市场营销战略模式420

年月日年月日 市场营销战略模式设计市场营销战略模式设计 中国发展战略学研究会企业战略专业委员会 张天平中国发展战略学研究会企业战略专业委员会 张天平 营销战营销战 营销战略营销战略 营销战略模式营销战略模式 中国人民大学营销总监课程中国人民大学营销总监课程 1 题目题目 ： 市场营销战略模式设计市场营销战略模式设计 前 言 不打无准备之仗前 言 不打无准备之仗 第一讲 市场战争中的营销战第一讲 市场战争中的营销战 第二讲 市场营销战战略解析第二讲 市场营销战战略解析 第三讲 市场营销的战略模式第三讲 市场营销的战略模式 第四讲 营销战略的模式设计第四讲 营销战略的模式设计 结 语 多算胜少算不胜结 语 多算胜少算不胜 关键词 ： 市场营销 市场营销战 市场营销战略 市场营销战略模式 模式设计市场营销 市场营销战 市场营销战略 市场营销战略模式 模式设计 上上 午午 下下 午午 授课内容授课内容 2 前 言： 不打无准备之仗！ 市场营销战略模式设计 不打不打 无准备无准备 之仗，之仗， 不打 不打 无把握无把握 之仗。之仗。 毛泽东毛泽东 3 第一讲 市场战争中的营销战 一、 市场中为什么会发生战争？ 二、 谁是市场营销战中的对手？ 三、 怎样才能打赢市场营销战？ 关键词 ：市场战争 市场营销战 营销对手 营销胜败 4 一、 市场中为什么会发生战争？ 第一讲 市场战争中的营销战 5 战争的本质 战争战争 ，是人类相互之间的一种特殊的，是人类相互之间的一种特殊的 交往方交往方 式式 ，是解决人类群体间利益矛盾的一种特殊的，是解决人类群体间利益矛盾的一种特殊的 解解 决手段决手段 ，也是人类获取利益的一种重要的，也是人类获取利益的一种重要的 获取方获取方 法法 。 第一讲 市场战争中的营销战 6 人类获取利益的四种重要方法 、自产：自己生产 、乞讨：向人索要 、交换：相互交换 、强取：强行夺取 第一讲 市场战争中的营销战 7 国际大公司总裁的市场战争思维国际大公司总裁的市场战争思维 第一讲 市场战争中的营销战 “我们，百事的蓝色解放军，将要消灭（可口可乐）的红色军团。我们，百事的蓝色解放军，将要消灭（可口可乐）的红色军团。 ” 路易斯路易斯 .苏亚雷斯：百事公司巴西运营总监苏亚雷斯：百事公司巴西运营总监 “我们不是防御者，我们是掠夺者。这是战争，而我们热爱战争。我们不是防御者，我们是掠夺者。这是战争，而我们热爱战争。 ” 大卫大卫 .汉考克：日立公司美国负责人汉考克：日立公司美国负责人 “我们现在的任务就是干掉思科。我们现在的任务就是干掉思科。 ” 大卫大卫 .毕晓普：贝尔实验室负责人毕晓普：贝尔实验室负责人 “我们正在与（微软）作战。我们正在与（微软）作战。 ” 卡尔卡尔 .扬可夫斯基：掌上电脑（扬可夫斯基：掌上电脑（ Palm Pilot） CEO 战争型公司战争型公司 英特尔、戴尔、锐步（英特尔、戴尔、锐步（ REEBOK) 、 美国银行等美国银行等 8 一、 市场中为什么会发生战争？ 