消费者需要与购买行为ppt课件

消费者需要与购买行为 第一节消费者市场与消费者需要 第二节影响消费者购买行为的主要因素 第三节消费者的购买决策过程 第一节消费者市场与消费者需要 一、消费者市场及其特点 （一）消费者市场的概念 消费者市场，是指消费者个人或家庭为 满足自身需要而购买产品或服务的市场。 （二）消费者市场的特点 消费者市场与生产资料等其他商品形态的 市场相比，在市场范围、交易对象、购买方式 、需求特性等方面，都具有诸多区别和特点， 具体表现在： 1 消费者市场规模庞大，范围广阔。 2 消费者市场交易对象种类繁多，市场需求复杂 多变。 3 消费者市场的交易次数频繁，交易方式量少样 多。 4 消费者市场购买行为的非专业性、选择性和流 动性较强。 二、消费者需要的含义与构成 需要是人的一种主观心理状态，是人们 为延续生命和发展自身，并以一定方式 适应生存环境而产生的对客观事物的要 求和欲望。 在市场营销活动中，由其影响因素的复 杂性决定，消费者需要不应是一个笼统 的概念，而是由各种相关因素构成的组 合体。具体包括： 1 需要的消费者构成，即产生需要的消费 者的总体数量及年龄、职业、性别、消 费习惯、收入水平等基本特性。 2 需要的消费品种类与总量，即消费者实 际需要何种商品，商品的性能、质量、 价格、款式如何，以及所需消费品的总 量大小。 3 需要的市场区域，即需要是表现为整体 市场的，还是细分市场的，以及市场的 空间分布如何 。 4 需要的时机与时限，即需要发生的时间、场合 ，以及持续的期限，是突发的、短暂的，还是 常规的、长年性或季节性需要。 5 需要的实现方式，即消费者通过何种方式满足 需要，如选购、定购或租用；分期付款、预付 定金、现款交易或赊购；代运或自取。 6 需要的市场环境，包括自然、经济、法律、社 会文化等宏观环境对消费者需要的影响；企业 的营销策略、市场营销组合的运用等对消费者 需要的诱导、激发与制约。 三、消费者需要的特征 1多样性。 2层次性。 3发展性。 4伸缩性。 5可诱导性。 6相关性 第二节影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买行为，是指消费者在购 买商品或服务过程中发生的各种外现活 动、反应与行动。 在现实中，消费者购买行为受到多种 复杂因素的影响。这些因素变量相互作 用、彼此联系，共同构成复杂的因素体 系。图 61 所示为影响消费者购买行为 的主要因素。 消费者 影响消费者购买行为的主要因素图 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 个人因素 年龄与生命周期 阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我 社会因素 参照群体 家庭 角色与地位 心理因素 动机 感觉 学习 信念与态度 表 61 美国社会阶层 社会阶层 所占比例 特征 上层 资本家阶层 1% 投资决策塑造国民经济；收入主要来自经营或继承所得资产，受过综合大学教育 中上阶层 14% 上层管理人员、专业人员、中型企业主； 受过大学教育；家庭收入是国民平均收入 水平的近两倍。 中层 中间阶层 33% 中层白领、上层蓝领；一般受过中学教育 ；收入略高于国民平均收入水平 劳动者阶层 32% 中层蓝领、下层白领；收入略低于国民平 均收入水平。 下层 贫穷劳动者 12% 低收入服务工人和技工；部分受过中等教育；生活水平低于主流生活标准，但高于 贫困线。 最低阶层 8% 没有稳定工作的人以及靠福利系统生活的 人；受过很少的教育；生活水平低于贫困 线。 二、 社会因素 （一）参照群体 参照群体是指所有直接或间接影响消 费者个人购买行为的正式或非正式群体。 消费者可以通过产品或品牌来认同某一群 体或成为其中的一员。他们通过观察参照 群体成员的消费方式来学习，并在他们自 己的消费决策中使用同样的标准。 