n 与其说全球经济不景气迫使星巴克关店，不如说是品牌的贬值刺 破了星巴克的品牌神话。虽然星巴克的官方口径还是诸如全球经济 低迷、食品与汽油价格上涨，传导至中产阶级与小资的荷包变扁了 。然而星巴克的灵魂品牌设计师霍华德 舒尔茨不得不私下承认，从 1000家店到 13000万家的无度扩张，却导致了 “星巴克体验 ”的平淡化 和 “品牌商品化 ”，削弱了星巴克的品牌。 n 回想星巴克的黄金十年，自星巴克股票在华尔街上市 10年来，一 直保持两位数的成长，已成了市值逾百亿美元的大企业。其股票价 格这 10年中增加了 2200，投资回报率之高超过了沃尔玛、通用电 气、百事可乐、可口可乐、微软及 IBM的股市收益总和。 n 今非昔比，星巴克把衰落归结为宏观经济的影响，虽只是一种托 辞，但也表明星巴克也许并没有真正意识到自身核心竞争力的弱化 。 Date 21Ch10 产品策略 星巴克赢在品牌 n 星巴克把咖啡这样一种大众化的商品变为了高级消费品品牌。它代表的已经 不只是一杯香气腾腾的咖啡，而是成为一种时尚文化的象征。 n 星巴克取得了如此令人眩目的成就，必然有其独特、难以模仿的核心竞争 力。 n 如果说是优质高档的咖啡这一产品制胜，肯定太肤浅了。虽然星巴克声称自 己的咖啡是最好的，但由于咖啡这种产品太普遍了，对于星巴克来说，替代 性产品和竞争性产品比比皆是。星巴克没有高科技、没有专利，大家的产品 都很简单，就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓 的核心技术问题。 n 同样，星巴克的服务、价格、管理、营销、渠道、终端等方面虽然有诸多 过人之处，但却难以借以形成自己独特、持久、难以模仿的核心竞争力。咖 啡这一历史悠久的大众消费品特性决定了这一市场的一切完全由市场自身来 决定，顾客喜欢，经常光顾，企业就活下去，否则就会被淘汰掉。 n 星巴克醇香的咖啡下面隐藏的独特竞争优势是品牌的力量。曾经的星巴克 是世界上增长最快的品牌之一，当星巴克轰轰烈烈被从故宫中赶出来时，也 从反面证明了它的品牌影响力达到了顶峰，品牌形象与核心价值在全球都吸 引了无数眼球与热爱。 n 瓶中的星巴克咖啡消失了品牌的醇香 Date 22Ch10 产品策略 品牌不是万能的 星巴克掉进了品 牌延伸的陷阱 n 品牌资产无疑是星巴克最宝 贵的资产，对星巴克成功的 作用不可估量。品牌延伸， 对星巴克而言，既可能是加 法，延伸推动发展，也可能 是减法，削弱品牌的整体价 值积累。 n 然而品牌扩张的醇香让星 巴克有些飘飘然了，认为星 巴克品牌的力量是无穷的， 扩张的边界超出了星巴克品 牌的核心价值。 n 星巴克在美国开的 “杂货 ”打折 店 Date 23Ch10 产品策略 星巴克的开店数量大幅增加，却在匆忙中 的忘记了选址标准中最重要的一环 能 够维持并强化品牌形象： n 星巴克以精品咖啡自居，开店的 位置就应坚持选择符合精品形象 的地段，找到好邻居，互相借势 造势。但迫于规模扩张的压力， 由高级写字楼大量的复制到嘈杂 的商场。中产阶段与小资之所以 认同星巴克 “第三空间（ Third Place） ”的定位，在于星巴克参 透了幽雅的环境、放松的气氛、 交际的空间、心情的转换，才是 咖啡馆真正吸引顾客一来再来的 精髓。大家要的不仅仅是喝一杯 咖啡，而是渴望一条都市中交流 感情的途径，一个轻松享受咖啡 的时刻时。当星巴克成为谁都可 以心安理得歇脚的地方，人们在 匆匆而来，匆匆而去，自然喝不 出 “星巴克体验 ”的氛围。 Date 24Ch10 产品策略 霍华德 舒尔茨说星巴克推出其它新产品时 同样不会失败，却忘记了包罗万象的星巴 克还能称之为星巴克吗？ n 舒尔茨在 品牌的未来 一书指出： “很明显，我们的品牌根植于咖啡之中，但它还意 味着更多的价值，这对我们内部是如此，相信对顾客也不例外。