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市场营销学 主讲人：肖文旺 温州大学商学院 开篇之语（一） 营销无处不在 菲利普 科特勒 开篇之语（二） v营销还是个人的一种生存与发展的法则 v v 人生在于营销， v 营销便是人生。 v 讲授者 市场营销专业学生的人生道路选择 v引领需求 v 创造价值 v 服务顾客 v 回报社会 v 做一个 富 有的 成功者 1 21世纪的市场营销 本章要点 v 市场营销为什么很重要 ? v 市场营销学的范畴是什么 ? v 基本的营销理念包括什么 ? v 营销管理是怎样演化的 ? v 成功的营销管理必须完成的任务有哪些 ? Copyright 2012 Pearson Education 1-6 市场营销为什么很重要 ? v 营销无处不在 好的市场营销已经成为 企业成功的必要条件 v 营销是公司其它职能的基础 例如：企 业财务方面取得的成功取决于营销能力的 大小 v 营销重要性还扩展到整个社会 创造对 产品或服务的需求；尽到更多的社会责任 。 Copyright 2012 Pearson Education 1-7 市场营销为什么很重要 ? v 在组织中， CMO在领导营销上的五大关键 作用是： v 1.强化品牌 v 2.测量营销的有效度 v 3.基于顾客需求，推动新产品开发。 v 4.收集有意义的顾客视野。 v 5.应用新的营销科技。 Copyright 2012 Pearson Education 1-8 什么是市场营销 ? Copyright 2012 Pearson Education 1-9 最宽泛的界定： 识别并满足人类社会的需要 最简洁的定义： 满足需求的同时而获利 较完整、规范的定义（ AMA）： 是一项有组织的活动，包括探索、创造、传 播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过 程，从而使利益相关者和企业都从中受益 . 什么是市场营销 ? v 著名管理学家 彼得 德鲁克 又译为杜拉克（ Peter Drucker）曾这样认识营销： v “ 可以这样说，某些推销工作总是需要 的。然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 ，从而使产品或服务完全适合他的需要而形 成产品自我销售。理想的营销会产生一个已 经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便 于顾客得到这些产品或服务。 ” 什么是市场营销管理 ? Copyright 2012 Pearson Education 1-11 营销还是一个为实现企业经营目标而进行的 计划、领导、执行与控制的过程。 还可以从社会与管理两个不同的来界定营销 ： 即个人和集体通过创造、提供、出售、同别人 自由交换产品和服务的方式获得自己所需产品 或服务的社会的管理的过程。 营销管理是科学与艺术的结合 选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质 的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客 的科学与艺术 . 营销什么 ? Copyright 2012 Pearson Education 1-12 产品 服务 事件 体验 人物 营销什么 ? Copyright 2012 Pearson Education 1-13 场所 产权 组织 信息 想法 Copyright 2012 Pearson Education 1-14 营销者要影响需求的水平、时机和构成 需求状况 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 不健康需求 充分需求 过度需求 谁是营销者？ 营销者（ marketer）是那些从潜在顾客 （ prospect）那里寻求响应的人 ，如寻求顾客 的注意力、购买行为、选票或捐赠等。如果双 方都在积极寻求把自己的产品（服务）卖给对 方，那么二者都称作营销者。 Copyright 2012 Pearson Education 1-16 主要的顾客市场 v 营销学意义上的市场概念 各类顾客潜在 与现实需求总和 v 消费者市场 v 组织市场 v 全球市场 v 非营利组织和政府市场 现代交换经济中的市场流程结构 制造商市场 政府市场 中间商市场 资源市场 消费者市场 资源 货币 商品和服务 货币 商品和服务 货币 资源 货币 税收 商品 服务 货币 服务 货币 税收 商品 税收 服务税收 商品 服务 货币 现代交换经济中的流程结构 简单的营销系统 行业 （卖方的集合） 市场 （买方的集合） 商品服务 货币 传播 信息 简单的营销系统 发展与演变中的市场 物理市场、时空市场、大市场 物理市场 商店等 时空市场 是数字化的，如网上购物 大市场 （ metamarket） 它描述了一系列能够互补 的产品和服务 。