浅析安踏的奥运营销策略

浅析安踏的奥运营销策略作者：肖东梅摘要随着社会的发展，市场竞争的不断升级，市场需求差异化的快速变化。企业面临的竞争与挑战也日渐激烈，在激烈的市场营销活动中企业只有抓住消费者需求力争创新才能求得良好发展。作为运动品牌的安踏在 2012 的伦敦无疑是曝光率最高的中国体育品牌。由安踏为中国奥运代表团打造的冠军龙服随着中国奖牌的增加而不断曝光，品牌得到提升的同时我们有理由相信安踏的盈利也会大幅度增长。除此之外安踏还积极应对国内外的其他运动品牌的竞争，营销策略上采用主动出击，加之与中国奥委会携手成功的实现了安踏在体育领域的营销。关键词：安踏 创新 奥运营销AbstractWith the development of the society the market competition continuously upgrade the diversity of the rapidly changing market demand .The enterprise competition and challenge facing the increasingly fierce, in the fierce market marketing activities of the enterprise only catch consumer demand ,strive for innovation can the good development .As a movement in 2012 of the brand Anta London is undoubtedly exposure rate of the highest Chinese sport brand. For the Chinese Olympic team by Anta make champions take with a medal in the Chinese dragon increase and multiply, Brand got the promotion and we have reason to believe that the earnings will greatly anta growth ,In addition to actively respond to the domestic and foreign merchant also other sport brand competition and to the realization of the Chinese Olympic committee success in sports filed of the merchant marketing. Keywords Anta Olympic marketing目录1.安踏的历史1.安踏赞助奥运前的历史2.安踏赞助奥运后的历史2安踏赞助奥运后的业绩1.历年业绩2.奥运年业绩3.增长比例3利用奥运营销的国内及国外相关企业1.国内：李宁，特步，361 度等2.国外：耐克，阿迪等3.业绩对比4.赞助后的发展差异对比分析4安踏的营销策略1.明星策略2.赞助策略3.公益策略5奥运营销策略的运行分析1.运用手段2.资源调配3.宣传推广6总结1.策略的成败之处2.分析原因，总结经验一 、安踏的历史（一）安踏赞助奥运前的历史安踏企业于 1991 年在福建成立;1997 安踏公司开始 VI 系统的建立，逐步规范商标识别的使用;1999 年，安踏邀请乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，并将“我选择，我喜欢”作为广告语开始大规模的品牌推广和宣传。2001 第一家安踏专卖店在北京开设，开始大规模全国性品牌推广计划，2002 年开始服装销售计划与 NBA 球员巴特尔签署代言人合约，2003 年开始配件销售签署连续三年独家赞助全国男子、女子排球联赛比赛运动装备。2004 年，安踏全面赞助CBA 联赛，成为 CBA 联赛运动装备独家赞助商及唯一指定合作伙伴，被誉为“中国联赛发动机” 。2005 年“中国品牌风云领袖会”的颁奖典礼上，安踏公司荣获三项大奖2005 年中国体育品牌科技创新奖2005 年中国体育品牌成功营销2005 年中国品牌最具优秀品质 25 强企业标志着商业界对安踏公司在运动营销方面的评价和认可。 2006 年 8 月 12 日，安踏公司赞助 100 万人民币支持贫困大学生的学业。安踏安踏所做的的贡献受到社会各界的好评。2007 年 1 月 25 日，安踏公司总裁丁志忠先生被评为第十七届“中国十大杰出青年” 。2007 年 7 月 10 日安踏在香港联交所成功挂牌上市。2007 年 10 月 11 日，安踏相继邀请 NBA 火箭队球员弗朗西斯和斯科拉担任品牌形象代言人，宣告安踏体育长期的产品与品牌发展战略体系已经顺利进入新的阶段，安踏体育将坚守以“永不止步”的态度，推动中国体育事业的顺利发展。 然而 2008 年的安踏却在李宁的一把火中深深的烧伤了。正在稳中求进的安踏在 2008 年的虽然营业额有大幅度的增长，但是其品牌知名度与美誉度却大大的落后于李宁。2008 年是中国人民的奥运年，这一年对于“李安”这对冤家来说是至关重要的一年，而就在这一年李宁无疑将奥运营销运用得极为成功。李宁的单骑“飞天”仿佛就在昨天。