知名地产安徽大型商住小区项目营销推广方案(203页)

营销推广方案首先感谢 XX集团安徽分公司（以下或简称 “ 贵司 ” ）对于 XX品牌营销策划有限公司（以下简称 “ 我司 ” ）的信任和支持，作为一家致力于为房地产开发提供全程专业服务的服务企业，我司对于此次能够有机会参与贵司投标（合作）进行 XX项目的全程顾问服务工作而感到荣幸。希望凭借贵司雄厚的地产开发实力和我司专业的地产策划经验，能够成功打造 XX地区的优秀地产项目。致： XX集团安徽分公司（ XX业投资有限公司）XX品牌营销策划有限公司v 项目属性梳理v 项目价值体系v 项目定位方向特 性环 境客 户操 略v 宏观环境认识v 中观市场研究v 微观竞品分析v 竞品客户分析v 客户定位研判v 项目推盘研究v 营销执行策略v 推广操作策略Contents汇报框架V R v 项目视觉表现一v 项目视觉表现二v 项目视觉表现三环境 特性 客户 操略 四 篇之环境篇环境篇 宏观环境认识日期 政策 摘要2月 1日 温家宝两年五提房价合理回归 限购仍是主旋律 在 1月 31日召开的国务院第六次全体会议上，国务院总理温家宝关于今年六大重点工作部署传递出这一信号：限购仍是 主旋律。2月 15日 住建部首次表态：地方政府不得擅调楼市政策住建部政策研究中心副主任王珏林表示，地方政府不应试图调整中央政府的房地产调控政策，必须遵从中央的政策立场。上周安徽芜湖公布一系列关于房地产调控的新政，其中包括对购房者货币补贴、免交契税等。四天后，芜湖市主动暂停了新政策的实施。去年 10月 11日，广东佛山成为首个明确提出放宽限购令的城市。但当晚 11时 24分，该市住建局紧急发文，决定暂缓执行。2月 18日 央行： 2月 24日起，下调存准率 0.5个百分点 中国人民银行决定，从 2012年 2月 24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5个百分点。4月 24日 住建部调研住房公积金条例修改 使用范围或扩大 目前住建部正在各地就公积金条例的修改进行全面调研，公积金使用范围有望进一步扩大。另据悉，公积金针对购买首 套房的扶持政策目前仍由各地自行制定，住建部暂不会对此出台统一政策。5月 18日 央行下调存款准备金率 0.5个百分点 从 2012年 5月 18日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5个百分点。6月 8日 央行三年来首度降息 中国人民银行决定，自 2012年 6月 8日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率下调 0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调 0.25个百分点；其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。7月 6日 央行年内二次降息 央行决定，自 2012年 7月 6日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率下调 0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调 0.31个百分点；其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。环境篇 宏观环境认识2012年房地产政策 “ 日历 ” 回顾 ：环境篇 宏观环境认识2012年 1-5月份，全国房地产开发投资 22213亿元，同比增长 18.5%，增速比 1-4月份回落 0.2个百分点。其中，住宅投资 15098亿元，增长 13.6%，增速回落 0.3个百分点，占房地产开发投资的比重为 68.0%。