后电信时代山西移动竞争策略探讨

I山西大学 2010 届在职人员攻读研究生学位论文后电信时代山西移动市场竞争策略研究作者姓名：杨建军指导老师：李志强 教授学科专业：工商管理培养单位：山西大学 MBA 教育中心学习年限：2006 年至 2010 年二一年十一月IIA Thesis for the Degree of Master of Business Administation ofOn-job Trainees at Shanxi University in 2010（春）After the age of Shanxi mobile Telecommunications Market Competition Strategy ResearchStudent Name：Jian-jun YangSupervisor Prof.Zhi-qiang LiMajor Master of Business AdministrationDeparment MBA Center of Shanxi UniversityResearch Duration 2006-2010Dec.,2010III目 录中 文 摘 要 .VI第一章 绪论 .91.1 研究背景、目的及意义 .91.2 研究思路及方法 .101.3 论文的创新点 .11第二章 战略理论概述 .112.1 战略理论简要回顾 .112.2 波特的竞争力量模型及基本竞争战略 .132.2.1 竞争力量模型 .132.2.2 基本竞争战略 .142.3 SWOT 分析法 .15第三章 山西移动竞争环境分析 .163.1 宏观环境分析 .163.1.1 政治环境分析 .163.1.2 经济环境分析 .173.1.3 法律环境分析 .183.1.4 技术环境分析 .183.2 行业环境分析 .203.2.1 现有竞争者分析.203.2.2 潜在进入者分析.223.2.3 替代品分析 .223.2.4 供应商分析 .233.2.5 购买者分析 .23IV3.3 内部环境分析 .243.3.1 资源分析 .243.3.2 能力分析 .253.4 SWOT 分析 .253.4.1 山西移动的优势 .253.4.2 山西移动的劣势 .263.4.3 山西移动的机会 .263.4.4 山西移动的威胁 .26第四章 山西移动市场竞争战略选择 .274.1 总体竞争战略 .274.1.1 市场战略目标 .274.1.2 市场战略定位 .274.1.3 市场总体竞争战略 .284.1.4 山西移动竞争致胜的关键因素 .30第五章 山西移动竞争战略实施重点 .315.1 实施防御战略，确保核心市场稳定 .315.1.1 客户流失原因分析 .325.1.2 竞争对手争夺客户策略分析 .325.1.3 山西移动防御战略 .335.2 实施蓝海战略，推动信息化转型 .345.2.1 农村市场 .345.2.2 校园市场 .355.2.3 集团客户市场 .355.3 实施品牌战略，全面提升品牌价值 .36V5.3.1 用户品牌现状分析 .365.2.2 品牌战略 .375.4 实施互联网战略，抢占未来竞争制高点 .395.4.1 互联网发展历程及趋势 .395.4.2 移动互联网价值链分析.405.4.3 竞争对手互联网策略分析.415.4.4 中国移动及山西移动互联网发展现状 .415.4.5 山西移动互联网战略 .41第六章 结束语 .42参考文献 .44致谢 .45个人简况及联系方式 .46承诺书 .47学位论文使用授权声明 .48VI中 文 摘 要随着 3G 竞争的全面开展，移动互联网的飞速发展，在市场和技术的驱动下，同质和异质竞争相互交错的后电信时代正加速来临。山西移动作为目前在行业市场占主导地位的运营商，应采取何种竞争战略，保持领先地位，引领行业发展，这是本文的研究目的。论文的基本内容共分六章。第一章为绪论，阐明了研究背景、研究目的、研究思路及创新点。第二章是文献综述。第三章运用五力模型、SWOT 分析法对山西移动竞争环境进行分析，探讨山西移动面对的机会与威胁、优势与劣势。行业竞争环境是本章的重点。第四章在第二章和第三章的基础上提出山西移动的竞争战略目标、定位和选择，整体上要实施以差异化为主、低成本为辅的市场领导者战略，具体在移动通信市场要实施差异化防御战略，固定宽带市场实施差异化集中战略，互联网市场实施差异化整合战略。并分析指出了战略成功的关键因素。第五章提出了山西移动竞争战略的四大重点，即实施防御战略，确保核心市场稳定；实施蓝海战略，推动信息化转型；实施品牌战略，全面提升品牌价值；实施互联网战略，抢占未来竞争制高点。结束语指出，面对同质竞争和异质竞争“两个战场” ，山西移动必须以领先者的定位，以更加开放、积极的心态和创新的思维迎接竞争，才能把控竞争主动，创建新的竞争优势，赢得竞争主动权。关键字：后电信时代；中国移动；差异化；竞争战略VIIAbstractWith the 3G telecom to carry out a comprehensive competition. The rapid development of the mobile Internet in the market and technology is driven by consistency and the ability to adapt. After the telecommunications era is coming. Shanxi Mobile in the industry as the current dominant market operators, to lead the development of the industry, which is the purpose of this study. The basic content of the paper is divided into six chapters. The first chapter is an introduction, sets out the background, purpose, ideas and innovations. The second chapter is literature review. The third chapter is model used, SWOT analysis method to analyze the competitive environment of Shanxi Mobile, Shanxi Mobile face of opportunities and threats, strengths and weaknesses. Competition in the industry environment is the focus of this chapter. The fourth chapter in the second and third chapter based on the proposed strategic objectives of Shanxi Mobiles competitive positioning and selection, as a whole to differentiate