也就是那一飞李宁与耐克，阿迪两大世界知名品牌形成了三足鼎立的局面；正事那“一飞” ，李宁彻底的将安踏甩在了身后。由此可以看出从安踏企业成立至 2008 年，企业逐渐成长，在营销手法上采用了明星代言，独家冠名等手段但与国内外其他运动品牌相比其发展速度依旧缓慢，国际知名度较低，品牌形象并未深入人心。究其原因笔者认为主要是其营销模式保守以及资源利用不充分。在国内环境条件下相比其发展速度远远滞后于其他品牌（以李宁为例） 。李宁于 1989 年成立，创立前三年就进入了第一次高速发展阶段，在 1996-1998 进入经营调整阶段此后又在 1999-2001 进入第二次发展阶段。与李宁相比在成立前10 年凭借奥雅体操天才李宁的知名度和美誉度使得李宁在这短短 10 年间李宁就实现了两次大发展，然而安踏仅仅依靠少数体育明星代言或赞助个别团体来提升其品牌形象，所以其保守的营销手段使得其远远不足以赶超李宁的发展速度。从国际市场来看其发展更是九牛一毛（以耐克为例） 。耐克公司 1964 年成立，1972 年有了耐克的商标，1980 年进入中国市场并在首都北京设立了第一个NIKE 生产联络代表处。之后耐克秉承“Local for local”（在哪里，为哪里）的观念不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才，生产技术，销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速发展。可见 32 年前NIKE 就将现在中国市场人力资源着力的研究方向“培养人才，留住人才”以及现在许多外资企业都眼光，以及大胆的创新精神是耐克从一开始进入中国就逐步成功的关键所在。与耐克相比 ANTA 就显得尤为“年轻”了。两者成立的时间就相差 30 年之久，在耐克入驻中国前就有了其国外 20 年的发展经验加之入驻中国的时间还比 ANTA 成立还早 10 年。可以见得两者的发展差距之大。所以ANTA 应该以耐克为导向不断的像其学习加之自己的创新逐步走向世界。（二）安踏赞助奥运后的历史经历了北京奥运李宁的“一把火，一飞”以后，安踏一直在等待反击的机会伦敦奥运无疑就是一个绝好的机会。2012 年 6 月 26 日，安踏在长城居庸关发布了精心准备两年之久的 2012 年伦敦奥运会中国体育代表团领奖服“冠军龙服”的领奖服。早在 2008 年北京奥运会结束之后，安踏就与中国奥委会经历了漫长的谈判，最终击败阿迪达斯与李宁，与外界预测的逾 6 亿天价赞助费，成为 20092012 年中国奥委会独家体育服装赞助商，从而得以为 2010 年温哥华冬奥会、2010 年广州亚运会以及 2012 年伦敦奥运会等 11 项中大国际赛事提供冠军装备。体育营销，尤其是奥运营销，对安踏来说是不容错失的品牌建设机会。正如安踏体育副总裁张涛在接受媒体采访时所说，安踏目前最需要的就是品牌再定位。据相关人士透露，安踏此次对中国奥委会的赞助，是中国奥运史上赞助金额单笔最大的一次合作，赞助费用已经超过了顶级赞助商的门槛。但是，安踏方面认为十分值得， “顶级赛事、顶级运动明星和顶级体育资源能够带来的价值，对于品牌提升有事半功倍的作用，而这样无形的增值和机遇，对一个企业来说，并不是总能碰到” ，安踏高层在多个场合这样表示。因为中国奥委会合作伙伴这一身份，安踏得以与国际奥委会合作伙伴希尔顿酒店、伊利共同打造“奥运品牌联盟” ，开展跨界营销。在奥运期间，380 家宝洁公司的沃尔玛奥运体验中心将摆放“中国代表团冠军领奖服”的模特，供消费者拍照。消费者购买宝洁指定产品到达一定金额，可参与抽奖，奖品为中国代表团冠军领奖服与领奖服 T 恤。麦当劳的门店经理及收银员将统一穿着安踏中国体育代表团领奖服或是安踏领奖服恤。同时，麦当劳将开展“每日冠军活动” ，每个麦当劳店铺会进行抽奖活动，每日送出一件“冠军龙服” 。全国家希尔顿酒店将专门设置安踏领奖服展示厅，让更多消费者零距离接触中国体育代表团冠军领奖服，感受奥运氛围。今年 6 月到 8 月，伊利酸奶产品包装上会印有安踏的 LOGO，而安踏也会提供 2012 伦敦奥运会中国军团领奖服作为限量版奖品。安踏的总裁丁世忠曾经说过“如果中国的运动员可以穿着我们自己国家的牌子的运动服出现在奥运赛场和最高领奖台上，那么我们的民族自豪感就会空前增加。所以，从中国开始申奥开始，安踏就一直致力于中国的奥运事业。作为中国奥委会 20092012 年的战略合作伙伴，安踏除了为中国体育代表团出征的十项重大国际综合性运动会提供领奖装备，还深入参与到奥林匹克运动在中国的推广中。可以说还没有其他任何一家体育用品品牌能够如此完整的奥运周期内，如此密集地对赛事提供支持。安踏开创了中国奥林匹克事业与中国体育用品品牌深度合作，强强联手的新时代。除了提供冠军龙服外，安踏还提供了中国代表团除正式礼仪服和竞赛服以外的所有服装，包括运动外套，运动短体恤，运动服，运动鞋等。并以“荣耀时刻”为主题，在 CCTV5 不停地播出“冠军龙服”的滚动广告。3 安踏赞助奥运后的业绩2011ANTA 在销售额上以微弱优势超越李宁，成为国内体育用品企业第一品牌，不过在品牌影响力及美誉度方面，李宁仍占据着国内体育用品市场的霸主地位。为此安踏体育在 2008 年北京奥运会以后不惜巨资阿迪达斯及李宁，成为中国奥委会独家体育服装赞助商。不过业内人士认为，赞助中国奥委会是