2012年 1-5月份全国房地产开发投资增速情况：环境篇 宏观环境认识2012年 1-5月份东中西部房地产开发投资总量及增速情况：1-5月份，东部地区房地产开发投资 13036亿元，同比增长 16.0%，增速比 1-4月份提高 0.8个百分点；中部地区房地产开发投资 4472亿元，增长 22.3%，增速回落 2.2个百分点；西部地区房地产开发投资4705亿元，增长 22.5%，增速回落 1.3个百分点环境篇 宏观环境认识2012年 1-5月份东中西部房地产开发投资及销售情况分析表：环境篇 宏观环境认识全国房地产市场 2012行情及环境 ：关键词一、 社会科学院称楼市调控难度增大 房价不会大跌关键词二、 各地楼市进入微调期 扬州新政获肯定 福建拟对限购松绑关键词三、 存准率二次下调刚需受益 首套房贷或现八折优惠关键词四、 温家宝指出 “ 稳增长 ” 要放在当下经济工作的首位2012年 7月 2日，中国房地产指数研究院发布 6月 “ 百城价格指数 ” 。根据对100个城市新建住宅的全样本调查数据分析， 2012年 6月，全国 100个城市 (新建 )住宅平均价格为 8688元 /平米，环比 5月的 8684元 /平米上涨了 0.05%，结束自2011年 9月以来的连续 9个月环比下跌的态势。全国 楼市近期成交上扬主要得益于市场回暖，但目前各 城市 的降价依然带有试探性，成交量也会在各方博弈中反复波动， 今年 二季度房价可能仍 有 小幅下跌。如果 仍然坚持以价换量， 楼市的成交量有望上升。在供应方面，多数开发企业迫于上半年的销售压力，还会抓住时机积极推盘，逐渐意识到首次置业人群对房价的敏感度和承受度。政策对楼市已经起到很大的作用，从今年 3月开始，楼市成交量出现明显复苏， 主要是由于金融政策的适当放开 ，对首次置业者来说，房贷利率降低了，能贷到款了，买房者自然就增加了。从目前信贷政策看，已出现明显倾向于刚需群体的鼓励性政策，再加上保障房积极入市，预计下半年会有更多刚需入市，在这些刚需支撑下，预计今年全年成交量不会太坏。另外从整个大经济环境来看，中国经济整体向好，居民收入向上，房地产行业也不会严重向下，在平稳运行趋势下，会实现软着陆。宏观调控已正式执行近二年，一批因限购升级而失去购房资格的非本地居民再次获得购房资格，使市场中 压抑已久的购房需求得以释放 ，再加上年后一批开发商重启 “ 以价换量 ” 以及新普通住宅标准的实施和存款准备金率的下调，再次为购房者入市创造了有利条件，进而在一定程度上为上半年楼市第一轮爆发奠定了基础。环境篇 宏观环境认识宏观楼市分析：p首先，根据目前政府调控的决心，本轮调控政策到明年年初之前都会严格执行，而进一步考虑到未来 1-2年还有可能受到加息的叠加影响，我们认为房地产市场在 2013年年末可能面临较大的考验 ；p其次，同时考虑到 2013年政府换届（ 2013年 3月初的全国人大会以及 2013年 10月份的中共十八大）平稳过渡的要求，我们认为房地产市场在 2013年将会趋于不稳定状态 。环境篇 宏观环境认识宏观背景较大不确定性状况下， 功能紧凑 &高附加值刚需型 成为安全边际最高的产品宏观背景： 2013年市场预判环境篇 中观市场研究环境篇 中观市场研究蒙城地理位置总面积 2091平方千米 ，约占全省总面积的 1.52%。行政区域介于北纬 3256-3329与东经 11615-11649之间。县境略呈长方形 ,东西宽 40公里 ,南北长 60公里。蒙城位居阜阳、宿州、亳州、蚌埠、淮南、淮北六城市中心交汇点，是著名思想家庄子故里，中国楹联之乡、历史文化名城、安徽省文明县城、园林县城。境内有万佛塔、文庙、庄子祠、九鼎灵山寺等数十处名胜古迹。尉迟寺新石器文化遗址被称为 “ 中华原始第一村 ” ，和北宋万佛塔一起被列为国家级重点文物保护单位。是皖北文化旅游的中心站点。城市属性交通状况蒙城县环境优良，水陆空交通便捷。A、水路：涡河长年通航，茨淮新河、阜蒙新河全年通航，经淮河通江达海。B、 “ 203” 、 “ 305” 、 “ 307” 省道交汇于县城， 南洛 高速公路贯穿全县东西，东交 合徐 高速，西汇 京珠 高速，正在建设中的 阜蚌高速公路贯穿全县东西。