、市场交易 X(A)=Y(B) 、 市场竞争 X(A)Z(C)Y(B) 、 市场战争 A(X)-B(Y)=C(Z) 第一讲 市场战争中的营销战 9 、市场交易 平等交换 第一讲 市场战争中的营销战 一、市场中为什么会发生战争 金融市场金融市场 水果市场水果市场 电子市场电子市场 古玩市场古玩市场 服装市场服装市场 汽车市场汽车市场 10 、市场竞争 足球比赛 第一讲 市场战争中的营销战 一、市场中为什么会发生战争 男子足球比赛男子足球比赛 女子足球比赛女子足球比赛 11 、市场战争 拳击足球 第一讲 市场战争中的营销战 一、市场中为什么会发生战争 拳击比赛拳击比赛 足球比赛足球比赛 12 、市场战争 橄榄球比赛 第一讲 市场战争中的营销战 一、市场中为什么会发生战争 美式橄榄球比赛美式橄榄球比赛 13 市场中的 “战 ”与 “争 ” 第一讲 市场战争中的营销战 同一市场中的同一市场中的 已方企业已方企业 同一市场中的同一市场中的 对手企业对手企业 资源资源 行行 为为 情报情报 智智 谋谋 市市 场场 客客 户户 战战 争争 14 客观形态的市场战争：存在于企业之间 第一讲 市场战争中的营销战 15 主观形态的市场战争：存在于企业家之间 第一讲 市场战争中的营销战 16 市场战争中的营销战 第一讲 市场战争中的营销战 市场战争市场战争 ：在特定的市场范围内，为了实现自身利益：在特定的市场范围内，为了实现自身利益 的最大化，企业相互间有计划、有组织地利用各种方式的最大化，企业相互间有计划、有组织地利用各种方式 和手段进行的以抢占市场、争夺客户和控制资源为主体和手段进行的以抢占市场、争夺客户和控制资源为主体 的各种市场对抗活动。的各种市场对抗活动。 市场营销战市场营销战 ： 在特定的市场范围内，为了夺取与消在特定的市场范围内，为了夺取与消 费者优先交易的权力，以实现自身销售收益的最大化，费者优先交易的权力，以实现自身销售收益的最大化， 企业有计划、有组织地运用各种营销方式和手段，以产企业有计划、有组织地运用各种营销方式和手段，以产 品营销力量为主体，在客户服务和资源保障力量的配合品营销力量为主体，在客户服务和资源保障力量的配合 下，与竞争对手进行的各种营销对抗活动。下，与竞争对手进行的各种营销对抗活动。 17 市场战争中的营销战 客户服务 市场中的民众（消费客户、员工客户、公众客户） 资源保障 市场中的资源（生产资源、技术资源、人才资源） 市场营销 市场中的领土（高端市场、中端市场、低端市场） 第一讲 市场战争中的营销战 市场营销战市场营销战 ：营销信息战营销谋略战营销攻防战：营销信息战营销谋略战营销攻防战 市场营销市场营销 ：营销判断营销决策营销行动：营销判断营销决策营销行动 18 二、谁是市场营销战中的对手？ 第一讲 市场战争中的营销战 19 二、谁是市场营销战中的对手？ 第一讲 市场战争中的营销战 谁是我们的敌人， 谁是我们的敌人， 谁是我们的朋友， 谁是我们的朋友， 这个问题是革命的首要问题。 这个问题是革命的首要问题。 毛泽东毛泽东 20 二、谁是市场营销战中的对手？ 、现实性对手、现实性对手 同行企业同行企业 、替代性对手、替代性对手 替代行业替代行业 、潜在性对手、潜在性对手 其它企业其它企业 第一讲 市场战争中的营销战 21 、现实性对手、现实性对手 同行企业同行企业 第一讲 市场战争中的营销战 二、谁是市场营销战中的对手？ 现实性对手是指同行业内的所有企业现实性对手是指同行业内的所有企业 。同行业中的企业，为了自身利益，会利。同行业中的企业，为了自身利益，会利 用各种可能的方法和手段，对行业内其它用各种可能的方法和手段，对行业内其它 企业造成不利的甚至是威胁性的影响。企业造成不利的甚至是威胁性的影响。 