大学生奢侈品消费意愿实证研究

目 录中文摘要 1英文摘要 1一、研究背景和意义 2（一）中国奢侈品消费市场潜力巨大 2（二）中国奢侈品消费者日趋“年轻化” 3二、主要定义和概念 4（一）奢侈品的定义 4（二）奢侈品的特征 4三、样本选择与数据描述 5四、实证分析结果 6（一）描述性统计分析结果 6（二）模型选择与变量说明 9（三）Logistic 模型分析结果 11五、结论与建议 14（一）增加学生就业机会，提高学生就业质量 15（二）扩大国内消费市场，发展民族奢侈品牌 15参考文献 17附录 1 81中国奢侈品消费市场初步探析与建议基于大学生奢侈品消费意愿实证研究统计 072 阎舒展 2070407249摘要：现代人的消费习惯，已随着经济发展和生活水平的提高逐渐趋于高端化，这种现象在大学生这一特殊群体中表现得尤为突出。在我国成为世界领先奢侈品消费市场为背景下，本文基于对全国范围内部分高校在校学生的问卷调查，采用描述性统计分析与Logistic 回归模型方法， 对大学生奢侈品消费意愿进行了实证研究，初步探究了现代大学生的奢侈品消费动机和影响因素，从而对如何满足大学生消费意愿和中国奢侈品产业的建设与发展提出了建议。研究结果表明， 显著影响现代大学生奢侈品消费意愿的，有大学生家乡所在地、每月生活费、家庭 人均年可支配收入、学校 类型以及专业等因素。关键词：奢侈品市场，大学生，消费意愿，Logistic 模型Abstract: With the development of economy and the improvement of living standards, modern peoples consumption habits tends gradually high-end, the college students fared particularly outstanding in this phenomenon. As China has been the worlds leading luxury consumption market, being based on some universities students questionnaire all the nation, descriptive statistical analysis and Logistic regression model, this paper intends to preliminary explores modern college students motivation and the influence factors of the luxury to meet their consumption, thus conducts and Suggests to Chinese luxury industrys construction and development. Research results show that the hometown, the expense monthly, the annual disposable income in family and the school types and the major significantly impact on modern college students motivation for 2luxury.Keywords: Luxury Market, College Students, Willingness to Consume, Logistic Model一、研究背景和意义很久以来，世界上各种奢侈品牌，一直都是西方国家富有阶层热烈追捧的宠儿：伊丽莎白皇后对路易威登（Louis Vuitton）皮包情有独钟，于是贵族们争相购买；衣服使用克里斯汀 迪奥（ Christian Dior）复古面料制作会变 得价值连城；玛丽莲梦露热衷于香奈尔（Channel）香水也成 为众多女性模仿的 对象。然而进入 21 世纪后，伴随着金融风险不断加深，欧洲国家奢侈品消费的增长速度开始逐渐下降。在世界各国奢侈品市场销售份额增长缓慢甚至出现萎缩的情况下，中国销售市场一片火热，这个东方国家的消费能力正在迅猛飙升，奢侈品消费 的“中国时代”即将来临。（一）中国奢侈品消费市场潜力巨大 1根据世界奢侈品协会最新公布的20102011 年度世界奢侈品消费官方报告，中国内地奢侈品市场消费总额已经从 2009 年的 94 亿美元攀升到 2010 年的 107 亿美元。中国关税与商务政策的调整，加上奢侈品品牌的适应与全球销售策略的改变，使在中国内地购买奢侈品的消费者急剧增加，2010 年的境内销售数据比 2009 年增长了 14%，而2010 年中国免税特区香港的增幅仅为 8%。目前中国已经成功超越美国，成为全球第二大奢侈品消费国，预计在 2012 年将再次突破，超越日本成为全球第一。