在消费者心中， 这些产品和服务是相 关的，但它们却跨越了一系列不同的行业 。如 汽车的 大市场 包括汽车制造商、汽车经销商、金融公司、保 险公司、机械师、零件经销商、汽车维修服务店、汽 车杂志、报纸的汽车分类广告及汽车网站。 核心概念 需要、欲望和需求 目标市场、市场定位 和市场细分 供应物和品牌 价值与满意 营销渠道 供应链 竞争 市场营销环境 营销计划 Copyright 2012 Pearson Education 1-20 需要、欲望和需求 需要、欲望和需求 需要 没有得到某些基本满足的状态，或指人类的基 本要求。 欲望 想得到基本需要的具体满足品的愿望 需求 有能力购买某个具体产品的欲望， 市场营销活 动的 现实与逻辑起点。 营销者不能创造消费者需要， 但能刺激与引导消费者需求 需要层次 Copyright 2012 Pearson Education 1-22 明确表述的需要 真正需要 未明确表述的需要 令人愉悦的需要 秘密需要 市场细分 ,目标市场和市场定位 Copyright 2012 Pearson Education 1-23 供应物和品牌 Copyright 2012 Pearson Education 1-24 价值与满意 Copyright 2012 Pearson Education 1-25 营销渠道 Copyright 2012 Pearson Education 1-26 传播 分销 服务 竞争 竞争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手 和购买者可能考虑的替代产品。 市场营销环境 Copyright 2012 Pearson Education 1-28 人口 经济 社会文化 自然技术 政治 营销概念逻辑发展过程梳理 营销概念的逻辑发展过程： 需求 目标市场 供应品 价值 交换 渠道 竞争 环境 营销 计划 营销理念由企业导向向市场导向转变 两大导向 消费者导向 企业导向 生产观念 产品观念 推销观念 全方位营销观念 社会性营销观念 一般营销观念 全方位营销 Copyright 2012 Pearson Education 1-31 全方位营销观念 内部营销 整合营销 关系营销绩效营销 全方位营销 社会 顾客 其它部门营销部门 高层部门 传播 产品与服务 渠道 渠道 合作伙伴法律环境道德 销售收入 品牌和 顾客资 产 全方位营销理念 全方位营销导向 （ 1）全方位营销概念是以开发，设计及实施营销计划 、过程及活动为基础的。 （ 2）全方位营销认为 “ 所有事物都与营销相关 ” 即指 营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的 相互依赖性。因此需要有一种广泛的、整合的观念。 （ 3）全方位营销由四个部分组成： 关系营销、内部营 销、绩效营销与整合营销 。 内部营销 内部营销是指雇用、培养、激励那些想 为顾客提供好的服务而且有能力这样做 员工 . Copyright 2012 Pearson Education 1-34 关系营销 Copyright 2012 Pearson Education 1-35 顾客 员工 营销合作伙伴 财务团体 整合营销 Copyright 2012 Pearson Education 1-36 两大主题： 许多不同 的营销活动 都能够传播 和交付价值 ； 在有效协 调的情况下 ，实现各项 营销活动的 综合效果的 最大化。 营销组合 传统的 4P Copyright 2012 Pearson Education 1-37 营销组合的发展 新的 4P组合 Copyright 2012 Pearson Education 1-38 流程 (process) 人员 (people) 项目 (program) 绩效 (performance) 营销组合的发展 营销组合的发展 : 罗伯特 劳特伯恩的顾客 4Cs:customer solution customer cost convenience communication即（ 顾客问题的解决、顾客成 本、便利、传播、沟通 ） 从消费者角度即 每一个营销工具都是用来为顾客提供利益的。 