同行企业 销售同类产品 22 、替代性对手、替代性对手 替代行业替代行业 第一讲 市场战争中的营销战 二、谁是市场营销战中的对手？ 替代性对手是指可以提供对于某一行替代性对手是指可以提供对于某一行 业来说不同但可以替代其产品的其它行业业来说不同但可以替代其产品的其它行业 中的企业。它将改变消费者或市场中主要中的企业。它将改变消费者或市场中主要 目标顾客满足需要的方式，因此对特定行目标顾客满足需要的方式，因此对特定行 业中的所有企业都造成威胁和影响。业中的所有企业都造成威胁和影响。 替代行业 销售替代产品 23 、潜在性对手、潜在性对手 其它企业其它企业 第一讲 市场战争中的营销战 二、谁是市场营销战中的对手？ 潜在性对手是指虽没有进入某一特定潜在性对手是指虽没有进入某一特定 行业，但却又有可能进入此行业的企业。行业，但却又有可能进入此行业的企业。 它对特定行业中的企业的威胁程度不定，它对特定行业中的企业的威胁程度不定， 有些大，有些小。其对行内企业的威胁程有些大，有些小。其对行内企业的威胁程 度随市场环境及行业自身的变化而变化。度随市场环境及行业自身的变化而变化。 其它企业 企图销售产品 24 市场战争中的盟友、对手和利益关系 市场战争中的盟友、对手和利益关系 没有永恒的朋友没有永恒的朋友 ，（供应商、消费者），（供应商、消费者） 只有永恒的利益。只有永恒的利益。 （所有企业）（所有企业） 邱吉尔（英国首相）邱吉尔（英国首相） 我们没有永远的盟友，也没有永远的敌我们没有永远的盟友，也没有永远的敌 人，只有永远的利益。人，只有永远的利益。 巴麦尊勋爵（英国外相）巴麦尊勋爵（英国外相） 第一讲 市场战争中的营销战 25 温斯顿温斯顿 邱吉尔简介邱吉尔简介 第一讲 市场战争中的营销战 二、谁是市场营销战中的对手？ 他曾经在国难当头时如此激他曾经在国难当头时如此激 情澎湃地演说：情澎湃地演说： “ 我只有热血、辛我只有热血、辛 劳、汗水和眼泪贡献给大家！劳、汗水和眼泪贡献给大家！ ” 他他 曾经在英伦三岛饱受纳粹空军轰炸曾经在英伦三岛饱受纳粹空军轰炸 的危急时刻，用手中的雪茄烟和永的危急时刻，用手中的雪茄烟和永 远的远的 “ V” 字胜利手势鼓舞过他的字胜利手势鼓舞过他的 人民。他曾经不懈地奔走在世界反人民。他曾经不懈地奔走在世界反 法西斯大国之间，并最终促成了世法西斯大国之间，并最终促成了世 界反法西斯战线的形成，挽救了人界反法西斯战线的形成，挽救了人 类文明的进程，他就是第二次世界类文明的进程，他就是第二次世界 大战盟军三巨头之一的英国首相温大战盟军三巨头之一的英国首相温 斯顿斯顿 邱吉尔。邱吉尔。 26 三、 怎样才能打赢市场营销战？ 第一讲 市场战争中的营销战 ？ 27 三、 怎样才能打赢市场营销战？ 第一讲 市场战争中的营销战 再攻击再攻击 ！ 攻击攻击 ， 攻击攻击 ， 内坦尼亚胡：以色列内坦尼亚胡：以色列 28 三、 怎样才能打赢市场营销战？ 、客观环境 营销市场（天情、地情、社情） 、物质基础 营销力量（人力、财力、物力） 、主观指导 营销理论（理念、思想、战略） 第一讲 市场战争中的营销战 29 、客观环境 营销市场 第一讲 市场战争中的营销战 三、怎样才能打赢市场营销战？ 社情社情 经济经济 环境环境 政治 环境 消费消费 环境环境 政治制度政治制度 法律法规法律法规 宗教习惯宗教习惯 文化传统文化传统 生活习惯生活习惯 民众心理民众心理 资源情况资源情况 经济实力经济实力 发展水平发展水平 地情地情 天情天情 30 、物质基础 营销力量 第一讲 市场战争中的营销战 三、怎样才能打赢市场营销战？ 