据安永会计事务所的统计，预计到 2015 年，中国市场的奢侈品销售额将超过 135亿美元，中国的奢侈品消费总 量将占全球的 29%。有数据显示，上海 2010 年世博会开幕前，已有超过十个顶级奢侈品牌在淮海路开设旗舰店。 新财富通过对 11 家奢侈品品牌1 郑喆.中国消费者的服饰类奢侈品消费动机研究J.浙江理工大学学报,2010 年 3 月第 2 期第 27 卷3及代理商的调查发现，这些品牌的奢侈品近五年来在中国市场的年增长率都保持在 80%以上，远远高于全球其他国家和地区 10%左右的增长率。对于处在寒冬期的全球奢侈品行业来说，中国市场这个“大蛋糕”具有相当大的潜力和诱惑力。（二）中国奢侈品消费者日趋“年轻化”居民人均可支配收入的不断增加，生活条件和消费水平的不断改善和提高，也使中国消费者的消费价值观念也发生了转变。当今的中国消费者已经不仅仅满足于对商品使用功能的要求，而是提高到了对精神、文化方面的追求。 过去 20 多年，奢侈品的消费对象往往被定位于位高权重、 财富积聚的中老年阶层。然而事易时移，中国今天的奢侈消费已呈现出明显的“ 年轻化 ”趋势。根据社会财富占有的一般规律，30 到 50 岁的中老年人应该是奢侈品消费的主力军，因此在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在 30 到 40 岁年龄段之间，而中国奢侈品的消费者年龄层从 20 多岁的年轻人，到 60 岁左右的人都有，但 20 岁到 30 岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力军，其中很多是在校学生。他 们把奢侈看作是一种社会文化现象，认为购买奢侈品可以享受到高品质的生活方式；同时，对奢侈品的向往，会 转化成为他们为之奋斗的动力 2。现在年轻人对奢侈品的消费能力，已经迅速引起越来越多商家的关注，他们纷纷盯上了中国年轻人的钱包，并且希望透彻地研究年轻人的消费习惯、动机和心理。可 见，中国奢侈品消费的年轻化趋势是十分显著的。虽然奢侈品企业希望将中国作为重点市场，但是如何才能把握中国年轻消费者的消费习惯、 购买动机从而扩大 销售，已 经成为了其利润 保证及竞争优势的关键性问题。 为了促进消费者购买，必然要 对不同年龄消费者购买奢侈品的动机有所了解，只有这样，企业才可以通过各种有效的营销策略最大程度地激发消费者购买的愿望。因此，在这样的背景下，本文选取全国范 围内部分地区的在校大学生为研究对象，进行奢侈品购买动2 刘加增,张伟荣.我国服装奢侈品消费动机研究J.中央财经大学4机的实证研究是有现实意义的。二、主要定义和概念（一）奢侈品的定义 3奢侈品是一个舶来词，其英文对应的单词是 Luxury。在牛津辞典中 对 Luxury 的解释是“一种超出人 们生存与 发展需求范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品” 。这个解释恰到好处，刚好可以概括奢侈品的所有特征：富贵的象征、独特性、可以与其他人拉开距离，其产品的价格、品质、工艺等方面都远远高于其他品牌的同 类产品，带给购买者的无形价值远远高于其产品本身的实际效用，奢侈品牌一般都是社会各个阶层公认的顶级品牌。从商品基本功能的需求角度而言，奢侈品的功能性未必能够产生消费者可感知的显著差别，但它产生的无形效用却显而易见。所以根据营销学理论，奢侈品是指 “无形价值/ 有形价值” 比值很高的产品。（二）奢侈品的特性 4奢侈品不同于一般的消费品，其自身的特质主要有：完美的品质，独具匠心的设计理念，用料考究的材质选择 ，超凡卓越的制作工 艺， 经典细致的手工打造以及对品质的苛刻要求，都使奢侈品精致而唯美，呈现出奢华与高 贵；高昂的价格，完美的品 质必定需要付出昂贵的价格，但这并没有让消费者望而却步，反倒是与其高贵的形象相得益彰，让购买者认为只有这样的品牌才是真正意义上众多品牌中的至尊典范。其实在消费者心中，价格很大程度上已成为质 量的表征，已形成了 “昂贵=优质”的固定思维模式；美学和感官刺激，奢侈品牌产品往往具有较高的美学艺术，以其独特的视觉形象，克服 语言和文字的障碍，使广大消费者 乐于欣赏并从中获得愉快的美学享受；稀有性和独特性，奢侈品以此打造超凡的定位，建立起独特的形象，才为 人们的购买创造了理由，也正因 为3 林志坚.基于消费行为分析的奢侈品营销管理研究以 E 公司为例D. 华中农业大学,2007.64 陈攀懿.基于消费者的奢侈品营销J.消费导刊,2007.3 第 9 页5奢侈品的独特性而非大众化，才更显示其高贵典雅，才能给消费者以独特的体验和享受；非必需性，镶嵌在劳力士金表表盘上的钻石并不会使手表更准确地计时，这一纯粹的非必需性元素，为顾客带来除了计时以外的价值，将 钻石的恒久与时间永恒联结，从而 产生美妙的感受；历史的传统与传承，奢侈品通常具有极强的文化和历史性特征，奢侈品消费实际上也表现为一种对文化的信仰与尊重，使奢侈品牌得以物有所值的原因也在于此。