我觉得星巴克介于家庭 和办公室之间，它已成为生意场上的 第三场所 ，我们也成为聚会之地。浪漫的咖啡和 我们的服务，使星巴克成为人们前廊的延伸。这种转变导致了星巴克在冰淇淋方面投资 的成功，以后公司推出其它新产品时同样不会失败。 ” n 3美元两瓶的星巴克包装咖啡 n 星巴克的拥趸之所以热衷于消费价格高出数倍，口感质量与其他咖啡并无二致的 “星 巴克 ”咖啡，是因为 “星巴克品牌 ”不仅可以满足消费者的物理需求，还可以为消费者带来 心理满足。无论是星巴克本身还是星巴克的顾客们，都没有把星巴克看做只是一种高品 质的咖啡。星巴克更多的意味着一种体验的感觉，这也正是星巴克品牌制胜的营销利器 。 n 但星巴克却把咖啡装进了瓶中，回归到一种从商店打包买回家的商品，并曾标价一美元 出售，以大众情人的姿态对所有消费者搔首弄姿。 n 显然星巴克忘记了品牌不只是一个名字，品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有 个性，需要体现自己价值的生命体。一个品牌不可以到处乱用，它不能有双重性格，那 样消费者会远离它；一个品牌也不可以同时拥有不同肤色的 “孩子 ”，那样消费者会辨不 清它的样子而遗忘它，甚至认为不忠而抛弃它！ n 于是在地段嘈杂、装修格调远非舒适惬意，曾经的 “咖啡大使 ” 星巴克员工也已疲惫 冷漠的星巴克店中，商超中随处可见星巴克绿色的 LOGO。新晋小资与中产阶段会觉得 “ 星巴克体验 ”唾手可得，不过如此；老牌的小资与中产阶级会觉得星巴克已蜕化为一个歇 脚的地方，心中的品牌价值也越来越贬值了。 Date 25Ch10 产品策略 品牌核心价值回归 星巴克关店是 件好事 n 星巴克品牌延伸的失落告诉我们任何品牌在延伸以前一定要制定 详细的计划， 我是谁、我要去哪、我可以做什么、我不能做什么 、我要怎么表现自己 如果没有科学的规划而盲目延伸都会 使 品牌陷入延伸的陷阱中，品牌注定言之无文，行而不远！更会对 品牌造成伤害。 n 得之东篱，失之桑隅。星巴克虽然掉进了品牌延伸的陷阱，但 亡羊补牢，犹未为晚。星巴克缩减门店，收缩产品线，也许表明 了星巴克真正意识到了 “星巴克体验 ”的平淡化和 “品牌商品化 ”削 弱了其品牌价值。星巴克应该明白其品牌的核心价值还是 “第三空 间 ”，星巴克的真正的消费群体还应该是高消费、高忠诚度的小资 与中产阶段。他们的行为和体验构成了星巴克品牌核心价值中最 重要的一个因素。 n 不同的人在不同的地方喝咖啡，因为品牌不是万能的，只能赚 一部分的钱，不要试图赚所有人的钱。这一点即使强大如星巴克 这样的品牌，也必须铭记。 Date 26Ch10 产品策略 第三节 产品生命周期 n 一、 产品生命周期的概念 n 二、 产品生命周期的阶段划分 n 三、 产品生命周期的其他形态 n 四、 产品生命周期各阶段的市场特征 n 五、 产品生命周期各阶段的研判 n 六、 产品生命周期各阶段的营销策略 n 七、 生命周期理论的启示 Date 27Ch10 产品策略 一、产品生命周期的概念 n 产品生命周期 （ Product life cycle， 缩 写 为 PLC） 是指某产品从进入市场到被 淘汰退出市场的全部运动过程，受需 求与技术的生命周期的影响。 Date 28Ch10 产品策略 二、 PLC的阶段划分 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 Date 29Ch10 产品策略 三、 PLC的其他型态 1 教学引例 请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点 ? Date 30Ch10 产品策略 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 n来也匆匆 n去也匆匆 时间 销售额 Date 31Ch10 产品策略 三、 PLC的其他型态 2 销售额 时间 “循环再循环 ” 销售额 时间 “成长衰退成熟 ” 销售额 时间 “扇 ”形 Date 32Ch10 产品策略 手 表 机械 手表 电子表 石英表 上海表 课堂研讨 2 手表、机械手表与 “上海 ”牌 机械表，请问谁的生命更长？ Date 33Ch10 产品策略 营销视野 对 PLC的认识 n 产品的 生命 是 有限 的 n 产品销售经历不同的阶段， 每一阶段 都对销 售者提出了 不同的挑战 n 在产品生命周期不同的阶段，产品 利润有高 有低 n 在产品生命周期 不同的阶段 ，产品 需要不同 的 营销、财务、制造、购买和人力资源 战略 Date 34Ch10 产品策略 四、 PLC各阶段的特征 1 方法 n 曲线在 我心 n 指标须 分清 Date 35Ch10 产品策略 四、 PLC各阶段的特征 2 导 入期 成 长 期 成熟期 衰退期 销 售量 低 剧 增 最大 衰退 销 售速度 缓 慢 快速 减慢 负 增 长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳 定 回升 利 润 亏 损 提升 最大 减少 顾 客 创 新者 早期使用者 中 间 多数 落伍者 竞 争 很少 增多 稳 中有降 减少 营销 目 标 建立知名度 鼓励 试 用 最大限度地 占有市 场 保 护 市 场 争 取最大利 润 压缩 开支榨 取最后价 值 * * 36Date 36Ch10 产品策略 五、 PLC各阶段的研判 n 对比类推法 n 调研分析法 n 销售增长率法 10%，导入期 10%，成长期 0.1% 10%，成熟期 0，衰退期 Date 37Ch10 产品策略 课堂思考 1 请分析说明下列产品 分别处于 PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 Date 38Ch10 产品策略 六、 PLC各阶段的营销策略 n 导入期营销策略 n 成长期营销策略 n 成熟期营销策略 n 衰退期营销策略 Date 39Ch10 产品策略 导入期营销策略 促 销 费 用 高 低 高 低 价 格 Rapid-skimming strategy Slow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy Date 40Ch10 产品策略 成长期营销策略 n调整 4P Date 41Ch10 产品策略 成熟期的营销策略 n 市场改良 n 产品改良 n 营销组合改良 “三个改良 ” Date 42Ch10 产品策略 衰退期的营销策略 n 集中策略 n 维持策略 n 榨取策略 Date 43Ch10 产品策略 七、 PLC的启示 1 课堂思考 2 n 请您对 PLC理论 的观点发表自身 的评价意见。 Date 44Ch10 产品策略 PLC的启示 2 n 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 n 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 Date 45Ch10 产品策略 PLC的启示 3 没有永远的 “蜜月 ”，只有磕磕绊绊的 岁月 ! 产品的生命应该 掌握在营销者自己 的手中 。时间上，从今天看明天；产品上 ，不断整合创新；策略上，明确所处阶段 ，调整营销组合；管理上，认可规律， 挑 战 自我。只有如此， 企业的产品才能永葆 青春，永远靓丽 ! Date 46Ch10 产品策略 一个衰退期产品的起死回生 n 河南省周口地区自 97年起一直是 G公司的实力市场，该市场连续 8年销售额都在 2000万 以上，主导产品 A酒更是占据了当地 25元流行零售价位的绝大部分份额。进入 2005年， 由于各种原因，该产品开始进入衰退期： 2004年周口地区共销售 A酒 1378万， 2005年只 销售 749万。