营销营销 力量力量 营销人力营销人力 营销财力营销财力 营销物力营销物力 31 、主观指导 营销理论 第一讲 市场战争中的营销战 三、怎样才能打赢市场营销战？ 开放开放 保守保守 折中折中 主动主动 被动被动 灵活灵活 先进先进 落后落后 变化变化营销思想营销思想 营销战略营销战略 营销理念营销理念 32 三、 怎样才能打赢市场营销战？ 第一讲 市场战争中的营销战 太平洋战场战争胜利标志：日本投降签字仪式！太平洋战场战争胜利标志：日本投降签字仪式！ 一是客观上要有一是客观上要有 “市场市场 ”； 二是物质上要有 二是物质上要有 “力量力量 ”； 三是主观上要有 三是主观上要有 “理论理论 ”。 33 三、 怎样才能打赢市场营销战？ 第一讲 市场战争中的营销战 我们要优势和主动，敌人也要这个，从这点上看，我们要优势和主动，敌人也要这个，从这点上看， 战争就是两军指挥员以军力财力等项物质基础作地盘，战争就是两军指挥员以军力财力等项物质基础作地盘， 互争优势和主动的主观能力的竞赛。竞赛结果，有胜有互争优势和主动的主观能力的竞赛。竞赛结果，有胜有 败，除了客观物质条件的比较外，胜者必由于主观指挥败，除了客观物质条件的比较外，胜者必由于主观指挥 的正确，败者必由于主观指挥的错误。主观指导的正确的正确，败者必由于主观指挥的错误。主观指导的正确 与否，影响到优势劣势和主动被动的变化，观于强大之与否，影响到优势劣势和主动被动的变化，观于强大之 军打败仗、弱小之军打胜仗的历史事实而益信。军打败仗、弱小之军打胜仗的历史事实而益信。 毛泽东毛泽东 论持久战论持久战 34 第二讲 市场营销战战略解析 如果你自己没有战略，如果你自己没有战略， 你将会成为别人战略的一部分。 你将会成为别人战略的一部分。 阿尔文阿尔文 .托夫勒托夫勒 关键词 ：营销战略 战略概念 战略要素 战略类型 35 第二讲 市场营销战战略解析 一、 市场营销战略的基本概念 二、 市场营销战略的构成要素 三、 市场营销战略的基本类型 关键词 ：营销战略 战略概念 战略要素 战略类型 36 一、市场营销战略的基本概念 战场战争战略战场战争战略 ：对战场战争全局的筹划和指导。（兵战）：对战场战争全局的筹划和指导。（兵战） 市场战争战略市场战争战略 ：对市场战争全局的筹划和指导。（商战）：对市场战争全局的筹划和指导。（商战） 市场营销战战略市场营销战战略 ：对市场营销战全局的：对市场营销战全局的 筹划筹划 和和 指导指导 。 战略特征战略特征 ：全局性、对抗性、谋略性、长远性、稳定性。：全局性、对抗性、谋略性、长远性、稳定性。 第二讲 市场营销战战略解析 37 一、市场营销战略的基本概念 、战略是一种思想、战略是一种思想 开放的保守的折中的开放的保守的折中的 、战略是一个方案、战略是一个方案 战略目标方针手段战略目标方针手段 、战略是一个过程、战略是一个过程 分析制定实施评估分析制定实施评估 第二讲 市场营销战战略解析 38 、战略是一种思想 战略营销思想 开放的：积极、主动地从事营销活动的战略思想；开放的：积极、主动地从事营销活动的战略思想； 进攻性的战略营销思想进攻性的战略营销思想 保守的：消极、被动地从事营销活动的战略思想；保守的：消极、被动地从事营销活动的战略思想； 