参照群体可以大致分为直接参照群体或 间接参照群体 直接参照群体 是指直接接触到人们生活 的面对面的成员群体。可分为首要参照 群体和次要参照群体 。 间接参照群体 是指个人的非成员群体， 个人不属于群体中的成员，但又受群体 的影响。他包括向往群体（渴望参照群 体）和厌恶群体（非渴望参照群体）。 图 62 直接参照群体和间接参照群体 参照全体 直接参照群体 间接参照群体 渴望参照群体 非渴望参照群体 首要参照群体 次要参照群体 首要参照群体，是指与消费者个人直接、经 常接触的一群人，一般都是非正式群体，如 家庭、亲朋好友等 次要参照群体，是指对其成员影响并不很经 常但一般都较为正式的群体，如宗教组织、 俱乐部等。 向往群体是指个人推崇或希望加入的群体， 如体育明星、影视明星甚至公务员都可能成 为向往群体。 厌恶群体（非渴望参照群体）是指个人厌恶 或反对的一群人。一个人总是不愿意与厌恶 群体发生任何联系，在各方面都希望与其保 持一定距离，甚至经常反其道而行之。 （二）家庭 消费者家庭成员是最具影响的首要参照群体。 家庭是最重要的社会组织，它强烈地影响着人 们的价值观、人生态度、自我观念以及购买行 为。消费者生活中一般要经历两个家庭。 家庭购买决策大致可分为三种类型： 一人独自做主。 全家参与意见，一人做主。 全家共同决定。这里的 “全家 ”虽然包括子女， 但主要还是夫妻二人。 夫妻二人购买决策权的大小取决于多种因素， 如各地的生活习惯、妇女就业状况、双方工资 及教育水平、家庭内部的劳动分工以及产品种 类等。 家庭营销三种可能性： 有时涉及一个以上的决策者。 有时涉及一个以上的消费者。 有时决策者与消费者是不同的人 九种可能的家庭购买模式之间的关系： 消费者 购买者 一个家庭成员 一些家庭成员 所有家庭成员 一个成员 1.冰激凌 2 网球拍 3 调味品 一些成员 4 汽水 5 CD唱片 6 音像设备 所有成员 7 儿童自行 车 8 多子女家庭的 儿童食品 9 电冰箱 （三）社会角色与地位 一个人在一生中会从属于许多群体，如家庭、 学校、供职的企业（或事业单位），等等。一 个中年男子在其家庭中会是一个善良的父亲和 忠厚丈夫；在父母眼中是一个孝顺的儿子；而 在所供职的企业中他可能是一个经理。 一个人在各种群体中所 “扮演 ”的不同社会角色 ，都会影响其购买行为 人们往往选择与自 己的社会角色和地位相符的产品。消费者的社 会角色和地位提示营销人员，产品与品牌可能 成为地位的象征 三、个人因素 消费者的购买决策也受到个人特征 的影响，特别是受年龄与人生阶段 、职业、经济状况、生活方式、个 性及自我观念的影响。 （一）年龄与家庭生命周期阶段 家庭生命周期阶段是指一个人一生 中家庭生活变化的各阶段，它是一 个有序的系列变化过程。在这个过 程中，随着消费者的成熟程度、生 活经验以及收入和地位的变化，消 费者的态度与行为也会发生变化。 表 63 表示家庭生命周期阶段与购买 行为的关系 家庭生命周期阶段 购买或行为模式 1 单身阶段：年轻且不与 家人同住的单身 没有经济负担，是潮流的观念倡导者。喜爱娱乐。消 费：必要的厨房设备、必要的家具、汽车、结婚用品 、度假。 2 新婚夫妇：年轻且无子 女 经济状况比下个阶段要好，购买率最高，且耐用品的 平均购买量最大。消费：汽车、电冰箱、烤箱、实际 又耐用的家具、度假。 3 满巢一期：最小孩子不 到 6岁 买房高峰期。缺少流动资金。对经济状况与银行储蓄 感到不足。对新产品感兴趣。喜爱广告宣传的产品。 消费：洗衣机、烘干机、电视、婴儿食品、隆乳器、 止咳药、维生素、玩具、溜冰鞋。 4 满巢二期：最小的孩子 6岁以上 经济状况较好。有些妻子参加工作。受广告的影响较 小。购买大包装、多组合的产品。消费：大量食品、 清洁用品、自行车、音乐课程、钢琴。 