为扭转周口地区的下滑局面，在 G公司的安排下笔者带领一个新的团队进 入周口，从 06年 1月起对周口地区 A酒进行恢复与重振。 n 一、经过充分的市场调查，分析 A酒在周口地区的优势与劣势： n （一）、劣势： n 1、价格透明，分销商、终端零售商利润偏低。前期 A酒供分销商价 250元 /件，分 销商供终端价 252元 /件，终端零售价也仅为 270元 /件左右。由于利润低，分销商和终端 商不积极推销甚至不陈列，只有消费者非买不可时才进行销售。 n 2、分销渠道混乱。前期经销商在市区及每个县级市主要靠分销，且每个市场都发 展几个分销商，有利润时分销商之间相互降价争夺市场，等到降到没利润时，大家又 一起消极销售。 n 3、促销方式主要以降价为主，导致批发价、终端零售价逐年下滑。 A酒 2000年供 分销商价为 330元 /件，终端零售价为 360元 /件，后来这几年基本都是通过每年降价 20元 /件的简单方式来延长该产品的生命周期，而到了 05年，厂方、经销商、分销商再也没 有利润空间可降，也就没有了对终端商进行促销的空间，市场迅速下滑。 Date 47Ch10 产品策略 n 4、 前期厂方销售人员安于现状、不思进取。前期厂方销售人 员一直躺在好市场上 “乘凉 ”，几个人只知道要经销商打款发货， 分销、陈列、新品推广一概不问。 n 5、 经销商对其业务员的 A酒提成偏低。由于该产品利润低， 前期经销商对业务员的 A酒提成仅为万分之六，但其经营的其他 品牌的产品的提成大都为百分之一。而且每个市区或者县级市场 只由一个经销商的业务人员负责，这个业务人员同时负责经销商 经营的十几个白酒品牌的销售，由于 A酒提成低，经销商业务员 缺乏推销 A酒的积极性，对终端网点和陈列更不不主动维护，导 致 A酒网点数减少，陈列位置差。 n （二）、优势： n 1、 A酒在整个周口地区仍具有较强的品牌基础； n 2、 A酒品质在消费者中具有良好的口碑，惠而不贵，具有一 定的指名购买率； n 3、 A酒周口经销商在周口地区处于绝对强势地位，其整个地 区完善的分销网络为加强 A酒的深度分销和网点维护搭建了一个 良好的平台。 Date 48Ch10 产品策略 n 二、针对上述问题，我们制定了以下调整思路： n 1、 调整价格体系。先调整、统一价格体系，然后通过提升供分销 商价、供终端价，稳步提升终端售价，增加经销商利润空间，然后在不 增加厂家投入的情况下，增加对经销商业务员的提成以及对渠道的促销 力度； n 2、 调整分销渠道。在每个市区和县级市场优选一个分销商，由其 直供终端。和分销商签定 特约分销商协议 ，统一供终端商价格，加 强市场控制 。指导分销商和终端签定 终端商协议 ，统一零售价格； n 3、 调整促销方式。不再采用降价策略，而是采取灵活的阶段性促 销方式，使终端商摸不清真正的促销力度，不轻易降价销售； n 4、 调整人员分工。笔者负责整个周口地区 A酒的促销策划以及与经 销商的沟通协调，驻周口地区的 3名销售主管每人负责 2-4个县级市场（ 其中一个负责 1个县级市场和周口市区）的深度分销工作，指导经销商和 分销商的业务人员加强网点分销和陈列维护。 n 5、 要求经销商增加其业务员的提成至千分之五，提高他们的销售 积极性。 n 6、 开发一款零售价位在 35元 /盒的铁盒酒，作为该产品的升级换代 ，弥补 A酒下滑的损失。 Date 49Ch10 产品策略 n 三、和经销商充分沟通，按调整思路进行落实。 n （一）、确定价格体系和促销政策： n （二）召开分销商沟通会议。会议主要从以下几方面进行了沟通： n 1、分析 A酒市场下滑的主要原因：终端零售商无利润，以及终端网 点和陈列缺乏人员维护 n 2、告诉分销商前期 A酒逐年降价的策略是错误的。 