C、距京沪、京九铁路枢纽站蚌埠、阜阳两站 80 90公里，距合肥、徐州机场 200公里，阜阳机场 80公里。环境篇 中观市场研究城市人口蒙城，国土面积 2091平方公里，耕地 230万亩，辖 15个乡镇、 2个办事处、 1个工业园区和 1个林场，人口 132万。蒙城县，城市规划区面积 60平方公里，其中， 城南新区规划面积 16.7平方公里，已启动 7平方公里的建设， 省级经济开发区规划面积 24平方公里，其中东区 13.3平方公里，南区 10.7平方公里，新城区建成后，蒙城城区将达到 60平方公里，常住人口近 50万人。城市属性2011年实现地区生产总值 139.8亿元，增长 12.9%； 固定资产投资 65亿元，增长 43.7%；财政收入11.5亿元，增长 40%；工业增加值 45.66亿元，增长 22.7%；社会销售品零售总额 60.1亿元，增长 17.9%；农民人均纯收入 6159元，增长 18.2%；实际利用外资 9645万美元，增长 65%。环境篇 中观市场研究【 GDP总量 】 ：【 GDP分析 】 ：基数大，总量较低 -2011年蒙城人均 GDP只有 11226元，虽然较上年增长 16%，但折合美元不超过2000美元；考虑到县城人口比重较大，只计算城区居民，人均 GDP在 3000-4000美元之间。城市人口：2011年末全县总人口 132万人，非农业人口只有 16万。随着城市化建设的不断发展，城市人口的比例也会将不断的增加。城市属性人均 GDP小于 1000美元人均 GDP1000-2000美元人均 GDP2000-3000美元人均 GDP3000-4000美元人均 GDP4000美元以上各类初级市场及集贸市场生活超市产生，食品类批发市场退出连锁超市产生，并且扩张中小型购物中心、初级ShoppingMall产生大型 ShoppingMall产生，各类新型商业形态出现并发展商业能级人均 GDP根据人均 GDP分析： 现蒙城城市商业进入中小型购物中心产生，并且高速发展阶段，而蒙城现只有几个百货商业，使多业态复合的商业项目有更大的空间环境篇 中观市场研究 城市属性环境篇 中观市场研究住宅用地 商业用地 公园用地 教育用地蒙城南区发展规划图xx梦蝶绿苑1、 根据人均 GDP分析： 现蒙城城市商业进入中小型购物中心产生，并且高速发展阶段，而蒙城饱和的百货商业，使多业态复合的商业项目有更大的空间2、 现开发楼盘高度集中城南新区：主要以较大规模楼盘为主。城南项目产品以小高层、高层、多层为主。多层畅销，高层销售阻力大。中观分析：3、 依据蒙城的城市规划前景：蒙城县城的总体规划比较科学，版块的区分也比较清晰。城市发展以向南扩张为主，城南的发展潜力不可忽视，随着城市化建设的不断加速发展，城南的规划的布局将更吸引新城市人的眼球。随着城南的各项配套不断完善， 不久的将来便会形成城市的新中心和绝佳居住地。环境篇 微观竞品分析环境篇 微观竞品分析开发商蒙城县恒祥房地产开发有限公司占地面积 126亩项目位置城南新区核心地段，南面正对 230余亩的县文体休闲公园，北靠城南风景河 -横山河总建筑面积 15万平方楼栋 小区总体规划有 6栋联排别墅、 11栋花园洋房、 7栋小高层、 9栋高层销售信息1#， 5#， 1116# 在售， 94124 ，单价36004500 元 / 不等。御景华庭项目效果图：环境篇 微观竞品分析御景华庭销售政策： 1#， 5#， 1116#在售， 94124 ，单价 36004500元 / 不等。 一次性付款优惠 20000元，按揭优惠 6000元，公积金贷款优惠 8000元，分期付款优惠 2000元。 小高层每套优惠3000元。现购买 100 以上住宅，可获赠价值 8000元海南双人双飞。现有 4套特价房在售，面积 120平米左右，价格 3673元 / 。项目点评：赠送价值近 20000元的品牌热水器、空气净化器、 油烟机三件套，和绿色科技诉求形成呼应。