1市场营销调研与企划

市场营销调研与企划 主讲 王 纯 主题：营销企划 首 先，关键因素是人。 企 划人才的素质要求 （一）文化素 质 1、知识面 2、专业素养 3、人文精神（求实、审美、宽容、博爱等 ） 4、性格 （二）能力素 质 1、弹性的适应能力 2、坚韧的自控能力 3、敏锐的观察能力 4、独特的创新能力 5、和谐的社交能力 6、谦虚地学习能力 7、完美的领导能力 还有说、写等一些具体的实战能力 。 （三）身体与心理素 质 （四）品德素 质 市场营销基础知识 一 、 理 解市场营销和市场营销过 程 二 、 战略计划与营销过 程 三 、 营 销环境 四 、 市 场调查与信息系统 五 、 消 费者市场与消费者购买行为 六 、 产 业市场与产业购买行为 七 、 市 场细分、选择目标市场和市场定位 八 、 产 品和服务战 略 九 、 新 产品开发与产品生命周期策 略 十 、 产品定价：定价考虑因素和方法 十一 、 产品定价：定价策略 十二 、 分销渠道及后勤管理 十三 、 零售与批发 十四 、 整合营销沟通 十五 、 广告、促销及公共关系 十六 、 人员推销和销售管理 十七 、 直销和网上营销：营销新模式 十八 、 竞争战略：吸引、保留和培育顾客 一 、 理解市场营销和市场营销过程 营销是通过创造和交换产品和价值，从而 使个人或群体满足欲望和需要的社会和管 理过程。其核心概念包括：需要、欲望和 需求，产品和服务，价值、满意和质量， 交换、交易和关系，以及市场。 二 、 战略计划与营销过程 战略计划就是为公司的长期生存和发展而制定战略。它包 括四个步骤：定义公司使命、设定目标、规划业务组合和 制定职能计划。定义明确的公司使命从起草正式的使命陈 述开始。然后使命被转化为具体详尽的支持性目标，以指 引整个公司。根据这些目标，公司最高层开始规划业务组 合，决定什么产品或业务应当得到更多或更少的资源。与 之对应，各个业务和产品单位必须制定详细的营销计划， 并保证与公司整体计划保持一致。全面、合理的营销计划 通过对特定机会的详细阐述来支持公司的战略计划。 三 、 营销环境 营销环境既能带来机遇，也会造成威胁。 公司营销人员对于识别和预测环境变化负 有主要责任。营销环境由微观环境和宏观 环境组成 。 在 制定营销计划时，营销部门要兼顾公司 的其他部门，营销经理必须与公司其他部 门密切配合。 四 、 市场调查与信息系统 在今天复杂而迅速变化的环境中，管理人员需要更多更好 的信息，以做出有效、及时的决策。和与日俱增的信息需 求相对应的，是提供信息量的爆炸。因此，许多公司在调 查管理人员的信息需求，并开发信息系统来满足这些需 求 市场调查过程的第一步是确定问题，并确立探索性、描述 性因果性的调查目标；第二步是制定收集原始和二手信息 的计划；第三步是通过收集、处理、分析信息来执行市场 调查计划；第四步是解释和报告结果。额外的信息分析有 助于管理人员使用信息，并提供发现更多精确结果的精确 统计程序和模型。 五 、 消费者市场与消费者购买行为 消费者市场是指那些为满足个人消费而购买商品或服务的 个人与家庭。最简单的消费者购买模型即刺激 -反应模型 。根据这一模型，营销刺激因素（ 4P）和其他因素（经济 、技术、政治、文化等）共同进入消费者的 “黑箱 “，最后 产生特定的反应。这些输入变量一旦进入黑箱，就会产生 可观察的消费者购买反应，包括产品选择、品牌选择、购 买时间选择及购买数量选择 等 消费者购买行为受四种主要因素的影响：文化因素、社会 因素、个人因素和心理因素。虽然大多数因素并不受营销 人员的影响，但可以有助于识别感兴趣的购买者，塑造产 品诉求，并更好地满足消费者的需求。 六 、 产业市场与产业购买行为 产业市场中的购买者数量较少，但购买数额非常大。 产 业市场也表现出明显的地域集中性。 许 多产业市场的需求表现为缺乏弹性 。 