三、样本选择与数据描述本文所做研究的样本数据，来源于笔者 2011 年 3-4 月以网络电子问卷的方式，对就读于全国范围内 17 座城市 29 所大学的全日制在校大学生的调查和中国统计年鉴（2010）5。笔者先对部分调查对象进行有关奢侈品消费的访谈，然后再有针对性地设计问卷，利用随机抽样方式分散 发放问卷调查，从而 选 取总体样本， 实际发出问卷 100 份，回收 83 份，其中有效问卷 79 份，回收率达 83%。在这 79 名被调查大学生中，男性 32 人占 40.5%，女性 47 人占 59.5%；理工科专业的 61 人，文科专业有 18 人，分别占 77.2%和 22.8%；其中一年级 13 人占 16.5%，二年级20 人占 25.3%，三、四年 级 分别是 18 人占 22.8%和 28 人（包括医学类专业五年级）占35.4%；就 读于国家“985”“211”工程等重点大学有 57 人，占 79 人中的 72.2%，就读于普通院校有 22 人，占 27.8%；来自城镇（县级以上）学生 60 人，占 79 人中的 76.0%，农村学生 19 人，占 24.0%。（见表 1）表 1 调查对象的数据构成及比例5 地区人均年可支配收入、地区居民消费水平等统计数据6属性 分类因素 人数 百分比（%）男生 32 40.5性别女生 47 59.5重点大学 57 72.2学校类型普通院校 22 27.8理工科 61 77.2专业文科 18 22.8一 13 16.5二 20 25.3三 18 22.8年级四及以上 28 35.4城市 60 76.0家乡所在地农村 19 24.0样本数 79 100四、实证分析结果（一）统计性描述分析结果1.大学生具有很强的奢侈品消费意愿在全部 79 位被调查者中，有73.4%的大学生表示愿意进行奢侈品消费，有 26.6%的学生表示不愿意购买奢侈品。而被进 一步问到“如果（资 金等）条件允 许，是否会进行奢侈品消费” 时，这些本来表示不愿购买奢侈品的大学生中，有 61.9%的同学的7回答是肯定的，而持否定态度的仅占 19.0%。在不考虑经济限制的情况下，有 89.9%的大学生愿意进行奢侈品消费，总体上表现出非常高的奢侈品消费热情。 （如图 1）2.奢侈品消费的种类偏好比较明显在奢侈品种类的消费偏好等问题上，有 48.1%的调查者表示如果有条件，自己会选择“名车、豪宅等耐用的消费品”，这在所有类型的奢侈品中所占比例是最高的；而“旅游、美容等服务类消费” 则以 31.6%的比例紧追其后；仅 有 16.5%的被调查者青睐于“ 服装、珠宝、香水等外饰类奢侈品消 费”。可见，当前大学生在自身经济条件普遍不高的情况下，主要向往“ 名车、住房”一类价格高昂的奢侈品，笔者认为这种现象的部分原因是受到如今社会上“购车与购房热” 的影响，同时，住房和用车一定程度上也反映了自身的事业成就与社会地位，因此，大学生选择此项体现了他们希望通过努力奋斗，达到事业成功与实现自我价值的心理。 （如图 2）3.国内一线城市是奢侈品的主要购买地在奢侈品购买地的选择倾向方面，有高达 39.2%的大学生选择在“北京、上海、香港等国内一线城市” 进行奢侈品消 费；“ 巴黎、米兰等时尚奢侈品之都”则得到了 26.6%的大学生青睐；仅有 12.7%的被调查者表示在“当地的商 场、旗舰或专柜” 消费即可，除此之外，出乎调查者预料的是，有近 21.5%的学生热衷于网上购买奢侈品。调查说明，在考虑消费环境与消费品质的前提下，大学生的奢侈品消费选择， 较理性地以国内一线城市为首选购买地，未出现以往调查结果所显示“ 国内消费者购买高档商品会蜂拥至欧美主要城市”的情况， 这说明如今中国 经济飞速发展，生活品质与消费水8平在不断提高，与欧美发达国家的差距已经不多，国内消费者的奢侈品购买动机也更趋于谨慎和理性。同时，随着国内“B2C（即 business to consumer，供 应商直接面对消费者的经营模式）”等网 络营销方式的 兴起，商品供 应链上大量的成本 费用都被省去，消费者往往能够以低廉的价格买到与商场专柜具有同样高品质的商品，但是虚拟的网络变化万千，这样的商品交易双方又几乎不需要见面，虚假与欺诈行为时有发生，这就对网络交易的商家信誉提出了挑战，也是对消费者选择在网上购买奢侈品抉择的严峻考验。 （如图 3）4.大学生的奢侈品消费侧重于个人导向型动机在被问及更看重奢侈品的什么特征而愿意购买时，64.6%的大学生的选择是“完美的品质”， 仅有 13.9%和 8.9%的大学生更看重“大家的口碑”和“ 漂亮的外观设计”。问卷对58 名表示愿意消费奢侈品的大学生进一步做了消费动机调查，调查结果显示， “彰显个性”以 18 票， 31.0%的比例，占据第一 动机位置， “追求品质”和“ 自我