开发商之前的绿洲雅苑项目在蒙城形成了一定影响力，积累了一定的客户资源。恒祥 御景华庭位于蒙城城南新区核心地段，南面正对 230余亩的县文体休闲公园，环境优美，北靠城南风景河 -横山河，西临蒙城县主干道庄子大道，距县中心公园步行也仅 5分钟的路程。而且离新一中，师专附小很近，地理位置优越，发展潜力无限。周围生活设施不够完善，交通不便。本案御景华庭区位环境篇 微观竞品分析开发商安徽金成房地产开发有限公司占地面积 108亩项目位置蒙城县城南新区仁和路南侧、张庄路北侧总建筑面积 16万平方楼栋 项目共分为三期共 20栋开发，物业类别为多层、小高层、高层，共有房源约 1400套。销售信息二期 10#在售， 96106 ，价格 35804000元 / 不等，二期 17#，大小为 97.9 、98.1 、 99.06 ，价格 37004100元 / 。金成御园项目效果图：环境篇 微观竞品分析金成御园销售政策： 二期 10#在售， 96106 ，价格 35804000元 / 不等，二期 17#，大小为 97.9 、 98.1 、99.06 ，价格 37004100元 / 。买房即优惠 18000元，按时付款优惠 3000元，公积金贷款优惠 6000元，一次性付款再享 95折优惠。一期约 500套房源，共有 1#、 4#为 5层， 9#、 12#、 16#为 11层， 10#16层， 13#17层，20#18层。项目点评：金成 御园小区房地产项目位于蒙城县城南新区张庄路与永兴大道交叉口处， 融多层，小高层，高层精品住宅，及现代社区商业和集中商业形式的多种物业形态为一体，以后还将建一座幼儿园。不久的将来这里将是城区的又一商业中心。周围开发程度不高，生活设施比较缺乏，交通不便。本案金成御园区位环境篇 微观竞品分析华侨城项目沙盘：开发商蒙城县天纵房地产开发有限责任公司占地面积 118亩项目位置城南新区庄子大道与永兴路交叉口总建筑面积20万平方楼栋销售信息暂未销售环境篇 微观竞品分析华侨城销售政策： 暂未销售项目点评：华侨城位于蒙城县庄子大道与永兴路交叉口，户型以大面宽、短进深、南北通透、明亮设计的理念穿梭项目整体，让阳光洒满房间。引入最现代、最健全的城市配套，成就最符合现代人居气质的中心。处于新区，周边配套不完善，社区成熟还需要一定的时间。本案华侨城区位环境篇 微观竞品分析名邦 学府项目效果图：开发商安徽名邦置业（集团）有限公司占地面积 107亩项目位置蒙城县新一中对面，城南中心水公园旁总建筑面积 20万平方楼栋 由 15栋高层和一栋商业高层、沿街商业组成销售信息小区开发分三期。 一期为 1#、 2#、 3#、 7#住宅；二期为 5#、 6#、 8#、 9#、 10#、 11#、12#、 13#住宅及地下车库；三期为 15#、 16#、 17#（住宅）； 18#、 19#（商业）高层住宅在售， 73128 ，价格 45005000元 / 。已开盘商铺销售结束，其他商铺开盘时间未定环境篇 微观竞品分析名邦学府销售政策： 1#2#3#6#7#住宅在售， 73128 ，价格 40005000元 / 。一次性付款优惠 20000元，首付款 50%以上，可优惠 5000元。购房即可享 9.8折优惠，并赠送价值 8000元海尔橱柜一套。临湖美宅 10#楼将于 8月 18日盛大开盘！已开盘商铺销售结束，销售均价 15000元，其他商铺开盘时间未定项目点评：名 邦 学府位于蒙城县新一中对面，高中、初中、小学等顶级教育资源环伺周围，尊享 300亩城南中心公园。几乎每套房间都有超大面积赠送 ，使用面积绝对大于建筑面积，另有实景样板房供广大准业主参观。小区配有五星级物业，为业主提供最贴心服务。有一路公交可抵达项目所在地。小区所处位置暂时还比较偏僻，周围配套不完善，形成成熟住宅区还需要一定时间。 本案名邦学府区位开发商蒙城县保地丰房地产开发有限公司占地面积 236亩项目位置蒙城县南华路与政通路交叉口东