产 业市场的需求更具有波动性。 产 业采购通常涉及更多的决策成员和更专业化的采购工作 。 产 业购买者通常面对比消费品购买者更复杂的购买决策。 产 业购买过程显得更加正式。 在 产业购买过程中，买卖双方相互依存。 七 、 市场细分、选择目标市场和市场定位 “市场细分 “就是把市场分成不同的购买者群 体，他们有不同的需要、特点和行为，可 能需要不同的产品或市场营销组合。一旦 识别了这些群体， “选择目标市场 “评估每个 细分市场的吸引力，并确定准备进入一个 或多个细分市场。 “市场定位 “包括为产品设 计有竞争优势的定位策略，并制定详细的 市场营销 计 划 八 、 产品和服务战略 产品就是向市场提供的，用于引起注意、获取、 使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。产 品包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、 观念或者上述这些的组合 。 根 据使用产品和服务的用户类型，可以将产品和 服务分成两大类。消费品进一步划分（便利品、 选购品、特购品和非渴求品）。产业用品进一步 划分（材料和部件、资本品、辅助品和服务）， 其他可以营销的实体。 九 、 新产品开发与产品生命周期策略 新产品开发包括八个阶段。始于构思产生，然后是构思筛 选，勾画详细的产品概念、进行概念测试、商业分析阶段 、进行具体的产品开发，然后市场测试，最后推广到市场 。 在引入期，公司必须选择一种推出策略与产品定位相适应 。在成长期，公司继续培养潜在的消费者和分销商，并且 要保持竞争领先地位及迅速的增长。在成熟期，继续投资 于产品生产并考虑调整市场、改进产品及营销组合。进入 衰退期，公司要考虑如下策略：保持品牌不变，期待竞争 首先退出；收获产品，降低成本，尽力保持销售；放弃产 品，卖给其他公司或者以残值清算。 十 、 产品定价：定价考虑因素和方法 价格可以狭义地定义为产品和服务收取的费用，或者广义 地说是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值 。 许多内部因素影响公司定价决策，包括公司的市场营销目 标、市场营销 组 合策略、成本组织考虑。定价策略主要由 公司的目标市场和定价目标决定，定价决策和产品设计、 分销和促销决策相互影响 。 影响定价决策的外部因素包括市场和需求的性质、竞争者 的价格和产品以及经济状况、中间商需求和政府行为等因 素 。 最后，由顾客来决定公司的定价是否合适，顾客衡量价格 和使用产品的感知价值，如果价格超过了价值量，顾客不 会买产品。需求越没有弹性，公司越可以定高价。 十一 、 产品定价：定价策略 在为创新型产品定价时，可以使用撇脂定价法，制定一个 很高的价格，从各个细分市场上获取最大的收入；或者使 用市场渗透定价法，制定一个较低的初始价格，深入市场 占领较大的市场份额 。 细分定价策略有消费者子市场定价、产品形式定价、地点 定价、时间定价 。 五种地理定价策略： FOB起点定价法、统一交货定价法、 地区定价法、基本点定价法、无运费定价法。 十二 、 分销渠道及后勤管理 营销渠道决策是公司面临的最重要的问题之一。公司的渠 道决策直接影响着其他所有的营销决策。各个渠道系统带 来不同水平的收益和成本，到达不同的目标市场。管理人 员必须仔细地进行渠道决策，将现今的需求和未来可能的 销售环境结合起来考虑。一些公司对于其分销渠道很少注 意，而一些公司已经使用了创造性的分销系统，以获取竞 争优势 。 营销渠道成员承担了关键职能：信息、促销、联系、调整 、谈判、实体分派、融资、风险承担。 十五 、 广告、促销及公共关系 公司不应只是制造产品，还要把产品的好处告诉消费者， 并在消费者心目中谨慎定位。