n 在 2004年， A酒供分销商价 280元 /件，分销商供终端零售商价 285元 / 件，无任何促销政策，终端销售价 300元 /件；在 2005年， A酒供分销商 250元 /件，分销商供终端零售商 252元 /件，无任何促销政策，终端零售商 销售价 270元 /件。一年内 A酒让利 30元 /件，可经销商、分销商、终端零 售商的利润没有任何增加，我们的利润空间都让利给了消费者。可不同 收入的消费者会喝不同档次的酒，而且消费者对白酒质量和档次的判断 标准是价格，所以价格降低到一定阶段时反而会失去原来的消费者。 n 经过上述分析，分销商明白了前期降价其实是费力不讨好的事！ 3、 告诉分销商 A酒涨价的客观原因。主要因为原材料涨价，国家白酒税收 的规范。 n 4、沟通下一步运作思路： n -先适度涨价，执行新的价格体系，以后还会进一步涨价； n -所涨价格一部分用于增加分销商的利润，一部分用于对终端商的促 销，厂方和经销商不截流一分钱。 n -和分销商签定协议，统一批发价格，加强市场控制 ； n -分销商和终端零售商签定协议，统一零售价格； n -每个市县分销商要增加网点，改善陈列。 Date 50Ch10 产品策略 n 5、告诉 A酒对分销商的支持与要求。 n A、支持： n -提高分销商的利润。原来的分销商利润为 2元 /件，调整后分销商的利润至少为 10元 /件； n -提供强有力的市场保护； n -提供阶段性的买赠和陈列奖励等促销支持； n -提供适合分销商销售的新产品； n -对分销商销售队伍进行培训。 n B：要求： n -分销商要做好网点分销工作，目标便民店覆盖率 90%以上，目标酒店覆盖率 80% 以上； n -分销商要做好陈列，盒、箱陈列要在最佳位置； n -分销商按规定的价格体系运作； n -分销商每次促销活动按要求落实到位，并提供相关凭证； n -完成每月任务，按计划回款。 n （三）、和分销商签定协议。协议中明确分销商的销售区域、规范 A酒的价格体 系、制定各分销商的销售任务和奖励政策以及违反价格体系或者窜货的处罚措施等内 容。 n （四）、进行促销规划，并有步骤的开展阶段性促销活动。淡季设计的促销方案 的促销政策以不影响终端零售价格为主要目标，为旺季促销留下空间；旺季设计的促 销方案的促销政策以刺激终端进货和销售为主要目标，抓住旺季销售机会。 以下是 06 年一系列促销方案中比较有代表的两次促销活动： Date 51Ch10 产品策略 n 河南省周口地区自 97年起一直是 G公司的实力市场，该市场连续 8年销售额 都在 2000万以上，主导产品 A酒更是占据了当地 25元流行零售价位的绝大部分 份额。进入 2005年，由于各种原因，该产品开始进入衰退期： 2004年周口地 区共销售 A酒 1378万， 2005年只销售 749万。为扭转周口地区的下滑局面，在 G公司的安排下笔者带领一个新的团队进入周口，从 06年 1月起对周口地区 A 酒进行恢复与重振。 n 一、经过充分的市场调查，分析 A酒在周口地区的优势与劣势： （一） 、劣势： 1、价格透明，分销商、终端零售商利润偏低。前期 A酒供分销 商价 250元 /件，分销商供终端价 252元 /件，终端零售价也仅为 270元 /件左右。 由于利润低，分销商和终端商不积极推销甚至不陈列，只有消费者非买不可 时才进行销售。 2、分销渠道混乱。前期经销商在市区及每个县级市主要 靠分销，且每个市场都发展几个分销商，有利润时分销商之间相互降价争夺 市场，等到降到没利润时，大家又一起消极销售。 3、促销方式主要以降 价为主，导致批发价、终端零售价逐年下滑。 A酒 2000年供分销商价为 330元 / 件，终端零售价为 360元 /件，后来这几年基本都是通过每年降价 20元 /件的简 单方式来延长该产品的生命周期，而到了 05年，厂方、经销商、分销商再也 没有利润空间可降，也就没有了对终端商进行促销的空间，市场迅速下滑。 