mainly to implement, low-cost strategy, supplemented by the market leader, specifically in the mobile communications market Defense to implement the differentiation strategy, the implementation of the fixed broadband market differentiation focus strategy, Internet marketing strategy for the implementation of differentiated integration. The fifth Chapter raised four key competitive strategy, namely the implementation of defensive strategies to ensure that the core market stability; the implementation of Blue Ocean Strategy, to promote the transformation of information; the implementation of brand strategy to enhance the brand value; the implementation of Internet strategy, to seize the future competition high ground. Concluding remarks pointed out that competition in the face of homogeneous and heterogeneous competition, “the two battlefields,“ Shanxi Mobile to the leader position, a more open, positive attitude and innovative thinking to meet the competition, can take the initiative to control competition, create new competitive advantage, gain a competitive initiative.Keywords:Post-telecom era;China Mobile;Differentiation, Competitive Strategy.第一章 绪论1.1 研究背景、目的及意义随着电信 3G 竞争的全面开展，移动互联网的深入发展，在市场和技术的加快驱动下，后电信时代正在快速来临，当前突出呈现出以下几个特征：一是电信竞争日趋白热化，价格不断下降。在电信重组和 3G 牌照发放后，中国电信市场呈现中国移动、中国电信、中国联通三足鼎立之势。中国电信和中国联通是真正意义上的全业务运营商，分别拥有相处成熟的 CDMA2000 和WCDMA 3G 牌照。中国移动虽然名誉为全业务运营商，但在固定业务的运营上，仍有诸多限制，并且获得的 3G 牌照是相对弱势的国产 TD-SCDMA 牌照。随着 3G运营的全面铺开，中国电信和中国联通实力大增，发挥全业务优势，纷纷将主攻方向放在了移动存量市场，即中国移动的中高端客户，力图重塑市场版图。随着竞争的加剧，一方面移动通信价格将继续下降，消费者得到更多实惠，另一方面新增客户的获取成本和原有客户的保持成本持续增加，对电信运营商的盈利能力带来很大的影响。二是通信市场空间缩小，增长乏力。2009 年底我国移动电话普及率达到 56%，部分城市的普及率已超过 100%。 1随着我国移动电话普及率逐年攀升，新用户、新话务都面临增长相对乏力的情况，行业增幅逐年下滑，收入增长空间趋窄，移动通信业已由相对快速发展期转入较为平稳发展期，行业呈现出价格失去弹性、离网率较高的趋势。近一年多来，虽然平均资费持续下滑，但使用量的增加远不如以前，而离网率却明显提高。成熟市场的一些特性已经逐步在移动通信市场上体现，随着移动通信普及率进一步提高，这些特性还将会越来越明显。三是价值链各方的融合和渗透加速，异质竞争加剧。近年来，互联网发展势不可挡，特别是 3G 的运营，使移动互联网发展一日千里。截止 2009 年底，中国网民规模达到 3.84 亿，其中手机网民数量达到 2.33 亿，占到整体网民的60.8%。 2互联网已经渗透到社会的方方面面，并影响和改变着社会的运作模式。一方面，互联网运营商、终端厂商等价值链各方藉此加速向电信领域渗透，试图颠覆传统电信行业的客户关系和价值链构成，掌控客户体验第一界面，抢夺1 中国移动内部资料2 山西移动内部资料价值链话语权，运营日益面临“管道化”威胁。如苹果公司推出的承载内容服务的 ipone 手机，使运营商退格为苹果公司服务的通路。而“苹果公司仅靠此一款手机就打遍了天下” ，推出以来，受到消费者的热烈追捧。 3同时，各种基于互联网的通信方式对传统的通信产生的冲击进一步凸显。2009 年，全球Skype 用户数超过了 5.2 亿，并占据了 95%的网络电话流量，我国即时通信用户规模也达到 2.7 亿。 4另一方面，运营商也着眼于市场竞争、信息化大势和业务增长的要求，纷纷提出转型战略，加大对互联网业务的拓展。综上所述，后电信时代是同质竞争更加激烈的时代，是异质竞争迅速“发酵”的时代，更是行业边界日益模糊、相互融合和渗透不断加剧的时代。在后电信时代，电信运营商在包括互联网运营商、硬件厂商、手机厂商、内容提供商等在内的数字生态系统中的控制能力明显弱化。在此背景下，作为当前电信行业龙头老大的中国移动该如何应对？如何有效阻击同业竞争对手的进攻，继续保持主导地位？如何实施异质竞争，实现对产业生态系统的有效掌控？如何在错综复杂的竞争形势下，不断巩固和获取新的竞争优势，以保持企业的可持续增长？这是需要深入研究和不断深化的课题。本文以中国移动的全资子公司山西移动为样本，通过外部环境和自身环境的分析，得出山西移动在后电信时代的市场竞争战略，不仅能对山西移动市场发展起到参考和促进作用，而且对其他同业公司也有借鉴和启示作用。1.2 研究思路及方法本文首先提出研究目的后，通过文献研究，回顾战略管理的主要学派，重点研究定位学派，明确了制定竞争战略的路径。并通过分析五力模型、一般竞争战略、价值链理论及 SWOT 分析法，为下一步的竞争战略制定奠定了理论和方法基础。通过宏观环境因素、行业环境、竞争对手分析及市场需求分析，明确了山西移动面临的机会和威胁，通过内部资源和能力分析，明确山西移动具有的优势和存在的劣势。在上述分析的基础上，得出山西移动的市场竞争战略定位和战略选择，以及战略重点。3 中国移动董事长王建宙 2010 半年研讨会讲话4 中国移动内部资料1.3 论文的创新点及不足之处本论文研究与以往类似论文的研究的创新点在于：第一，研究在同质竞争和异质竞争相互交错的后电信时代，山西移动应采取何种市场竞争战略应对“两线作战” ，研究难度加深。不同于以往单纯的研究同质竞争或异质竞争。第二，本文提出山西移动的竞争战略后，并进一步研究了