家庭生命周期阶段提示各行业的营销人员，可以根据 家庭生命周期阶段来定义他们的目标市场，明确目标 市场的指向 家庭生命周期阶段 购买或行为模式 5 满巢三期：老夫妻，身 边还有未独立的子女 经济状况较好。更多的是妻子参加工作。有些子 女参加工作。很难受广告影响。耐用品的平均购 买量很大。消费：新式雅致的家具、驾车旅游、 非必需的电器、看牙医、杂志。 6 空巢一期：老夫妻，身 边没有子女，户主仍在工作 有住宅高峰期。对经济状况与银行储蓄感到满意 。对旅游、娱乐、自我教育感兴趣。喜欢送礼与 捐赠。对新产品不感兴趣。消费：度假、奢侈品 、住宅修缮。 7 空巢二期：老夫妻，身 边没有子女，户主退休 收入急剧下降，仍拥有住宅。消费：医疗器械以 及有助健康、睡眠与消化的保健产品 8 鳏寡就业 收入不错，但可能买房。 9 鳏寡退休 像其他退休者一样有同样的医疗需要与产品需要 ；收入急剧下降。特别需要照顾、关怀与安全感 。 （二）职业 个人的职业与其所处的社会阶层有很强的相关 性 .由于一个人的职业一般与他的空余时间的 利用、家庭资源的分配、政治取向等密切相关 ，因此这些变量被认为是评价社会阶层的最好 的指标。 在一个消费者的类型很大程度上是根据其谋生 手段来界定的社会体系中，职业 “声望 ”是营销 人员评价一个人是否有 “价值 ”的一种方式 职业也会影响一个人的消费模式。 营销人员应努力试图去识别那些对其产品和劳 务比一般人有更多需求兴趣和更多个性化要求 的职业群体。 （三）经济状况 经济环境因素包括可支配的个人收入（ 收入水平、稳定性和花费的时间）、储 蓄和资产（包括流动资产比例）、债务 、借款能力以及对花费与储蓄的态度等 。 对营销某些收入敏感型产品的人员来说 ，应该不断注意每个人的收入、储蓄和 利率的发展趋势 ,采取步骤对产品重新设 计、重新定位和重新定价，以便继续吸 引目标顾客。 （四）个性、自我观念 个性，是指个人独特的心理特征，这种心理特 征使个人与其环境保持相对一致和持久的反应 。个性结合了心理特征和环境力量。它包括人 们的内在的性格倾向，尤其是最主要的性格特 征。 （五）生活方式 生活方式是个人行为、兴趣、思想方面 所表现出的生活模式。与难以描述和衡 量的个性特征不同，生活方式的特点在 市场细分和选择目标消费者方面是很有 用的。 例 :美国的汽车行业根据消费者对汽车的 态度和驾驶经验将汽车购买者划分为六 组。 四、心理因素 消费者购买行为要受动机、感觉、学习以及 信念与态度的影响。 （一）动机 动机是使人采取行动满足某种需求的驱动力 量。它能够及时引导人们去探求满足需要的 目标。 影响较大的、较为典型的人类动机理论是 马斯洛的 “需求层次论 ”。 该理论将需求按重 要性的升序排列：生理、安全、社会、尊重 以及自我实现需求。当一个人满足了一种需 求之后，高一层次的需求就变得更加重要了 。 图 64 （二）感觉 刺激是影响五种感官（视觉、嗅觉、味觉、触 觉、听觉）的任何单位的投入。人们对各种刺 激进行选择、组织，并解释成为有意义并且连 贯的画面的过程叫做感觉。实际上，感觉是我 们怎样看待周围的世界以及怎样认识我们的消 费的问题。 人们不可能感觉周围环境的每种刺激，因此， 人们用 “选择性注意 ”来说明留意哪种刺激和忽 视哪种刺激。一个消费者平均每天接触到 150 多条广告信息，而他注意的只有 1113条。 选择性曲解 当消费者改变或曲解与他（她）的感觉 或信念相矛盾的信息时就发生了选择性 曲解。 例如，吸烟的人会曲解医学报告警告的 吸烟和肺癌之间的联系，不在意每吸一 支烟会缩短几分钟的寿命。 选择性记忆 选择性记忆是只记住支持个人信念的信 息的过程。消费者会忘记所有可能与其 信念不一致的信息。例如，某人在读完 与其价值观念相悖的一本书后，不会记 住其中的结论。 （三）学习 学习是通过经验或实践改变行为的过程。消费 者行为一般都源于学习。 学习包括经验上的学习和概念上的学习。经验 上的学习发生在某个经验改变了你的行为的时 候。