第三章 规划企业战略与市场营销管理4

案例分析步骤 b一、形势分析 b 需求的性质；需求的范围；竞争的性质；环境 状况；产品生命周期阶段；行业的成本构成； 企业的技能；企业的资金来源；分销渠道 . b二 、 问题和机会 关键问题所在；主要的机会 .；平衡状况下的 形势 . b三 、 备选营销方案的产生与评估 b 定义的目标；营销组合决策 . b四 、 决策 1 案例分析步骤 (二 ) b一 、 内容概要 b二 、 当前营销状况分析 b 市场状况分析 ; 产品状况分析 ; 竞争状况分 析 ; 分销状况分析 ; 宏观环境状况分析 . b三 、 风险与机会 (SWOT分析 ) b四 、 目标 b五 、 营销战略制订 (STP,4PS) b六 、 行动方案 b七 、 营销预算 b八 、 营销控制 2 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 凡事豫则立，不豫则废。 言前定，则不 跲 (jia)； 事前定， 则不困；行前定，则不疚； 道前定，则不穷。 子思 中庸 治国篇 3 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 b第一节 企业战略与战略规划 b第二节 规划总体战略 b第三节 规划经营战略 b第四节 规划和实施市场营销管理 b本章结构提示 4 学习要点 b战略规划过程 、 企业战略层次。 b企业总体战略规划的过程与内容。 b经营单位的战略规划。 b营销管理过程。 b市场营销组合的内涵及特点。 5 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 6 一、企业战略的特征 b 战略 用来 描述 一个组织打算如何实现其目标和 使命，其特性包括：全局性、长远性、竞争性 、纲领性。 b 总体战略 考虑的是企业应该选择、进入哪些类 型的经营业务； 经营战略 所考虑的则是，一旦 选定某类型的经营业务，企业功战略经营单位 应该如何在这一领域进进行竞争（策略）。 7 营销中的战略与战术 b战略营销计划 Strategic marketing plan: 在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市 场和价值建议 b战术营销计划 Tactical marketing plan: 描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、 促销、商品化、定价、销售渠道和服务 8 战略计划 目标 Objectives 技能 Skills 资源 Resources 机会 Opportunities 利润与发展 Profit and Growth 9 二、企业战略的层次 10 三、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 11 第二节 规划总体战略 b一、界定企业使命 b二、区分战略经营单位 b三、规划投资组合 b四、设计成长战略 12 一、认识和界定企业使命 b使命 反映企业目的，是对企业是干什 么的、应该是怎样的，进行思考和解答 。 b界定企业使命时需要参考的因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 13 摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好 的服务公司以公平合理的价格为顾客提 供优质产品和服务；为了企业的整体发 展，公司必须做到这一点并获得适当的 利润。公司也为员工和股东提供机会以 达到他们个人合理的目标 。 摩托罗拉 14 著名公司的企业使命 b 3M： 绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长； 宽容诚实的错误；产品质量及可靠性； “ 我们的真 正业务是解决问题 ” b 波音： 领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与 风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务 b 宝洁： 产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊 重与关心个人 b Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福大众带 来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱 ，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励 每个人的能力和创造力 15 界定企业使命 企业使命说明书 1活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2主要政策： 对顾客的政策 ;对供应商的政策 ;对经销商的政策 ;对竞争者的政策 ;对公众的 政策 3远景。 4发展方向。 16 二、区分战略经营单位 （ Strategic Business Units ） b 战略经营单位 就是企业值得为其专门制定一种 经营战略的最小经营单位。 b 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共 同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实 可行 。 b根据产品和市场 :产品是短暂的，但基本需求 和顾客则是永远 .一个企业需要将自己看成是一个 顾客满意的过程而不是一个产品生产过程 17 维珍（ Virgin）的战略业务单位 维珍（ Virgin） 1972年成立于 英国 .品牌旗下拥有 200家私 有公司 ;跨越空运、服装、 化妆品、软性饮料、计算机 游戏、电信运营、电台和电 视台、金融服务、唱片、婚 庆商店甚至包括安全套等各 行各业。 b 维珍的成功在于其产品延伸 18 战略经营单位的特征 b有自己的业务。 b有共同的性质和要求。 b拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。 b有竞争对手 。 b有相应的管理班子从事经营战略管理工 作 。 19 对产品导向和市场导向不同的业务定义比较 公 司 市场导向产品导向 太平洋铁路公司太平洋铁路公司 施施 乐公司乐公司 标准石油公司标准石油公司 哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书不列颠百科全书 开利公司开利公司 经营铁路经营铁路 生产复印机生产复印机 出售汽油出售汽油 制作电影制作电影 出售百科全书出售百科全书 生产空调器和暖生产空调器和暖 炉炉 人与货物的运送者人与货物的运送者 帮助改进办公设备帮助改进办公设备 提供能源提供能源 经营娱乐经营娱乐 从事信息生产和事业从事信息生产和事业 为家庭提供舒适的气为家庭提供舒适的气 氛 20 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 b“ 市场增长率市场占有率 ” 矩阵 b “ 多因素投资组合 ” 矩阵 21 市场增长率市场占有率矩阵 b 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企 业经营单位所在的市场的年增长率 。 