营销组合的发展 美国学者舒尔兹 (Done.Schultz)提出了 4R的营销组合论 ,即 Relevancy、 Reaction 、 Relation、 Reward（ 关联、反应、关系、回报 ）四个要素的营销组合策略。 绩效营销 Copyright 2012 Pearson Education 1-41 财务责任 社会责任营销 公司的社会活动类型 v 公司社会营销 v 公益事业营销 v 公益事业关联营销 v 公司慈善事业 v 公司社团参与 v 商业行为的社会责任 Copyright 2012 Pearson Education 1-42 营销理念演变趋势 今天 第二次世界大战前 20世纪 60年代以后 社会（整体利益） 顾客（需求的满足） 企业利润 新的营销现实 主要的社会因素 v 网络信息技术 v 全球化 v 放松管制 v 私有化 v 激烈的竞争 v 行业交融 v 零售转型 v 脱媒 v 消费者的购买力 v 消费者参与 v 消费者抵制 Copyright 2012 Pearson Education 1-44 新的营销现实 企业的新能力 v 使用互联网 v 进行更全面、更丰富的市场研究 v 通过社交媒体推广与发布品牌信息 v 加强外部勾通 v 许可营销 v 移动营销 v 定制营销 v 增进采购、招聘和培训人才及内部和外部的沟通 v 加强内部交流 v 节省大量成本 新的营销现实 新的消费者能力 v 新的消费者能力 v 购买能力的大幅提升 v 可选的商品和服务种类更多 v 基本上对于任何的事情都有大量的相关信息 v 协商、制定和接受订单更容易 v 有能力比较有关产品和服务的信息 v 对同代人和公众意见的影响更大 新的营销现实 转型营销 旧营销范型 改变了的顾客 改变了的营销环境 新营销范型转型营销 动态营销管理 新的营销现实 转型营销 新营销战略 新营销组织 新营销效率 新 营销效能 新营销概念 转型营销 转型营销 营销管理的任务 营销人员经常会问 的几个问题 v 1.我们如何发现并选择正确的细分市场？ v 2.我们如何使自己的产品与众不同？ v 3.我们对根据价格决定所购产品的顾客应该 做出怎样的反应？ v 4.我们如何同低成本、低价格的竞争对手进 行竞争？ v 5.我们在每位顾客提供个性化产品方面到底 还可以做什么？ v 6.我们如何实现业务增长？ v 7.我们如何建立更强大的品牌？ 营销管理的任务 营销人员经常会问 的几个问题 v 8.我们如何减少获取顾客的成本？ v 9.我们如何使顾客保持长久的忠诚？ v 10.我们如何辨别哪个客户更重要？ v 11.我们如何测量广告、促销和公共关系的投 资回报率？ v 12.我们如何提高销售人员的效率？ v 13.我们如何建立多种渠道并有效地管理？ v 14.我们如何使其它部门变得更加以顾家导向 ？ 营销管理的任务 制定营销战略和营销计划 v 获取营销洞察 v 与顾客建立起联系 v 塑造强势品牌 v 设计市场供应物 v 交付价值 v 传播价值 v 实现长期成长 Copyright 2012 Pearson Education 1-51 科特勒总结了营销的对与错 v 营销十宗罪 营销十诫 1.公司不是完全市场导向和由顾客 驱动 1.公司细分市场，选择最好的细分 市场，并在选择的细分市场上建立 强大的定位 2.公司并未能完全理解目标顾客 2.公司描绘其顾客的需求、认知、 偏好和行为，并动员其利益相关者 专注于服务和满足顾客。 3.公司没有更好地界定和监测竞争 者。 3.公司了解主要竞争者及他们的优 势和劣势。 4.公司没有正确地管理同其利益攸 关者的关系。 4.公司同利益攸关者建立伙伴关系 ，并慷慨地回报他们。 5.公司不擅长发现新的机会。 5.公司开发系统来识别、排序机会 ，并选择最佳的机会。 科特勒总结了营销的对与错 6.公司的营销规划和规划过程有缺 陷。 6.公司通过管理一个营销规划系统 ，可以制定富有洞察力的长期和短 期规划。 7.公司的产品和服务政策联系不紧 密。 7.公司强力控制其产品和服务组合 。 8.公司的品牌建立和沟通技艺薄弱 。 8.公司通过使用最低成本的沟通和 促销工具建立强大的品牌。 9.公司组织不良，导致不能进行有 效果和有效率的营销。 9.公司在各部门之间建立营销领导 力和团队精神。 10.公司没有最大限度地使用科技 。 10.公司不断增加使用能为其获得 市场竞争优势的技术。 小结 v 市场营销为什么很重要 ? v 市场营销学的范畴是什么 ? v 基本的营销理念包括什么 ? v 营销管理是怎样演化的 ? v 成功的营销管理必须完成的任务有哪些 ? Copyright 2012 Pearson Education 1-54 课堂作业 v 每一章正文后的营销应用： v 营销辩论分别由两位同学作为正反方参与 。 v 全班每位学生都要参与一章的某一辩题。 课程大