4、 前期厂方销售人员安于现状、不思进取。前期厂方销售人员一直躺在好市 场上 “乘凉 ”，几个人只知道要经销商打款发货，分销、陈列、新品推广一概 不问。 5、 经销商对其业务员的 A酒提成偏低。由于该产品利润低，前期 经销商对业务员的 A酒提成仅为万分之六，但其经营的其他品牌的产品的提成 大都为百分之一。而且每个市区或者县级市场只由一个经销商的业务人员负 责，这个业务人员同时负责经销商经营的十几个白酒品牌的销售，由于 A酒提 成低，经销商业务员缺乏推销 A酒的积极性，对终端网点和陈列更不不主动维 护，导致 A酒网点数减少，陈列位置差。 Date 52Ch10 产品策略 n 5、告诉 A酒对分销商的支持与要求。 A、支持： -提高分销商的利润。原来的分销商利 润为 2元 /件，调整后分销商的利润至少为 10元 /件； -提供强有力的市场保护； -提供阶段 性的买赠和陈列奖励等促销支持； -提供适合分销商销售的新产品； -对分销商销售队伍 进行培训。 B：要求： -分销商要做好网点分销工作，目标便民店覆盖率 90%以上，目标 酒店覆盖率 80%以上； -分销商要做好陈列，盒、箱陈列要在最佳位置； -分销商按规定 的价格体系运作； -分销商每次促销活动按要求落实到位，并提供相关凭证； -完成每月 任务，按计划回款。 （三）、和分销商签定协议。协议中明确分销商的销售区域、规范 A酒的 价格体系、制定各分销商的销售任务和奖励政策以及违反价格体系或者窜货的处罚措施等内容。 （四）、进行促销规划，并有步骤的开展阶段性促销活动。淡季设计的促销方案的促销政策以不影 响终端零售价格为主要目标，为旺季促销留下空间；旺季设计的促销方案的促销政策以刺激终端进 货和销售为主要目标，抓住旺季销售机会。 以下是 06年一系列促销方案中比较有代表的两次促销活 动： 1、 “美酒美食 开箱赏 ” A酒淡季促销方案 活动背景： A、 A酒终端零售价透 明，终端商利润极低以致其不愿意卖甚至藏起来卖，导致周口地区 A酒网点持续减少，销量持续下 降。 n B、前期采取的陈列奖励等针对终端促销活动，由于分销商执行不力，大都成了变相降价，导致终 端零售价进一步下滑。 n 活动目的：提高终端商的积极性，增加网点，保持终端零售价的稳定。 n 活动时间： 2006年 3月 20日 2006 年 7月 20日 n 活动主题：美酒美食 “开箱赏 ” n 活动内容：在外箱内侧贴刮卡，外箱外侧贴箱贴，宣传活动内容，奖品设置如下： n 一等奖 “美酒美食 ”字样，奖 “美的 ”EP201B电磁炉一台（含汤锅、炒锅）；实际价值 220元。 n 二等奖 “开怀畅饮 ”字样，奖 A酒一瓶；实际价值 20元； n 三等奖： “祝您健康 ”奖现金五元； n 奖品比例为： n 1000箱为一组，每箱最低奖励为现金 5元，前 3000箱增加大奖比率； n 前 3000箱中每 1000箱投放一等奖 20个，二等奖 400个， 5元现金奖 580个；合计 15300元； n 以后每 1000箱投放一等奖 10个，二等奖 250个， 5元现金奖 740个，合计费用 10900； n 预计销售： 8000件 Date 53Ch10 产品策略 n （二）、优势： 1、 A酒在整个周口地区仍具有较强的品牌基 础； 2、 A酒品质在消费者中具有良好的口碑，惠而不贵，具 有一定的指名购买率； 3、 A酒周口经销商在周口地区处于绝 对强势地位，其整个地区完善的分销网络为加强 A酒的深度分销 和网点维护搭建了一个良好的平台。 二、针对上述问题，我 们制定了以下调整思路： 1、 调整价格体系。先调整、统一 价格体系，然后通过提升供分销商价、供终端价，稳步提升终端 售价，增加经销商利润空间，然后在不增加厂家投入的情况下， 增加对经销商业务员的提成以及对渠道的促销力度； 2、 调 整分销渠道。在每个市区和县级市场优选一个分销商，由其直供 终端。