b 市场占有率（ Relative Market Share） ， 指 企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者 的市场占有率的比率 。 MSi =Qi / Qi RMSi = MSi / MS m 22 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 23 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 Divest/ Harvest 23 “多因素投资组合 ”矩阵 b企业对每个战略业务单位，还从市场吸 引力 （ Market attractive） 和业务优势 （ Business strength） 两个方面进行评 估。 b市场吸引力 取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 b竞争能力 由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定 。 24 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 25 GE多因素投资组合模型 保持 优势 巩固投 资 有 选择发 展 选择发 展 选择 或管理 现 有收入 有限 发 展或 收 缩 巩固与 调 整 设 法保持 现 有收入 放弃 强强 竞争竞争 中中 能力能力 弱弱 高高 中中 低低 市场吸引力市场吸引力 26 课堂思考 b请 研讨 “ 市场增长率市场占有率 ” 矩阵对企业战略经营单位分析的 利弊。 b为什么说 GE分析法是对 BCG分析法的 完善？ 27 四、设计成长战略 b（ 一） 设计成长战略的思路 b（二） 密集式成长 b（三） 一体化成长 b（四） 多角化成长 28 b首先，在 现有业务范围内 寻找进一步发 展的机会； b然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的 新业务的可能性 ； b最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务 。 (一 )设计成长战略的思路 29 (二 )密集式成长（ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市场渗透 Market- penetration 产品开发 Product- development 市场开发 Market- development 多角化 Diversificatio n 30 (三 )一体化成长（ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 31 (四 )多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification 32 第三节 规划经营战略 (策略 ) b一、经营战略 b二、规划经营战略的过程 33 一、经营战略的定义 经营战略 是各个战略经营单位根据总 体战略的要求，开展业务、进行竞 争和建立优势的基本安排 。 34 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 35 形势分析 SWOT Analysis 识别内部的强弱 strengths (S) and weaknesses (W) 检查外部的机会与威胁 opportunities (O) and threats (T) 36 SWOT 分析 South-Western College Publishing S W O T 公司作得好的方面 公司做得不好的方面 外部环境中的有利因素 外部环境中的不利因素 内部内部 外部外部 37 b影响企业发展和盈利的关键性因素 b宏观因素 : b 人口统计，经济，技术，政治法律， 社会文化 b微观因素 : b 顾客，竞争者，分销商，供应商等。 b企业应该建立营销信息系统。 外部环境分析 （机会与威胁分析） 38 b营销机会 (marketing opportunity)： 指一 个公司通过工作能够盈利的需求领域 营销机会机会的吸引力 (attractiveness) 机会成功的可能性 43 21 高 低 大 小 成功概率吸引力 39 b 环境威胁 (environment threat)： 指一种不利 的环境发展趋势所带来的挑战。如果企业缺乏 果断的营销行动进行对应，这种不利趋势将会 侵蚀公司的销售或利润。 环境威胁威胁的严重性 (seriousness) 发生的可能性 43 21 高 低 大 小 发生概率严重性 40 市场吸引力所含的各要素 市市 场场 吸吸 引引 力力 权权 数数 评分等级评分等级 整体市场规模整体市场规模 年市场增长率年市场增长率 历史毛利率历史毛利率 竟争强度竟争强度 技术要求技术要求 受通货膨胀危害的程度受通货膨胀危害的程度 能源要求能源要求 环境影响环境影响 社会社会 / 政治政治 / 法律法律 0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05 必须可以接受 1.00 4.00 5.00 4.00 2.00 4.00 3.00 2.00 3.00 _ 41 四种结果 麻烦企业 Trouble business 前景企业 Speculative business 成熟企业 Mature business 理想企业 Idea business 机会 低 Low 高 high 威胁威胁 高高 低低 42 内部环境分析 （ 优势劣势分析） b 每个企业应该从营销、财务、研发，制造和组 织能力等方面定期检查评价自己在各个业务领 域的优势与劣势。 b 目的：扬其所长，避期所短。 43 b 营销方面 :企业声誉 ;市场份额 ;顾客满意 ;顾客维持 ;产 品质量 ;服务质量 ;定价有效性 ;分销有效性 ;促销有效性 ; 销售人员有效性 ;创新效果 ;地理覆盖范围 优势与劣势分析检查表 绩效 (特强稍强中间稍弱特弱 ) 重要性 (高中低 ) 财务方面财务方面 :资金成本或有效性资金成本或有效性 ;现金流现金流 ;财务稳健性财务稳健性 制造方面制造方面 :设备设备 ;规模经济性规模经济性 ;生产能力生产能力 ;技能和奉献型工技能和奉献型工 人人 ;准时生产交货能力准时生产交货能力 ;技术和制造工艺技术和制造工艺 组织方面组织方面 :远见卓识的领导远见卓识的领导 ;能奉献的员工能奉献的员工 ;创业导向创业导向 ;柔柔 性或反应能力性或反应能力 44 环境环境 提供提供 的的 机会机会 企业企业 的的 优势优势是否匹配是否匹配 潜在的机会是否潜在的机会是否 足够促使企业增强其足够促使企业增强其 在该领域的实力在该领域的实力 企业是否只应该在企业是否只应该在 其优势领域寻找机会其优势领域寻找机会 45 第四节 规划和实施 市场营销管理 b一、 市场营销管理的一般过程 b二、 发展市场营销组合 46 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目