防御性的战略营销思想防御性的战略营销思想 折中的：变化、灵活地从事营销活动的战略思想；折中的：变化、灵活地从事营销活动的战略思想； 机动性的战略营销思想机动性的战略营销思想 第二讲 市场营销战战略解析 一、市场营销战略的基本概念 战略战略 开放开放 保守保守 折中折中 思想思想 39 、战略是一个方案 战略营销方案 战略目标：预期营销战略结果的区分和标定；战略目标：预期营销战略结果的区分和标定； 战略方针：通向营销战略目标的方向和途径；战略方针：通向营销战略目标的方向和途径； 战略手段：实现营销战略目标的方法和措施。战略手段：实现营销战略目标的方法和措施。 第二讲 市场营销战战略解析 一、市场营销战略的基本概念 战略战略 目标目标 方针方针 手段手段 方案方案 40 、战略是一个过程 战略营销过程 战略分析：了解对手、已方、市场情况的战略分析：了解对手、已方、市场情况的 “判断判断 ”活动；活动； 战略制定：确定目标、方针、手段方案的战略制定：确定目标、方针、手段方案的 “决策决策 ”活动；活动； 战略实施：指导备战、交战、决战行动的战略实施：指导备战、交战、决战行动的 “执行执行 ”活动；活动； 战略评估：评价营销、服务、保障成败的战略评估：评价营销、服务、保障成败的 “总结总结 ”活动。活动。 第二讲 市场营销战战略解析 一、市场营销战略的基本概念 判断判断 决策决策 执行执行 总结总结 过程过程 41 二、市场营销战略的构成要素 、营销战略目标、营销战略目标 长期、中期、短期长期、中期、短期 、营销战略方针、营销战略方针 主动、被动、灵活主动、被动、灵活 、营销战略手段、营销战略手段 直销、分销、混销直销、分销、混销 第二讲 市场营销战战略解析 42 、营销战略目标 营销目标 长期目标：年长期目标：年 中期目标：年中期目标：年 短期目标：年短期目标：年 第二讲 市场营销战战略解析 二、市场营销战略的构成要素 43 营销战略目标的目标性质 营销目的营销目的 ：营销所要达到的最终结果：营销所要达到的最终结果 （成本、收入、利润、影响 （成本、收入、利润、影响 ） 营销目标营销目标 ：对营销目的的区分和标定：对营销目的的区分和标定 （时域、空域、事件、标准） （时域、空域、事件、标准） 营销任务营销任务 ：对目标的责任与义务规定：对目标的责任与义务规定 （时间、地点、内容、要求） （时间、地点、内容、要求） 第二讲 市场营销战战略解析 二、市场营销战略的构成要素 目的目的 目标目标 任务任务 44 营销战略目标的目标层次 第二讲 市场营销战战略解析 二、市场营销战略的构成要素 营销目的营销目的 营销目标（一） 营销目标（二） 营销目标（三） 任务任务 任务任务 任务任务 任务任务 任务任务 任务任务 任务任务 任务任务 任务任务 45 、营销战略方针 营销方针 主动：进攻性方针（主动向对手发动进攻） 被动：防御性方针（被动防御对手的进攻） 灵活：机动性方针（亦攻亦防，灵活机动） 第二讲 市场营销战战略解析 二、市场营销战略的构成要素 46 龙头性企业的营销战略方针 被动：防御性方针（被动防御对手的进攻） 特点：市场占有率最大的具有市场霸主地位的企业。 状态：随时准备防御其它企业对其进行的各种挑战。 第二讲 市场营销战战略解析 二、市场营销战略的构成要素 47 挑战性企业的营销战略方针 主动：进攻性方针（主动向对手发动进攻） 特点：市场占有率仅次于龙头企业的其它若干企 业。 