为了做到这一点，除了人员 推销，它们还必须熟练使用以特定消费者为目标的三种大 众推广手段 -公共、促销和公共关 系 广告是卖家对收费媒体的使用，告知、劝说并引起别人对 其产品和公司的注意，是一个强大的促销工具。促销包括 很多短期激励工具。近年来，促销费用比广告费用增加得 更快。公共关系就是获得有利的宣传和树立有利的公司形 象，它在主要推广手段中用得最少，尽管它对于建立顾客 认知和偏好有很大的潜力 。 一、名词解 释 营销企 划 、 产 品 、 面分类 法 、 广 告 、 分 销渠 道 二、简 答 1、 简 述营销企划的基本原则。 2、简述在不同的产品生命周期，企业与产品面临怎样的环境，企业 应该采取什么营销策略 。 3、简述产品分类的基本原则。 4、请回答构成完整广告的七大要素。 5、请回答新产品开发的过程。 三、论述 题 营销渠道的决策是管理当局面临的最重要决策。公司所选择的渠道将 直接影响所有其它营销决策。请论述营销渠道的几种类型及营销渠道 选择的影响因素与评价标准。 四、案例分 析 1、材料一：人是在经历中成长的，对成长中的回忆有时可能会使人 终身难忘，所宣传的产品如果能够引起人们的美好回忆，无疑是一个 成功的广告。南方黑芝麻糊广告可谓妇孺皆知。片中舔碗的小男孩宛 如自己小时候吃某种喜爱食品时意犹未尽的影子；另外，江南小镇黄 昏的静谧和民谣式朴实悠扬的音乐，可能会牵动每个游子的思乡之情 ；卖芝麻糊的大婶和蔼的笑容和对小男孩的爱怜，可能会让人体会到 母性的怜爱和父老乡亲的朴实。最后主题广告语 “一股浓香，一缕温 暖 ”，给南方黑芝麻糊营造了一个温馨的氛围，深深的感染了每一个 观众。当人们在超市里看到南方黑芝麻糊时，可能就会回忆起那片温 情。 材料二：广告策划的至高境界是让经典文化恒久流传。肯德基电视广 告功夫篇，这个广告表面看似风平浪静波澜不惊，甚至还带些许 “幽 默 ”。但是象征中国功夫的老人被打倒，就是不够了解中国的文化因 素而造成的败笔广告。肯德基的广告把 “幽默的卖点 ”建立在中国中学 生的 “无知 ”（或者 “愚劣 ”）上。用现象代替本质，作为世界快餐霸头之 一的肯德基不可能没有考虑到这点：建立在文化侵略背景下的广告注 定是失败的广告。 请根据上述两段材料回答以下问题： （ 1）、你是怎样理解上述两段材料的。（ 5分） （ 2）、结合材料谈谈广告的创意与影响广告策划方案的制约因素。 （ 10分） 第二讲 营销企划概述 一、 营销 与 营销 企划概念 1、营销 a、市场营销是通过交换以满足需要和欲望的人 类活动。 -菲力普 科特勒 b、研究引导商品和服务从生产者到达消费者和 使用者所进行的一切企业活动。 -AMA c、传递生活标准给社会。 -（美）包尔 马苏 2、营销企划 a、对未来将要发生的事情所做的当前决策。 b、企业为了一定的目标运用科学的方法对企业的生存和发 展环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以 消费者满意为目标，重新组合和优化配置资源，对市场营销活 动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销 方案的行为。 c、将营销活动的每一个环节事先做一整体规划，并以之为 执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行为之依据。 二、 营销 企划要素 1、目标 2、主体： 个人、结构、组织 3、信息 4、物质技术手段 计算、筛选、绘制图表、模拟 三、 营销 企划 类 型 1、按具体业务划分 a、新闻企划 b、广告企划 c、产品企划 d、公关企划 e、促销企划 2、按性质划分 a、战略企划 b、战术企划 3、按内容划分 a、全面企划 b、专项企划 4、按企划主体分 a、非盈利性企划（整队观念、行为） b、盈利性企划 5、按营销主