和分销商签定 特约分销商协议 ，统一供终端商价格， 加强市场控制 。指导分销商和终端签定 终端商协议 ，统一零 售价格； 3、 调整促销方式。不再采用降价策略，而是采取 灵活的阶段性促销方式，使终端商摸不清真正的促销力度，不轻 易降价销售； 4、 调整人员分工。笔者负责整个周口地区 A 酒的促销策划以及与经销商的沟通协调，驻周口地区的 3名销售主 管每人负责 2-4个县级市场（其中一个负责 1个县级市场和周口市 区）的深度分销工作，指导经销商和分销商的业务人员加强网点 分销和陈列维护。 5、 要求经销商增加其业务员的提成至千 分之五，提高他们的销售积极性。 n 6、 开发一款零售价位在 35元 /盒的铁盒酒，作为该产品的升级换 代，弥补 A酒下滑的损失。 Date 54Ch10 产品策略 n 三、和经销商充分沟通，按调整思路进行落实。 n （一）、确定价格体系和促销政策： （二）召开分销商沟通会议。 会议主要从以下几方面进行了沟通： 1、分析 A酒市场下滑的主要原 因：终端零售商无利润，以及终端网点和陈列缺乏人员维护 2、告 诉分销商前期 A酒逐年降价的策略是错误的。 在 2004年， A酒供分 销商价 280元 /件，分销商供终端零售商价 285元 /件，无任何促销政策，终 端销售价 300元 /件；在 2005年， A酒供分销商 250元 /件，分销商供终端零 售商 252元 /件，无任何促销政策，终端零售商销售价 270元 /件。一年内 A 酒让利 30元 /件，可经销商、分销商、终端零售商的利润没有任何增加， 我们的利润空间都让利给了消费者。可不同收入的消费者会喝不同档次 的酒，而且消费者对白酒质量和档次的判断标准是价格，所以价格降低 到一定阶段时反而会失去原来的消费者。 经过上述分析，分销商明 白了前期降价其实是费力不讨好的事！ 3、告诉分销商 A酒涨价的客 观原因。主要因为原材料涨价，国家白酒税收的规范。 4、沟通下 一步运作思路： -先适度涨价，执行新的价格体系，以后还会进一 步涨价； -所涨价格一部分用于增加分销商的利润，一部分用于对 终端商的促销，厂方和经销商不截流一分钱。 -和分销商签定协议 ，统一批发价格，加强市场控制 ； -分销商和终端零售商签定协议 ，统一零售价格； -每个市县分销商要增加网点，改善陈列。 Date 55Ch10 产品策略 n 2、 A酒中秋旺季促销方案 n 活动背景 ：终端商销售 A酒利润低，销售不积极，网点陈列不好，。 n 活动目的 ：增加网点覆盖率、改善陈列面、增加曝光率，从而增加销售量。 n 活动步骤 ： n A、对分销商按销售任务完成和网点分销完成进行奖励。 n B、对终端零售店进行进货陈列有奖促销。 n C、对业务员按销售任务完成、网点分销完成、网点陈列完成情况进行激励 。 n 活动内容 ： n A、 A酒分销商激励方案： n (A)、区域各县任务一览表： n (B)、分销商奖励政策 n -分销商 A酒任务完成率 100%并执行 270元 /件供终端价，且网点陈列达 80%以上 者，给予 9元 /件奖励； n -分销商任务完成率 130%以上（含 130%），分销商执行 270元 /件供终端价，且 网点陈列达 80%以上者，给予 12元 /件奖励； n -如果没有完成销售任务，按 9元 /件 *完成比率兑现。 n -如果分销商低于 270元 /件供终端， 无论任务完成高低，最多只返利 5元 /件。 n -对不能完成任务或达不到网点陈列数量的分销商，公司将在此区域发展辅助分 销商，以达到不阻碍销售进程的目的。 Date 56Ch10 产品策略 n （ C)、有奖进货时间： 2006年 8月 20日到 2006年 9月 5日。分销商只有 在此时间段打款才能享受以上奖励。 n B、终端商进货陈列有奖促销活动： n （ A）、 A酒进货陈列促销政策： n (B)、 终端商促销政策由经销商统一掌握，统一