状态：随时准备挑战龙头企业的市场霸主地位。 第二讲 市场营销战战略解析 二、市场营销战略的构成要素 48 追随性企业的营销战略方针 灵活：机动性方针（亦攻亦防，灵活机动） 特点：市场占有率低于挑战性企业的大多中小企业。 状态：随时追随龙头企业或避免与其它企业发生竞争。 第二讲 市场营销战战略解析 二、市场营销战略的构成要素 49 、营销战略手段 营销手段 直销手段：直接向终端客户销售产品 分销手段：由中间商向客户销售产品 混销手段：直销与分销结合销售产品 第二讲 市场营销战战略解析 二、市场营销战略的构成要素 50 消费品生产商的营销手段 第二讲 市场营销战战略解析 二、市场营销战略的构成要素 最终消费者 消费品生产企业 批发商 零售商 零售商 批发商 代理商 零售商 51 工业品生产商的营销手段 第二讲 市场营销战战略解析 二、市场营销战略的构成要素 最终消费者 工业品生产企业 代理商 经销商 代理商 经销商 52 市场营销手段的策略组合 第二讲 市场营销战战略解析 二、市场营销战略的构成要素 目标 市场 产品 广告 人员 推销 销售 推广 公共 关系 存货 控制 运输条件 存储设施 销售 渠道 付款 方式 信贷 条件 折旧 情况 产品 价格 产品 包装 厂牌 商标 产品 服务产品 实体 促销策略 价格策略 产品策略 分配策略 直销 分销 混销 53 三、市场营销战略的基本类型 、进攻战略、进攻战略 攻击、包围、追击攻击、包围、追击 、防御战略、防御战略 反击、突围、退却反击、突围、退却 、机动战略、机动战略 机攻、机防、机动机攻、机防、机动 第二讲 市场营销战战略解析 54 、进攻战略 主动营销 第二讲 市场营销战战略解析 三、市场营销战略的基本类型 攻击：进攻防守之敌攻击：进攻防守之敌 包围：进攻被围之敌包围：进攻被围之敌 追击：进攻退却之敌追击：进攻退却之敌 55 、防御战略 被动营销 反击：防御攻击之敌反击：防御攻击之敌 突围：防御包围之敌突围：防御包围之敌 退却：防御追击之敌退却：防御追击之敌 第二讲 市场营销战战略解析 三、市场营销战略的基本类型 56 、机动战略 灵活营销 机攻：在运动中进攻机攻：在运动中进攻 机防：在运动中防御机防：在运动中防御 机动：无攻防的运动机动：无攻防的运动 第二讲 市场营销战战略解析 三、市场营销战略的基本类型 57 第三讲 市场营销的战略模式市场营销的战略模式 一、 市场营销战略模式的类型 二、 市场营销战略模式的构成 三、 市场营销战略模式的应用 关键词 ： 战略模式 模式类型 模式特点 模式应用 58 一、市场营销战略模式的类型 、进攻型的营销战略模式 红海模式红海模式 、防御型的营销战略模式 黄海模式黄海模式 、机动型的营销战略模式 蓝海模式蓝海模式 、混合型的营销战略模式 黑海模式黑海模式 第三讲 市场营销的战略模式 59 、进攻型的营销战略模式 红海模式红海模式 第三讲 市场营销的战略模式 一、市场营销战略模式的类型 积极参与市场战争积极参与市场战争 主动进攻防御对手主动进攻防御对手 血战夺取市场血战夺取市场 进攻 60 、防御型的营销战略模式 黄海模式黄海模式 第三讲 市场营销的战略模式 一、市场营销战略模式的类型 消极参与市场战争消极参与市场战争 被动防御对手进攻被动防御对手进攻 拼命坚守市场拼命坚守市场 