第二讲 市场营销战略

第二章 市场营销战略 一、为什么企业要制定战略计划 二、企业战略计划的主要内容 三、企业经营战略计划 四、市场营销战略计划 一、现代企业为什么需要战略营销 ？ 急市场 之需 应环境 之变 赶技术 之潮 造发展 之势 获竞争 之利 战略 营销 战略营销产生背景： 1、需求结构急剧变化； 2、科技进步神速； 3、国际竞争日益激烈； 4、社会、政府和顾客对企业的要求和 限制提高； 5、资源短缺和突发事件不断出现。 战略营销是指企业对营销活动的 总体的、全局的、动态的和长期 的谋划。 战略营销的实质是企业在资源配 置的基础上发展其核心能力的过 程。 二、战略营销的实质是什么？ 总公司 SBU 事业部 营 销 部 人力资源部 财 务 部 研究开发部 分公司 企业战略规划的层次与组织结构 三、企业战略计划的主要内容 1、认识和界定企业的使命 2、区分战略经营单位（ SBU） 3、 规划投资组合（业务范围） 4、规划成长战略 （一）企业使命应包括： 1、量化的目标； 2、核心理念和价值观； 3、界定业务范围（经营范围、 市场范围、地域范围等）。 彼德 .德鲁克的五个经典问题 我们的企业是干什么的 ? 顾客是谁 ? 我们对顾客的价值是什么 ? 我们的业务将是什么 ? 我们的业务应该是什么 ? 五个关键因素 企业的历史特征 所有者和管理者的偏好 市场营销环境的影响 企业资源 核心能力和优势 企业使命说明书要求 行业领域 产品和应用领域 能力领域 细分市场领域 地理领域 案 例 摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务 。我们以公平合理的价格向顾客提供优质的产 品和服务；为了企业的整体发展，我们必须做 到这一点和获取适当的利润；我们也为我们的 员工和股东提供机会以达到他们各自的合理的 目标。 案 例 施乐：我们的任务是促进办公室自动化 。 美孚石油：我们的任务是提高能源利用 效率。 海尔的理念系统 ： 企业精神：敬业报国，追求卓越； 海尔作风：迅速反应，马上行动； 经营理念：真诚到永远； 服务理念：用户永远是对的； 人才理念：人人是人才，赛马不相分； 管理理念：日清日高，日事日毕。 嘉陵的理念系统 精神理念：启动科技动力，传感全新时代，品 质至善至美，服务至诚至周。 经营理念：以人为本，以市场为导向，服务社 会，创造一流企业。 经营战略：一业为主，多元经营；以厂为主， 向外发展；优化集团，精益管理。 经营目标：与社会共同成长进步。 行为基准：竞争、协作、创造、奉献。 （二）战略经营单位的特点 (strategic business units) 1、有单独的业务或一组相关的业务； 2、有不同的任务； 3、有竞争者； 4、有认真负责的经理； 5、掌握一定的资源； 6、能从计划战略中得到好处； 7、可以独立计划其他业务 。 优化投资组合 （战略经营单位）策略： 1、发展：目标是提高该战略经营单位的相对 市场占有率。 2、保持：目标是维持该战略经营单位的相对 市场占有率。 3、收割：目标是增加该战略经营单位的短期 现金流量，而不顾长期发展。 4、放弃：目标是清理、变卖某些战略单位， 以便把有限的资源用于效益好的单位，从而提 高整体效益。 1、战略营销的五种模式 稳定型：维持产品市场现状 反应型：在稳定基础上变革 先导型：向有联系的产品市场发展 探索型：向新产品领域和海外市场发展 创造型：以我为主开发新产品，拓展新市场 四、战略营销理论： 环境反应论 新 产 品原有产品 原有市场 新 市 场 产品开发市场渗透 多 角 化市场开发 2、产品 /市场拓展矩阵 产 业 增 长 率 高 高低 低 产业平均增长率 相对市场占有率 1 : 1 5 4 6 3 7 18 明星问题 金牛死狗 2 3、波士顿矩阵 4、 GE 矩阵 弱中强 产 业 吸 引 力 大 中 小 企业实力 Mckinsey模式 （通用电器公司模式） 两个主要变量： 1、行业吸引力： 各 变 量 批分数 权 数 加 权值 行 业 吸 引 力 市 场 大小 年市 场 增 长 率 历 史的利 润 率 竞 争 强 度 技 术 要求 由通 货 膨 胀 引起的脆弱性 能源要求 环 