概念上的学习不是直接从经验中学到东西 。 假设你因为感冒而来到药店，注意到那种在电 视上播放广告的新感冒药， 如果你服用这种新 感冒药而它并不能除去你的症状，你可能不会 再买这个品牌的感冒药了。这就是经验学习； 但当你详细阅读该产品的说明书时了解到这种 感冒药会引起嗜睡，于是你就选择了别的药品 。你并没有尝试就知道你不会使用这种新的感 冒药。这是概念学习。 在促销活动中 “重复 ”是一个关键的策略，因 为它能促进学习 “脑白金 ”的广告固然简单而俗气，但不 断的重复使全中国每一个看电视的人都 知道了这种产品。一般来讲，为强化学 习，广告信息都在时间上比较分散而不 是集中于某一时间。 “刺激一般化 ” “刺激一般化 ”发生在对一种刺激的反应 扩展到与之相似的第二种刺激上的时候 。营销人员经常在一组产品上使用一个 成功的、广为人知的品牌名称，因为它 能让消费者熟悉和了解这一组中的每一 种产品。这样的一组产品的品牌名称能 够刺激新产品的引进并促进现有产品的 销售。联想手机借助了人们对联想电脑 的熟悉 “刺激辨别力 ” 与 “刺激一般化 ”相对应 ,它是指学习区分 相似的产品。消费者通常认为一种产品 能更好地满足需求或更有刺激性。例如 ，有些消费者喜欢可口可乐，而另一些 消费者喜欢百事可乐；很多人坚持认为 这两种品牌的口味不同。 （四）信念与态度 人们通过实践与学习获得了自己的信念 与态度，而信念与态度又反过来影响人 们的购买行为。 信念，是指一个人对某些事物所持有的 描述性思想。 企业应关注人们头脑中对 其产品或服务所持有的信念，即本企业 产品和品牌的形象。人们根据自己的信 念做出行动，如果一些信念是错误的， 并妨碍了购买行为，企业就应开展促销 活动去纠正这些错误信念。 态度，是指一个人对某些事物或观念长 期持有的好与坏的认识上的评价、情感 上的感受和行动倾向。态度能使人们对 相似的事物产生相当一致的行为。一个 人的态度呈现为稳定一致的模式 第三节消费者的购买决策过程 消费者的购买行为是由一系列环节、要 素构成的完整过程，其中购买决策居于 核心地位。 购买决策的正确与否对于购买行为的发 生方式、指向及其效果具有决定性作用 。 在一定意义上，购买过程的实质就是消 费者不断进行决策的过程。 一、消费者购买决策的特点 消费者购买行为的实质是通过购买活动 及其结果满足某种未满足的需求。 为实现满足特定需求这一目标指向，消 费者作为行为主体，在购买过程中必须 进行评价、选择、判断、决定等一系列 活动，即为消费者的购买决策活动 。 二、消费者的购买决策程序 消费者的购买决策，是指在特定心理 驱动下，按照一定程序发生的心理和 行为过程。 图 66 消费者的购买决策过程 （二）搜寻信息 信息搜寻可以从内部、外部或内外部同时产生 。 内部信息搜寻实际上是消费者回忆记忆中原有 的信息的过程。这种信息很大程度上来自以前 购买某种产品的经验。 外部信息搜寻是指从外部环境中搜寻信息的过 程。 两种基本类型的外部信息源：非营销控制的与 营销控制的 。 非营销控制的信息源包括个人经 验 、 个人信息源 、 以及公共信息源。营销控 制的信息源包括媒体广告 、商家的促销 、推 销员以及产品标签与包装。 三、消费者的购买决策原则 （一）最大满意原则 ： 消费者总是力求通过决策 方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面 的需要获得最大限度的满足 （二）相对满意原则 ： 在进行购买决策时，消费 者只需做出相对合理的选择，达到相对满意即 可 （三）遗憾最小原则 ： 消费者要考虑和估计各种 方案可能产生的不良后果，从中选择情形最轻 微的作为最终方案 （四）预期 满意原则 ： 在对各种备选方案进行 比较抉择时，以个人的心理预期为标准 ， 能够 达到的消费者满意程度是最大的 。 本章小结 消费者市场，是指消费者个人或家庭为 满足自身需要而购买产品或服务的