防御防御 61 、机动型的营销战略模式 蓝海模式蓝海模式 第三讲 市场营销的战略模式 一、市场营销战略模式的类型 退出各种市场战争退出各种市场战争 灵活开拓全新领域灵活开拓全新领域 独自垄断全新市场独自垄断全新市场 机动 62 、混合型的营销战略模式 黑海模式黑海模式 第三讲 市场营销的战略模式 一、市场营销战略模式的类型 积极主动进攻对手积极主动进攻对手 消极被动防敌进攻消极被动防敌进攻 适时退出市场战争适时退出市场战争 灵活开拓非战市场灵活开拓非战市场 进攻进攻 防御防御 机动机动 63 二、市场营销战略模式的构成 、战略分析、战略分析 收集信息分析情况预测形势收集信息分析情况预测形势 、战略制定、战略制定 准备方案评选方案拍板定案准备方案评选方案拍板定案 、战略实施、战略实施 捕创战机组织攻防指挥破敌捕创战机组织攻防指挥破敌 、战略评估、战略评估 营销评估服务评估保障评估营销评估服务评估保障评估 第三讲 市场营销的战略模式 64 收集：收集信息收集：收集信息 对手信息对手信息 分析：分析情况分析：分析情况 双方情况双方情况 预测：预测形势预测：预测形势 市场形势市场形势 、战略分析 收集分析预测 第三讲 市场营销的战略模式 二、市场营销战略模式的构成 65 、战略制定 备案评案定案 备案：准备方案备案：准备方案 多种方案多种方案 评案：评选方案评案：评选方案 最优方案最优方案 定案：拍板定案定案：拍板定案 合适方案合适方案 第三讲 市场营销的战略模式 二、市场营销战略模式的构成 66 、战略实施 备战交战决战 备战：营销准备备战：营销准备 捕创战机捕创战机 交战：营销对抗交战：营销对抗 组织攻防组织攻防 决战：营销决胜决战：营销决胜 指挥破敌指挥破敌 第三讲 市场营销的战略模式 二、市场营销战略模式的构成 67 、战略评估 营销服务保障 营销评估：市场占有率 （收入） 服务评估：客户支持率 （利润） 保障评估：资源利用率 （成本） 第三讲 市场营销的战略模式 二、市场营销战略模式的构成 68 三、市场营销战略模式的应用 、销售型企业的营销战略模式 进攻型 、生产型企业的营销战略模式 机动型 、资源型企业的营销战略模式 防御型 、综合型企业的营销战略模式 混合型 第三讲 市场营销的战略模式 69 、销售型企业 进攻型（ 红海 ） 沃尔玛公司 国美集团 大中集团 苏宁集团 第三讲 市场营销的战略模式 三、市场营销战略模式的应用 70 、生产型企业 机动型（ 兰海 ） 第三讲 市场营销的战略模式 三、市场营销战略模式的应用 福特汽车公司 大众汽车公司 丰田汽车公司 71 、资源型企业 防御型（黄海） 宝钢集团 中石油公司 中石化公司 中国移动公司等 第三讲 市场营销的战略模式 三、市场营销战略模式的应用 72 、综合型企业 混合型（ 黑海 ） 通用集团（ GE) 海尔集团 IBM国际商用机器公司 第三讲 市场营销的战略模式 三、市场营销战略模式的应用 73 第四讲 营销战略的模式设计营销战略的模式设计 一、 市场营销战略分析的模式 二、 市场营销战略制定的模式 三、 市场营销战略实施的模式 四、 市场营销战略评估的模式 关键词 ：营销战略 模式设计 战略分析 战略制定 战略实施 战略评估 74 一、市场营销战略分析的模式 、收集信息、收集信息 对手信息（动向部署企图）对手信息（动向部署企图） 、分析情况、分析情况 