境影响 社会、政治、法律的因素 4 5 4 2 3 3 2 1 0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05 必 须 是 可以接受 的 1.00 0.80 1.00 0.60 0.30 0.45 0.15 0.10 0.05 3.45 2、竞争能力 （指本单位在行业中的竞争能力） 各 变 量 批分数 权 数 加 权值 公 司 战 略 经 营 单 位 竞 争 能 力 市 场 占有率 市 场 占有率增 长 产 品 质 量 品牌信誉 商 业 网 促 销 力 生 产 能力 生 产 效率 单 位成本 原料供 应 研究与开 发 成 绩 各 类 人 员 4 4 4 5 4 5 3 2 3 5 4 4 0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 1.00 0.40 0.60 0.40 0.50 0.20 0.25 0.15 0.10 0.45 0.25 0.40 0.20 3.90 多因素投资组合矩阵分为三个地带 ： 绿色地带：由左上角 “大强 ”、 “中强 ”、 “大中 ” 组成。应开绿灯，采取增加投资和发展的战略 。 黄色地带：由 “小弱 ”、 “中中 ”、 “大弱 ”三个小 格组成。要亮黄灯，采取维持战略。 红色地带：由 “小弱 ”、 “中弱 ”、 “小中 ”三个小 格组成。要亮红灯，采取 “收割 ”或 “放弃 ”战略 。 A、保持优势 以最快可行的速度投资 集中努力，保持力量。 在最有吸引力部分 重点投资 G、固守和调整 设法保持现有收入 集中力量于有吸引力 的部门保存防御力量 D、选择发展 在最有吸引力部分重 点投资 加强竞争力 提高生产力，加强获 力能力。 H、设法保持现有收入 在大部分获利部门保 持优势 给产品线升级 尽量降低投资 I、放弃 在赚钱机会最小时售出 降低固定成本，同时 避免投资 E、选择 /设法保持 现有收入 保护现有计划 在获利能力强、风险 相对低的部门集中投资 F、有限发展 /缩减 寻找风险小的发展办 法，否则尽量减少投 资，合理经营 C、有选择发展 集中有限力量 努力克服缺点 如无明显增长就放弃 B、投资建设 向市场领先者挑战 有选择地加强力量 加强薄弱地区 强 中 弱 高 中 低 5、产业竞争分析模型 潜在的竞争对手企业 产业内的竞争对手企业 现有企业间的对抗 替 代 品 买 主 供 货 商 加入竞争的威胁 谈判能力 供货商的 买主的 谈判能 力 替代品的威胁 五种力量分析形成三种战略： 单一产品 多种产品 成 本 领 先战略 差 异 化 战略 集 中 化 战 略 最优成本 全部市场 单一市场 五、战略营销理论： 核心能力论 核心能力计划模型 核心竞争力： 是自己拥有的独特资源或能力，是别人 所不具备的。主要特征： 1、可以创造价值； 2、是不可模仿和复制的； 3、可以转化为其它产品利用的（共享 ）； 4、是可以组织的。 六、现代企业如何制定战略营销计划？ 建立企业愿境、使命和目标 进行产业分析和能力分析 规划企业增长战略 制定战略营销实施计划 （一）建立企业愿境、使命和目标 愿境 ：我们将成为什么样的企业？ 使命 ：我们如何成为这样的企业？ 目标 ：我们成为这样的企业需完成 的任务及其标准 （二）进行产业分析和能力分析 SWOT 矩阵 利用 SWOT分析法形成四种战略 SO： 面对众多的市场发展机遇，同时企业具有明显优 势，应该积极开发新产品，拓展经营领域，获取更大 的经营空间。 WO： 尽管面对众多的市场机遇，但企业存在明显的 劣势，企业应从自己的劣势出发，设法弥补不足，扬 长避短。 ST： 面对强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争 优势，企业应利用自己的优势，分析威胁的来源，对 症下药，变被动为主动。 WT： 面临强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞 争劣势，企业只能采取业务调整，改变经营策略，寻 求新的市场机遇。 （三）规划增长战略 密集型战略 一体化战略 多角化战略 密集型战略 一体化战略 多角化战略 不同战略的增长态势 新 产 品原有产品 原有市场 新 市 场 产品开发市场渗透 多 角 化市场开发 产品 /市场拓展矩阵 1、密集型战略 2、一体化成长战略 1、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干 原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供 产一体化。 2、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干 商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产 销一体化。 3、水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的 同类企业，或者在国外与其他同类企业合资生 产经营等。 3、多角化成长战略： 1、同心多角化：即企业利用原有的技 术、特长、经验等发展新产品，增加产 品种类，从同一圆心向外扩大业务经营 范围。 2、水平多角化：即企业利用原有市场 ，采用不同的技术来发展新产品，增加 产品种类。 3、综合多角化：即企业向完全不同的 产品或服务方向发展。 （四）制定实施计划 资源配置 计划控制 组织保证 整合协调 、资 源 配 置： 各战略经营单位根据企业总体战 略要求（发展、保持、收割、放弃 ），制定本单位的 经营战略 ，以利 于业务的开展、取得竞争优势。 、规划经营战略的步骤： 1、经营任务分析 2、战略环境分析 3、战略条件分析 4、战略目标选择 5、战略思想选择 6、形成经营战略计划 1、经营任务分析： （ 1） 确定企业经营业务范围：包括 行业范围、市场范围 、地域范 围等。 （ 2）对企业定位：包括需求定位、顾 客定位、产品定位等。 2、战略环境分析 （ 1）宏观环境分析 经济环境、政治环境、社会环境、技术环境 （ 2）行业环境分析 行业在国民经济总过程中的地位； 行 业所处的生命周期及发展趋势 （ 3）企业内部条件分析 内部资源；动态对比分析；借用外力 3、战略条件分析 （ 1）明确利用机会所需的能力结构： 分析组织的市场营销能力、财务能力、 生产能力等与所需能力的差距。 （ 2）分析现有能力的实际情况： 根据所需能力的绩效分析，明确本单位 的最大优势和最大劣势。 （ 3）进行评定和制定措施： 根据以上分析，在 “绩效 /重要性 ”矩阵中 找到相应位置，采取相应措施。 绩效 /重要性矩阵 现有能力的绩效 所 低 高 需 高 能 A 倾注全力 B 保持 力 高绩效 的 重 C 不甚重要 D 防止 要 矫枉过正 性 低 4、战略目标选择 根据战略环境和条件的分析，将企 业任务转化为特定的目标。企业经营战 略计划的制定和实施都应以此目标为依 据。 确定目标时应注意： 1、目标体系层次化 2、目标之间的一致性 3、目标表述的准确性：要量化 5、战略思想选择 （ 1）成本领先 （ 2）差别化 （ 3）重点集中（聚焦） 6、形成经营战略计划 七、市场营销战略 是 企业为达到所确定的目标而采取 的不同手段的和谐组合。市场营销总战 略包括：产品策略、价格策略、渠道策 略、促销策略等。 市场营销战略计划的制定是一个 相互动作用的过程；是一个创造和反复 的过程。 （一）确定目标消费者 、市场细分 、目标市场选择 、市场定位 （二）设计营销组合 产 品 产品种类 质量、设计 特色、包装 品牌名称 尺码、服务 保修、退货 目标顾客 预期定位 价 格 目录价格 折扣、折让 付款期限 信用条件 促 销 广告 人员推销 销售促进 公共关系 分 销 渠道 覆盖面 种类 位置 存货 运输 后勤 市场营销战略计划制定步骤 1、分析市场机会 （ 1）收集市场信息； （ 2）利用产品 /市场矩阵寻找、发 现机会； （ 3）进行市场细分 2、选择目标市场 3、市场进入决策： （ 1）内部发展 （ 2）联合发展 （ 3）企业并购 4、发展市场营销战略： （ 1）市场营销组合： 4P： 产品、价格、渠道、促销 6P： 4P+公共关系 +政治力量（权利） （ 2）市场营销预算 八、实施市场营销活动 即