双方情况（强弱特点规律）双方情况（强弱特点规律） 、预测形势、预测形势 市场形势（现状趋势影响）市场形势（现状趋势影响） 第四讲 营销战略的模式设计 75 、收集信息 对手信息 对手动向对手动向 对手部署对手部署 对手企图对手企图 第四讲 营销战略的模式设计 一、市场营销战略分析的模式 侦察原则侦察原则 明确任务明确任务 周密侦察周密侦察 收集对手信息 76 、分析情况、分析情况 双方情况双方情况 双方强弱双方强弱 双方特点双方特点 双方规律双方规律 第四讲 营销战略的模式设计 一、市场营销战略分析的模式 分析原则分析原则 关注全局关注全局 客观分析客观分析 分析双方情况 77 、预测形势、预测形势 市场形势市场形势 市场现状市场现状 市场趋势市场趋势 市场影响市场影响 第四讲 营销战略的模式设计 一、市场营销战略分析的模式 预测原则预测原则 审时度势审时度势 合理预见合理预见 预测市场形势 78 二、市场营销战略制定的模式 、准备方案 目标方针手段 、评选方案 上案中案下案 、拍板定案 方案计划命令 第四讲 营销战略的模式设计 79 、准备方案 目标方针手段 目标：近期、中期、长期 方针：进攻、防御、机动 手段：直销、分销、混销 第四讲 营销战略的模式设计 二、市场营销战略制定的模式 备案原则备案原则 统揽全局统揽全局 关照局部关照局部 准备方案原则 80 、评选方案 上案中案下案 上案：最优方案 （风险大，收益大） 中案：较好方案 （风险中，收益中） 下案：一般方案 （风险小，收益小） 第四讲 营销战略的模式设计 二、市场营销战略制定的模式 评案原则评案原则 权衡利弊权衡利弊 趋利避害趋利避害 评选方案原则 81 、拍板定案 方案计划命令 方案：战略行动方案 （总体、具体） 计划：战略行动计划 （总体、具体） 命令：战略行动命令 （全局、局部） 第四讲 营销战略的模式设计 二、市场营销战略制定的模式 定案原则定案原则 沉着应变沉着应变 慎重决策慎重决策 拍板定案原则 82 三、市场营销战略实施的模式 、捕创战机、捕创战机 捕捉创设捕创捕捉创设捕创 、组织攻防、组织攻防 阵地运动游击阵地运动游击 、指挥破敌、指挥破敌 歼灭击溃消耗歼灭击溃消耗 第四讲 营销战略的模式设计 83 、备战行动 捕创战机 捕捉战机：主动抓住机会捕捉战机：主动抓住机会 （如关门打狗、瓮中捉鳖等）（如关门打狗、瓮中捉鳖等） 创设战机：主动创造机会创设战机：主动创造机会 （如声东击西、隐真示假等）（如声东击西、隐真示假等） 捕创战机：捕捉创造机会捕创战机：捕捉创造机会 （如围魏救赵、围城打援等）（如围魏救赵、围城打援等） 第四讲 营销战略的模式设计 第四讲 营销战略的模式设计 三、市场营销战略实施的模式 战机原则战机原则 缜密谋划缜密谋划 捕创结合捕创结合 备战行动原则 84 、交战行动 组织攻防 阵地战阵地战 攻防：重点设防，重点守备 （攻防：重点设防，重点守备 （ 防防 ） 整体作战，重点打击 （ 整体作战，重点打击 （ 攻攻 ） 运动战运动战 攻防：你打你的，我打我的攻防：你打你的，我打我的 能赢就打，不赢就走 能赢就打，不赢就走 游击战游击战 攻防：敌进我退，敌驻我扰攻防：敌进我退，敌驻我扰 敌疲我打，敌退我追 敌疲我打，敌退我追 第四讲 营销战略的模式设计 第四讲 营销战略的模式设计 三、市场营销战略实施的模式 原则原则 原则原则 交战行动原则交战行